Технологии маркетинга. Практикум

ǏǗnjǎnj Ǜǜǚ%5$1'

njǗǏǚǜǔǞǘǠǚǜǘǔǜǚǎnjǙǔǫǍǜǑǙǐnjǖǚǘǛnjǙǔǔ

Вопросы создания действенного бренда компании приобретают в настоящее время особую актуальность. Если раньше для успешных продаж было достаточно только качественной продукции и эффективной системы распределения, то в настоящее время этих механизмов уже недостаточно. Потребитель становится все более требовательным. К тому же резко усиливается конкуренция во всех сферах деятельности и компаниям, чтобы выделиться необходимо позиционировать себя, предоставлять потребителю кроме непосредственно продукции, услуги еще и нематериальные выгоды – уверенность в качестве, осознание приверженности к определенному сообществу, упрощение принятия решения о покупке и пр. Эти и другие нематериальные выгоды компания может дать покупателю за счет развития своего бренда.

В целом предлагается следующий алгоритм формирования и развития бренда компании:

1. Провести анкетирование с целью определения идентификации (узнаваемости) и дифференциации (отличий) бренда компания.Дляэтогопредлагаетсяанкетасдостаточнопростыми вопросами. Их примерный перечень может быть следующим:

-Знаете ли Вы Фирменный знак, изображенный на данном рисунке?

-Где Вы с ним познакомились и как давно это было?

-Как часто Вы видите данный фирменный знак?

-Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?

-Вы бы стали потребителем данной компании?

Глава 5

Первой силой, которая оказывает воздействие на бренд является сама компания. Тут необходимо добиться, чтобы видение и цели бренда были доведены до каждого сотрудника, чтобы все их понимали и были привержены.

Аудит отношений с потребителями проводился на основе применения Модели «Типология процессов покупки» (см. рис. 5.2)26.

Рис.5.2 Типология процессов покупки

26 L. De Chernatony, F. Haris Formation and maintenance brand: the manual. The book 3 / translation from English - Joukovski: МIМ LINK, 2010. - 82 seconds.

Попадание компании в квадрант «Углубленное решение проблемы» означает покупатель будет характеризоваться активным поиском информации с целью оценки альтернативных брендов. В этот квадрант, как правило, попадают дорогостоящие бренды с высокорисковыми покупками.

В квадрант «Упрощенное решение проблем» попадают бренды определенных товарных категорий, которые покупатели не рассматривают как нечто важное и воспринимают лишь несущественные различия между конкурирующими брендами.

Попадание в квадрант «Уменьшение диссонанса» означает, что потребитель глубоко вовлечен в покупку, но воспринимает только незначительные отличия между конкурирующими брендами. Кроме того, при нахождении бренда компании в данном квадранте после покупки потребитель может чувствовать себя не очень уверенно за правильность принятого решения. Особенно это актуально в тех случаях, если он получает информацию, противоречащую его соображениям о покупке. При этом потребитель испытывает «внутренний послепокупочный диссонанс». В таком случае он, как правило, будет пытаться уменьшить состояние внутренней неопределенности. Это будет сделано например путем игнорирования поступающей диссонирующей информации. При этом потребитель будет внимателен к позитивной информации и будет игнорировать негативную.

Нахождение в квадранте «Углубленное решение проблемы» является идеальным случаем и характеризуется очень хорошим пониманием своего положения на рынке, своей продукции, клиента и бренда. В целом с учетом современной ситуации в данный квадрант необходимо стремиться попасть практически любой компании.

Следующий этап аудита бренда по Модели пяти сил де Чернатони для аудита бренда компании (Рис.5.1) заключается

7.Следующий этап формирования бренда компании подразумевает оценку ресурсного обеспечения. На данном этапе необходимо оценить требуемые финансовые, человеческие, материальные и временные ресурсы для формирования и развития бренда компании. Осуществляется это либо прямым расчетный путем с составлением смет затрат, либо экспертным путем с ориентировочной оценкой требуемых ресурсов.

8.Заключительный этап – оценка бренда компании. Как правило, данная оценка заключается в анкетировании всех заинтересованных сторон и ход ее проведения в целом должен совпадать с подходом, изложенным в п.1. нашего алгоритма.

Далее рассмотрим возможности реализации предложенного алгоритма по формированию и развитию бренда компании в хозяйственной практике организации «Кровля+».

ǛǜnjǖǞǔǖǟǘǠǚǜǘǔǜǚǎnjǙǔǫǍǜǑǙǐnjǖǚǘǛnjǙǔǔ©ǖǜǚǎǗǫ ª

В настоящее время уже никому не нужно объяснять необходимость и важность развития бренда компании. В тоже время еще многие отечественные компании не уделяют данному вопросу требуемого внимания. А вместе с тем грамотно сформированный и развиваемый бренд дает не только массу нематериальных преимуществ, но и способствует вполне материальному росту продаж и стоимости компании как таковой. В данном параграфе автор хочет поделиться практическим опытом формирования бренда компании «Кровля+». Данная компания представляет собой среднее производ- ственно-торговое предприятие, занимающееся производством и реализацией кровельных покрытий. За годы успешной работы компании удалось провести модернизацию оборудования, освоить новое для нее производство кро-

вельных покрытий, стать узнаваемой и занять существенную

долю рынка своего региона. Однако на смену бурному росту

Глава 5

компании пришел сложный период, связанный с появлением крупного национального игрока на региональном рынке. Конкуренция обострилась и компания «Кровля+» стала терять занятую долю рынка, продажи начали падать. В такой непростой для компании ситуации директор по маркетингу анализируя сложившуюся ситуацию в поисках путей выхода из кризиса пришел к выводу о необходимости создания сильного бренда компании. Такой вывод не был случайным дело в том, что по объективным качественным показателям продукция компании «Кровля+» не уступала, а по некоторым даже превосходила показатели конкурентов. По качеству оказываемой услуги – по монтажу кровельного покрытия также можно было говорить о некотором превосходстве над конкурентами. Так среднее время монтажа покрытия компанией «Кровля+» было на 5% меньше чем у конкурента, при этом количество жалоб и гарантийных случаев находилось примерно на уровне конкурентов. Таким образом, основным преимуществом, с помощью которого появившийся новый национальный игрок смог оттянуть у компании «Кровля+» долю рынка являлся бренд компании, который по праву был более узнаваемым и сильным.

Итак, компания приняла решение развивать свои бренд

иза счет этого противостоять ужесточающейся конкуренции. В тоже время стоит отметить, что до настоящего момента каких либо работ в данном направлении не велось, все как

иу аналогичных отечественных предприятий, происходило стихийно. Ранее был создан логотип компании (он представлен на рис.5.4) и его периодически поддерживали внешними рекламными акциями.

Рис.5.4. Действующий логотип компании ООО «Кровля+»

Реклама не была постоянной и каким-то целевым образом спланированной. Она просто напоминала о существовании компании и рассказывала о ее акциях. Периодичность выхода была где-то раз в квартал в профильных газетах и журналах регионального значения. На том этапе этого было достаточно для поддержания продаж. Сейчас нет!

На начальном этапе компания решила провести исследования и более четко и обоснованно определить состояние развития своего бренда. При этом, конечно понимая, что развитие это было в большей степени стихийное. С целью определения идентификации (узнаваемости) и дифференциации (отличий) бренда компания своими силами провела исследование. Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:

1.Знаете ли Вы Фирменный знак, изображенный на данном рисунке?

2.Где Вы с ним познакомились и как давно это было?

3.Как часто Вы видите данный фирменный знак?

3.Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?

4.Вы бы стали потребителем данной компании?

Глава 5

5.Почему Вы считаете, что данная компания может / не может быть вашим потенциальным поставщиком?

6.В чем ее конкурентные преимущества / недостатки?

Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов о том насколько они знают бренд компании, саму компанию, отличают ли они ее от аналогичных поставщиков. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.

По данным анкетам компания с привлечением внешних промоутеров провела опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты на специализированных выставках (юридические лица), в магазинах строительных материалов(физическиелица),атакжепотенциальныепоставщики (им анкеты рассылались после предварительной телефонной договоренности) и собственный персонал. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефоне опросы и интервью.

Таким образом, всего было заполнено 357 анкет. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 85% респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке. При этом только 64% не знало о существовании компании «Кровля+». Иными словами 21% целевой аудитории не ассоциировал данную эмблему с компанией «Кровля+». По отличиям компании «Кровля+» от конкурентов дела обстояли еще хуже только 4% респондентов смогли указать те самые конкурентные преимущества, которыми так гордилась компания – качество и скорость монтажа конструкции. Достоверность полученных результатов составила 96%.

Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу