Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

Следующий способ называют Kl; 1 2.!.) .$-.) *0.- "([. Главными героями такой рекламы обычно становятся домохозяйки (реклама стиральных порошков, чистящих средств), студенты (реклама жвачки Wrigley’s). В этом слу- чае необходимо убедить зрителей в «народности» продукции. Естественно, такой товар не будут рекламировать модели и бизнесмены. Им сложно разобраться в подобной тематике. При этом важно помнить про речь и мимику, которые тоже должны быть стилизованы под «народную». Например, реклама чистящего порошка «Силит Бенк» начинается с вопроса диктора: «Вы еще не пробовали «Силит Бенк»?». Далее вступает домохозяйка, которая обреченно рассказывает о том, что она «пришла домой и снова, как на работу, убираешь, убираешь. Чувствуешь себя уборщицей». Здесь снова вступает диктор: «Устали от уборки? Попробуйте «Силит Бенк»». Хозяйка отвечает: «Попытка не пытка, давайте попробуем». Здесь явная попытка использовать народную лексику, обращение к известной поговорке. Не проходит и секунды, как женщина восклицает: «Ой, работает прямо на глазах. Так быстро — раз, два, и готово». Завершают ролик слова: ««Силит Бенк» — даже уборка не в тягость».

Следующий способ называют Kd%+. t0%)$ 6"%2%2 ( / 5-%2[. Такая реклама влияет прежде всего на наше подсознание, а не на мозг. Например, сейчас почти никакая реклама не обходится без облизывания губ крупным планом, серии кадров с полураздетыми женскими тела-

ми, после чего следует самовскрывающаяся в замедлен-

ных кадрах бутылка газировки. Такие символы вводят в

рекламу намеренно. Например, рекламный ролик аромата «Акс Джей». Ролик начинается словами: «Представьте себе комфорт непревзойденного уровня. Развлекательную программу, не имеющую себе равных. Головокружительную роскошь эксклюзивного клуба «Акс Джей», о которой другие могут только мечтать». В это время на экране показывают борт самолета и множество привлекательных жен- щин-стюардесс, которые обслуживают клиентов-мужчин.

91

Это вызывает в воображении много различных фантазий. Заканчивается ролик словами: «Новый аромат «Акс Джей» — иногда мечты сбываются».

К распространенным способам относят и метод под на-

званием Km% "%0<2% 2 *(, 0%*+ ,-;, .!%9 -(?,[. Суть этого метода можно раскрыть на примере рекламы «Спрайта». В ролике вас честно предупреждают, что лимонад — это только сладкая вода с пузырьками, и все. При этом добавляется, что не следует верить тем, кто говорит, что это нечто большее. Таким образом, зритель понимает, что ему действительно говорят правду. Далее — слоган: «Правда одна — жажда твоя».

И наконец, способ Kq3/%0".'$%)12"(%[. Это единственный способ воздействия, который никак не связан с содержанием ролика. Это даже не способ, а просто осознание того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется на ТВ. Другими словами, это чистая передача информации.

Многих телезрителей волнует вопрос о том, как можно отличить честную рекламу, которая действительно информирует, от бесчестной.

Выделим /0('- *( 0%*+ ,-.#. 0.+(* , *.2.0;) 1-(- , %21? $+? K/0.,;" -(? ,.'#."[ 3$(2.0((. Первый признак можно назвать /1%"$.+.#(*.) которая основана на логическом обмане. Другими словами, в таких роликах используют /0?,3> 4 +<1(4(* 6(> ( /.$1.'- 2%+<-.%

"-38%-(% о котором зрители даже не догадываются.

1. В рекламе подобного вида нет прямого призыва приобретать продукт. Чаще всего там демонстрируется процесс непрерывного потребления. Основная идея сводится к тому, что обладание этим товаром может сделать жизнь человека счастливой, лишенной каких-либо проблем. Создается атмосфера праздника, а жизнь людей, которые не купили рекламируемый товар, предстает серой и примитивной. Например, ролик, где рекламируется леденец «Холс дыня». В начале ролика мы видим черно-белые кадры и массу людей, которые возвращаются с работы. Герой произносит: «Ну и день был

92

сегодня», — но стоит ему только попробовать «Холс», в него сразу вселяются бодрость и позитив. Мы видим уже цветные кадры.

2. Часто также встречаются случаи, когда зрителям внушается мысль, что обладание товаром якобы дает определенное социальное преимущество над другими людьми, или автоматически человек попадает в другую социальную прослойку.

3. В рекламе подобного типа используют причинноследственную связь между понятиями, которые совершенно не связаны между собой. Например, «Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения».

4. В рекламном ролике используют много слов, которые искажают реальность, например, «все знают, что...», «всем известно, что...», «все родители любят своих детей...», «все женщины покупают это...», «всего лишь...», «только...», «просто...» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$...»).

5.В ролике используется история. Структура выглядит так: начало истории, рассказ о приобретении товара, счастливый конец. При этом начало и конец иногда меняются местами. Например, реклама сока «Добрый». В ролике показывают, как мужчина торопится куда-то, поэтому садиться в такси. Однако такси попадает в пробку, и не остается никакого выхода. Герой терпеливо вытаскивает сок и предлагает шоферу. В ответ на этот жест водитель заводит машину и выезжает объездными путями. Слоган «Сок «Добрый», дарите добро, и мир станет добрее». Или реклама детского лекарства «Нурафен»: «Жил-был малыш, и однажды на его пути появились боль и жар. Но мама знала, что «Нурофен» для детей помогает избавиться от боли и жара. Действуя до 8 часов, он открывает путь для новых открытий».

6.Одним из любимых методов телерекламы считают фальсификацию доказательств известности различных продуктов. Например, использование роликов, где показывает-

93

ся интервью с якобы неподготовленными людьми. В них, как правило, профессиональные актеры играют роль обычных покупателей. Такой метод называют эксплуатацией эффекта социального подражания.

7. Использование в рекламе страхов и психологических комплексов людей тоже можно отнести к наиболее часто используемым методам телерекламы. Здесь акцент делается на попытку убедить человека в том, что он — неудачник и ничтожество, если отказывается следовать советам рекламы. Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар. Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес...», «Только наши тампоны обеспечат женщине 100-процентную защиту...»). Примером такой рекламы может служить ролик шампуня «Хэд энд Шолдерс». В ролике мы видим молодую пару, которая развлекается, играет, шутливо дерется. Мужчина легко хватает девушку за волосы, и мы видим, что несколько волос выпадает. Это весьма неприятная ситуация. Текст в рекламе: «Может ли такой момент быть испорчен выпадением волос? Нет, если у вас сильные волосы. Новый «Хэд энд Шолдерс» против выпадения волос с витамином

Е. Ухаживает за кожей головы и волосами. Ломкость и выпадение волос сокращаются до 95%». В этой рекламе явно используются комплексы зрителей, ведь никто не хочет оказаться в такой ситуации.

8. В телерекламе очень активно применяют иллюзию убедительности. Для этого нам постоянно демонстрируют таблицы, графики, сравнительный анализ, применение «особых добавок», ссылки на «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинеколо- гов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов («коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «вита-

94

минизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч.). Естественно, что все эти организации в действительности не существуют, или их работа пропла- чена производителями товара.

9. Следующий метод заключается в попытке заставить человека купить товар как можно в больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите несколько подушечек Орбита и пожуйте их...». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потребителя тратить в два раза больше денег на приобретение товара. Например, реклама «Активии».

К следующей категории относятся /0(%,; 2%+%0%*+ -

,;, *.2.0;% .0(%-2(0." -; - 1-(&%-(% *0(2(7-.1-

2( ".1/0(?2(?.

1. Часто используют рекламный текст, где очень часто повторяется название товара. Иногда используется сразу два совмещенных текста: песня и голос диктора, шум за кадром, несколько голосов одновременно. Таким образом используется прием информационной перегрузки.

2.У зрителей телерекламы создают условно-рефлек- торные связи. Как правило, используют структуру: «другой товар — плохо, наш товар — хорошо». Например, «Другой кухонный комбайн...» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн...» (музыка сменяется на тихую, приятную, на экране — счастливые супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках...», как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники «Джонсон Бэби» малыш

счастливо смеется.

3.Использование методов гипнотизации. Это возможно благодаря использованию на экране трехмерного тоннеля,

àименно — концентрические окружности, различные спи-

95

рали, коридоры, которые идут из глубины экрана на зрителя.

4. В телерекламе также часто используют игру света. Это может быть черно-белая картинка, чтобы преподнести жизнь серой, когда нет данного товара, или яркие оттенки при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

5. Нередко реклама использует манипулирование звуком. Такой прием знаком каждому, например, когда громкость

звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому»уровню. При этом использование подобного приема, как уже говорилось выше, незаконно. Так, согласно п. 12 ст. 14 Федерального закона от 13 марта 2006 г.

¹ 38-ФЗ «О рекламе», при трансляции рекламы уровень

ååзвука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

Тем не менее, несмотря на указанные ограничения, телеканалы часто применяют указанный прием, и рекламные

ролики, которые внезапно прерывают радиоили телепередачи, буквально врезаются в нашу голову. Резкое повышение громкости используется потому, что внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации

6. Использование сексуальных инстинктов человека не обходит почти никакая реклама. При этом современную рекламу отличает тенденция: она использует сексуальный мотив, рекламируя даже те товары, которые не имеют к этому никакого отношения. Например, кофе, сигареты, автомобили, бытовая техника.

Не секрет, что современная реклама активно использует в своей деятельности манипулятивные технологии для того, чтобы управлять аудиторией. Это необходимо для повышения эффективности. На сегодня манипуляция на рынке рекламы актуальна из-за большой конкуренции, она помогает рекла-

96

модателям создать иллюзию самостоятельности принятия решения покупателем. Рассмотрим /0(%,; , -(/3+(0." -(?

.!9%12"%--;, 1.'- -(%, " 1."0%,%--.) 0.11()1*.) 2%-

+%0%*+ ,%.

К наиболее распространенным относят такой прием, как /.$,%- /.-?2(). Известное аудитории понятие ставится

âодин ряд с негативными или позитивными понятиями, следовательно, слова начинают приобретать соответствующий смысл. При этом нет явной негативной оценки, зритель сам делает вывод. Например, реклама фирмы «Loreal». В ролике говорится: «Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». Так получается, что крем-крас- ка «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию. Или еще пример — реклама кухни Variante. В ролике кухни этой фирмы приравниваются по значению к счастью и солнечному свету: «...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, Variante, я и счастье». Еще очень популярна

âпоследнее время реклама майонеза Calve. Основной слоган ролика Calve: «У женщин свои секреты». Таким образом, майонез становится женским секретом.

Следующий прием называют K10 "-%-(% " /.+<'3 , - -(/3+?2.0 [. Основной акцент в таком ролике падает на объект, который помогает представить рекламируемый товар

âвыгодном свете. Ролики с использованием такого приема отличаются такими фразами, как: «Это обыкновенный стиральный порошок, а это «Ариэль»». Например, «Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры Intel стали умнее человека», или «Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным стоящим кремом».

Еще один прием называется K/%0%.1,;1+%-(%[. В такой рекламе очевидному факту, событию присваивается новый смысл, который наиболее выгоден манипулятору.

97

Например, слоган, который использовали в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Прием "&("+%--.) .6%-*( тоже используют в современной рекламе. В такой рекламе признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, таким образом, этот признак становится его свойством, которое присуще товару изначально. Например, «Незаменимый Calve подходит к любому блюду», или «Благородный фарфор на каждый день. Происхождение фарфора «Цептер» не вызывает сомнений».

Следующий способ называют 0%7%";, 1"?';" -(%,. Прием основан на том, что в предложении два и более действий связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект состоит в том, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, даже в том случае, если он с чем-то не согласен. Например, реклама авиалиний British Airways. Ролик начинается словами: «Куда бы вы ни летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще». Таким образом рекламодатели получают косвенное согласие на посещение Лондона.

Среди других методов выделяют еще и такой, как (,/- +(* 230 Этот метод обращается к стереотипам общества. В рекламе такого типа нет прямой передачи информации, но она извлекается самими зрителями, так как обращается к манипулятивному потенциалу. Например, рекламный ролик шампуня Pantene Pro-v: «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос». Здесь присутствует скрытая информация, которая говорит, что здоровым блеском ваши волосы уже обладают, осталось только придать вашим волосам стиль. Это можно сделать с помощью лака для волос Pantene Pro-v.

98

А также: «Автомобиль, который поможет вам вернуть доверие к машинам». Здесь тоже скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

Следующий прием называется K+.&-;) ";!.0[. Он основан на том, что зрителям предоставляется видимость выбора, при этом также создается видимость якобы доброго согласия. Например, реклама дезодоранта «Чарли»: «Какой твой «Чарли»?». Таким образом, подразумевается, что один из ароматов обязательно твой.

Активно в современной рекламе используют и 0(2.- 0(7%1*(% "./0.1;. Это случаи, когда перед зрителем ставятся вопросы, на которые сложно ответить отрицательно. Однако ответ «да» затем становится ловушкой для человека. Например, реклама туши Margaret Astor. В ролике звучит следующий текст: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» Вполне естественно, что на этот вопрос многие женщины ответят положительно, однако согласие с этим вопросом несет за собой и согласие на следующую реплику, а именно — «вы нашли ее».

Среди других приемов рекламного воздействия выделя-

þò 32"%0$(2%+<-;% ";1* ';" -(?. Этот прием состоит в

том, что в ролике используются утверждения, которые преподносятся потребителю в качестве факта. При этом подразумевается, что для зрителя данные факты очевидны, поэтому никаких доказательств не требуется. Например, «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке», или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay».

b;!.0.7-;) /.$!.0 (-4.0, 6(( тоже часто исполь-

зуется на современном телевидении. Такой метод состоит из особого подбора информации, который основывается только на тех фактах, которые наиболее выгодны производителю товара. Этот метод чаще всего используют в политических и предвыборных кампаниях. В такой рекламе потребитель, как правило, понимает цель такого подбора информации, поэтому в чистом виде подобный метод не имеет должного

99

эффекта. Этот метод обычно используют совместно с другими.

Говоря о методах манипулирования потребительским вниманием, нельзя не сказать об (1/.+<'." -(( 1+.# - -.". Этот прием относят к наиболее часто употребляемым на телевидении и не только. Современную рекламу ярко отличает использование различных девизов, слоганов, лозунгов. Такой способ помогает обратить внимание зрителя на самые важные моменты в рекламе, сделать акцент на названии товара или его основных свойствах. Для этого

рекламодатели используют короткие, но емкие, легко запоминающиеся фразы, которые «врезаются» в наше сознание. Главной особенностью такого метода является не только запоминаемость лозунга, но и положительный образ, который формируется вместе с запоминанием слогана. Например, в рекламе таких марок, как «Аквафреш» (зубная паста), «Синерджи С» (крем), «Ice-white» (жевательная резинка), используют следующие слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов». В такой рекламе главным моментом является создание ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для более сильного эффекта в слоган обычно включают название торговой марки. Например, «Blend-a- med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку». Для усиления эффекта можно использовать короткие рифмованные фразы, например: «Чистота — чисто «Тайд», «Мезим» — для желудка незаменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни», «Миф-автомат» — чисто идеально и цена реальна».

Кроме этого, в современной рекламе часто используют такой метод, как *.-6%-20 6(? - -%1*.+<*(5 7%02 5

(+( .1.!%--.12?5. Ведь известно, что реклама не может воздействовать на человека долгое время. Это обусловлено многими факторами: зрительская психология стремится защитить себя от воздействия рекламы, дороговизна ролика,

100