Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

озвучивается голосом за кадром: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Подобные рекламы сильно влияют на чувство страха и вины, которое может испытывать любой родитель при такой ситуации. Исследователи однозначно пришли к выводу, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Всегда нужно помнить, что важна золотая середина. Не стоит увлекаться чересчур агрессивной рекламой, ведь она может вызвать негативные ассоциации, и у зрителя может сработать защитный механизм. В этом слу- чае суть рекламы не дойдет до него.

Рекламу, в которой эмоциональность играет главную роль, называют имажитивной. В этот тип рекламы вписывается реклама косметики, женского белья, украшений, парфюмерии и некоторых других товаров.

Рекламируя духи и туалетную воду, надо всегда помнить, что запах — это явление индивидуальное, поэтому в подобной рекламе обычно не говорится что-то конкретное. Акцент делается на яркие эмоциональные моменты, которые разыгрывают воображение. Именно оно и призвано разбудить нашу фантазию, усилить наше желание приобрести рекламируемый товар, почувствовать его, осязать и услышать.

В рекламном ролике духов «Эприс» мы видим привлекательную женщину в томной позе. Слоган же гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной», а в правом углу изображен флакон с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс фактор»».

Сегодня все чаще встречаются рекламные ролики, где новый аромат делает женщину не только сексуальней, но и доставляет ей самой удовольствие. Например, в рекламе краски для волос «Wella» женщина любуется красотой своих волос, а слоган гласит: «Wella — вы великолепны».

o 20(.2(7%1*(% ,%2.$; В рекламе подобного типа используют призыв к национальной гордости. Особенно актуальна такая реклама в период Олимпийских игр, футбольных игр, празднования Дня Победы и т. д.

51

l%2.$ .939%-(? $.12(&%-(? 31/%5 ( 1(+;. В этом рекламном сообщении рекламодатели обращаются к вечным человеческим стремлениям: победить и выиграть, быть первым, быть лучшим. Первенство может быть в деньгах, статусе, силе, интеллекте, а также в приобретении какой-то новинки. Например, такой метод часто используют в рекламе хлопьев для завтрака — «завтрак чемпиона», — или в рекламе стирального порошка, который отстирывает и отбеливает, и ты «всегда выглядишь на высоте».

~,.0(12(7%1*() ,%2.$ Юмор всегда помогает наладить отношения между людьми, установить доверительные отношения, и в рекламе это тоже излюбленный способ вызвать симпатию зрителей к той или иной марке. Но при этом важно не забывать, что шутка может отвлечь внимание потребителя от товара. Юмор должен привлекать внимание к рекламе, вызывать положительные эмоции, однако слишком смешной случай может отвлечь внимание зрителя от продукции.

Не стоит забывать и про то, что «прикольные ролики» могут надоесть, если их часто повторять.

l%2.$ 0%*+ ,; " 4.0,% 0%*.,%-$ 6((. В центре такой рекламы находится известная личность, актер, певица, юморист, который предлагает приобрести товар. Он предстает в рекламе экспертом в определенной области, хотя на самом деле уровень его знаний может быть не выше среднего. Такой ход часто вызывает доверие зрителей. Люди склонны верить человеку, с которым они связывают положительные эмоции, чувства автоматически переносятся и на рекламируемый товар.

В современной рекламной индустрии редко встречается использование одного из методов в чистом виде. Как правило, происходит 1.7%2 -(% -%1*.+<*(5 ,%2.$."

Также к популярным способам эффективной рекламы можно отнести (1/.+<'." -(% 3!%&$%-(? . 2.,, 72. /.2-

0%!(2%+< 1,.&%2 /.+37(2< .!0 2-. 1".( $%-<#(, %1+( %#. -% 3120.(2 * 7%12". 2." 0 . Хотя на самом деле та-

52

кой возврат удается только очень упорным людям. Примером такого хода служат рекламные кампании Danone и Braun. Первая предлагает каждому, кто будет ежедневно в течение двух недель пить «Активию» и не почувствует улучшения работы кишечника, вернуть потраченные деньги. Braun же обещает возвратить стоимость новой электрической зубной щетки «Oral-B» каждому, кто «будет готов после месяца использования расстаться с ней».

Подобная реклама является очень эффективной, однако только при сочетании с известными брендами. Ведь зритель думает о том, что если дается гарантия возврата товара в слу- чае необходимости, то это действительно хороший продукт, да и известная марка тоже не будет рисковать своим именем. Естественно, что не каждый готов тратить столько сил и времени, а именно на это и рассчитывают рекламодатели.

o0(-6(/ $%4(6(2 Люди всегда хотят купить то, что малодоступно или осталось в одном экземпляре. Это свойственно человеческой психологии — стремление к недостижимому. Желание человека купить товар удваивается, как только он понимает, что товар есть в ограниченном количестве. Однако понятно, что в современном мире есть практи- чески все, и редко когда бывает, чтобы товара не хватало. Но предприимчивые создатели рекламы активно используют эту особенность человеческой природы в своих интересах. Ведь всегда можно создать видимость дефицита. Таким образом, самый простой способ — это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов. Например: «Только купив товар в нашем магазине с 15 по 25 марта, вы сможете получить в подарок флеш-карту».

Рекламодатели также часто используют и такой способ привлечения внимания, как .2* ' " (-4.0, 6((. В рекламном ролике обычно сообщается, что «реклама была запрещена, поэтому ее не имеют права показывать. Вывод — приходите к нам в магазин».

В современной рекламе очень популярен ,.2(" *0 &( Это создает ощущение того, что товар представляет боль-

53

шую ценность. Например, «Все хорошее быстро кончается» (масло Rama); «Twix — редкий вид, хватай, а то убежит». Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: «Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит» (Gold Flakes); «Мама, у тебя есть еще «Кальве»?»; женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); «Кто успел, тот и съел» («Кириешки»). Какой бы метод ни использовался в рекламе, для достижения ее эффективности - $. 37(2;" 2< 1+%- $3>9(% ,.,%-2;

информация запоминается лучше в том случае, если сильна эмоциональная реакция;

самая сильная эмоция не может служить гарантией усвоения информации;

информация, которая вызывает эмоцию, как правило, запоминается вне зависимости от того, интересна она потребителю или нет;

информация, которая не подкреплена эмоциями, плохо

запоминается даже в том случае, если человек хочет ее запомнить.

m%# 2(" * * /0%(,39%12". 0%*+ ,;. Для запоминания рекламного сообщения может быть полезен слегка заметный фон напряжения, досады, злости. Негативные эмоции часто используют в рекламе. Среди них выделяют несколько групп эмоций.

1. },.6(( 120 5 . Их делят на: "0.&$%--;% ( 1.6(-

+<-.-/0(.!0%2%--;%. Первые определены биологически:

когда человек автоматически опасается всего, что несет опасность для его жизнедеятельности. Вторые — страхи, которые сформировались за жизненный период человека. Таким образом, реклама, которая предлагает избавиться от прыщей, перхоти и дурного запаха, спекулирует на наших страхах. Например, страх быть несостоятельным в сексе, постареть, растолстеть — это те темы, которые наиболее активно используют рекламодатели. Страхи такого типа обычно сочетают с чувством стыда.

54

2. },.6(? 12;$ . Стыд обладает большой властью над человеком, потому что когда мы испытываем это чувство — полностью перестаем себя контролировать. Мы становимся неадекватными, забываем слова, совершаем нелепые движения. Эмоция стыда настолько захватывает человека, что он теряет всякую способность к объективному мышлению. Поэтому образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, могут служить ролики, в которых речь идет о таких проблемах человека, как перхоть, запах изо рта, потливость, мешки под глазами.

3. },.6(? .2"0 9%-(?. Естественно, если человек испытывает это чувство, то он стремится избавиться от него. Реклама, которая использует чувство отвращения, должна направить эту эмоцию на самого человека. Например, когда человек принюхивается к себе и брезгливо морщится. При этом отвращение может быть направлено на некоторые процессы, которые должен делать каждый человек: стирать, убираться, гладить. Например, надо вымыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel».

4. },.6(? 120 $ -(?. Здесь речь идет о ситуациях, когда человек испытывает резкую неожиданную боль: головная, зубная, боль в пояснице, отеки ног. Большинство лекарств концентрируется на определенных негативных симптомах болезни, а лекарство в этом случае представляется как решение проблемы. Получается, что страдание подталкивает человека предпринять действия для избавления от боли и страданий.

5. s#0.' /.2%-6( +<-.) /.2%0(. Мысль человека о

том, что он может что-то потерять, оказывает сильное влияние на принятие каких-либо решений. При этом риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности.

Не меньший эффект оказывают и положительные эмоции, среди которых также выделяют несколько групп.

1. },.6(( (-2%0%1 . Интерес фокусирует внимание и управляет восприятием, мышлением. В основу для интереса

55

может быть положена любая информация. Например, чаще всего в рекламе для того, чтобы вызвать интерес потребителя, используют предложение нового товара, еще не знакомого аудитории. Естественная реакция на потребность в новизне — все время предлагать «новинки» и «усовершенствованные модели». Приведем несколько 2(/.";5 .!0 '6." 0%*+ ,; которая стремится привлечь интерес потребителей:

необычные визуальные решения:

1)морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов: человеческая голова в форме груши, унитаз в форме женских губ;

2)несуществующие персонажи — «зеленые человечки», странные животные;

3)диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же преуменьшение;

4)нарушение привычной природы вещей: шоколад Wispa вдруг летит вверх, словно воздушный шарик (дополнительно подчеркнуто привязанным к нему воздушным шариком), капли воды текут вверх по бокалу (а не вниз) и т.д.;

необычные сюжетные линии — в подобной рекламе часто встречается непонятное, странное поведение людей, отсутствие логики в сценарии развития ролика, например, че- ловек, который начинает истошно хохотать после того как

âего автомобиль врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн» и т.д.;

неологизмы — все новое нуждается в каком-то новом слове, таким образом у человека формируется реакция на новизну, активизируется потребность упорядочить информацию, например, «Пикадор — это кетчуп».

2.},.6(( 0 $.12(. Радость — это одна из главных положительных эмоций человека. В рекламе часто пытаются использовать это чувство, но, обращаясь к нему, безусловно, важно знать некоторые правила

радость — чувство непроизвольное, поэтому его проще вызвать у другого человека, нежели пережить самому;

56

радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на дружеский лад, в отличие от эмоции интереса, ведь она держит людей в постоянном напряжении;

если человек искренне радуется, то он наслаждается

этим, но при этом совершенно некритично относится к окружающей действительности.

n!0 $." 2< '0(2%+%) ,.&-. 0 '-;,( 1/.1.! ,(.

Расскажем о некоторых из них.

~,.0, *.,(7%1*(% 1(23 6((. Юмор в рекламе вызывает только положительные эмоции, а это хорошо сказыва-

ется на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения. При этом нередки случаи,

когда юмор в рекламе настолько понравился и запомнил-

ся, что у людей возникает потребность рассказать о нем, поделиться эмоциями. Чаще всего юмор предлагает или необычное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли. В пример можно привести одностишия В. Вишневского: «Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не заме- чен с Мавзолея», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».

~,.0 1>&%2-;), естественно, подходит больше для теле- и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета. Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» — «Тюнс», «Ты где был? — Пиво пил» — «Толстяк»); случайный, неожиданный эффект (реклама «С днем жестянщика» от «БиЛайн», версия открытия теории относительности — пиво «Пит»).

o%01.- &-;) >,.0. В такой рекламе внимание акцентируется на комичном персонаже, чаще всего это узнаваемый герой. Например, реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова знакома почти каждому, она запоминается гораздо быстрее другой рекламы, ведь эти герои — всеми известные и любимые личности.

Вернемся же опять к тому, как рекламщики используют человеческую психику, создавая эффективную рекламу, и какие методы они при этом применяют.

57

Чаще всего, просматривая рекламу, люди реагируют на нее автоматически, другими словами, они ориентируются на ту информацию, которую уже имеют ко времени просмотра. Таким образом, это сокращает время для анализа увиденного. Потребитель быстрее принимает решение. Рекламодатель может использовать обычный расчет, который будет основан на ряде доказательств: эмоциональные подкрепления, повторы, стереотипы и мифы, суждения авторитета или большинства, обобщения.

Появление стереотипа зависит от того, как мы воспринимает действительность. Здесь, конечно немалую роль играет и наше окружение: семья, друзья, учителя. Кроме всего этого, СМИ тоже предлагают нам упрощенное видение действительности.

Стереотипы для рекламодателя могут быть как положительными («вам прекрасно известно, что японская техника — самая надежная), так и отрицательными («настоящее пиво может быть только в бутылке»).

1.3. Рекламный текст как главный манипулятор сознанием

Современная реклама воздействует не только на многомиллионную потребительскую аудиторию, но и влияет на

.2-.8%-(% +>$%) * ,(03. При этом большинство зрителей негативно относятся к рекламе, считают навязчивой и агрессивной. Современная реклама действительно не может вызывать положительных эмоций, стоит только проанализировать тексты рекламных сообщений, и все становится ясно.

Понятно, что цель рекламы — продвинуть товар определенной фирмы. Для того чтобы это стало возможным, в зрительском сознании должна устояться мысль о престижности и необходимости товара. Естественно, в этой ситуации язык играет самую главную роль, так как через него и происходит основная манипуляция.

58

Обратимся к особенностям использования языка в рекламе. Слоган в рекламном сообщении играет особую роль, ведь его главная цель — внедрение в сознание покупателя товара основной идеи. Например, «Стопангин» — и ангине вход воспрещен!».

j0 2*.12< ( =,.6(.- +<-3> - 1;9%--.12< можно

отнести к определяющим качествам слогана. Именно это помогает сделать название товара запоминающимся для потребителей.

На рекламный ролик, как правило, отводится не так много времени, поэтому он должен быть эффективным даже при крайней экономии языковых средств. В связи с этим влияние происходит не на рациональном уровне, а на эмоциональном. В современной же рекламе способы воздействия очень обширные. Примером этого может служить реклама продуктов питания. Ведь в ней используют метод создания у потребителя ярких и добрых эмоций, которые связываются с товаром. Например, «Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!».

Важной особенностью современного рекламного текста, особенно это касается телевидения, является (1/.+<'." - -(% ?';*.".) ,%2 4.0;. Она необходима для того, чтобы сократить время восприятия зрителем информации и воздействовать на потребителя на эмоциональном уровне. А, как известно, с помощью эмоций проще всего пробраться в мозг потребителя.

Преимущество метафоры в том, что она позволяет уместить смысл в короткую фразу, не растрачивая при этом силы рекламодателя. Неожиданные метафоры не только привлекают внимание зрителя, но и акцентируют его на нужных моментах, свойствах товара.

Чаще всего рекламодатели используют языковую метафору в рекламе косметической продукции, моющих средств, а также лекарств. Эти товары нужны каждому человеку, и поэтому в этих группах наблюдается наиболее острая конкуренция. Например, «чтобы сокрушить боль, нанесите ответ-

59

ный удар! «Солпадеин» — мощное оружие, бьющее точно в цель!», или «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Holls поможет быть в игре», а также «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!».

На этих примерах видно, что с помощью метафоры создается образ противника. Слоганы призывают к борьбе с врагом, которая выражается через определенную терминологию. Из этих примеров следует, что болезнь — это враг, лечение — это борьба с врагом, лекарство — это оружие.

Таким образом создается общий образ. В конкретном случае речь идет о войне. Лекарства, которые представлены в рекламном ролике, «защищают нас от простуды и гриппа», «наносят сокрушительные удары», «бьют точно в цель». В итоге у аудитории формируется ощущение необходимости борьбы с врагом за свое здоровье. Причем иногда для особой убедительности в телевизионной рекламе демонстрируют врага во человеческом обличии, а также в виде какого-то нереального героя.. Например, в рекламе лекарственного средства «Линекс» враг показан в виде людей, которые митингуют. Они выкрикивают лозунги: «Даешь революцию в животе!», «Диарея каждый день!». В конце ролика произносится последний слоган, который усиливает мысль о том, что лечение — это борьба: «Революция в животе отменяется!». А в рекламе «АСС» рисованная полная неприятная дама.

Для продвижения лекарств на рекламном рынке исполь-

зуют еще один метод — K(-2%0"<> 1 .7%"($6%,[. Главную

роль в подобных роликах играет, как правило, известная лич- ность, которая рассказывает о лечебном эффекте, который оказывает рекламируемый препарат. Чаще всего целевая аудитория такой рекламы — это пенсионеры, поэтому и герой относится к этой же возрастной группе. Особенность такой рекламы в том, что о болезни до применения лекарства говорят, как о враге: «Меня мучили боли в спине», «я долго страдал от…», «мне не давал покоя артрит». Когда речь идет об оружии, которое помогает достигнуть победы, стилисти-

60