Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей
.pdfка меняется: ««Космодиск» помог мне справиться с болями в спине».
Языковую метафору борьбы с врагом часто употребляют и в рекламных роликах зубных паст и жевательных резинок: «Они наступают, кариозные монстры!» (ORBIT для детей), «Только Colgate total борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов», «Dirol защитит ваши зубы со вкусом!».
Принципиальным отличием рекламы зубных паст и жевательных резинок от рекламы лекарств является (1-
/.+<'." -(% 11.6( 6(( 1 /.+.&(2%+<-;,( =,.6(?,(
Например, «Orbit зеленая мята» — самая вкусная защита от кариеса!».
По сравнению с мужчинами, женщины склонны воспринимать информацию на эмоциональном уровне гораздо ярче сильного пола. Именно это свойство активно используют рекламодатели в своих роликах. Особенно это относится к рекламе косметических средств. Например, «Морщины — я их атакую! Упругость — я ее снова завоевываю!» (реклама крема L’OREAL). При этом известная актриса стреляет по мишени из лука.
После просмотра этого ролика у потребителя невольно возникает ассоциация борьбы с врагом, а эмоции помогают
достучаться до женского сознания.
Таким образом, реклама воздействует на подсознательную сферу нашей психики. У потребителя после просмотра рекламы возникает не только образ борьбы, но и чувство тревоги. Именно она и заставляет людей покупать лекарства, крем, дезинфицирующие средства.
Отсюда следует, что рекламный текст занимает важное место в системе воздействия на зрительское сознание. Такое положение создается благодаря созданию эмоционального эффекта. Метафора в этом смысле участвует в убеждении аудитории, которое направлено в необходимом для рекламодателя направлении. Подобная реклама обращается к определенным ассоциациям потребителя, вовлекает его в сопережи-
61
вание ситуации, которая разыгрывается в ролике. Именно эти эмоциональные переживания и побуждают нас сделать свой потребительский выбор.
1.4. Как мы усваиваем информацию из рекламы
Прежде чем начинать порабощать и подчинять память человека, необходимо разобраться в том, как устроен челове- ческий мозг, в частности, в том, как он защищает человека от чрезмерной информационной перегрузки.
Современный мир отличает прежде всего изобилие заманчивых рекламных предложений. Рекламу можно встретить повсюду: на телевидении, на радио, в печатных СМИ, есть также наружная реклама, реклама в Интернете. Все это приводит к тому, что человек перестает ее воспринимать, его ощущения притупляются, и пропадает интерес. Что остается рекламодателю — только постоянно придумывать что-то новенькое и только так удовлетворять «ненасытные вкусы» потребителей. Таким образом, огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывает у человека 1.12.?-(% 1%-1.0-.) 1;2.12(. Например, чем богаче и разнообразнее наш выбор в еде, тем сложнее нам сделать выбор в пользу чего-то определенного. Здесь следует отметить, что сенсорная сытость свойственна не только человеку, но встречается
èу животных. Например, чем лучше кормят собаку, тем разборчивей она становится в еде. Итак, повторение одного
èтого же сигнала, а это может быть запах, зрительный образ, звук, вкус, — притупляет нашу восприимчивость. Мы теряем интерес и эмоциональное подкрепление к нему, со временем сигнал вообще перестает оказывать на нас какоелибо влияние.
Просмотр телевизора или прослушивание радио в науч- ном мире принято называть взаимодействием с «первичными» сенсорными сигналами, но наше сознание в этот момент кон-
62
тролирует вторичные сигналы (неожиданный громкий звук, телефонный звонок, сильный запах, стук в дверь). Таким образом, происходит постоянное переключение внимания с одних сигналов на другие.
Если считать рекламное сообщение тоже своего рода сигналом, то надо понимать, что если оно не приводит к переключению внимания зрителя на него, то это следствие работы подсознания. Значит, подсознание человека рассматривает этот сигнал как незначимый. В результате он не оказывает должного эффекта. Тут напрашивается вывод о том, что вли-
ять только на подсознание невозможно, так как оно само и
контролирует этот процесс.
Таким образом, осознанно человек может воспринимать какое-то ограниченное количество сигналов. И совершенно невозможно для нас слушать одновременно два разговора
или смотреть две телевизионные программы. Мы не может воспринимать все сразу, а можем только переключать внимание.
Наше внимание произвольно, мы сами распоряжаемся им, но вот переключение внимания происходит непроизвольно. При этом чем больше человек увлечен процессом, тем сложнее его будет оторвать от него, и напротив, чем менее он увлечен им — тем легче происходит переключе- ние.
Поэтому вынужденное переключение делает нас неспособными понимать и воспринимать то, на что принудительно пытались переключить наше внимание (например, реклама в самый решающий момент фильма).
Если один раздражитель доминирует над другим, то мозг автоматически настраивается на его волну. Чем инте-
реснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздра-
жителей. Именно это и объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в момент просмотра сериалов или иной телевизионной продукции. Наш мозг продолжает работать на основной волне фильма и не хочет переклю- чаться.
63
К тому же не надо забывать, что именно подсознание пе-
реключает наше внимание, а сознание контролирует основную канву фильма, программы и т.д. Получается, что именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы, а также командует сознанием, делая наше внимание ('!(0 -
2%+<-;,.
Выделяют несколько ' 9(2-;5 0% *6() ,.'# - (--
4.0, 6(.--3> /%0%#03'*3 Наиболее типичные для любого человека способы защиты приведем ниже.
1. q203*230(0." -(% .*03& >9%) $%)12"(2%+<-
-.12( Для того чтобы разобраться в этой реакции человека, стоит привести пример. Представьте, что у вас плохое зрение, но вы безумно любите читать. Однако вы не можете себе это позволить, не надев ваши любимые очки, которые вы воспринимаете как «спасение». Так как вы большой «книгочей», ваши очки должны быть постоянно у вас под рукой, поэтому у вас есть отдельное место, где вы их храните. Поэтому в случае необходимости вы легко их находите. Таким образом, ваш мозг постепенно перестает напрягаться по этому поводу, так как данная информация плотно вошла в его структуру. Но если вдруг ваши очки решил позаимствовать кто-то из ваших близких и не положил их на место, то у вас это вызывает ярость. Это совершенно нормальная реакция, ведь мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и защищается.
Ну а теперь, возвращаясь к рекламе, надо сказать, что именно на эту функцию мозга ориентированы все рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура рекламного сообщения задается алфавитом, то на букву «А». Здесь еще играет большую роль информационная нагрузка — чем она сильнее, тем выше ценность грамотно структурированной информации. Ведь если она помогает облегчить работу мозга человека, то воспринимается как очень ценная. Кроме этого, наш мозг еще и определяет для себя, насколько важна услышанная информация. Причем это происходит с помощью соотношения данных рекламного со-
64
общения с эмоцией, которая возникает после просмотра или прослушивания рекламы.
Другими словами, ценность и значимость рекламы определяется силой эмоционального подкрепления. Всем знакома такая ситуация, когда в жизни происходит неприятная ситуация, которую хочется забыть, однако несмотря на то, что она вызывает только отрицательные эмоции, от нее сложно избавиться. Это происходит потому, что любые события, которые вызывают сильные эмоции, вне зависимости от того, положительные они или нет, плотно впечатываются в наш мозг, который расценивает их как «сверхважные». Создатели рекламы понимают — в рекламном сообщении для отпеча- тывания информации акцент должен стоять на эмоции, так как этот механизм не подчиняется человеческой воле и будет срабатывать вне зависимости от наших желаний.
Рекламодатели также знают и еще об одной психологи- ческой особенности человеческого сознания. Речь идет о том, как механизм эмоционального отношения к информации, которую мы получили из рекламы, определяет достоверность информации, в зависимости от тех эмоций, которые вызывает реклама. Известно, что положительные эмоции вызывают у нас больше доверия, нежели отрицательные, и таким образом, они снижают критичность информации, которую мы получаем из рекламного сообщения.
2. h-2%0(.0(' 6(? '- -() Интериоризация это процесс, который преобразует законы, принципы и логику внешнего мира во внутреннее знание человека. Другими словами, это та ситуация, когда человек может постигать все не самостоятельно, а ориентируясь на кого-то или что-то или принимая уже готовые знания о мире.
К самым распространенным /0(,%0 , (-2%0(.0(' - 6(( относят использование информации, которая основана на суждении авторитета. Здесь стоит отметить, что это своеобразный способ использовать такое социальное понятие, как «быть похожим на других, делать то же самое, что и все» и т.д. Это стремление человека тоже определено еще при рождении
65
и запрограммировано нашими инстинктами социального поведения. Наш мозг работает таким образом, что рассматривает любые действия в окружающей действительности с точки зрения максимальной для себя безопасности. В этой ситуации надо ориентироваться на большинство, которым управляет лидер. Интериоризация упрощает процесс усвоения общеизвестных знаний, которые она помогает включать в личный опыт человека. Если говорить конкретно о рекламе, которая использует интериоризацию в своих интересах, то можно привести в пример такие слоганы, как «Все любят Мамбу», «Хорошие хозяйки выбирают Лоск», также сюда можно отнести такие общеизвестные аргументы, которые действуют на нас как определенная гарантия качества — «Товар сертифицирован», «Подтверждено клиническими испытаниями».
3. `"2., 2(',; ( 12%0%.2(/;. Каждый человек имеет в своей жизни множество заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, советовать, почти не задумываясь об этом. Другими словами, это можно назвать заранее заготовленными суждениями, которые не требуют от человека лишних интеллектуальных усилий.
4. q%-1.0- ? $ /2 6(?. Известно, что любой сигнал, будь то зрительный, звуковой, вкусовой, телесный или обонятельный, который остается на длительное время, перестает влиять на активность некоторых отделов мозга, таким образом, их передача блокируется. В этой связи можно представить себе, как происходит «фильтрация» информации, которая поступает извне. Так, в зависимости от принятого нашим мозгом решения сигнал или блокируется, то есть мы не воспринимаем информацию из сообщения, или, напротив, сигнал доходит нашего сознания.
5. q%-1.0-;% "2., 2(',;. Существует такая теория, что слишком частое внесение изменений в рекламу может плохо сказаться на уровне усвоения информации. Ведь особенность человеческого мозга состоит в его склонности к максимальному снижению любых нагрузок при разрешении
66
повседневных проблем. Такая особенность влияет на то, что частые изменения рекламы мешают зрителям распознавать
товар.
Исходя из всего сказанного, следует заметить, 72. ,;
/0( ".1/0(?2(( 0%*+ ,; ";/.+-?%, -%*.2.0;% ' $ 7(:
распознавание информации; внимание и способность сосредоточиться; анализ содержания; оценка; сравнение и расчет;
интериоризация новых данных; обобщение.
От этих моментов зависит усвоение всех компонентов рекламы. При этом для запоминания потребителем товара может иметь значение только одно имя, название или слоган. Это происходит благодаря отпечатыванию в нашей памяти названия товара, возможен вариант, когда товар запоминают не по названию, а по какой-то его особенной характерис-
òèêå.
Современный рекламный рынок буквально переполнен множеством рекламных предложений, а эта ситуация приводит к перенасыщению, в результате чего наши ощущения притупляются. Для того чтобы у зрителя постоянно поддерживался интерес к рекламе, его надо все время «подогревать». Другими словами, необходимо придумывать что-то новенькое и «подсаживать» зрителя на «новинку». Только так можно преодолеть сенсорную сытость потребителей.
Поэтому в сегодняшней рекламе 1 /%0%- 1;9%-(%,
'0(2%+? !.0>21? -%1*.+<*(,( 0 '-;,( 1/.1.! ,(
1. p%*+ , , *.2.0 ? 3$("+?%2 ( 8.*(03%2. Âñåì
знакомы такие известные слоганы: «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики», «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Естественно, они ориентированы на привлечение внимания зрителя к рекламе. Такие
рекламные решения стремятся вызвать шоковую реакцию,
67
эпатировать зрителя. При этом задачи у подобной рекламы могут быть очень разноплановые. К ним можно отнести, например, задачу спровоцировать скандал, сделать себе дополнительную рекламу, лучше закрепиться в зрительском сознании и многое другое. В любом случае эта реклама создается для того, чтобы буквально «проломить» зрительское сознание. Причем не всегда она создается для повышения продаж товара, здесь цель состоит в том, чтобы ее услышали и запомнили. Например, рекламная кампания магазинов молодежной одежды French Connection строилась на использовании аббревиатуры fcuk (French Connection United Kingdom), которая напоминает слово fuck (либо обознача- ющее половой акт, либо служащее в качестве междометия, выражающего удивление, досаду и т.п.). Это аббревиатура активно использовалась на витринах магазинов French Connection и на рекламных щитах. Вскоре на эту рекламу поступило много жалоб. И в итоге действия этой фирмы признали «безответственными». Однако за этот период доходы компании выросли более чем на 6 миллионов фунтов стерлингов.
В рекламе, которая имеет эпатирующий характер, главную роль играет фреймовая структура мышления. Другими словами, это способность человека реагировать на события в рамках контекста события. Речь идет о том, что, в зависимости от случая, один и тот же сигнал может восприниматься по-разному. Ведь шок может испытать и самый искушенный зритель, если вдруг он не ожидал того или иного события в привычном контексте вещей. Примеры шоковых фреймов выражаются в использовании нецензурной брани с экрана телевизора, порнографических картинок или фото в детских журналах, пробежке по улице голого человека. А вот если вы услышите брань на улице рядом с пивным ларьком, то нисколько не удивитесь, и это уж точно не поразит ваше сознание.
2. h#0; - /.0 &%-(% Современная реклама занимает прочное и особое место в жизни человека. Многие
68
из нас могут этому удивиться и сказать, что совершенно с этим не согласны. Ведь есть люди, которые далеки от медиакухни, но факт в том, что они не подозревают, что именная она и создает иллюзию всего, что нас окружа-
ет: мода, нравы, традиции, желания, настроения и многое
другое.
Однако когда чего-то слишком много, человек перестает обращать на это внимание. Другими словами, реклама становится привычным делом, многообразие выбора давно «примелькалось», и мы уже не обращаем внимания на рекламные послания. Понятно, что в интересах рекламодателя привлечь наше внимание. Как уже было упомянуто выше, специалисты используют 0?$ ,%5 -(',." ,.'# $+? # 0 -2(0." --.#.
' /.,(- -(?
1. Избирательное внимание. Другими словами, это когда человек сосредоточен на собеседнике, книге, фильме и т.д. Происходит осмысленный контакт с внешним миром. Например, когда человек читает рекламный текст.
2. Непроизвольное внимание. Речь идет о ситуациях, когда внимание человека переключается на другой объект независимо от его воли. Такая реакция связана с работой врожденных механизмов, которые отвечают за адаптацию и безопасность. Например, когда человек на чем-то сконцентрирован, а за его спиной раздается оглушительный грохот. В этой ситуации переключение внимания происходит автоматически. Цель такого действия, естественно, завоевать внимание зрителя. Приведем -%1*.+<*. 0 1/0.120 -%--
-;5 /0(%,.".
2.1. Огромные размеры шрифта. Многие рекламодатели руководствуются таким правилом: «Если вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это больше». Суть этого высказывания сводится к тому, что если трудно привлечь внимание потребителя среди множества других предложений, то нужно сделать так, чтобы невозможно было пройти мимо вашего предложения. Оно должно бросаться в глаза.
69
2.2.Словесная и смысловая путаница. Например, «рлпщжпоещдк в вашем саду будет все на месте!» Психологи объясняют действие этого момента определенной реакцией нашего мозга. Якобы у нас включается особый механизм, который стремится прояснить абсурдную, глупую или непонятную нам ситуацию.
2.3.Необычные образы, которые привлекают внимание. Например, мужчина, который рекламирует женские колготки. Такая реклама действительно может «ударить по глазам»,
àвот будет ли она эффективна — неясно.
2.4.Перевернутые макеты. Эффективность такого приема тоже подвергается сомнению, так как в условиях перенасыщения человека рекламой сложно представить себе, что он будет прилагать усилия, чтобы перевернуть журнал или чи- тать издание снизу и наоборот.
2.5.Стопперы — сигналы, которые провоцируют непроизвольное внимание человека. Под стопперами подразумевают рекламные сигналы, которые направлены на захват зрительского внимания. Например, можно представить себе пляж и людей в купальниках, но вдруг среди них вы видите одного человека в шубе и валенках. Естественно, он «бросится вам в глаза», таким образом вы его не пропустите. Или, например, фильм «Матрица», эпизод с женщиной, которая одета в красное, тогда как все вокруг ходят в черном. Пропустить мимо такой факт невозможно, именно поэтому Нео оборачивается. Это естественная реакция нашего мозга, которая даже не зависит от нашей воли. Так же мы реагируем на резкий громкий звук, грохот, свист. Наши глаза автоматически начинают искать источник шума. Возможно поэтому, несмотря на официальный запрет относительно изменения уровня звука при трансляции рекламного сообщения, установленный Федеральным законом от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ «О рекламе», очень часто телевизионный звук усиливается после того как начинается рекламный блок. Цель понятна — привлечь непроизвольное внимание зрителя. Любой раздражитель, если он соответствует хотя бы одному из следующих качественных признаков, может называться стоппером. К признакам относят: интенсив-
70