Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

С. Ш. Шамхалова

ТЕЛЕ- И РАДИОРЕКЛАМА

СЕКРЕТЫ ЗАВОЕВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

4 е издание, стереотипное

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

2020

УДК 659 ББК 76.0

Ш19

Издание подготовлено совместно

с Издательским центром IPR MEDIA www.iprmedia.ru

Автор:

С. Ш. Шамхалова — практикующий журналист, имеет большой опыт работы на телевидении, радио и в печатных СМИ.

Шамхалова С. Ш.

Ш19 Теле и радиореклама. Секреты завоевания потребите лей / С. Ш. Шамхалова. — 4 е изд., стер. — М.: Издательско торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 140 с.

ISBN 978 5 394 03934 8

Реклама в средствах массовой информации является одной из самых эффективных при завоевании покупателей и играет важную роль в работе телевидения, радио или печатных изданий. В рамках данного пособия рассмотрены основные способы и приемы создания рекламы. Книга призвана раскрыть основные секреты рекламного за кулисья и подробно ознакомить читателя с «кухней манипулятивных технологий», с помощью которых производители управляют нашим сознанием.

Книга будет полезна и интересна маркетологам и специалистам в сфере рекламы и PR, а также каждому любопытному читателю.

Подписано в печать 10.02.2020. Формат 60×84 1/16.

Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 9.

Тираж 50 экз.

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668 12 30, 8 (499) 183 93 23

E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ГЛАВА 1 ДЛЯ ГУРМАНОВ РЕКЛАМЫ

И НЕ ТОЛЬКО...

Вы думаете, что сами решаете, что хотели бы получить от жизни? Каким должно быть счастье? Как от вас должно пахнуть? Какая машина должна стоять у вас в гараже? И какой должна быть ваша идеальная вторая половинка? Это все решает реклама, которая уже давно смогла обратить людей в рабство. Ее главное оружие — внушение, которое она талантливо облекает в элегантные картинки моды, гламура и шика, ведь мы, марионетки рекламы, на это так падки.

Реклама заставляет нас мечтать о тех вещах, которых у нас никогда не будет, однако многие из нас долго и упорно стремятся к цели, но вот достигнув ее, понимают, что это — пережиток прошлого. Ведь, по законам рекламы, новинки перестают ими быть уже после нескольких показов. Ты покупаешь долгожданное платье, но оно быстро выходит из моды. Km."(-* [ 12 -."(21? #+ "-;,

- 0*.2(*., общества, но она очень скоро превращается

âстарье, так как на ее место приходит другая «новинка». Это утопия; идеал, который рисует реклама, недостижим. Мы никогда не будем счастливы, ведь «счастливые люди не потребляют». Наши с вами страдания подстегивают сбыт. По сути, реклама торгует нашими чувствами, эмоциями. Она вызывает в наших душах алчность, зависть, горечь, стремление к лидерству, а мишенью становимся мы. Вы только представьте, мир делает деньги на наших иллюзиях, от которых мы не можем отказаться. Нам про-

4

ще тратить деньги на аромат «Кenzo» и копить деньги на шикарный наряд, о существовании которого мы впервые узнали благодаря рекламе.

Но самое главное, что мы не понимаем, какую власть имеет над нами реклама. Она стала одной из главных составляющих нашей жизни, мы, как истинные гурманы, получающие удовольствие от еды, не перестаем наслаждаться изысками пикантных рецептов той райской жизни, которая хочет опустошить наш кошелек. И чем дороже она будет стоить, тем больше мы к ней будем стремиться…

1.1.Краткий экскурс

âпрошлое рекламы и знакомство

ñособенностями современной рекламы

Современную рекламу можно с уверенностью назвать прослойкой определенной культуры. Ведь от нее полностью зависит наш образ жизни. Интересно, что в качестве одной из ярких черт рекламы можно отметить ее внутреннюю про-

тиворечивость. Главным образом, она проявляется в том, что существует вне зависимости от желаний потребителей, однако в итоге ей удается подчинить наше сознание. Рассуждая логически, можно сделать вывод о том, что развитие рекламы стало возможно после того, как производство наполнило рынок товаром, который нуждался в сбыте. Однако ясно, что прежде чем товар дойдет до потребителя, надо, чтобы сами люди захотели купить продукт. Поэтому возникла проблема продажи товара, а не его сбыта. В это время и появился маркетинг. Известно, что традиционно момент рождения рекламы отсчитывают почти от начала каменного века. Но здесь важно понимать, что реклама постоянно изменяется, трансформируется, она не стоит на месте, а впитывает все изменения, которые происходят с жизнью и обществом. Мы можем это проследить на основных акцентах, которые делала реклама

еще в ХХ столетии. Ведь тогда основной задачей рекламы

5

было повысить объем продаж продукции. Это говорит о том, что она отвечала по большей части за 0%8%-(% 2 *2(7%1- *(5 ' $ 7. Однако современная реклама решает огромнейший круг задач. В первую очередь это 4.0,(0." -(% 12(+? &('-( /.*3/ 2%+%), 1.'$ -(% +%#%-$ ( ,(4." которые направлены на убеждение человека купить товар. Но не стоит забывать, что внутри каждой целевой группы люди объединены приблизительно одинаковым уровнем доходов, поэтому они близки по образу жизни. Однако все же различают представителей разных психографических типов, каждый из которых более восприимчив к определенному варианту позиционирования товара. Все позиционирование, по большому

счету, сводится к нескольким .1-."-;, 1>&%2 ,, *.2.-

0;% 7 9% "1%#. (1/.+<'3>2 " 0%*+ ,%

1.Реклама призывает потребителя «Стать таким же, как все. Купить это!». Таким образом, использование этого товара дает человеку возможность чувствовать свою принадлежность к определенному обществу. Это придает человеку чувство уверенности.

2.«Ты войдешь в круг избранных», — гласит реклама. Как правило, в такой рекламе человеку предлагают товар, которым пользуются люди, являющиеся для потребителя образцом.

3.«У меня есть то, чего нет у других». В этом случае потребителю внушают мысль о том, что новый товар сможет подчеркнуть успешность человека.

4.«Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае человек стремится найти свой неповторимый стиль или имидж.

Влияние современной рекламы на нашу жизнь очевидно. Она не только влияет на сбыт товара и помогает увеличить продажи, но и формирует наши потребности, мечты, желания, модные направления, представления о нашей жизни. Таким образом, она выстраивает массовое сознание социума. Здесь, безусловно, нельзя не отметить, когда реклама стала играть такую важную роль в нашем обществе. Вероятно, тогда, когда оно стало обществом потребления.

6

Сейчас человек формирует представление о реальности, основываясь не на собственном опыте социального поведения, а на примере теле- и радиопрограмм, периодических изданий и других видов СМИ.

Средства массовой коммуникации становятся в XXI веке главным инструментом политической власти, манипулятором общественного мнения, которое, по сути, формируют и используют для управления массовым сознанием «сильные мира сего». Механизм воздействия на массовое сознание известен человечеству уже с античности.

Наша современность ярко подтверждает мысль известного французского философа-революционера Эрнеста Ги Дебора, который в своей книге «Общество Спектакля» в 1967 году объявил приговор современному обществу. Суть идей Дебора в том, что в обществе Спектакля люди не могут воспринимать реальность так, как они это делали раньше, — исходя из своего личного опыта и знаний, общения с другими людьми. Место реальности заняло зрелище, где важную роль играет реклама. Она командует воображением людей, которые пе-

рестали разговаривать друг с другом и совершать поступки, поскольку замкнуты в роли зрителей. Поразительно, с какой точностью сбылись все предсказания писателя. Установка на некритичность принимаемой информации характеризует нынешнее общество, у человека размываются рациональные основания своей деятельности. Реклама в этой ситуации выступает как один из главных инструментов, с помощью которых происходит зомбирование зрительского сознания.

Рассуждая о манипуляции, хочется дать ей теоретическое обоснование. Для объективности следует представить не-

сколько мнений о ней.

С.Г. Кара-Мурза говорит о том, что само слово «манипуля-

варях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с

7

помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. Отсюда произошло и современное переносное значение слова — ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами»1. Словарь под редакцией С.И. Ожегова дает следующее определение: «манипуляция — это сложный прием, действие над чем-н. при работе с руками, ручным способом (книжн.), перен. проделка, махинация»2. Автор делает вывод, что термин «манипуляция» есть метафора и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми. «Манипуляция может быть определена как вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий»3. Из всего вышесказанного следует, что манипуляция — это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.

Влияние рекламы на нашу жизнь таково, что она даже регулирует современный литературный язык. Реклама часто становится источником рождения новых слов, инициирует появление игрового элемента и т.д. Благодаря информации, которая вуалируется в контекст игры, восприятие рекламного послания изменяется. Это создает совершенно иную действительность, другую модель мира, а соответственно и поведения.

Одна из характерных черт современной рекламы — это (#0.".) 1/%*2, влияние которого на литературный язык общества сейчас достаточно ярко выражено. Многие игровые

1Кара-Мурза Ñ.Ã. Манипуляция сознанием. — М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2003. С. 15.

2Ожегов С.И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1990.

Ñ.340.

3Доценко Е. Л. Механизмы межличностной манипуляции // Вестник Московского университета. Сер. 14, Психология. ¹ 4. 1993. С. 3.

8

приемы активно используют в рекламных текстах, но при этом не стоит забывать об эффективности ролика. h-2%0%1 *

(1/.+<'." -(> 2 *(5 (#0.";5 4.0, .!31+."+%-

диалогичностью, которая заложена в его основе. Понятно, что игра в одиночку невозможна. Всегда есть определенная группа, на которую ориентируется товар и для которой, собственно, он создается. Таким образом, игровые элементы помогают апеллировать к потребителю;

элементом новизны, которую всегда предполагает в себе игра. При этом психологами доказано, что для эффективности любой коммуникации необходимо, чтобы она содержала в себе что-то новое. Понятно, что для рекламы это имеет наибольшее значение;

зарядом положительных эмоций. Доказано, что положительные и позитивные эмоции, которые человек испытывает после просмотра или прослушивания рекламы, он на- чинает ассоциировать с товаром. Таким образом, благодаря игровым элементам делается акцент на моменте удовольствия, который связан с товаром;

особенной организацией текста. Благодаря игре появляется возможность передать зрителям не только известные смыслы, но и обогатить рекламное послание новыми смыслами;

игровыми средствами, которые стимулируют создание нового интересного образа в сознании потребителей. Таким образом, игровые приемы положительно влияют на эффективность рекламы.

Все эти причины объясняют, почему большинство рекламных сообщений строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении сложившихся норм со- четаемости, игре с содержание и формой, звуком, графикой. Выбор именно этих методов обусловлен тем, что современная реклама для влияния на зрителя выбрала именно текст сообщения. При этом не забыты и национальные особенности российской действительности, которые используют скорее вербальные методы, нежели визуальные компоненты.

9

Современная реклама сочетает в себе несколько задач: проинформировать потребителя о товаре, приучить его к нему, уговорить купить продукцию. Однако понятно, что чаще всего мы узнаем об истинном качестве товара только после того, как сами его испробуем. При этом не каждый может себе позволить слишком часто экспериментировать, поэтому люди, как правило, останавливаются на нескольких марках. Мы склонны больше доверять тому, что сами попробовали, даже если выбор предстоит между идентичными товарами. Отсюда возникает такое понятие, как потребительская инерция — преимущество знакомых товаров перед новыми. Люди склонны хранить верность однажды выбранным образцам. Поэтому сейчас наблюдается такое явление, когда производитель низкокачественного товара использует в свою пользу эту психологическую особенность человека. Таким образом, они создают барьеры для других товаропроизводителей, которые производят более качественную продукцию.

Говоря о /0('- * 5 1."0%,%--.#. 0%*+ ,-.#. 0;-*

стоит отметить, что реклама информирует зрителя о существовании того или иного товара, и при этом потребитель часто даже не получает дополнительной информации о продукте. Это необходимо для того, чтобы сообщить о качестве поставщика. Ведь, кроме прямой информации о товаре, реклама несет и косвенную информацию, которая касается производителя. Например, использование в рекламном тексте такой информации, как «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию», зритель на подсознательном уровне может принять как гарантию качества и добросовестности товаропроизводителя.

KHand made[ можно отнести к одной из разновидностей описанной выше игры. Здесь притягательность и ценность продукта для потребителя складывается из целой суммы качеств. Причем они не всегда могут быть ярко выражены. Красивые вещи всегда делали из дорогих материалов, ведь это традиционно подтверждает аристократическую принадлежность вещи. Поэтому сейчас изготовитель товара

10