Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей
.pdfособенности размещения. Естественно, при производстве рекламы рекламодатели хотят создать такой продукт, который как можно дольше будет воздействовать на зрителя. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или некоторых качествах товара. В этом качестве может выступать образ товара, который создает хорошее настроение, увеличивает привлекательность, способствует улучшению здоровья, является признаком высокого социального статуса и при этом связан с заботой о семье и т.д.
Среди методов воздействия также выделяют прием $.-
/.+-(2%+<-.#. 1"($%2%+<12" Считается, что если в под-
тверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. При этом подтверждением может быть, например, ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров».
Метод K/.!%$("8 ? 12.0.- [ использует желание лю-
дей всегда оставаться в выигрыше. Ярким примером может служить ролик о моющем средстве «Фейри» про жителей «Вилларибо» и «Виллабарджо», в которой первые выигрыва-
ют, применяя хорошее моющее средство.
Следующий способ основан на (1/.+<'." -(( "2.- 0(2%2." (+( #03// "+(?-(?. В нем свидетели выступают в виде отдельных авторитетных и известных для зрителей личностей. Так, могут выступать: известные актеры, телеведущие, деятели культуры, политики. Таким образом, рекламный ролик воспринимается положительно благодаря тому образу, который создает известная личность. Зрители относятся к такой рекламе с большим доверием.
В рекламе также часто используют метод K1.'$ -(? *.-20 12 [. Здесь главная задача — показать товар так, чтобы он выгодно отличался от других. Он должен быть или значительно улучшен, или должен обладать уникальными свойствами. Чаще всего упор в такой рекламе делается на эмоции. Это достигается специалистами с помощью опреде-
101
ленного построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций. Например, реклама напитка «Кока-кола». В ролике показан яркий автопоезд с надписью «Всегда «Кока-кола»» красного цвета, он освещает темный город, который, после того как по нему проезжает транспорт, вдруг вспыхивает множеством ярких огней. Напиток преображает жизнь целого города, заряжает позитивом, создает настроение. И все это видно из рекламного ролика, где не так много комментариев, но есть
качественно сделанные кадры.
Среди методов выделяют и такой, как обычное 10 "-%-(% Здесь приоритет отдается не эмоциям, а разумным доводам и наглядной демонстрации преимуществ товара по сравнению с другим аналогичным. Например, «Клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок», или рекламный ролик капель «Длянос». Зрителям показыва-
ют высокую стопку носовых платков и одну упаковку спрея. Это сравнение, естественно, в пользу спрея.
Известен метод K* * "1%[. Тут акцент делается на связывание товара с конкретной аудиторией потребителей рекламы. Иными словами, зрители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». В этом методе упор также делается на преодоление недоверия к рекламе. Здесь, соответственно, используют образы, которые близки аудитории потребителей: их речь, манеры, жесты. Например, если жевательная резинка «Wrigley’s» предназначена для молодежи, то в ролике участвуют молодые актеры, девушки, которые используют молодежный сленг, и т.д. А вот в рекламе «бальзама Битнера» участвует семья, состоящая из ребенка, бабушки, мужа и жены, ведь «бальзам Битнера — здоровье нашей семьи».
Метод K.7%"($-.12< 0%*+ ,-;5 /.123+ 2."[ состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств.
102
Особенность такого метода в том, что аудитория редко когда задумывается над истинностью высказывания. Например, трудно поспорить с утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay».
Далее — метод K";!.0.7-;) - !.0 32"%0&$%-()[
Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно
существенен.
Наиболее часто используют в рекламе также метод, который акцентирует внимание на /0.12.2% ( 1*.0.12( /.+3- 7%-(? =44%*2 . Рекламодатели очень часто обращают внимание прежде всего именно на эти особенности товара. Для этого в текст добавляют такие выражения, как «одно лишь движение изменит», «один глоток чая», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы».
Следующий способ — (1/.+<'." -(% /.+.&(2%+<-;5
6%--.12-;5 .!0 '.", /.-?2() ( 1+.". В такой рекламе подразумевается использование «ценностных» образов при описании товара. Они должны относиться к базовым ценностям общества: мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также стереотипами общества. }44%*2 $.12(# %21? 1 /.,.9<> (1/.+<'." -(? 2 *(5 /.-?2(), * * K1"?';" -(%[, K/.$,%- [, K,(11(?[
Например, метод K1"?';" -(?[ состоит в том, что создается устойчивая положительная ассоциация с «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина «Рама» привязывается к положительному образу хлеба как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено? Ароматный, мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama — созданы друг для друга». Кроме этого, в рекламе подобного типа обычно происходит связывание маргарина и семейных ценностей, например, когда любящая жена готовит
103
бутерброды с маргарином. Таким образом, эти положительные
эмоции переносятся на товар, и его тоже начинают так воспринимать. Еще подобным примером может служить ролик стирального порошка «Тайд». В рекламе используется образ «чистых альпийских лугов». В тексте говорится: «Нетронутую чистоту и свежесть альпийской природы мы сохранили для вас в упаковке». Эффект от этих слов усиливается видеорядом «альпийских лугов», который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки «Тайда». Кроме этого, используют и такой прием, как K/.$,%- /.-?2()[ Например, реклама шампуня Pantene Pro-V. В одном из роликов приобретение шампуня подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты»: «Докажите ей свою любовь, подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V». А ролики Nescafe целиком построены на этом приеме — использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается аж к «стремлению к совершенству» и «предчувствию перемен».
Действует и такой метод, как 1.'$ -(% ,(11(( 2." 0 В нем обычно расширяют узкое применение товара, добавляется некий ореол всемогущества. Например, «мир чистого звука Sony» или «страна Cadberry».
В современной рекламе наиболее активно прибегают к такому методу, как /1%"$.!:?1-%-(%. Потребитель, даже несмотря на высокий уровень воздействия рекламы, не совсем доверяет ей. Поэтому у большинства людей при просмотре роликов, естественно, возникают сомнения и вопросы. При этом если он получает в ролике хоть какое-то объяснение, почему этот продукт лучше других, доверие увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя — более информированным. Таким образом, в рекламе используют -%*.% /.$.!(% K0%6%/2."[ ( K4.0,3+[. Например, реклама жевательной резинки Stimorol. В ролике для объяснения эффективности указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта».
104
2.3. Кухня телевизионной рекламы
Телевидение относят одновременно к самым дорогим каналам распространения рекламы и самым эффективным. Главным образом телереклама воздействует на аудиторию с помощью двух факторов. Это большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Выделяют
-%1*.+<*. 2(/." 0%*+ ,-;5 0.+(*.":
режиссерский; операторский;
репортажный (информационный).
Конечная работа, естественно, зависит от цели, которую преследует рекламодатель, другими словами, если ему необходимо проинформировать о своем товаре, то не следует делать слишком сложный ролик. Для этого достаточно создать репортажный ролик или короткую заставку.
Kp%&(11%01*()[ тип рекламы используют там, где мы имеем дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь сводится к тому, чтобы убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. Для этого необходимо заставить покупателя самого прийти и лично убедиться в ка- честве товара. Иногда в этой ситуации используют и K'"%'$- -;)[ тип рекламы. Это когда в центре ролика звезда, которой доверяет большинство аудитории. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Для того чтобы зритель поверил звезде, она сама должна верить в то, что говорит. Иначе это может повредить не только репутации товара, но и репутации
звезды.
n/%0 2.01*() тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Подобная работа занимает много времени и является весьма дорогостоящей. Это работа требует большого мастерства и опыта, поэтому для подобной работы нередко заказывают операторов за границей.
105
w3"12". >,.0 в создании рекламы играет большую роль, потому что юмор помогает сблизиться людям, вызывает доверие и т. д. И естественно, что за небольшое время, которое отведено рекламе, проще заставить человека улыбнуться, нежели поверить в качество и необходимость товара.
Защитную реакцию вызывают у человека 1(+<-;% 0 '- $0 &(2%+(. Надо понимать, что обращение к раздражающей рекламе — это попытка взять аудиторию штурмом, но это не так просто. Художественная реклама должна привлекать внимание не натиском. После того как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится вопрос, как добиться результата минимальными средствами. Реклама на ТВ — вещь весьма дорогая, и поэтому бюджеты роликов часто оказываются очень высокими. Однако с ростом среднего бизнеса в России бюджетный подход в ТВ-рекламе стал более актуален.
Если цель телерекламы — убедить зрителя в том, что показанное реально происходило, то необходимо достичь =4- 4%*2 0%/.02 &-.12( на кинопленке. Ведь зритель привык видеть репортажи снятыми на видео. В конечном счете выбор всегда остается в разумном соотношении цены и ка- чества. На это и нужно ориентироваться при выборе способов съемки рекламных роликов.
Немаловажную роль при создании рекламного ролика играет - +(' ,.2("." ( %#. /0(,%-%-(% " 0 !.2% 0%*+ ,-
9(*.". Анализ мотивов необходим прежде всего для определения того, что побуждает аудиторию делать тот или иной выбор. В подобных исследованиях специалисты используют средства, которые нужны для того, чтобы проанализировать область бессознательного или подсознательного. Интерес представляет именно эта область, так как выбор человека обусловлен чаще всего неосознанным. Выбор потребителя основывается на эмоциональных и принудительных приемах, в процессе просмотра рекламы он реагирует на образы и побуждения, которые в подсознании связаны с товаром. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реа-
106
гируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Для такого анализа производитель должен /0%$-
12 "(2< 1%!? - ,%12% /.20%!(2%+? ( .2"%2(2< - -%*.2.0;% "./0.1;.
1.Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
2.Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
3.Что препятствует в совершенствовании покупки?
При этом производитель должен быть готов к тому, что выявление истинных мотивов покупки может не сойтись с мотивами, которые предполагали производители товара. В пример можно привести ролики компании «Дюпон». Некоторое время они рекламировали свои сковороды с тефлоновым покрытием. При этом они считали, что главным мотивом покупки их товара является то, что приготовление на сковородах не требует расходования масла. Впоследствии выяснилось, что для зрителей основным стимулом к их покупке послужило то, что сковороды очень легко моются. Таким образом, фирма поменяла содержание рекламной кампании, и это помогло значительно повысить действенность рекламного сообщения.
Главным образом, изучение мотивов основывается на обнаружении скрытого смысла установок в покупках, которые совершают потребители. Такой анализ произво-
дится с помощью /.2%-6( +<-;5 /.*3/ 2%+%) v%+<
./0.1." — установить: что толкает человека к покупке или, напротив, что может удержать его от покупки, как возникает решение купить товар, какова связь данной покупки с другими покупками, которые совершили раньше. Естественно, эту информацию рекламодатели потом используют в своих целях, например, они учитывают полученную информацию, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить лишнее. Реклама может учитывать все мотивы и не делать акцент на рациональной стороне покупки, а уделить внимание эмоциям. Другими словами, она обратится к чувствам аудитории,
107
предпочтение будет отдаваться не доводам, а показу, который настраивает на покупку. Такой анализ имеет большое значение в связи с тем, что люди очень часто, выбирая товар, основываются на иррациональных мотивах. Другими словами, они сами не могут объяснить свой выбор с позиции обычной логики. Например, когда мы выбираем туалетное мыло, то ориентируемся прежде всего на его аромат и вес, хотя его моющие свойства эти два фактора
совсем не определяют.
Аудитория, естественно, состоит из разных социальных групп, а все они ищут в рекламе разную информацию. При этом надо понимать, что у женщин и мужчин тоже разное восприятие и разные мотивы покупки одних и тех же товаров. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.
Основной формой исследований в сфере рекламы крупнейших российских марок стало /0(,%-%-(% /1(5. - +(' Психологи сошлись на мнении, что для повышения стимуляции продажи товара следует пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что люди имеют, и побуждать их к новым покупкам. Другими словами, от рекламодателей требовалось только использовать стимулы, которые хранятся в подсознании людей. Таким образом, психоанализ внес в рекламу $" " &-;5 /.+.&%-(?
товар должен быть привлекательным подсознательно; основа привлекательности продукта — сексуальность.
Однако впоследствии стало ясно, что на людей скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Это говорит о том, что /.20%!(2%+< +>!(2 1 , $.,;1+(-
" 2< 0%*+ ,3.
Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в том, что, помимо основного кана-
108
ла, который несет текст рекламного сообщения, может существовать и K*.++%*2("-.% !%11.'- 2%+<-.%», которое
управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Поэтому реклама, в которой прямым текстом призывают купить товар, звучит совсем неубедительно. У человека это сразу вызывает «защитную реакцию», и он отторгает от себя эту информацию. Аудитория, как правило, может поверить рекламе, когда понимает, что качества товара перечислены как бы невзначай. В этот момент человек не оценивает эти качества, а принимает их как должное. Таким образом, человеческое сознание автоматически программируется на то, что он не обращает внимания на свойства товара. Это происходит из-за прочной фиксации в памяти человека тех свойств, которые преподносятся в рекламе.
Применяя результаты всевозможных психологических исследований потребителей на практике, рекламщики, создавая рекламу, не забывают и .! .1-."-;5 /0 "(+ 5
1.'$ -(? 2%+%0%*+ ,;.
1. Любая реклама, тем более телереклама, должна на- чинаться чем-то значительным. Это необходимо для того, чтобы завладеть вниманием зрителя в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий, так как интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает. Хорошим примером неудачной в этом смысле рекламы служит ролик о стиральном порошке «Ариэль». Телереклама начинается с неинтересного рассказа совершенно неизвестной девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И только в конце рекламы зритель понимает — все это было сказано для того, чтобы рассказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Таким образом, первые
109
кадры и фразы этой телерекламы заставляют аудиторию переключиться на другой канал. Ведь проблемы незнакомой девушки, которая мечтает о профессии стюардессы, никому не интересны.
2.Для эффективности телерекламы картинка должна быть говорящей. На телевидении большое значение имеет не текст, а именно кадры, поэтому внимание зрителя надо акцентировать именно на них. Проверить, насколько качественно сделана телереклама, можно, выключив звук. Если при этом возможно понять смысл и аргументы, то реклама соответствует необходимым правилам. Неудачным примером может служить рекламный ролик, где явно прослеживается несоответствие картинки и закадрового текста. Примером такого несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашего офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.
3.В телерекламе необходимо создать ключевой кадр, который мог бы визуально рассказать в целом обо всем ролике. Здесь важно помнить о том, что чаще всего качественный ролик может быть сведен к одному удачному кадру. И потом, рекламный ролик, где в центре внимания множество различ- ных персонажей, которые не всегда связаны с товаром, по своей сути может быть интересным, но он не будет эффек-
тивным.
4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
5.Не следует дублировать текстом изображение. Слух
èзрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.
6.Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
110