Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

использует этикетку «hand made» для того, чтобы обозна- чить знак качества своей продукции. Другими словами, трудоемкое, дорогостоящее и при этом не обязательно ручное производство в современной ситуации указывает на качество. Сверхтруд, который вложили в продукт, — это своего рода оригинальный сигнал для потребителя. Однако общество должно понимать, что ручной труд связан с качеством тогда, когда одежда, например, шьется по индивидуальному заказу. Однако преимущество заключается не только в этом. Смысл в том, что при выпуске маленькими тиражами обо-

рудование не окупается из-за того, что его дорого перена-

лаживать, таким образом, машинная технология становится неконкурентоспособной. В итоге изделие выигрывает экономически. Клиенты же отождествляют hand made с персональным VIP-сервисом. Но на деле редко приходится говорить об истинной уникальности товара. Обобщая эту тему, стоит отметить, что маркетинговую успешность hand made можно объяснить только его функциональностью, так как он сочетает в себе символ роскоши и вкуса, аристократизма и качества для людей.

a0%-$(-# * * 5 0 *2%0- ? 7%02 1."0%,%--.12(.

Для качественного товаропроизводителя, который уверен в своем товаре, важно и выгодно склонить потребителя к первой покупке, ведь после нее товар оправдает затраты, которые совершил поставщик. Отсюда следует, что затраты на рекламу высококачественного производителя более оправданы, чем затраты низкокачественного поставщика товара. Ведь у него меньше резонов давать обещания, поскольку он знает, что выполнить их он не может.

Происходит своего рода деление производителей на тех,

для которых реклама экономически оправдана, и тех, кото-

рым нет особого смысла тратить деньги на рекламу. Но в этой ситуации есть свои нюансы. Ведь такие производители знают все тонкости игры, которую можно повернуть и в свою пользу. Особенно если речь идет о доверительных товарах, которые потребляют и те, кто не совсем уверен в себе. Поэтому

11

люди, трактующие рекламу привычным образом, могут легко поверить в транслируемую информацию.

Самой #+ "-.) .1.!%--.12<> !0%-$(-# можно назвать закономерность выбора, ведь именно он служит обществу своего рода сигналом, который сообщает о принадлежности человека к определенному социокультурному слою. В связи с этим потребительские предпочтения между даже схожими товарами распределяются неравномерно. Как правило, чаще всего спрос приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением людей к самоопределению. Многие рекламодатели используют подобные стремления людей в своих интересах. Например, в этой ситуации часто используют /0(%, K$%8%".#. 0 '#.".0 [ («cheap talk» — термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход).

Современная реклама использует такой прием, когда в ролике заявляется, что люди, которые покупают товар под рекламируемым брендом, автоматически характеризуются как-то по-особенному, например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола. В этом случае, даже если эти высказывания неправдивы, в сознании зрителей они оставляют определенный отпечаток и при выборе смогут сыграть свою роль. Поэтому рекламируются не свойства товаров, а его преимущества, социальное преуспевание, красота и молодость, которые несет продукция. В итоге формируется определенная группа людей, которая со временем увеличивается. Таким образом, в центре потребительского внимания оказывается несколько наиболее успешно «раскрученных» марок. Хотя на самом деле зрители упускают из виду, что товары других производителей не хуже.

Так «дешевый разговор» становится неким стартовым звеном, которое помогает вызвать у людей подражательное поведение, затем процесс прироста заинтересованных происходит без особых усилий.

12

Брендинг обладает 0?$., 31+3# которые направлены на информирование людей. К ним относят прежде всего оповещение о свойствах товара, заявление о намерениях производителя долго находиться на рынке и поддерживать качество продукции, обеспечение узнаваемости, а также предоставление возможностей самоидентификации некоторых социальных групп, на которые направлена реклама.

Таким образом, бренд должен отвечать потребностям общества в конкретный момент времени. Но при этом важно учитывать завтрашний день и делать акцент не на ярко выраженные предпочтения, а на те, которые могут возникнуть в будущем. Однако не стоит забывать и тот факт, что все это необходимо при создании именно бренда, который будет долго существовать на рынке. Для товара, который рассчитан на кратковременные продажи, наиболее целесообразна будет реклама сиюминутная, которая обращается к актуальным на сегодня приоритетам общества. Например, реклама, информирующая о различных кампаниях скидок, распродажах и др.

Èòàê, , 0* 12 -."(21? !0%-$., только тогда, когда ее начинают воспринимать на иррациональном уровне, т.е. если она обладает сверхценными характеристиками. В результате мы приходим к выводу, что по сути важен не сам товар, а то, что стоит за ним. Другими словами, для производителя в процессе продвижения товара большую роль играет создание устойчивого мифа. Устойчивость мифа зависит

âосновном от того, как он совпадает с массовым сознанием

âопределенный период существования рекламы. Ведь она обращается прежде всего к религиозной составляющей сознания человека. Большинство людей верят в чудо, поэтому многочисленные рекламные кампании ориентированы именно на это. Например: «Омолаживающий крем. Через две недели использования вы помолодеете на 20 лет», «Эти духи сделают вас неотразимой», «Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты), и вы будете неуязвимы для житейских неурядиц». Мы хотим верить в чудо, а реклама — это своего рода волшебная палочка, которая дарит нам то, о чем мы мечтаем.

13

Обратимся к /0%(,39%12" , !0%-$(-# /%0%$ $03-

#(,( 1/.1.! ,( /0.$"(&%-(?. Любой производитель стремится к тому, чтобы товар нашел своего покупателя. Каждый рекламодатель знает, что этого можно достичь, используя большое многообразие различных способов продвижения товара. Практически все методы в той или иной степени эффективны, ведь они призваны создать у потребителя определенное впечатление о товаре. Отсюда следует вывод, что для привлечения внимания к товару или услуге большое значе- ние приобретает успешный бренд. Он позволяет эффективно воздействовать на потребителя.

Бренд дает возможность рекламодателю войти в *03# (-2%0%1." /.20%!(2%+%). Для этого аудитория должна понять, что она делает правильный выбор, а это невозможно без определенной информации о фирме-производителе и товаре, который продвигается. Здесь надо понимать, что информацию аудитория может получить из совершенно разных каналов: телевидение, радио, газета, наружная реклама и т.д. Каждый из этих каналов отличается какими-либо специфическими особенностями. При этом не всегда они играют на руку рекламодателю. В этой связи надо очень осторожно позиционировать свой товар и продвигать его на обозрение потребителей. Иначе может произойти ошибка, и тогда может возникнуть обратная реакция.

Потребитель акцентирует внимание прежде всего на названии фирмы или названии самого товара. Отсюда следует, что имя становится для аудитории самой первичной и важной информацией о производителе. Естественно, что с помощью имени формируется и первое отношение к марке, а марка, в свою очередь, является некоей гарантией качества товара. Ведь торговая марка позволяет потребителям провести параллель между тем товаром, который в данный момент его интересует, и теми товарами, с которыми он уже был знаком ранее. Например, представим, что потребитель узнает о новой косметической продукции, которую производит Max Factor, Oriflame или Avon. В сознании покупателя, даже если он еще

14

не знаком с новой разработкой, всплывает вся известная ему ранее продукция этих фирм. В этой ситуации он уже может судить о качестве нового товара. Отсюда следует, что торговая марка говорит за себя. Поэтому (,? 4(0,;-/0.('".$(-

2%+? 12 -."(21? +378%) 0%*+ ,.), оно позволяет вспом-

нить о высоком качестве продукции этой фирмы. Кроме этого, «раскрученное» имя дает производителю гарантию в том, что новые разработки компании будут пользоваться успехом среди уже сформированной аудитории.

Рассмотрим, на какие параметры зритель прежде всего обращает внимание. Специалисты считают, что есть $" ,.-

,%-2 , *.2.0;% "+(?>2 - 1.'- -(% 7%+."%* . Первое —

это впечатление, которое создает марка при позиционирова-

нии, второе — смысл названия марки. Поэтому любое словесное обозначение какого-либо продукта, товара, фирмы-про- изводителя или услуги создает у потребителя определенное впечатление.

Потребитель, в данном случае российский, обращает внимание, например, на то, как звучит название. Известно, что французская речь всегда вызывает в сознании российского человека приятные ассоциации. Это обусловлено еще исторически. Мелодичная французская речь в нашей культуре стала символом галантности и куртуазности, высококачественной косметики и парфюмерии. Немалое значение имеет и то, с кем ассоциируется название марки. Если марка носит имя реального человека, который основал компанию, это всегда играет на пользу товаропроизводителю, так как оказывает положительное влияние на продвижение бренда. Например, популярная у нас косметическая линия Yves Rosher — это не только торговая марка, но и имя реального человека, который основал компанию. У потребителя возникает особое отношение к таким торговым маркам. Имя реального че- ловека в данном случае является своеобразной # 0 -2(%) * 7%12" . Ведь конкретный человек, получается, берет на себя ответственность за всю продукцию, которая носит его имя.

15

Определенные образы вызывают у потребителя ка- кие-то 1+." (+( 40 ';. Поэтому от успешности бренда зависит то, как сложится судьба товара на рынке. В подсознании потребителя название влияет на отношение к товару, позволяет идентифицировать его, выделить из ряда аналогичных изделий. Такое впечатление, например, производит на потребителя название белья La Perla, что в переводе означает «жемчужина».

Известно, что слово «жемчуг» вызывает в сознании че- ловека ассоциацию с белым, чистым, очень изысканным и красивым. Здесь «всплывает» еще одна ассоциация, которая основана на мифе, ведь жемчуг связан с морем, а по преданию, именно из морской пены вышла на берег Кипра богиня красоты Афродита. Можно перечислить много образов и ассоциаций, которые связаны у людей с этим словом, однако можно с уверенностью сказать, что все они будут только положительными.

Для сравнения вспомним названия советских производителей нижнего белья — «Трибуна», «Красное знамя». Подобные названия вызывают ассоциацию с политической направленностью, не имеют ничего общего с легкостью, изысканностью. Поэтому сами названия закрепили за собой такие понятия, как тяжесть, грубость, цинизм. При их упоминании в сознании покупателя возникают сплошь неприятные ассоциации, которые не имеют ничего общего с продуктом или товаром.

Приведем еще один пример, джинсы Mustang. Ведь первоначально джинсы служили одеждой для ковбоев. Поэтому название Mustang как раз и отражает историю этой одежды. Слово «мустанг» ассоциируется с силой, мужественностью, необузданностью, по аналогии с самим животным, но помимо этого, «мустанг» — это еще и надежность, уверенность, красота. В результате получается, что, когда потребитель слышит это название, он невольно выстраивает цепочку ассоциаций,

которые оказывают определенное влияние на его сознание. Итогом является особое внимание к этому товару.

16

Говоря о бренде, нельзя не сказать о таком понятии, как энграмма». Оно означает впечатление, которое производит название на человека. Поэтому успешный бренд предпочтительнее всех других средств продвижения товара — он влияет на первое впечатление, которое складывается у потребителя. Например, предположим, что какой-либо товар получил название, ставшее непопулярным у потребителей. Это может быть минеральная вода, которая названа именем долины, где бьют минеральные источники. Но если в этой долине слу- чилось стихийное бедствие с человеческими жертвами, сообщения о котором долгое время не сходили со страниц газет и телеэкранов, то название воды будет вызывать у большинства потребителей негативные ассоциации. В дальнейшем, возможно, потребитель получит более полную информацию о товаре, чему могут способствовать рекламные ролики, сообщения в газетах и журналах и т.д. Тогда потребитель может изменить свое мнение. Но первое впечатление все равно будет действовать. Именно поэтому при создании бренда необходимо учитывать все возможные впечатления, которые возникают у потребителя.

Товаропроизводитель должен понимать, что торговая марка должна работать на компанию, поэтому в ней надо выразить максимум информации, которую требуется донести до потребителя. При этом далеко не всегда название фирмы дает исчерпывающее представление о предлагаемом ему товаре. А ведь торговая марка должна воздействовать на зрение и слух, вызывать богатые ассоциации, связанные с товаром или услугой, которые она представляет. Поэтому в центре внимания должно быть не только название, но и внешний вид этого названия, другими словами, торговый символ или логотип. В качестве логотипа могут быть использованы символ, картинка, комбинация цветов и т.д. Например, для создания логотипа косметической компании Yves Rosher приняты цвета — зеленый на белом или белый на зеленом. Эти цвета призваны означать, что компания использует богатые природные ресурсы для создания своей продукции. Смысл подобного ло-

17

готипа — природа во имя вашей красоты, косметика гипоаллергенная, безопасная. Кроме этого, использование таких цветов вызывает приятные ассоциации, происходит позитивное воздействие на подсознание потребителя.

Рассмотрим другой пример. Логотип косметической фирмы Lancome — золотая роза. Он связан у потребителей с такими ассоциациями, как аккуратность и изысканность. Роза как цветок символизирует красоту, благородство, нежность. Золото ассоциативно связано с элитарностью, роскошью, изысканностью. Поэтому дальнейшая информация, которая дойдет до потребителя, ляжет на уже подготовленную основу.

Также положительно влияют на потребителя образ и название торговой марки Oriflame. Название фирмы в переводе на русский язык означает «золотое пламя». При создании логотипа использованы белый и синий цвета. Сочетание этих цветов вызывает ассоциации с северной страной. Имеет зна- чение и тот факт, что косметика создана в Швеции. Здесь играет роль схожесть наших климатических условий.

Как уже было сказано, при продвижении товаров на рынке надо учитывать все факторы. В том числе и то, как звучит название марки. При неудачном сочетании букв в различных языках может возникнуть отрицательная реакция. Производитель должен понимать, что иногда перевод исходного названия на иные языки может вызвать у потребителей самые разные ассоциации. Встречаются случаи, когда неприятные ассоциации вызывают непереведенные названия. Например, в России шампунь Wash and go вызвал весьма специфические ассоциации, связанные с созвучием английского глагола «wash» и названия насекомого-паразита «вошь».

s$ 7-.% - '" -(% формирует у покупателя устойчивое отношение к выбранному им товару. Очень часто удачно созданная торговая марка уже позволяет продвинуть товар на рынке, не используя при этом дополнительных рекламных кампаний. Однако бывает и наоборот, не самая удачная торговая марка не производит на потребителя должного впечатле-

18

ния. В этой ситуации требуются хорошо разработанные рекламные акции, которые могут помочь донести до потребителя положительные стороны товара. Например, названия магазинов «Классический стиль» и «Удовольствие». Первое — уже несет в себе определенный смысл, информацию о том, какое направление имеет новый магазин. Второе — совершенно безлико, в магазине с таким названием может продаваться все, что угодно: косметика, товары для дома, обои, продукты, книги, одежда, машины. Совершенно ясно, чтобы «раскрутить» такой магазин, потребуется время и определенные затраты.

Говоря о /0%(,39%12" 5, нужно подчеркнуть, что продвижение товара не должно носить агрессивной навязчивости. Человек может счесть, что его заставляют приобретать этот товар или пользоваться услугами. При этом сам потребитель может, конечно, согласиться с высоким качеством и полезными свойствами того изделия, которое ему предлагают. Но он всегда считает, что у него есть право на собственный выбор. А упоминание названия или торговой марки никогда не приведет к такому результату. Потребителю ничего не навязывается, его не заставляют немедленно сделать свой выбор и приобрести тот или иной товар. Его только информируют о новом продукте, который появился на рынке. Дальше он сам решает, какой товар ему предпочесть.

На современном рынке сейчас много фирм, которые торгуют товаром, который ориентирован на одну и ту же целевую аудиторию. В этой связи возникает такое понятие, как конкуренция. При этом для развития фирмы необходимо повышение внеценовой конкуренции, которая может развиться, благодаря проведению PR-мероприятий. В задачи PR входит прежде всего создание управляемого имиджа. Далее на первый план выступают такие понятия: имидж, торговая марка, репутация. Для того чтобы понять, как они влияют на развитие бренда и как эти факторы управляют нашим с вами сознанием, необходимо их рассмотреть более детально.

Имидж (образ, «лицо») фирмы позволяет отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торго-

19

вых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). Между тем фирменные стандарты — это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд. Также сюда входит все, что касается корпоративной этики. А торговая марка или бренд — более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой.

r%5-.+.#(? 1.'$ -(? !0%-$ , по большому счету, вклю- чает в себя четыре основных понятия:

формулы торговой марки (слова, которые выражают суть товара);

анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара);

выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и ху- дожественно-графическое воплощение;

определение стратегии продвижения; Поэтому владелец сильного товарного знака, который

уже смог себя зарекомендовать, смог гарантировать своему бизнесу гарантию определенного кредита доверия потребителей. Именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.

Работа торговых марок во многом зависит от «раскрученности» компании, а также наличия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, которая их выпускает.

Имидж фирмы и имидж товара относят к социальным явлениям, так как их оценивают определенные социальные группы, на которые ориентирован этот товар. При этом воспринимаемый имидж называют репутацией. Поэтому зрителям обычно представляют наиболее благоприятные и положительные характеристики фирмы.

Любой человек проще и быстрее усвоит информацию, которая отличается упорядоченностью, выделением четкой структуры. Другими словами, нам лучше воспринимать ясные образы. Даже несмотря на разнообразие аудитории, существует объединяющий всех фактор — это сознание людей.

20