Технологии маркетинга. Практикум

Глава 5

Итак, процесс начинался со стадии видения бренда. Она предполагает формирование образа желаемого будущего для бренда. Персонал отдела маркетинга компании, который занимался формированием бренда компании обладая знаниями рынка должен был сформировать свои взгляды на три взаимосвязанных компонента, которые и составляют видение бренда:

-ценности, лежащие в основе бренда;

-будущее внешнее окружение бренда;

-предназначение бренда или иными словами, чем бренд улучшит мир.

Таким образом, командой формирования бренда были

сформулированы следующие ценности бренда компании

ООО «Кровля+»: надежность, быстрота и гибкость.

Далее был проведен анализ будущего внешнего окружения бренда «Кровля+». Он показал, что течении ближайших 5-10 лет конкуренция на региональном рынке будет только усиливаться. Регион привлекателен как для прихода федеральных игроков, так и для развития местных производителей и поставщиков кровельных материалов. Анализ также показал, что основные конкурентные преимущества компании «Кровля+» - качество производимых материалов, а также быстрота и качество их монтажа могут быть сохранены в течение длительного времени. Следовательно, на них и нужно делать акцент при формировании бренда.

Предназначение бренда ООО «Производственно-тор-

говая компания «Кровля+», было сформулировано как «защищать дома и людей от непогоды». Как мы видим сформу-

лированное предназначение бренда несколько шире, чем основная деятельность компании. Это связано с перспективами расширения бизнеса в области строительства.

Далее перейдем к рассмотрению целей бренда. В целом можно выделить цели долгосрочные и краткосрочные. На ос-

В процессе дальнейшей работы за счет проведения тематических совещаний-семинаров, адресных рассылок, выпуска буклетов и видео роликов о компании данный пробел был ликвидирован.

Аудит отношений с потребителями проводился на основе применения Модели «Типология процессов покупки» 30 (см. рис. 5.7).

Рис.5.7. Типология процессов покупки

30 L. De Chernatony, F. Haris Formation and maintenance brand: the manual. The book 3 / translation from English - Joukovski: МIМ LINK, 2010. - 82 seconds.

В нашем случае бренд компании «Кровля+» попал в квадрант «Уменьшение диссонанса». Это означает, что потребитель глубоко вовлечен в покупку, но воспринимает только незначительные отличия между конкурирующими брендами. Бренд компании на данном этапе невыразителен и необходимо проведение мероприятий рекламного характера, изменения логотипа и т.д. с целью формирования у потребителя четкого представления о конкурентных преимуществам бренда компании «Кровля+». В идеальном случае мы должны будем перейти в квадрант «Углубленное решение проблемы» (рис. 5.7). Для решения данной задачи был пересмотрен внешний вид логотипа (см. рис.5.8).

Рис. 5.8. Логотип компании ООО «Кровля+» после реализации мероприятий по формированию бренда

Он поменял свой внешний вид, приобрел цвет, стал более выразительным, а также поменял девиз в соответствии с новым видением бренда компании. Кроме того, была проведена целенаправленная, масштабная рекламная компания по продвижению бренда. Еще хочется отметить, что при попадании в данный квадрант покупатель, не обладая твердой верой в преимущества конкретного бренда обычно делает выбор, полагаясь на мнение друзей или совет консультанта

в магазине. Исходя из этого был проведен ряд мероприятий,

направленных на развитие «маркетинга взаимоотношений»

Глава 5

компании «Кровля+» с ее потребителями, «рынками влияния» (Роспотребнадзор, налоговая инспекция, архитектурное управление, жилищная инспекция, другие государственные органы и пр.), «рынками поддержки» (организации, рекомендующие своим клиентам работать с нами (проектные организации, крупные строительные организации и пр.)), собственным персоналом и поставщиками. В рамках данного параграфа механизмы перехода к «маркетингу взаимоотношений» в компании рассматриваться не будут, этому был посвящен другой параграф книги. Скажем лишь, что проводимые мероприятия принесли ожидаемый результат.

Для компании «Кровля+» и ее бренда важно дать позитивную поддерживающую информацию клиенту после продажи. На практике это выразилось в создании системы опросов удовлетворенности клиентов после покупки и монтажа кровли, рассылки и дополнительного информирования (с согласия клиентов) о положительных результатах качественных испытаний продукции, тестов продукции, а также сведения о победах на различных конкурсах и перспективах новых разработок. Тем самым компания поддерживает мнение покупателя о правильности принятого решения о сотрудничестве с компанией «Кровля+».

Далее был проведен анализ конкурентов на этом этапе были выявлены все действующие в регионе компании, занимающиеся производством и/или продажей аналогичной продукцией, а также конкуренты, реализующие товары субституту (заменители) и комплиментарные товары (взаимосвязанные товары). Данные масштабные исследования еще раз подтвердили верность позиционирования бренда компании «Кровля+» как надежного, гибкого и «быстрого» поставщика. Данный анализ подтвердил ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании в качестве кровельных покрытий и их монтажа.

Следующий этап аудита бренда заключается в анализе макроокружения. Данный этап был реализован на основе STEEP анализа. Были выявлены следующие внешние тенденции:

-Социальные. Обеспеченные слои населения стремятся выехать в пригородную зону. Это в свою очередь влечет за собой рост коттеджного строительства, что в свою очередь может способствовать росту рынка кровельных материалов.

-Технологические. Развитие технологии позволяет осуществить монтаж кровли в течении 1-2 дней.

-Экономические. Устойчивость развития отечественной экономики позволяет говорить о стабильности перспективного развития.

-Экологические. Ужесточение экологического законодательства требует от компании «Кровля+» увеличения затрат на очистные сооружения.

-Политические. Тенденция правительства на поддержание отечественного товаропроизводителя позволит успешно развиваться в будущем. Однако вступление в ВТО может нести в себе определенные угрозы для дальнейшего развития.

Анализ макроокружения также подтверждает ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании.

Далее перейдем к анализу сущности бренда компании «Кровля+». На рис.5.9 представлена пирамида сущности бренда. В нашем случае специалисты компании «Кровля+» поставили во главу пирамиды актера Владислава Галкина.

Рис.5.9. Пирамида сущности бренда компании «Кровля+»

От формирования сущности бренда компании «Кровля+» далее перейдем к позиционированию бренда. В итоге была

получена четкая формулировка позиционирования: Бренд компании «Кровля+» нацелен на людей среднего и высокого достатка, которые не хотят тратить много времени на строительные работы. Для них важна надежность покрытия, быстрота монтажа, гибкость при выполнении их заказа и работа «под ключ». Таким образом, именно на этот целевой сег-

мент и была направлена реализованная рекламная компания.

Следующий этап формирования бренда компании «Кровля+» подразумевал выделение необходимых ресурсов, прежде всего на проведение рекламной компании, опросов потребителей, поставщиков, персонала. Также потребовались средства на внутреннее позиционирование бренда среди собственного персонала. В целом анализ ситуации, разработка мероприятий по формированию бренда, а так-

же их реализация потребовали достаточно четкой работы и были осуществлены в течение 1 года. Также это потребовало привлечения дополнительного финансирования на начальном этапе в размере 750 тыс.рублей.

Оценка бренда компании показала, увеличение узнаваемости бренда, среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. В течение первого года после реализации описанных мероприятий компании «Кровля+» удалось сохранить занимаемую долю рынка, остановить потерю рынка за счет появления нового федерального игрока. А в течении последующих 3 лет с 2007 по 2010 гг, продолжая реализовывать мероприятия по развитию и продвижению бренда компании «Кровля+» удалось увеличить долю на 12%, тем самым практически вернуть изначально потерянные позиции. Рост продаж при этом составил 32%. Оценка бренда компании, проведенная в начале 2011 года показала, увеличение узнаваемости бренда, среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. Компания также как в начале проекта провела исследования рынка: анкетирование, телефонные опросы и интервью. На этот раз было заполнено 362 анкеты. Анализ полученных результатов показал, что 76% респондентов смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке. При этом все они знали о существовании компании «Кровля+». Кроме того 42% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества компании - качество и скорость монтажа конструкции.

ǖǑǕǝǛǚǡǟǐǚǒǑǝǞǎǑǙǙǚǘǟǠǔǗǨǘǟ©ǘǚǝǖǎnj ª

И вновь уважаемый читатель обратимся к художественному фильму, чтобы на его ситуациях рассмотреть применимость предлагаемых моделей формирования бренда. В качестве источника вдохновения и аналитической базы

Глава 5

предлагается художественный фильм «Москва 2017». Кто не смотрел этот фильм для учебных целей и дальнейшего понимания изложенного его надо посмотреть.

Скажу сразу, что фильм достаточно интересный и в тоже время спорный с разных точек зрения. При этом нам надо понимать, что в данной книге мы преследуем свои профессиональный интерес – развить аналитические способности в различных сферах маркетинга. Поэтому предлагается абстрагироваться от художественного замысла фильма, отстраниться от событий, которые происходили в нашей стране на самом деле, уйти от их анализа. В данном кейсы мы будем рассматривать и оценивать только события показанные в фильме не принимая во внимание фактическую и в какой-то мере известную нам, как жителям постсоветской страны подоплеку. Также мы не будем по фильму рассматривать в целом маркетинговую ситуацию. Если пытливый читатель захочет он может сделать это сам используя представленные в Главе 1 аналитические модели. Правда автор хочет сразу предостеречь, что их для этого будет недостаточно. Для полноценного маркетингового анализа данного фильма потребуется применение и значительного числа другим моделей и подходов. Итак, возвращаясь к нашему кейсу и теме данной главы скажем, что здесь мы рассматриваем только подходы к формированию и развитию бренда. Делаем это на основе практического применения выше предлагаемого алгоритма.

Как и ранее читателю предлагается сначала попробовать самому провести данный анализ, а уже потом посмотреть ниже приведенное предлагаемое автором решение.

Итак, перед нами события фильма. Для наших учебных целей, направленных на оценку применимости предлагаемых моделей лучше подходит оценка бренда «Советская Власть». На основе тех предположений, которые выдвинуты в фильме. Кратко приведем их, используя видение и цитаты главного героя Михаила Галкина. Он считал, что первый в мире маркетинг изобрел

Ленин почти 100 лет назад. Ленин нашел уникальный способ продать людям супер бренд – Советскую Власть. Декларировались уникальные для потребителей предложения: фабрики – рабочим, землю – крестьянам, мир – солдатам. Сначала Ленин предложил всем один товар – «счастье». Он нанял самых лучших копирайтеров и дизайнеров (Маяковский, Родченко и др.). Официальный цвет бренда – красный. Логотип бренда – пятиконечная звезда. Ну а когда разработки бренда высшей иерархии

– супер-бренда (или бренда организации) были закончены («Советская Власть») начали компанию по продвижению брендов более низкой иерархии – товаров. Таких как шоколад «Красный Октябрь», духи «Красная Москва» и многих других. КГБ являлась как бы полицией бренда, охраняющей и контролирующей. Все остальные конкуренты бренда «Советская Власть» находились вне закона. Все получилось и в результате 70 лет тотального доминирования на рынке. Однако, все погубило плохое производство. Продукция обманула ожидания и потребители разлюбили Советскую Власть. Вот такую гипотезу выдвигает главный герой и в ее рамках мы и будем работать дальше.

Действуем по предложенному выше алгоритму.

1. Определение степени идентификации (узнаваемости) и дифференциации (отличий) бренда.

В качестве бренда высшей иерархии или компании (организации) тут рассматривается бренд «Советская Власть». В качестве товарных брендов шоколад «Красный Октябрь», духи «Красная Москва» и др. Официальный цвет бренда – красный. Логотип бренда – пятиконечная звезда.

Далее ответим на требуемые вопросы:

– Знаете ли Вы логотип бренда?

Все население СССР хорошо знало символы: «Пятиконечную звезду», «Красное Знамя», «Герб СССР», «Серп и Молот», «Бюст Ленина» и др.