Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

7.В телерекламе очень эффективен диалог. Поэтому его следует применять каждый раз, когда это возможно.

8.Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случа- ях молчание может быть не менее выразительным.

9.Телереклама не должна быть многословной. В 30-се- кундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10.В телерекламе следует использовать простые слова,

которые легко запоминаются, а самое главное — передают

основную суть рекламной идеи.

11.Телерекламу лучше не усложнять, так как возможен такой эффект, что чересчур зрелищный сюжет отвлечет внимание от самой рекламы.

12.Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по

которым зритель должен этому поверить.

13.Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики вызывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

14.Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такая реклама будет намного эффективнее, чем если вы будете демонстрировать только новые технологии.

15.Товарный знак и название фирмы следует давать на пустом экране и держать столько времени, сколько необходимо, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Это необходимо для того, чтобы зритель не отвлекался больше ни на что другое. Так в памяти должно отложиться самое главное. Адрес фирмы тоже необходимо держать столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать.

111

16. Одно из самых важных правил в рекламе — это избегать «вампиров». К ним относят прежде всего красивых женщин и детей. Они отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, если рекламируется нижнее белье, то появление женщины, естественно, оправдано, в рекламе нового шампуня тоже может появиться женщина, которая принимает ванну. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

Совершенно ясно, что внимание мужчин будет привле- чено к фигуре женщины, а женщины при этом будут думать о том, как она одета. Таким образом, понятно, что красивые женщины, которые модно одеты, способны отвлекать внимание от продукта даже в рекламе товаров, которые предназна- чены для домохозяек. Поэтому в рекламе моющих и чистящих средств выступают женские персонажи, которые имеют обыкновенную внешность.

Еще более страшным «вампиром» ?"+?%21? 0%!%-.* "

0%*+ ,% 2." 0." -% $%21*.#. - '- 7%-(?. Малыш, как правило, полностью поглощает внимание зрителей, и особенно женщин. Однако в качестве таких «вампиров» выступают многие объекты.

Еще одним важным моментом в телерекламе, который влияет на наше сознание, считаются &%12(*3+?6(? ( 0 '+(7-;% /.'; которые мы принимаем, в зависимости от конкретной жизненной ситуации. При этом на бессознательном уровне, но весьма точно, мы оцениваем позы, жесты и мимику других людей. В этой связи становится ясно, что грамотное использование в телерекламе жестов и мимики имеет большое значение для ее эффективности. При этом надо помнить, что одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному. Например, на российском телеэкране шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так,

112

что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны. В итоге это снизило эффективность рекламы. Получается, что российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомерную. Ведь создается впечатление, что человек, который сидит в такой позе, просто отгораживается голенью от других людей. Для мужчин-европейцев же, напротив, более близка поза, когда одна нога закинута на другую и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприятию слов собеседника.

Телевидение является самым влиятельным средством массовой информации. Причина такого влияния обусловлена техническим преимуществом этого вида СМИ над другими. «Магическая сила» телевидения заключается в том, что оно сочетает в себе одновременно слуховую, визуальную и вербальную информацию. Известно, что в памяти лучше сохраняются визуальные образы, а не вербальные, и события запоминаются ярче, если аудио- и видеокомпоненты тесно связаны. Другими словами, зритель получает гораздо больше шансов запомнить информацию, полученную с телеэкрана, нежели из другого СМИ. Ричард Харрис полагает, что «важным теоретическим и практическим вопросом является взаимодействие и возможное столкновение друг с другом визуальных и аудиоматериалов. Особенно интересным представляется случай, когда аудиоматериал сопровождается эмоционально насыщенными кадрами, которые часто сопутствуют военным репортажам, репорта-

жам о несчастных случаях, голоде и мятежах. Такое со- четание оказывает комплексное воздействие на память. Интенсивный эмоциональный образ обезображенного тела, жертвы войны или несчастного случая в действительности вытесняет из памяти вербальную информацию, представ-

113

ленную до этого кадра» 6 . Из этого следует, что интенсивный образ сам по себе очень хорошо запоминается и может служить организационной схемой для построения в памяти представления о событии.

Подводя итог, следует отметить, что телевидение представляет самые хорошие возможности для рекламодателя. Ведь благодаря экрану, можно передать эмоции и настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). К этому еще можно добавить, что телевидение вещает для очень больших аудиторий и на большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно).

Телевидение предлагает хорошую возможность «показать свой товар» предприятиям, которые в этом нуждаются. Кроме этого, оно позволяет создать атмосферу ажиотажа вокруг продукции. Телевизионная реклама наиболее эффективна из всех других, так как передает зрительные образы.

Âэтой связи выделяют следующие "($; 2%+%0%*+ ,;.

1.Прямая реклама на ТВ — ролики в рекламных бло-

êàõ.

2.Спонсорство — ТВ реклама, которая интегрирована в передачу в виде рекламных заставок, а также размещения логотипа и т.д.

3.Product placement — органичное внедрение ТВ-рекла- мы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).

4.Фиксированное размещение. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара. Время выхода обычно определяет рекламодатель. Главный плюс такого размещения в том, что рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Поэтому роль канала сводится к обыч-

6 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ОлмаПресс, 2003. С. 254.

114

ГЛАВА 3 РАДИОРЕКЛАМА

3.1. Природа радио и особенности восприятия радиорекламы

Радио можно назвать видом СМИ, который опережает все другие средства массовой информации по охвату аудитории. Таким образом, благодаря широкому охвату населения, радио относят к одному из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Принято считать, что радио, как правило, адресуется слушателю, который в основном занят другими видами деятельности. Таким образом, радио создает 4.- 0 !.2; (+( .2$;5 $+? 1+38 2%+?. В связи

с этим становится понятно, почему реклама на радио должна быть намного интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем, например, в других видах СМИ. Именно потому, что радиореклама рассчитана на невнимательного человека. К тому же радиореклама лишена зрительного ряда, она может воздействовать только на слух. Значит она может использовать для привлечения внимания человека только 20( =+%,%-2 : 1+.-

"., 83,.";% =44%*2;, ,3';*3.

В этом случае для рекламодателя немалую роль играет и $%8%"('- 0 $(.. Ведь бюджет, который необходим для рекламной акции, намного меньше, чем на телевидении или в прессе. Важную роль для рекламодателей име-

åò è ".',.&-.12< 0 $(. /."2.0?2< 0%*+ ,3 !.+<8%%

7(1+. 0 ' " 2%7%-(% $-?, а также способность грамотно мотивировать потребителей на приобретение товара. Ведь короткие рекламные радиовставки потребителю приходит-

116

ся слушать, так как он при этом продолжает заниматься своим делом.

Преимуществом радио считается и 2%,!0 7%+."%7%1*.-

#. #.+.1 , *.2.0;) "-.1(2 +(7-.12-;) 4 *2.0. Кроме этого, радио имеет большую 3!%&$ >93> 1(+3. Это предположение уже давно подтверждено специалистами, которые установили, что люди гораздо лучше запоминают список произнесенных вслух слов, чем тот же список, но представленный в напечатанном виде. Таким образом, специалисты выделяют следующие /0%(,39%12" 0 $(.0%*+ ,;:

вездесущность; оперативность; селективность;

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Американскими специалистами были проведены исследования, которые показали, что люди лучше запоминают список слов, который они услышали, нежели тот, что они увидели, например, на фотослайде. Кроме этого, оказалось, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если достигать этого словами. Таким образом, словесное подкрепление способно создать у нас гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Установлено, что такой эффект обусловлен физиологи- ческими особенностями восприятия. Наше ухо гораздо быстрее реагирует, чем глаз. Психологами доказано, что наш мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Считается, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое,

которое мозг может воспринять.

Таким образом, мы не только слышим быстрее, чем видим, но и наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. g0(2%+<-;) .!0 ' — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не пред-

117

принимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. q+35.".% &% ".1/0(?2(% длится в 45 раз дольше. Исходя из этого, становится ясно, что слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Ведь произнесенное слово дольше хранится в нашем мозге, и это позволяет нам лучше следить за мыслью. К тому же известно, что тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, которую сложно достичь элементами изображения.

Ê -%$.12 2* , 0 $(.0%*+ ,; можно отнести .#0 - -(7%--.12< =+%,%-2." ".'$%)12"(? - 1+38 2%+? è,

самое главное, -%".',.&-.12< /.* ' 2< 2." 0 ( /."2.-

0(2< 31+;8 --.%. К тому же, когда 2%*12 0%*+ ,-.#. 1..!9%-(? 203$%- $+? ,#-."%--.#. /.-(, -(?, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео- и аудиозаписи. Понятно, что это обусловлено прежде всего динамичностью радиорекламы. Ведь при чтении рекламного послания человек может возвратиться к

заголовку, перечитать текст, тогда как радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому 0 $(. -%/0(%,+%,. $+? 0%*+ ,; 1+.&-.), в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, которые требуют длительного изложения их сущности и преимуществ.

s-(* +<-.) 1/.1.!-.12<> 0 $(. можно назвать и воздействие на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально не слушают его. Получается, сознание таких слушателей занято проделываемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию. В дальнейшем мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров. Однако стоит потребителя при покупке товара спросить, откуда он получил информацию о товаре, то он, скорее всего, назовет первый источник.

118

Среди других привлекательных возможностей для рекламодателей можно выделить и не слишком дорогую ".',.&-

-.12< ' ?"(2< . 1%!% 7%0%' 1/.-1.012". 0 $(./0.#0 ,,

Это дает следующие преимущества:

упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе;

радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора (в сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут);

фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но факти- чески призваны мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Кроме этого, радио дает возможность создать хорошую имиджевую и престижную рекламу. Однако не всегда это получается удачно. Например: «Пять лет на компьютерном рынке Ростова. Тысячи состоявшихся контрактов. Корпоративные решения и новейшие технологии. Непоколебимый авторитет лидера. Пришло время стать еще сильнее. Объединяя свои усилия, мы движемся вверх. Присоединяйтесь к сильным!». Текст конкретно этой рекламы не несет никакой информационной насыщенности, он состоит только из громких и пустых по своей сути фраз, которые не дают потребителю какого-либо представления о товаре фирмы. Слушателю непонятно, что имеется в виду под фразой «корпоративные решения», «мы движемся вверх», «присоединяйтесь к сильным».

Или, например, еще одна радиореклама: «Камни фундамента — основа прочности. Свет маяка — основа надежды. Стремление и борьба — основа духа. Дух человеческий — основа основ. Стихии не подвластен. «Онексим Банк»».

119

3.2. Правила создания радиорекламы

Конечно, правил создания радиорекламы множество, но мы выделим 16 1 ,;5 .1-."-;5

1. o%0";% $%1?2< 1%*3-$ в радиорекламе считаются самыми важными, так как именно за это время надо попытаться «захватить» внимание слушателя, если этого не произойдет, то эффект от ролика будет небольшой. В качестве примера такой неудачной рекламы можно привести ролик мебельного салона. Там в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что «танго» — это еще и название мебельного салона.

2.o.1+%$." 2%+<-.12< в радиоролике должна соответствовать следующей структуре: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

3.Реклама должна /.1"?9 2<1? .$-.,3 2." 03 (+(

#03//% .$-.2(/-;5 2." 0.", так как радиореклама, которая рекламирует сразу несколько товаров, может быть неэффективной. Таким образом, появляется риск, что слушатель такую информацию не запомнит.

4.В радиорекламе -% $.+&-; /0(13212"." 2< $+(--

-;% 1/(1*( /.+.&(2%+<-;5 * 7%12" 2." 0 ( ' 2?-3-

2.% (5 .!13&$%-(%. Лучше всего понять, что является самым важным в товаре, и уделить внимание только этому.

5. В радиорекламе - $. .!0 9 2<1? -% * 8(0.*(, , 11 ,, * *.-*0%2-.,3 /.20%!(2%+>. Ведь люди любят, когда говорят лично с ними и о них. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна. Надо добавить, что это правило можно отнести к любой рекламе, но не следует забывать, что радио относится к самому интимному СМИ. Здесь для должного эффекта беседа должна проходить отдельно с каждым слушателем. Например, фирма предлагает новые квартиры в строящемся в центре города 16-этажном кирпичном доме: «Одноуровневые и двухуровневые кварти-

120