Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

ры; перепланировка по желанию заказчика; окончание строительства — 2 квартал 2009 года». В этом случае непонятно, к кому обращено это рекламное сообщение, возникает чувство безразличия. И другой пример: «Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16-этажном кирпичном доме. Дом строится в центре города. Вы можете выбрать себе одноуровневую или двухуровневую квартиру, а мы перепланируем ее по вашему желанию. Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье». Это объявление намного эффективнее. В нем рекламодатель, обращаясь к конкретному потребителю, выражает свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.

6. Рекламное послание надо делать /0.12;,, !%' +(8- -(5 1+.". Лучше сконцентрировать внимание на коммерческой идее.

7.В рекламе надо 1+%$." 2< 0 '#.".0-.,3 12(+> èñ-

пользовать простые слова и короткие выражения.

8.Вместо прилагательных надо * * ,.&-. 7 9% (1-

/.+<'." 2< #+ #.+;.

9. В радиорекламе длительностью 60 секунд - '" -(%

0%*+ ,(03%,.#. .!:%*2 -%.!5.$(,. /."2.0?2< -% ,%- -%% 20%5 0 '.

10. l *1(, +<-.% *.+(7%12". 1+." в радиорекла-

ме ограничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.

11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой

сценки " 6%-20% "-(, -(? .!?' 2%+<-. $.+&%- !;2< 2." 0, а не придуманная вами ситуация.

12. c(/%0!.+(' 6(?, (+( /0%3"%+(7%-(%, используется

в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными (на практике этот прием иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) При этом надо помнить о том, что сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием обра-

121

зов, которые воспринимаются органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

13.При решении вопроса об использовании в радиорекламе '"3*.".#. =44%*2 нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

14.Очень важно /0( (1/.+<'." -(( '"3*.".#. =44%*-

2 1+%$." 2< -%*.2.0;, /0 "(+ ,:

слушатель должен безошибочно понимать, что означа- ет этот звук;

звуковой эффект должен иметь прочную связь с това-

ðîì;

радиореклама должна быть построена вокруг звукового эффекта.

15.Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны

/.,.# 2< ".1/0(?2(> 2%*12 0 $(.0%*+ ,;, -% 0 '-

"+%* 2< 1+38 2%+?. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

16. Если реклама имеет ,3';* +<-;) 4.- (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

3.3. Мышеловки для слуха, или Эффективность радиоролика

Действие на радио создается в воображении слушателя. Таким образом, слушатель становится активным участником процесса. Человек сам представляет себе, как выглядит тот или иной герой, где происходит событие. Именно поэтому радио и называют самым «личным» из всех СМИ. Отсюда также следует и то, что радио больше других СМИ ориентируется на творческие способности человека, автора рекламных текстов. Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы

122

определенной аудитории, и в этом смысле являются специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, радио разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.

При всем этом надо понимать, что радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату. Специально, чтобы усилить внимание аудитории, было при-

думано 20( 2 *2(*(.

1. o.12.?--.% /."2.0%-(%. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать «…сеть стоматологий номер наш един….». Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе.

2. h1/.+<'." -(% >,.0 ( ,3';*(. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции.

3. q".%"0%,%--;) ";5.$ 0%*+ ,; также работает до-

статочно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Многие специалисты радиорекламы считают, что эффективней всего реклама будет действовать тогда, когда в сознании людей, прослушивающих ее, будут возникать зрительные образы, которые основаны на том, что они слышат. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на

(-2(,-.12<[ .!0 9%-(? ( "..!0 &%-(% 1+38 2%+? В этой связи выделяют -%*.2.0;% /0 "(+ , *.2.0;% /.-

,.# >2 =2.#. $.12(7<.

123

1.Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат

ýòî.

2.Используйте музыку в качестве звукового эффекта. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.

3.Найдите возможность для использования 60-секундно- го ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.

4.Можно вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

5.Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-ни- будь невероятного заявления.

6.Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов.

7.Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты

оживляют рекламу.

8.Помните, что самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждому потенциальному «радиорекламодателю».

9.Для запоминания нужно напористо повторять название продукта. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то,

124

что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

10.Важную роль играет и правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно — отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

11.Музыка — не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Известно, что она воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка прежде всего помогает запоминанию информации. Рекламные песенки очень полезны для напоминания

èуказания на товар, но они не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки.

12.Звуковые эффекты. Их часто используют для переда- чи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ.

Êсамым актуальным направлениям в современной рекламе относят (1/.+<'." -(% 10%$12" /%0%$ 7( (-4.0, -

6((, *.2.0 ? .* ';" %2 "+(?-(% - /.$1.'- -(% 7%+.-

"%* . Естественно, что в этой ситуации большое значение играет каждый звук, который воспринимает радиослушатель. Причем очень часто бывает так, что ролик сделан весьма топорно и непривлекательно, однако это не значит, что он не несет в себе обращения к глубинам человеческого мозга. Как правило, сознательная аргументация преимуществ товара нуждается во времени для того, чтобы можно было ее

125

осмыслить и понять, насколько в этом нуждается человек. Некоторые психологи считают, что в глубинах нашего сознания принимается окончательное решение, нравится нам товар или нет.

К одному из методов воздействия на подсознание отно-

ñÿò 1/.1.! ' 12 "(2< *+(%-2 3#.".0(2< 1 ,.#. 1%!?.

Например, очень распространен такой метод, как вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин, который может вызвать в сознании человека много негатива. Для того чтобы не было негативной реакции, вместо фразы: «Заходите, вы будете довольны», говорят: «Гостем будешь». Слово «заходи» автоматически будет сказано радиослушателем самому себе. А себе мы склонны больше доверять, чем другим. Таким образом, такой прием может привести к повышению эффективности радиоспота. Кроме этого, такой же успех будут иметь и другое устойчивое словосочетание, которое обладает некоей «потерянностью». q0%$( $03#(5 1/.1.!." /0("+%7%-(? "-(, -(? 1+38 - 2%+? ";$%+?>21?:

естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом, например, для спагетти и других продуктов иностранного происхождения);

использование звезд комедии; вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной

рекламе — джингл в стиле вальса, джаза и т.д.; использование спонтанной речи: актеры из других

стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;

интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

рекомендации из уст детей: дети — это очарование и реализм, недоступные актерам;

126

следует привлекать к работе над рекламой «звезд» тогда, когда они ходят без работы: так можно сэкономить на гонорарах;

локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;

создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами (сварливая домохозяйка, поучающая мужа);

соединение рекламы с текущими событиями: если в городе происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;

преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);

интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем луч-

øå.

Для повышения эффективности радиорекламы /.+%'-.

1+%$." 2< 1+%$3>9(, 1."%2 ,:

уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения;

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

127

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать «праймтайм» — время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, тех же персонажей;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

продолжительность спота не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

3.4. Элементы радиорекламы

Слова играют особую роль в создании 3$(.1/.2 . С их помощью описывается товар или услуга. Несмотря на то что радио далеко от телевидения или цветного журнала, слушатель должен «увидеть» рекламный продукт. Другими словами, он должен себе представить товар, а это сложно сделать без использования рекламного текста.

t3-*6(? 1+." " 0 $(.0%*+ ,% — привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. При этом большую роль играет 7%+."%7%1- *() #.+.с, иногда только он может эффектно донести суть рекламного послания. В этой связи необходимо сказать, что радио в большей степени, чем другие средства рекламы, зависит от профессионализма дикторов и сценаристов (составителей текстов).

Правильное использование шумового оформления расковывает слушательское воображение, создает настроение,

128

дополняет нарисованную словом картину, вызывает напряженность, возбуждение, гнев и другие чувства, которые обыгрываются создателями радиорекламы. Однако надо понимать, что любой шумовой эффект должен быть узнаваем и оправдан.

Традиционно различают 20( .1-."-;5 (12.7-(* '"3*.-

";5 =44%*2.": , -3 +<-;%, ' /(1 --;% %12%12"%--;% '"3*( ( =+%*20.--;%.

l -3 +<-;% =44%*2;. Онисоздаютсяпрямонастудии— звук открываемой двери, шагов, горна, например.

g /(1 --;% %12%12"%--;% '"3*( — это пластинки,

магнитофонные ленты, подборки, фонотеки, содержащие особенные, естественные звуки, например, лай собаки, мычание коровы, пение птиц, гром, шум автогонки и т.п.

}+%*20.--;% =44%*2; Они создаются на специальных аппаратах по типу осцилляторов, ревербераторов и т.д.

Музыка тоже является одним из главных составляющих радиорекламы. Она создает общее настроение, например, минорная музыка вызывает грусть, ускорение темпа музыки со-

здает напряженность и ожидание и т.д. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4—10 секунд.

Рекламные песенки — «джинглс» — позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании («Вы — поколение „пепси“»). Удачные музыкальные слоганы годами используются «Кока-колой», «Пепси-колой», «Макдональдс», «Шевроле» и другими крупнейшими рекламодателями. Музыка, специально написанная и хорошо известная, используется для привлечения взимания слушателя, а также как фон рекламного

текста.

Кроме музыки, текста, тембра голоса, есть и другие, более общие составляющие, которые влияют на эффективность радиорекламы. К ним прежде всего относятся:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

время выхода в эфир;

129

продолжительность звучания; «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой

или сообщением; структура аудиоспота;

характеристики текста; оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

1. p%*+ , ( 4.0, 2 12 -6((. Реклама на локальном уровне дает преимущество для рекламодателей, ведь она располагает к тому, чтобы быть дружелюбнее. Причины ясны — упоминание в рекламе местного магазина позволяет установить со слушателем более тесный контакт. При этом степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

2.b0%,? ";5.$ " =4(0. Известно, что наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, которые содержат интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

3.o0.$.+&(2%+<-.12< '"37 -(? Время для радио-

рекламы играет важную роль, ведь каждое слово в сценарии должно быть выверено. Например, на Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. При этом важно не забывать, что использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Так как оплачивается время,

àне слова, надо стремиться искать оптимальные варианты, которые могли бы сочетать все три элемента аудиоспота.

Психологи считают, ÷òî /0.$.+&(2%+<-.12< 0 $(.0.-

+(* не должна превышать 60—70 секунд, так как челове- ческое внимание постепенно начинает рассеиваться.

4.«n!0 ,+%-(%[ 3$(.1/.2 $03#.) 0%*+ ,.), ,3-

';*.) (+( 1..!9%-(%,. Оно тесно связано со временем вы-

130