Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

хода спота в эфир. Существуют определенные незыблемые правила. Например, гораздо выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной композиции популярного исполнителя, а рекламу техники — после выпуска новостей. Такие приемы строятся на возникновении соответствующих ассоциаций. Но если говорить о рекламном блоке, где, как правило, сочетаются споты совершенно разных видов товаров или услуг, сложно вывести какую-либо закономерность. Поэтому в данном случае особенно важен «эффект края».

5. q203*230 3$(.1/.2 Как правило, каждое рекламное агентство, каждая станция придерживаются своих правил в оформлении рекламных сценариев. В структуре рекламного объявления нет твердых правил. Обычно радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, которая посвящена преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, и заставляет выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. Реклама в пользу бездомных, например, может начинаться так: «Середина ночи. Уже несколько часов вы стоите под дождем. Ночной холод проникает под промокшую одежду, кожа покрылась пупырышками...». Таким образом, если эта реклама будет еще сопровождаться необходимыми шумовыми эффектами, она, безусловно, напомнит каждому, как он сам когда-нибудь мерз в такую же промозглую ночь, и вызовет сострадание к бездомным. Такая реклама апеллирует к общим для всех чувствам.

В основной части усилия сценариста обычно сосредото- чены на логическом развертывании аргументации в пользу товара, который рекламируется. Приведем такой пример. В радиоролике продвигается новая бесшумная газонокосилка «Супермо». Она сравнивается с трескучими старыми моделями. Среди множества достоинств «Супермо» выделяется одно: «У вас уходит вдвое меньше времени...». Это преимущество

131

развивается дальше: «Используя «Супермо» утром, вы выиграете время для гольфа после обеда». Объясняется способ достижения эффективности: «Косилка собирает траву в мусорный мешок». Наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью: «Работать с ней так приятно, что вы никому ее не доверите». Далее следует кульминация ролика. Как правило, в радиоролике развязка — это способ обращения к слушателям, призыв к действию. Поэтому чем выразительнее финал, тем эффективней ролик.

В примере с газонокосилкой он звучит так: «Вам надоело платить за стрижку травы? Покупаете «Супермо» и косите сами!». И разъясняется, как легко найти и купить товар: «Только лишь наберите телефон ближайшего дилера...». Призывы «Заходите — убедитесь сами...», «Зачем откладывать...», «Приходите сегодня. Мы покажем...» и т.д. не озна- чают, что от слушателя жгут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Потенциальные покупатели нуждаются в психологическом подталкивании.

6. r%*12. На обычного радиослушателя с неподготовленным восприятием большое влияние оказывает 1(-2 *1(7%1-

* ? .0# -(' 6(? 0%*+ ,-.#. 0 $(.2%*12 . Как правило, единство в рекламном тексте достигается тесной синтаксической спаянностью отдельных важных частей. Кроме этого, синтаксическая связь актуализирует необходимую рекламную информацию, которая приводится в ролике. Внимание зрителя привлекается с помощью риторических вопросов, восклицаний, вопросительно-ответной формы, на которой можно построить ролик. Завершают текст обычно побудительные высказывания, плюс используются доверительные просьбы, советы, напоминания.

Таким образом, из всего рекламного радиотекста слушатель выделяет для себя 0%*+ ,-;) /.$2%*12 ( 11.6( -

2("-3> (-4.0, 6(>, которую он получает из ролика. Говоря о важных характеристиках, нельзя не сказать о

ритмико-интонационной структуре. Активное использование

132

ритмаиинтонацииврадиотекстеобусловленочеткойзадачей— привлечь и удержать внимание слушателя на определенных показательных участках текста.

p(2,(*.-(-2.- 6(.-- ? 1203*230 характеризу-

ется следующими особенностями:

смешение простого и сложного ритмов, что исключает

монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов;

прерывистостью ритмического построения.

Цель всех этих приемов сводится к одному — сосредото- чить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Еще одной важной особенностью рекламного текста можно назвать +%*1(*3. При этом конкретно для рекламы наибольший интерес представляет позитивно-оценочная лексика и нейтральная.

Ïîä оценочными словами понимаются выражения, которые связаны с позитивными интересами людей, которые могут касаться абсолютно разных сторон нашей жизни. Здесь речь идет о морали, этике, материальном достатке, бытовом комфорте.

Позитивно-оценочные слова, как правило, призваны отражать положительные стереотипы. Любой рекламист, который стремится продвинуть товар, ставит себе целью завоевать доверие аудитории. В этой ситуации он, естественно, сталкивается со стереотипами людей. И даже несмотря на то, что стереотипы относят к миру мыслей и чувств, их влияние на человека, его поступки огромно.

o0(,%-%-(% =/(2%2." тоже может создать необходимый образ товару. Естественно, что подбираются они в соответствии с основной задачей, а именно с тем, чтобы полу- чить положительную оценку товара со стороны потребителя. Эпитеты должны давать характеристику продукции, они должны заставлять потребителя представлять товар, чувствовать его запах, вкус. Другими словами, они восполняют недостаток зрительного ряда и отсутствие прямого контакта с покупателями.

133

Как правило, все эпитеты располагаются по ./0%$%+%--

-;, 12 -$ 02-;, 15%, ,.

1.Подбор эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день».

2.Эпитеты в виде триад. Они позволяют дать трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость. Например, «классический, удобный, престижный пиджак».

Кроме этого, в радиорекламе 8(0.*. /0(,%-?>21?

10 "-%-(?, ,%2 4.0; ( 40 '%.+.#(',;. Это объясняется -%*.2.0;,( 1".)12" ,( этого вида СМИ:

метафоры и фразеологизмы знакомы почти каждому человеку, поэтому мысль, которая выражается с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

p%7%";% .!.0.2; ( +(2%0 230-;% /0(%,; позволяют сделать ролик оригинальным, а также обеспечить ему запоминаемость рекламного сообщения.

Использование речевых оборотов, литературных приемов

âбольшой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

3.5. Типы радиороликов

Принято выделять 4 2(/ 3$(.1/.2 .

1. o0?, ? 0%*+ , Прямое обращение диктора к радиослушателям, которое посвящено достоинствам продукта или услуги. Это рассказ о товаре без каких-либо специальных приемов привлечения внимания. Диктор начитывает весь текст, и в этом случае успех рекламы зависит от «начитки» диктора, т.е. от того, с какой теплотой и искренностью дик-

134

тор произносит слова. В этом случае большое внимание стоит уделить таким составляющим, как лексика, ритм и синтаксис. Преимущества прямой рекламы состоит в ее дешевизне. Однако из-за отсутствия дополнительных эффектов, которые могут усилить воздействие рекламы, заказчики вынуждены избегать такого типа рекламы. К тому же людей творческих прямая реклама тоже обычно не удовлетворяет. Объявление на два голоса — одна из разновидностей прямой рекламы. Она позволяет придать ролику вид новостей и тем самым ускорить темп.

2.d( +.#. Беседу диктора с другим человеком или беседу двух и более человек без диктора называют диалогом. b /%0"., 1+37 % диктор может разговаривать с покупателем

или специалистом, который производит товар, представителем фирмы. Можно предположить, что такие беседы дают положительный эффект только в том случае, если все участники ведут себя естественно.

b $( +.#% "2.0.#. 2(/ для убедительности принято выбирать таких персонажей, как домохозяйки, супруги, родители и дети. При этом, как правило, кто-то из них играет роль более глупого или неопытного, а кто-то дает разъяснения. Но

âэтой ситуации стоит осторожно использовать роль второго, более непросвещенного товарища, ведь слушатель может по- чувствовать себя на его месте, а осознавать себя глупым и беспомощным никому не нравится. Чаще всего используется диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, которая решается с помощью товара. Это при условии, что здесь вклю- чается диктор, который выступает в роли продавца. Реклама может использовать ,-.&%12". "($." $( +.#.".

1.Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом

он не входит в роль продавца, сохраняя естествен-

ность;

он может прочитать своему собеседнику рекламу товара; персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., и последний популярно из-

135

лагает, как работает та или иная деталь, насколько она про- чна, как ее можно заменить;

персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;

персонаж обращается к кому-либо за справкой — сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет;

о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца; заведующий отделом магазина проводит инструктаж

нового продавца (в этом приеме уместен юмор).

2.Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.

3.Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.

4.Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).

5.О товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами, на вопросы о товаре отвечает робот.

6.О достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие животные).

Часто при создании эффективных рекламных роликов используют «драматизацию». «Драматизация» — это небольшая сценка из жизни. Она отличается от диалога прежде всего тем, что в ней участвуют профессиональные актеры, используется музыка, различные эффекты. Естественно, ее изготовление значительно дороже и требует больше времени. Этот тип аудиоспота наиболее близок к ,3';* +<-.) 0%*-

+,%. Ее относят к одному из самых известных типов рекламы. Музыкальная реклама, как правило, легко запоминается. Обычно в подобной рекламе врезается в память не дикторский текст, а рекламные песни и различные музыкальные вставки. Известно, что музыку можно использовать бесплатно

136

по истечении срока авторского права, это достаточно активно используют в западной радиорекламе, например, эксплуатируют классику. В нашей стране обстоятельства с авторским правом немного свободнее, поэтому большинство неоригинальных мелодий, которые используются на радио, еще совсем недавно можно было услышать со сцены.

Большинство песен, которые используют в радиорекламе, сочиняют специально под конкретный товар. При этом музыку могут использовать как фон, который обычно усиливается в финале. Это необходимо в связи с тем, что музыкальная тема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В этой ситуации она может заглушить слова и отвлечь внимание, поэтому музыку стараются не держать на одном уровне, а варьировать громкость звучания. Важно понимать, что ключевые слова в ролике должны звучать отчетливо. Это необходимо для эффективности ролика. Ведь слушатель может не понять смысл ролика, даже в том случае, если мелодия создаст положительный эмоциональный настрой. При этом важно не только разбираться в классической и современной музыке, но и уметь разграничивать, какая мелодия подходит для того или иного ролика, аудитории, станции.

Все приемы, о которых рассказывалось выше, могут соче- таться в любом варианте, например, «джингл — диалог — диктор», или «джингл — диктор — диалог». При этом, даже в прямой рекламе, диктор может проговорить телефонный номер.

Естественно, рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их ролики услышали как можно больше потребителей, поэтому иногда используются дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Другими словами, одна и та же информация подается по-разному. Подача зависит от формата станции, целевой аудитории, сегмента рынка, на который направлена реклама. Кроме этого, не последнюю роль играют расценки на производство и трансляцию радиопродукции.

~,.0 " 0 $(.0%*+ ,% тоже играет важную роль, но здесь надо правильно его использовать. Однако всегда надо помнить, что юмор — это очень субъективная вещь, поэтому

137