Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

Это, в свою очередь, помогает потребителю сделать осознанный выбор нужной ему продукции. Все это позволяет сделать вывод — реклама действительно имеет большое влияние на общество: создает моду, побуждает к действию.

Считается, реклама выполняет 20( .1-."-;% 43-*6(( информирует, убеждает, напоминает. Однако современная реклама акцентирует внимание только на одной функции, а именно — убеждении. Рекламные ролики можно поделить на те, которые действительно честно информируют зрителей, и те, что используют только убеждающие или манипулирующие методы. Они нарушают рациональный процесс нашей оценки товара. Таким образом, критики рекламы и исследователи ее воздействия на человека рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями. Оно лишает человека права на выбор.

}2(7%1*(% "./0.1; 2%5-(*( (1/.+-%-(? 0%*+ ,;

Здесь речь пойдет о тех видах рекламы, которые действуют на подсознание. Ведь именно такие посылы доходят до потребителя даже в обход его сознательного и сенсорного восприятия. При этом потребитель не застрахован от того, что информация может быть не только неэтичной, но вместе с этим и противозаконной. Например, (1/.+<'." -(% 25-#.

* $0

Также некоторые критики считают, что (1/.+<'." -(%

" 0%*+ ,% '- ,%-(2.12%) тоже является неэтичным по отношению к потребителю. Ведь понятно, что они могут зна- чительно повлиять на принятия человеком решения о покупке.

Критику вызывает и (1/.+<'." -(% 120 5." +>$%) " 0%*+ ,%. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев с содержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическими заболеваниями. Хотя экспертами было установлено, что они содержат не больше пищевых волокон, чем многие другие продукты питания. При этом они помогают только при одном виде рака, тогда как в ролике речь идет о предотвращении всех онкологических заболева-

81

ний. Таким образом, реклама эксплуатирует чувства потребителей и манипулирует ими.

Кроме этого, критикуют и зрительную часть рекламы, ведь аудитория уделяет немалое внимание и изображению. Иногда текст оказывается на втором плане. Здесь можно сказать, например, что несправедливо изображать в рекламе товар большим, чем он есть на самом деле.

q.'$ -(% "0%$-;5 12%0%.2(/." Обвинения создателей рекламы в унизительном изображении некоторых групп населения тоже относят к разновидности неэтичной рекламы. После такой рекламы у общества формируются стереотипы, которые способствуют формированию такого же отношения к этим группам. Люди начинают их воспринимать так же, как в рекламе. Например, изображение женщин в рекламе. В рекламе бытовых товаров их изображают исключительно как «уборщиц», при этом когда речь заходит о решении какой-то важной покупки, то на первый план выходит муж- чина.

Беспокойство критиков вызывает изображение не только женщин, но и мужчин и детей. Женщин показывают как сексуальные объекты, при этом наблюдается тенденция изображать так и мужчин. Кроме этого, часто мы видим детей, которые ярко накрашены, полуодеты.

}2(7%1*(% *.$%*1; Российский рынок рекламы развит заметно слабее американского, поэтому, говоря об этических нормах, мы приведем два кодекса, которые были разработаны Американской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламных агентств. В первом говорится о том, что все компании, включая рекламодателей, должны нести ответственность за последствия своей деятельности. Кроме этого, все должны придерживаться основного правила — намеренно не вредить. При этом вся маркетинговая деятельность должна базироваться на определенных принципах и положениях. Акцентируется внимание на том, что информация, будь то зрительная или словесная, не должна вводить в

заблуждение зрителя.

82

ГЛАВА 2 ТЕЛЕВИДЕНИЕ ЗРИТ В КОРЕНЬ

2.1. Особенности восприятия телевизионной рекламы

Телевидение является эффективным, но вместе с тем самым дорогим средством распространения рекламы. Следует сразу обозначить, чем отличается телевизионный рекламный ролик от рекламы в других СМИ. Американские исследователи Д. Денисон и Л. Тоби выделяют следующие $.12.(-12"

2%+%"($%-(? 1 2.7*( '0%-(? (1/.+<'." -(? %#. " 0%*-

+ ,-;5 6%+?55

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

телерекламу можно записать на видеомагнитофон, а это, в свою очередь, позволит просматривать рекламу много раз, что, естественно, играет важную роль для запоминания продукции;

телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника;

5 Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе // http://www. psyinst.ru/library.php?part=article&id=1437.

84

одновременно оказывается визуальное и звуковое воз-

действие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

огромная аудитория; может показать зрителю, как он будет чувствовать

себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда

никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вече- ром);

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Однако, кроме преимуществ, есть и -%$.12 2*(:

телереклама кратковременна и эпизодична, если теле-

визионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения до него не дойдут;

краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

главнаяпричинаограничениятелевизионнойрекламы— высокая стоимость;

ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

o0%(,39%12" 2%+%0%*+ ,;, как мы уже говорили, можно назвать достаточно много. Прежде всего это то, что она обладает 5.0.8%) ' /.,(- %,.12<>. Благодаря тому, что один и тот же ролик на телевидении прокатывают множество раз, он прочно внедряется в зрительское сознание и

85

подсознание. Причем в памяти остается только то, что нужно

рекламодателю.

Возможность $%,.-120 6(( $"(&39%#.1? ('.!0 &%-

-(? тоже можно отнести к преимуществам телерекламы. Это дает возможность показать в действии товар, который рекламируется, что, естественно, повышает уровень доверия зрителя. Кроме этого, можно продемонстрировать процесс приготовления продукции.

Телереклама также позволяет 0 '".0 7(" 2< $%)12"(% " /0.120 -12"% ( "0%,%-( показывать использование товара в разных жизненных ситуациях, странах, на разных производствах, приводить для убедительности кадры кинохроники, переносить зрителя в уникальные труднодоступные места. Важной особенностью здесь является возможность демонстрировать зрелище, которое имеет характер документа. Это свидетельствует о большой убеждающей силе.

Например, если ролик о новой иномарке, и главный аргумент в пользу машины — в ее уникальном двигателе и запчастях, то понятно, что нужно увидеть, как работает этот механизм. Телереклама может показать в мельчайших подробностях этот процесс. Она обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Но среди главных достоинств телерекламы принято выделять ее ";1.*3> =,.6(.- +<-3> 3!%$(2%+<-.12<. Ведь всего за считанные минуты она может сформировать устой- чивое эмоциональное отношение к товару. Однако стоит поговорить и о -%$.12 2* 5 2%+%0%*+ ,;

высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть останов-

лена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколь-

ко рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а сле-

86

довательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующей длительного изложения сущности и преимуществ.

p%*+ ,-;% 2%+%"('(.--;% 0.+(*( ,.&-. 0 '$%+(2<

31+."-. - 8%12< #03//.

1. Видеролики различных товаров, которые длятся не более 1 минуты. Они предназначены для проката на телевидении. Эти видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве — это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2. Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Чаще всего эта реклама носит информационный характер, но в ней обязательно есть эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3.Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов — от 3 до 20 минут. Как правило, такая реклама рассказывает

îтоварах, которые имеют интересную традицию и богатую историю.

4.Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

87

5.Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут. В них речь идет о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Фильмы призваны проинформировать о преимуществах

èтехнико-экономических показателях товара. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6.Престижные фильмы продолжительностью 5—10 минут. Они рассказывают о фирмах, а иногда о городах и регионах, которые связаны, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Эффективность телевизионных роликов обусловлена прежде всего тем, что они в полной мере (1/.+<'3>2 ,3';*3. Благодаря музыке, телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой она имеет большое значение. Получается, что рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке. Но при этом, естественно, не надо забывать, что главное отличие телевизионной рекламы — ее "('3- +<-.12<. Однако нормальному восприятию рекламы может помешать, к примеру, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи. Чтобы представить, как выглядит такая реклама, можно вспомнить 10-секундный ролик чистящего средства Cillit, который недавно появился на телевидении. При просмотре данной рекламы создается впечатление, что изначально он был значительно длиннее, но зрителям его показывают в урезанном виде. Видеоряд был рассчитан на 10 секунд, но текст, который значительно превышал «картинку», произносился с большой скоростью. Такая реклама, естественно, не откладывалась в памяти зрителей, потому что сложно было воспринять даже

основную идею рекламы.

Способности человеческих органов чувств не позволяют нам долго воспринимать какую-то часть сообщений в той форме, к которой мы не привыкли. Например, в газете

88

нам сложно воспринимать информацию, которая написана мелким шрифтом, или на телевидении может раздражать слишком быстрая речь. Таким образом, /0.6%11 ".1/0(?- 2(? у нас останавливается только на .2$%+<-;5 '- * 5 ( 1(,".+ 5. Это происходит из-за физических пределов нашего понимания смысла рекламного послания. Понятием «ролик» обозначаются все виды рекламы и одновременно более длительные из них. При этом для более коротких роликов используют название «ñïîò». Ролики обычно длятся от 10 до 60 секунд. Однако встречаются и исключения. Например, реклама освежителя для рта «Одна секунда». Этот рекламный ролик длился одну секунду, и за это время зрители могут увидеть девушку крупным планом, палец с драже освежителя и то, как она кладет его в рот. Этот ролик размещался по 5 раз, за каждым рекламным блоком на телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. Таким образом, ролик действительно отличался от других, так как продукт, который позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда», и ролики были длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежали» общий рекламный блок.

Обычно сценаристы и режиссеры производят начальный вариант ролика гораздо продолжительнее того, что мы видим на экранах своих телевизоров. Затем ролик сокращается до 30, 20 или 10 секунд. Правда, в эфире показывают сначала полный вариант ролика. Это нужно, чтобы зритель ознакомился с товаром, потом рекламу сокращают. Сокращенный вариант требуется только для напоминания аудитории о продукции.

В рекламном ролике всегда должно быть ,%12. $+? (#0; 7%+."%7%1*.#. "..!0 &%-(я. Для зрителя пос-

ле просмотра ролика должна остаться недосказанность.

В современной рекламе на первый план должна выходить задача создания ореола, который окружает товар. В то же время специалисты должны понимать, что реклама — это

89

инструмент продаж, поэтому идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, приемов и уловок. Соответственно, продвигать товар необходимо так, чтобы факт того, что это реклама, уходил на второе место.

2.2. Способы воздействия телерекламы, или «Промывка мозгов»

Первый метод называют K~ '- >, 7%#. 2; 5.7%8<[. Он основан на обыкновенной логической цепочке. В начале ролика звучит вопрос, на который каждый человек ответит положительно. Например, «Вы хотите питаться вкусно и полезно? — Получите масло «Олейна». При этом текст сопровождается весьма убедительной картинкой свежих полезных овощей, деликатесов. У зрителей возникает ассоциация: масло «Олейна» и вкусная здоровая пища. Аудитория редко задумывается о связи масла и продуктов. Сейчас этот способ используют не слишком часто в чистом виде, так как он плохо подавляет мозговую деятельность, а следовательно, малоэффективен.

Еще один способ принято называть Kb;!(0 ) - "*31[ Например, рекламный ролик масла «Рама»: «...дедушка любит «Раму» с белым хлебом, бабушка — со сдобной булкой, а я — с бородинским!». Благодаря выбору, у зрителя создается иллюзия свободы выбора. Но совершенно понятно, что, по сути, в рекламе продвигается только маргарин. Другой вариант реализации «права выбора» — сравнение товара, который продвигают, с обычным средством, в пользу первого. Однако реклама «Рамы» использует еще один метод, кото-

рый называют Kq/%6( +(12." 1."%2 31+;8<[. Ключевую роль здесь будут играть специалисты, которые советуют покупать тот или другой товар. В случае «Рамы» ими являются хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что мазать на хлеб.

90