Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

ность, яркий свет, громкий звук, резкий запах, вибрация, контрастный подбор цветов и многое другое. Под аудиальными «силовыми» стопперами понимают прежде всего внедрение в рекламный блок звуковых сигналов, в которые закладывается определенный смысл. Например, рев сирен ассоциируется у аудитории с работой служб экстренного вызова: милиции, пожарной и скорой помощи, а звуки громкоговорителя — с митингами, массовыми выступлениями. Кроме этого, существуют и визуальные «силовые» стопперы. Это, во-первых, яркое, насыщенное светом изображение, контрастный подбор цвета. Во-вторых, пятно цвета в печатной рекламе, однородно окрашенное и добавленное в объявление, дабы привлечь внимание. Также к стопперам относят неожиданность, которая, в свою очередь, делится на фреймовую и абсолютную. В первом слу- чае речь идет о ситуации, когда человек не ожидает получить сигнал, а во втором — сигнал резко вторгается тогда, когда его не должно быть. Все это, конечно, ориентировано на то, чтобы вызвать у зрителя сильную эмоциональную реакцию, а это уже ведет к запоминанию. Стоит сказать и о других видах стопперов. Использование в рекламном ролике =+%,%-2." -."('-; — тоже достаточно распространенный способ. Здесь неизбежна отсылка к такому понятию, как бликфавг, под ним понимается определенный предмет, цель которого сводится к привлечению внимания клиентов. В качестве примера можно привести различные вынесенные вовне манекены и куклы, автомобили, гирлянды, надувные шары… Многие рекламодатели также используют такой метод, как $"(&%-(% " /.+% '0%-(? Наш мозг изначально запрограммирован на реакцию движения. Таким образом природа защищает человека от опасности, например, хищника, который может подкрасться незаметно, или человека, который агрессивно движется навстречу. Поэтому когда человек видит какое-то движение в кадре, это неизбежно привлекает его внимание. Чаще всего, естественно, такой метод используют в телевизионной рекламе. Ведь реклама с движущимися элементами привлекает намного больше внимания, чем статичная реклама.

71

1.5. «Слоган» — как много в этом слове...

Понятие «слоган» происходит из галльского языка и означает «боевой клич». В современном значении слоган был использован в 1880 г. Он представляет собой краткую запоминающуюся фразу, короткое самостоятельное рекламное сообщение. Он выражает основную мысль коммерческого предложения, которая, по расчетам, должна привлечь внимание потенциальных потребителей.

Ê #+ "-;, .1.!%--.12?, 1+.# - можно отнести его влияние на массовое сознание зрителей. Его цель сводится к тому, чтобы не только привлечь внимание потребителя, но и вызвать у него положительную ассоциацию по отношению к имиджу компании, продукту или услуге. Кроме этого, слоган является своеобразным отражением современной культуры, ведь он формирует и ту коммуникативную среду, которая нас окружает в действительности. Чаще всего это обусловлено тем, что создатели слогана понимают, что он должен быть на том языке, на котором разговаривает потребитель. Еще слоган выполняет *.-*0%2-;% ' $ 7(

привлекать внимание; стимулировать покупку; приносить прибыль рекламодателю.

Таким образом, удачные слоганы живут годами, «вживаются» в современную языковую среду и занимают важное место в умах потребителей. Нашу действительность отличает очень жесткая конкуренция, и поэтому ясно, что рекламный слоган помогает привлечь внимание потребителя, стимулирует покупку товара или услуги, так как в яркой и выгодной форме передает основную идею рекламной кампании. Всегда следует четко понимать, что удачный слоган способен многократно увеличить прибыль компании. При этом он должен нести главную идею рекламы, а также выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании, в целом маркетинговую политику всей линии продукции.

72

Исходя из психологических моментов, которые исполь-

зуют в рекламе, 1+.# - $.+&%- '"37 2< " +>!.) 0%*+ ,% *.-*0%2-.) 4(0,;. Только так он сможет стать своеобразным опознавательным знаком. n1-."- ? ($%? 1+.# - также должна акцентировать внимание на уникальности рекламируемой продукции и, естественно, выгодности предложения товаропроизводителя. Идеальный слоган прочно входит в сознание людей и далее вызывает у аудитории прямые ассоциации с рекламируемой продукцией. Для выполнения всего этого текст в рекламе должен быть «цепляющим» и эффектным. c+ "-;% * 7%12" 1+.# - — это краткость, ритмический и фонетический повтор, языковая игра. Качественный слоган должен включать обязательную маркетинговую составляющую продукта. Слоган должен кратко выражать идею и позиционирование продукта, кроме этого, неотъемлемая часть — это уникальное торговое предложение. Например, слоган радиостанции «Европа плюс» состоит из соединения двух маркетинговых понятий — музыка и вызываемый ею кайф. В результате получился слоган «Европа плюс. Музыкайф». Этот слоган ассоциировался у масс с четырьмя роликами, которые показывали на телеканалах, где дворничиха, молодой человек со сломанной ногой, собачка и покойник при музыке «Европа плюс» начинают танцевать, получая таким образом именно тот «музыкайф», который несет в себе позиционирование этого бренда.

Чаще всего в рекламных роликах используют глаголы в повелительном наклонении. Например, «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк «Русский стандарт» / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье!» (Сбербанк / кредит «Молодая семья»); «Позволь себе больше»; «Думай о хорошем!» («Альфа Банк Экспресс», розничное подразделение «Альфа-банка»).

Слоганы принято классифицировать на /0 #, 2(7%1- *(% ( (, &(- 2("-;%. Первые говорят о реальных качествах товара, а обращаются они к зрительскому вниманию и разуму. Вторые говорят о имиджевой составляющей и ориен-

73

тированы прежде всего на эмоции человека. В современной рекламе возможно смешение двух видов.

Среди функций слогана исследователи выделяют 2-

20 *2("-.12< ( (-4.0, 2("-.12<. Ïîä аттрактивнос-

òüþ принято понимать способность привлечения внимания и запоминание той информации, которая подается в рекламном сообщении.

Обобщая все сказанное, хочется отметить, что слоган представляет собой самый главный компонент рекламного текста. Он должен состоять из ярких, броских, а главное — эмоциональных фраз, которые будут ориентированы на создание положительного отношения зрителей к товару. Однако сейчас некоторые рекламодатели считают, что уникальное торговое предложение должно заниматься поиском оригинальной легенды, которая сможет вызвать у зрителей ассоциации с их брендом. Например, «Личный портной. Частный тренер. Семейный врач. Персональный менеджер «Ситибанк». Здесь ясно, что банк акцентирует внимание на том, что он отличается от всех других финансовых учреждений именно тем, что находит свой подход к каждому отдельно взятому клиенту.

При этом специалисты различают 20( 2(/ 1+.# -

-."

связанные; привязанные; свободные.

Ê 1"?' --;, 1+.# - , относят те, которые используют название товара. Например, «Ваш Citi никогда не спит». Здесь не просто используется название банка, а акцентируется на нем внимание потребителя. А вот /0("?' --;% 1+.# -; должны соотноситься с названием товара и ритми- чески, и фонетически. Причем если слоган отделить от рекламного текста, то звучать он будет непонятно. Например, «Альфа-банк. Да, это мой банк»; «Импэксбанк. Доходчивый банк». И наконец, самая популярная структура в рекламе — это 1".!.$-;% 1+.# -;. Они ничем не связаны с именем

74

товара, в связи с этим их могут использовать в любом рекламном сообщении. Например, «Номос Банк». Энергия созидания»; «Банк «Глобэкс». Мы создаем состояния».

В сознании почти каждого современного человека такие фразы, как «сделаем паузу, скушаем твикс», «освежимся колой», «зарядим мозги» и многие другие вызывают целый ряд ассоциаций. Это понятно, ведь хорошие слоганы «въедаются» в зрительское сознание и живут там как отдельные самосто-

ятельные составляющие. Удачная фраза в рекламе настолько плотно может войти в наш лексикон, что мы можем даже забыть о том, откуда она появилась. При этом ясно, что в рекламе немалую роль играет видеоряд, однако слоган все равно остается основным ключом к эффективности рекламного сообщения.

Гуру рекламного дела Дэвид Огилви назвал когда-то рекламу бизнесом слов. Ведь изначально реклама была действительно словесная. А вот после прихода в нашу жизнь телевидения текст ушел на второй план, первый заняла «картинка». Сейчас рекламный текст тоже играет не последнюю роль в рекламном сообщении, но в совокупности с видеорядом и приемами, которые ориентируются на всплеск эмоций потребителя, заметно изменился и подход к слоганам.

Известную фразу американских рекламистов о том, что они торгуют мечтой, сейчас скорее можно отнести к тексту, нежели к телевидению. Ведь «картинка» предлагает конкретный образ, а слова оставляют нам возможность. Такие понятия, как «шик», «престиж», «свобода», «надежность», «комфорт», «статус» — вызывают в нас определенные ассоциации, которые, в свою очередь, надо подкреплять не только визуально, но и вербально. В этой ситуации язык остается основой общества, которая служит своего рода объединяющим фактором. В итоге несколько точно подмеченных слов могут сформировать тот образ, который и отложится в сознании аудитории.

На многочисленных примерах можно сделать вывод о том, что хорошие слоганы существуют гораздо дольше, чем

75

реклама. Ведь многие слоганы, которые сейчас принято счи- тать классикой, до сих пор актуальны. Например, «Отличный вкус до последней капли» из ролика Maxwell House, «Все новости, что можно напечатать» из газеты New York Times, «Я бы прошел целую милю ради Camel», «Есть перерыв, есть «Кит-Кат»…

Слоган создается на долгий период, по сравнению с визуальной картинкой, которая может меняться часто. В этом случае необходимо с каждой кампанией по-новому обыгрывать слоган. При этом важно наполнять его новым смыслом, эмоциями. Таким образом, слоган выражает основную мысль бренда, он выводит рекламу за рамки эфирного времени. Поэтому даже если человека ничего из рекламы не «зацепило» — ролик должен «врезаться» в память.

Иначе дело обстоит с рекламой женской косметики и модной одежды. Принято считать, что слабый пол любит ушами, поэтому и слоганы в рекламе для этой целевой аудитории более мечтательные и воздушные. Например, «Эта вода — источник молодости вашего тела» (Evian), «Ведь я этого достойна» (L`Oreal), а также «Чуть дальше, чем бесконечность» (Givenchy).

Но важно понимать, что каким бы красивым слоган ни был, при всем этом он может быть неэффективным. Для создания успешного слогана надо следовать .1-."-;, *0(2%- 0(?,: запоминаемость, практичность и уникальность. При этом все должно уложиться в короткую фразу.

Если говорить подробнее о каждом критерии, то начать хочется с первого. g /.,(- %,.12<. Здесь каждый должен понимать, что факторы запоминаемости относительны, ведь то, что запомнит один, может не вспомнить другой. Каждый из нас запоминает только ту информацию, в которой сам заинтересован. Поэтому слоган может запомниться при условии, что он привязан к идее и ситуации рекламного ролика, который, в свою очередь, тоже будет иметь успех.

o0 *2(7-.12<. Здесь речь идет конкретно о привязке к характеристикам товара. Таким образом, практическая

76

информация содержится в том, что слоган и сам товар должны соответствовать друг другу. Во всем надо знать меру, поэтому не стоит преувеличивать, продвигая свой продукт в массы. В любой рекламе надо ориентироваться на здравый

смысл.

s-(* +<-.12< слогана должна подчеркивать принадлежность к бренду. Следует разработать такой вариант, чтобы конкурентам сложно было его присвоить. Но в то же время рекламодатель должен понимать, что смешного пафоса в рекламе тоже не должно быть. Слова не должны расходиться с истинным положением вещей. Например, слоган «Не мечтай, а води его». Это слоган Jaguar, который выпускал престижные машины. Слава этой торговой марки позволяла компании делать такие заявления.

Кроме этого, принято считать, что великие слоганы можно придумывать только раскрученным брендам, которые уже завоевали свое место на рынке рекламной продукции. В этой ситуации нужно помнить о том, что новым брендам, которые себя еще не успели зарекомендовать, гораздо больше нужен удачный слоган для развития своего бизнеса. Поэтому никогда не стоит забывать о таких эмоциональных составляющих,

как юмор и шутки.

В зависимости от маркетинговых задач, можно выделить

(,($&%";% ( /0.,.2(03>9(% 1+.# -;.

Öåëü (,($&%".#. 1+.# - сводится к созданию имиджа. Другими словами, он ориентирован на закрепление эмоциональной и ассоциативной составляющих. Слоган по сравнению с видеорядом в большей степени отражает идеологию товара, марки. Поэтому действует 20 $(6(.-- ? +(-(?

характеристика продукта; идея брэнда; эмоция рекламы.

Примером такого слогана может служить, например, «Время — это то, что ты из него делаешь» (реклама ча- сов Swatch), или «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi). Таким образом, в слогане отражено отношение к

77

жизни, только это сделано очень привлекательно, стильно и уместно.

o0.,.2(03>9() 1+.# - ориентирован прежде всего на стимуляцию продаж. Он отвечает на важные актуальные вопросы, которые помогают потребителю понять, в чем преимущество этого товара перед другими. Например, «Чистит до блеска и не царапает», «Распознает и отстирывает пятна без следа». Реклама таких товаров отвечает на вопрос, какой смысл покупателю покупать товар определенной фирмы, какой толк от этого товара. И слоган дол-

жен кратко, но емко отвечать аудитории на этот вопрос.

Например, слоган «Не путать с машиной», который появился при рекламе Renault Scenic (это сравнительно новый класс минивэнов), очень выгодно и элегантно подчеркнул новизну. Также слоган «Реальная компания в виртуальном мире» в ситуации кризиса интернет-экономики смог убедить потребителя и инвесторов компании Amazon.com, что это серьезный и стабильный бизнес. Кроме этих удачных слоганов, можно привести много других: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» («Kodak»), «С нами удобно» («БиЛайн»).

Промотирующий слоган — аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако надо понимать, что использование такого тезиса, как «лучший», должно постоянно подтверждаться. Ведь такие слоганы, как «лучшие предложения на рынке», «знаки хорошего качества», «символы безупречности», очень быстро забудутся. Для того чтобы этого не произошло, надо предложить отличный от других товар, который выделяется своим преимуществом.

Если анализировать современные слоганы, то следует отметить, что постепенно такие слова, как «самый», «первый», «лучший» — уходят из рекламного лексикона. Они не несут в себе никакого смысла, а говорят только об амбициях продавца. Специалисты провели исследования слов, которые используют в последнее время в слоганах, среди них наиболее часто используют: «ты», «твой», «мы», «мир»,

78

«мировой», «лучший», «больше», «новый», «вкус», «люди», «наш», «первый».

Подводя итог всему сказанному, хочется обозначить основные правила того, * * /0 "(+<-. 1.7(-?2< 1+.# -

1.Употребление цитат и аллюзий. Другими словами, использование разных популярных песен, кинофильмов, литературных произведений считается цитатой, а употребление общеизвестного выражения из экономики, истории называют аллюзией. Например, «Остановить мгновенье так легко» («Кодак»), «Истина — в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

2.Метафора. Это достаточно распространенный пример, который дает возможность построить лаконичный девиз с некими моментами незавершенности. Они помогают заинтриговать потребителя. Главное здесь, естественно, чувство меры. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»).

3.Повтор. Они тоже делятся на подвиды. Например, повториазм: «Ваши деньги — это бумага. Наши деньги — это деньги». Повтор-стык: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»). Повтор-ана- фора: «Благороден и благотворен» («Демидовский бальзам»). Повтор-эпифора: «Не просто чисто — безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).

4.Каламбур. Он открывает возможности многозначности девизов. Например, «Хорошие хозяйки любят «Лоск»» (стиральный порошок «Лоск»), «Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Спорт лайф») или «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL).

5.Попытка афоризма. Дает возможность вставить в короткую фразу основную мысль директора фирмы. Например, «Если дарить, то самое лучшее» (кофе «Чибо»).

6.Слоганы для всех. Это универсальные слоганы, которые, в принципе, могут подойти к разной рекламной продукции. Например, «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Достоинства очевидны».

79

1.6. Проблемы этики в рекламе

Этичной принято называть деятельность, которая соответствует не только законодательству, но еще и моральным принципам общества. В основе этических представлений принято выделять определенные моменты. Прежде всего это .!?- ' 2%+<12" . Если говорить о рекламной продукции, то здесь главное обязательство — 1+3&(2< .!9%12"3. Работники отрасли рекламы имеют достаточно большой *03# .!?' - 2%+<12". Сюда можно включить такие, как:

придерживаться требований законодательства; приносить своей организации прибыль; добросовестно выполнять обязательства перед постав-

щиками и аудиторией, для которой предназначена реклама. Естественно, что, когда возникает много обязательств,

выполнить работу качественно очень сложно, ведь чтобы угодить всем, необходим большой профессионализм.

Следующий момент — это /.$.27%2-.12< Люди, которые занимаются разработкой и созданием рекламы, всегда зависят непосредственно от рекламодателей. Однако при этом они отчитываются еще и перед своими руководителями. И это тоже накладывает отпечаток на работу.

Так как реклама, особенно сейчас, заняла важное место на рынке, рекламодатели должны понимать и учитывать возможные непреднамеренные последствия своей работы.

В этой связи чаще всего современную рекламу критикуют за то, что она не отвечает истинным потребностям общества. Она лишь создает потребности в товарах и услугах, без которых люди могут обойтись. Кроме этого, рекламу обвиняют в том, что она делает общество излишне материалистическим, где основной тенденцией становится только тема потребления. Это, естественно, порождает то, что люди расходуют ресурсы без сильной надобности.

Однако есть мнение, что реклама обусловлена экономи- ческой необходимостью. Реклама информирует общество о многочисленных товарах и услугах, которые есть на рынке.

80