Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

1.2. Чем «зацепить» зрителя, или Как создать эффективную рекламу?

Для эффективности рекламного сообщения необходимо учитывать природу человеческой психики, особенности ее формирования и развития, индивидуально-личностные характеристики. В силу этих особенностей люди отличаются

12%/%-<> ".1/0((,7(".12( * 0 '+(7-;, (-4.0, 6(-

.--;, ".'$%)12"(?,, ".',.&-.12?,( - +(' ( .6%-*( /.123/ >9%) (-4.0, 6(( ( 2.$. Кроме индивидуальных особенностей, есть и определенные общие характеристики и закономерности работы психики, которые влияют на степень подверженности информационно-психологическому воздействию и присущи большинству людей.

Важным объектом манипуляции является 14%0 73"12" Это самая уязвимая сфера, на которую, как правило, направлено воздействие: «Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается «растрепать», то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции»4

В современных условиях реклама использует не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии. К ним относится совокупность методов, которые могут позволить осуществить скрытое воздействие. Оно направлено на подчинение сознания людей и тем самым ориентировано на изменение зрительских установок, суждений, привычек. Для

этого используются 0 '-;% 30."-( ".'$%)12"(? искаже-

ние смысла послания, смена поведенческих установок людей, изменения мировоззрения. Если говорить конкретно, то манипуляция может происходить с помощью повторения, дробления, сенсационности, навязывания какой-либо информации, упрощения, манипулятивной семантики и многих других способов. Без этих приемов немыслима современная рекламная индустрия. Однако здесь, безусловно, важно учитывать и осо-

4 Кара-Мурза Ñ.Ã. Манипуляция сознанием. — М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2003. С. 145.

31

бенности СМИ, которые обуславливают применение тех или иных технологий манипуляции в рекламе. Многоканальность СМИ, а именно возможность использования визуального, аудитивного и аудитивно-визуального канала продиктована природной спецификой.

Для привлечения информации в контекст включа- ются речевые и звуковые акценты, кадры, спецэффекты. Одновременная подача всех этих акцентов запутывает людей, намеренно не давая разобраться в сути информации, человек выделяет для себя только пафос рекламного ролика, который не дает четкой информации о товаре. Таким образом, рекламное сообщение достигает своего результата.

К еще одной особенности технологии современной рекламы можно отнести разработку и внедрение сценариев поведения и реакций. Когда потребитель смотрит рекламу и видит героя, он часто забывает, что это актер, который играет свою роль. Аудитория воспринимает героя как простого человека, поэтому нередки случаи подражания. А ведь не следует забывать, что роль главного героя всегда продумана до мелочей: костюм, улыбка, темперамент, привычки, рассуждения.

На современном рекламном рынке выделяется такой прием, как формирование нового типа потребительского поведения, которое именуют престижным потреблением. Его суть заклю- чается в том, что происходит не просто изменение установок, а формируется новое мировоззрение, новые ценностные ориентации, модели поведения. В этой ситуации утрачивается потребительская стоимость продукции, а на первый план выходит престижная ценность.

Таким образом, люди воспринимают приобретение товара в качестве способа самореализации, который дает им возможность приобрести чувство принадлежности себя к тому социальному слою, в который они всегда хотели бы входить. Реклама преподносит новый товар, устраивая тем самым борьбу за символ престижа. Для того чтобы повысить убедительность рекламы, сейчас разработаны 1/%6( +<-;% 2%5-

-.+.#((

32

рекламируемая продукция подается как средство достижения успеха и престижа;

этот престиж создается путем его соединения с известным человеком, который имеет в обществе авторитет;

продукция представлена как вещь, обладающая ценностью, которая автоматически переносится на ее обладателя;

в ролике содержится определенный сценарий покупки или потребления товара, ведь человек по своей натуре гораздо охотнее следует сценарию поведения, если тот имеется.

В современной рекламе наиболее популярен /0(%, 32-

"%0&$%-(?, *.2.0.%, * * /0 "(+., -%".',.&-. -( $.* -

' 2<, -( ./0."%0#-32<. Например, «Ваша киска купила бы «Вискас», «Ваш автомобиль выбирает Mobil 1».

Также выделяется способ, когда -%$.1* ' --.12< /.-

,.# %2 /0($ 2< 2." 03 1".)12" , -% 5 0 *2%0-;% $+? $ --.) /0.$3*6((. Например, маргарин «Рама» в ролике подавался как товар со свойствами масла. «Хлеб и «Рама»… Чудесный сливочный вкус». Такой же прием использован при рекламе нектаров «Добрый», «Любимый», «Фруктовый сад». В рекламном ролике слово «нектар» не произносится, но на упаковке товаров указано, что это нектар. В самой рекламе акцент делают на том, что товар приготовлен из натуральных свежих фруктов, содержит витамины и экологически чист. К манипулятивным приемам относят и 1/.1.! ";1* ';" -(?

. !3$39%,: «Мы докажем, вы можете выглядеть моложе», «Автомобильные сигнализации 911 — защита автомобиля на всю оставшуюся жизнь». Прием навязывания создают в два этапа: определяется критерий и задается оценка. Например, продвинутая молодежь пьет «Клинское», заботливые хозяйки используют продукт «Моя семья»…

Широко распространены /0(%,; 1.'$ -(? 3 /.20%!(- 2%+? +.&-;5 ";".$." . 2." 0%. Это происходит благодаря использованию англоязычных названий товара, смешения ка- чественных и количественных показателей (первый, лучший, номер один), усилению утверждения уникальности, использованию отрицательного утверждения («мы не продаем того,

33

что не купили бы сами», «наши цены не кусаются»), подмены марки категорией («лучшее пиво в алюминиевой банке»).

Обратимся теперь ê .1.!%--.12?, =44%*2("-.1-

2( 0%*+ ,;. Термин «реклама» происходит от латинского «громко кричать», или, другими словами, «извещать». Еще в Древней Греции и Риме все объявления, которые необходимо было донести до населения, выкрикивались на площадях, где скапливалось большое количество народа. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и

его продвижение на рынке».

Задача любого рекламодателя сводится к одному — это прежде всего увеличение отдачи от размещения рекламы. В этой ситуации необходимо постоянно контролировать затраты на получение должного результата. Кроме этого, говоря об эффективности рекламного сообщения, надо помнить о том, что 0 '+(7 >2 =*.-.,(7%1*3> =44%*2("-.12< 0%*-

+ ,; ( =44%*2("-.12< /1(5.+.#(7%1*.#. ".'$%)12"(? -%*.2.0;5 .2$%+<-;5 10%$12" 0%*+ ,; которые влияют на сознание человека. Однако психологическое воздействие оказывает наибольшее влияние. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит в большей степени от психологического воздействия на людей.

Для того чтобы справедливо оценить воздействие, которое

оказывает реклама на население, учитываются многие составляющие: вид СМИ, цвет, шрифт, композиция, интерпретация сообщения. В целом воздействие рекламы на вкусы общества, его ценности, мировоззрение, даже жизненный уклад очевидно. Кроме этого, реклама оказывает огромное влияние на социокультурную среду современного общества. Психологические методы, которые используют рекламодатели в своих роликах, оставляют большой отпечаток в сознании человека, тем самым

34

происходит запоминание, привлечение внимания. Известно, что любой тип рекламы, будь то печатный вид СМИ, телевизионный или радиореклама, использует разнообразные психологические приемы. Они необходимы, чтобы задеть зрителя за живое, привлечь его внимание. Таким образом, реклама стремится объединить представление о товаре с нашими потребностями. Особенно сейчас стало популярно такое явление: рекламный ролик внушает мысль о покупке нового товара, который не только сделает нас счастливей, но и сможет помочь нам стать лучше. Однако есть ./0%$%+%--;% /0 "(+ не учи- тывая которые, невозможно создать эффективную рекламу. В любой рекламе должна быть идея. Реклама должна отли- чаться от других подобных, поэтому только -." ? .0(#(- +<- - ? ($%? сможет привлечь избалованного потребителя. Второй момент, который тоже не нужно упускать, — это 2%*12 0%*- + ,;. При этом не последнюю роль играют обоснования и аргументация. Это одни из самых важных нюансов, с которых, в принципе, и начинается разработка рекламы. Следующее, без чего невозможно создание качественной рекламы, — это *23 +<-.12<. Она относится к одному из самых главных факторов при выборе аргументации. Вы должны помнить, что при отсутствии актуальности аргументы не нужны. Кроме этого, потребителям нужен * 7%12"%--. -.";) 2." 0, а такой товар будет только однажды, поэтому в интересах рекламодателя заявить о нем громко и отчетливо. Надо указать все, что есть в товаре нового и уникального. При этом не нужно забывать, что потребителей всегда интересует, 1*.+<*. !3$%2 12.(2< -."(-* . В этой связи есть смысл указать и цену товара. Рекламируя новый продукт, не надо стесняться говорить очевидное, ведь некоторые свойства товара могут быть понятны только специалистам или непосредственно хозяину товара. В ролике надо как можно подробней поведать зрителям о том, зачем им нужен такой продукт, что изменится в их жизни, когда он появится. Но реклама не будет эффективной, если название продукта не отложится в памяти зрителя. Здесь многие рекламщики приходят к разным ухищрениям,

35

одно из наиболее популярных — /."2.0%-(%. Однако важно «не заиграться» и не переврать, ведь люди всегда настроены скептически, поэтому они могут просто не поверить. Большим преимуществом пользуется та реклама, которая создает четкий образ марки.

Вообще создание эффективной рекламы требует очень серьезного подхода к планированию рекламной кампании, медиапланированию, выбору мест размещения рекламы. При этом, даже если продумать все эти важные моменты, никогда нельзя быть уверенным в том, что реклама окажется эффективной. Ведь такая реклама должна сочетать в себе такие составляющие, как креатив и грамотное размещение, которое обеспечит охват наибольшей части целевой аудитории. При этом проще всего продумать методику медиапланирования, так как определить эффективность креатива сложнее.

}44%*2("-;) *0% 2(" помогает создать образ рекламируемого товара или услуги, который наиболее полно отве- чает этим целям. Вид позиционирования товара зависит от того, считает ли рекламодатель своей основной задачей стимулирование сбыта продукции или создание долгосрочного бренда. Выделяют /?2< 30."-%) /.'(6(.-(0." -(? +>!.#.

/0.$3*2

1.Социально-демографический, т.е. когда товар ориентирован на определенную группу населения, которая ведет определенный образ жизни.

2.Функциональный. Это случаи, когда акцент падает на удобство использования товара, его практичность. Пример: «Если мешают рамки, просто смотрите шире. Телевизоры Philips с фоновой подсветкой снижают нагрузку на глаза, расширяя границы изображения. Теперь второй телевизор в по-

дарок».

3. Рациональный. В центре внимания находится выгода и преимущества выбора именного этого товара. Например, реклама освежителя воздуха. В ролике четко проговариваются преимущества товара: «Эрвик» освежает ваш дом весь день. Благодаря автоматической дозировке распыления, одного

36

сменного баллона хватает до 2 месяцев, а вы занимаетесь тем, чем вам действительно хочется».

4. Эмоциональный. Случаи рекламы, когда марка вызывает в сознании потребителей экспрессию, эмоции. Например, сейчас яркие ассоциации у потребителей вызывает сотовая связь «Билайн». Естественно, это происходит благодаря активной «раскрутке» бренда. При этом слове у зрителей невольно в сознании возникают яркие желто-черные тона, позитивное настроение, молодость и общение. Именно так позиционирует себя эта компания.

5. Ценностный. В такой рекламе марка символизирует для потребителя воплощение каких-либо ценностей, таким образом, покупка товара становится приобретением неких дополнительных ценностей. Пример: «Иногда быть ближе вам помогают цифры. 55 — код междугородней связи «Ростелеком», набирайте 8, гудок, 55, код города и номер абонента. «Ростелеком» — цифры, которые вас соединяют».

Реклама сама по себе очень многофункциональна. Однако надо помнить: чтобы она отвечала основным поставленным целям, нужна правильная постановка задач рекламной кампании. В этом случае определимся с .1-."-;,( ' $ 7 ,(,

*.2.0;% $.+&- 0%8 2< +>! ? * 7%12"%--. ( /0.4%1- 1(.- +<-. 1$%+ -- ? 0%*+ , :

необходимо проинформировать потенциальных потребителей о рекламируемой марке;

вызвать доверие к ней; заинтересовать людей словом; создать положительный имидж;

убедить приобрести товар именно этой марки.

К самой эффективной рекламе относится прежде всего та, что способствует увеличению продаж. Однако никогда не следует забывать и про стратегические задачи более долгосрочного характера. Поэтому для принятия грамотного решения надо верно определиться в маркетинговом плане, а именно — определить потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования товара на рынке, вы-

37

явить приоритеты аудитории, преимущества продукта, которые необходимы для привлечения внимания, изучить реакцию потребителя на появление нового товара.

К самым распространенным ошибкам при создании рекламы обычно относят подмену восприятия. В этом случае создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира, и соответственно, в ответ на это ожидает схожей со своей реакции на рекламный посыл. Специально для этого и разработаны маркетинговые исследования, которые призваны изучить зрительские предпочтения, взгляды, пожелания и т.д.

В любом случае создание любой рекламы лучше всего начинать с подробного анализа состояния рынка. Он включает в себя разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психологическими особенностями.

Для составления качественной рекламы необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара. Рекламное предложение должно отвечать вкусам, интересам и желаниям аудитории. Для соблюдения этих моментов составляется «портрет потенциальных покупателей».

Важно помнить, что принято различать *2("-;5 ( / 11("-;5 /.20%!(2%+%). Современные исследования говорят о том, что во многих товарных категориях потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Таким образом, у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей, поэтому целесообразнее сосредоточить усилия на основной группе. В этой связи становится ясно, что надо четко представлять себе покупателей товара для того, чтобы использовать наиболее веские аргументы в рекламе. При этом никогда не следует забывать о том, что выгоднее расширить целевую аудиторию за счет обращения к пассивным потребителям или к тем, кто, как правило, не использует этот товар. Ярким примером такого грамотного хода стала реклама очищающего космети-

38

ческого средства под названием «Clerasil». Сейчас оно рекламируется как средство для всех подростков, тогда как раньше реклама была ориентирована только на тех, у кого есть прыщи. Еще одним примером может служить реклама детского масла «Johnson’s baby», которое ориентировано не только на

детскую аудиторию, но и представляется как женское косметическое средство.

Кроме этого, /.*3/ 2%+%) /0(-?2. $%+(2< - 1+%$3-

>9(% #03//;.

1. Новаторы — это люди, которые готовы к риску. Они первыми пробуют новые марки товаров.

2. Ранние последователи, т. е. те люди, которые покупают новинку раньше, чем обычный покупатель, однако после продолжительного обдумывания.

3.Запоздалое большинство. К этой группе относят тех людей, которые не довольствуются рекламой, а надеются на общественное мнение. Для них важно чтобы товар был признан прежде всего остальными.

4.Отстающие. Эти люди противостоят переменам в жизни. Думая над собственной рекламой, необходимо учитывать

эти категории для того, чтобы продвигаемый товар был интересен именно той категории, на которую ориентирована рек-

ëàìà.

Итак, если обобщить все сказанное, то важно помнить, что разграничивают 1+%$3>9(% / 0 ,%20;

географические, к ним относят местоположение потребителей, места их проживания, где непосредственно и будет совершаться покупка;

демографические, сюда входят возраст, пол, национальность;

социальное положение: происхождение, образование, род занятий, сфера интересов, уровень доходов, социальное окружение;

семейное положение: количество детей и их возраст; психографические: характер, поведение, жизненная

позиция, ценности;

39

покупательного поведения — здесь исследуются преобладающие мотивы покупки товара, мотивы поведения, потребность в каком-либо товаре, частота его использования.

Для того чтобы воздействовать на аудиторию, необходимо хорошо знать ,.2("; 6%+%".) 3$(2.0((. Ведь каждый из нас испытывает постоянную потребность в чем-то новом, а формой проявления потребности является мотив, другими словами, это побуждение человека к деятельности, которая направлена на определенный объект. Таким образом, мотивы это субъективные желания людей, их стремление к достижению цели, которое определяет их поступки.

Социальный психолог из Америки А. Маслоу предложил иерархическую ,.$%+< /.20%!-.12%) 7%+."%*

базовые физиологические потребности; потребность в безопасности;

социальные потребности, к ним относятся наличие семьи, привязанность и любовь;

потребность в признании и оценке со стороны обще-

ñòâà;

желание самоактуализации, т.е. стремление реализовать свою индивидуальность, возможности.

Из его теории следует, что потребности высшего уровня становятся актуальны только после удовлетворения потребностей низшего уровня. Учитывая знания потребностей, надо понимать, что только этого недостаточно, так как решение о покупке люди принимают не только на основании потребностей. В принятии решения о покупке важную роль играют мотивы человека. Так, например, страхование человека связано с его потребностью в безопасности. Но при этом в рекламе более эффективным оказалось использование потребности признания общества, а главное — оценки со стороны людей. Таким образом, подобная реклама ориентируется на мужчину, который является главой семьи. Для него важно главенство в семье и, соответственно, ее безопасность. Из этого следует, что мотивы наших действий по большому счету соотносятся с нашими потребностями, но система мотивов подвержена трансформа-

40