Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

ции более явно, чем потребности. Другими словами, мотивы обладают более богатыми признаками, чем наши потребности.

Все наше поведение, поступки чем-то мотивированы, однако всегда можно выделить один приоритетный мотив, который определяет действия человека. Как правило, он соотносится с разными характеристиками товара: практическими и психологическими. Таким образом, в рекламе равное значение имеют и рациональные, и эмоциональные мотивы.

p 6(.- +<-;% ,.2("; В рекламе, где используют такие мотивы, прежде всего уделяют внимание сведениям о качестве товара, цене, основных характеристиках. К самым популярным относят 6%--.12( 2." 0 . Это хорошее ка- чество, надежность, универсальность, удобство в обращении с продукцией, а также экономичность. Поговорим подробнее о том, какую аргументацию обычно используют в рекламе подобного типа. Как правило, она основана на /0.12;5 2%5-(7%1*(5 /0(%, 5. К ним относят прием рекомендации специалиста или какого-либо авторитетного человека, звезды. Например, реклама косметики «Черный жемчуг». В ролике парфюмерии этой фирмы известная певица Лолита рассказывает о том, что эта косметика помогает ей прекрасно выглядеть даже во время изматывающих гастролей.

Среди приемов выделяется и (-2%0"<> -%/.10%$12"%--

-. 1 /.+<'." 2%+%, /0.$3*2 , который доволен результа-

том. В любой рекламе используется такой прием, как .!%9 - -(% ";1.*.#. * 7%12" . Однако в рекламе можно говорить о качестве и через другие 1".)12" 2." 0 .

1. Качество и долговременность. Здесь за основные показатели товара берется именно долговременность и надежность товара, именно это говорит о его качественном превосходстве. Например, реклама бытовой техники Indesit. Слоган фирмы «Indesit. Прослужит долго». Реклама батареек Duracell. Слоган фирмы «Duracell. Ничто не работает так долго». Такие слоганы отвечают главным требованиям человека. Это, во-первых, практическая выгода, а во-вторых, стремление людей к постоянству и предсказуемости.

41

2.Качество и универсальность. Такая реклама характе-

ризуется использованием такого распространенного приема, как «два в одном» или «три в одном». Например, реклама порошка «Миф-универсал». В ролике говорится о том, что им можно и стирать, и мыть кафель, ванную, раковины и даже пол. По этому же типу сделана реклама чистящего средства «Comet».

3.Качество и легкость использования. Основная мысль ролика сводится к тому, что качественный товар — тот, который делает за человека основную работу. Таким образом, товар можно назвать умным. Отсюда появляются такие названия, как «Omo Intelligent», «Wash&Go». Ярким примером такой рекламы служит реклама посудомоечного средства «Fairy». Слоган, который используют в ролике — «Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

4.Качество и высокая цена. В сознании многих людей еще

ñдавних времен качество определяется высокой ценой. Таким образом, высокая цена несет информацию о качестве товара.

5.Качество и профессионализм. Современная реклама часто делает акцент на предложениях, которые ориентированы на широкие слои населения, но преподносится она как разработанная специально для узких групп людей. Речь идет о профессионалах и элитарных прослойках общества. Например, реклама косметики марки «Maxfactor International». Слоган этой марки «Maxfactor International — косметика для профессионалов». Другой пример, «Reebok верит в спортсменов.

Âкаждого из нас. PLANET REEBOK» или «Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я — скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя».

6.Качество и прогресс. В этом случае акцент дела-

ется на идею технологического производства товара, его новизну, которая продиктована современностью. В этом случае слоган звучит как притязание на высочайшее ка- чество товара. Например, реклама фирмы Goldstar/LG —

42

«Будущее обретает реальность» — или «Sensor for Women произведен фирмой Gillette — мировым лидером в технологии производства товаров для бритья».

7. Качество и традиция. Достаточно часто производители рекламы используют ссылку на уже существующие традиции производства товара. В рекламе приводится информация о том, когда началось производство продукции рекламируемой марки и т.д. При этом авторитет и качество товара для зрителя измеряются возрастом товарной марки. Например, «...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции».

В современной рекламе рациональная мотивация встре- чается редко. Сейчас ее принято подкреплять эмоциональным

аспектом.

l.2("; 1 ,.1.50 -%-(?. К одной из самых сильнейших человеческих эмоций можно отнести страх. Следовательно, стремление к безопасности относится к самым важным чувствам людей. Ведь каждый из нас хочет обезопасить свою жизнь и жизнь близких нам людей, а сейчас в нашей жизни слишком много факторов, которые подвергают ее опасности. К ним можно отнести угрозы физическому существованию со стороны внешней стороны жизни, экономическую нестабильность, влияние экологии на здоровье, психологические стрессы, понижение самооценки и многое другое. Благодаря существованию в современной жизни большого количества источников рисков, трансформируются и формы страха че- ловека. Они подразделяют его на противоположные и вместе с тем схожие понятия. Речь идет о стремлении людей к самосохранению и обособленности, к безопасности, к изменениям и риску.

Современная реклама часто акцентирует внимание на K=*.+.#(7-.12([ 2." 0 . Это качество представляется как залог безопасности и пользы для здоровья. Например, реклама косметики «Oriflame»: «Сама природа заботится о вас», или Биотелевизор «Samsung»: «Живое тянется к био!».

43

Кроме этого, реклама часто играет на 120%,+%-((

7%+."%* "1%#$ ";#+?$%2< 5.0.8. т.е. контролировать свой внешний вид, а соответственно, и впечатление, которое он производит на окружающих. Примером такой рекламы может служить линия косметических средств фирмы «Head&Shoulders». Слоган гласит: «Head&Shoulders». И вы всегда на высоте». При этом реклама иногда обещает контроль над здоровьем, настроением и даже над погодными явлениями. Такой тип рекламы соотносится с нашими мотивами боязни перед изменениями жизни, ее нестабильностью. Например, «Sony. Стань хозяином своего настроения»; «Закажите погоду в «Оптимекс». Однако такие понятия, как

контроль, защита — самые распространенные для рекламы, которая направлена на мотив самосохранения. Например, показательны такие ролики, где в начале специально используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ решения проблемы. Классический пример: «Еда — это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс, и возникает опасность кариеса. «Orbit» — это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды «Orbit» восстанавливает кислотнощелочной баланс во рту и предотвращает кариес».

l.2("; 3$.".+<12"(?, (+( #%$.-(12(7%1*(% ,.-

2(";. Современная реклама достаточно часто обращается к мотивам удовольствия. Базовыми здесь являются такие понятия, как наслаждение и релаксация. Стоит отметить такую разновидность гедонистической мотивации, как сенсорная. Например, «Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу». В этой связи следует вы-

делить .1-."-;% 2%-$%-6((

1. Использование в рекламе сенсорного восприятия. Например, «Шоколад Dove. Нежнее шелка». Здесь произошло соединение вкусовых и тактильных ощущений.

2. Прием подачи через сенсорное восприятие совершенно не подходящих для этого событий и фактов. Например, «Почувствуйте Испанию кожей». Это реклама турпоездки.

44

3. Прием переноса чувств, которые возникают между противоположными полами, на товар. Другими словами, эротизация отношения к товару.

q%*13 +<- ? ,.2(" 6(? Это тоже достаточно распространенный способ, который используют в рекламе. Он опирается на работы австрийского психиатра

Ç.Фрейда. Он считал, что скрытые сексуальные влечения

âнашей жизни оказывают большое влияние на поведение человека. Поэтому они становятся своеобразным стимулом наших решений. Естественно, при использовании сексуальных мотивов в рекламе необходимо, чтобы товар был связан с ними. Например, реклама духов, косметики, колготок и чулок, женского белья. Часто сексуальная мотивация используется и в рекламе различных лакомств или жевательных резинок. Например, подобный ход используется в следующем рекламном ролике: «Это был самый романтичный поцелуй, самый сладкий поцелуй в моей жизни. Эклипс — незабываемая свежесть. Эклипс делает поцелуй незабываемым». В это время в рекламном клипе показывают, как сексуальный мужчина соблазняет женщин страстным поцелуем.

Так или иначе, надо понимать, что эротика в рекламе — это не способ позиционирования товара, а своеобразное средство привлечения внимания или стремление обеспечить запоминание ролика. С. Горн писал, что изготовители рекламы обращаются в рекламе подобного типа к глубинным подсознательным мотивам потребителя. b($; 0%*+ ,; 1 (1/.+<'.-

" -(%, 1%*13 +<-;5 ,.2(".".

1.Образная. В кадре привлекательная женщина, которая рекламирует любой товар: технику, моющее средство, зубную пасту.

2.Вербальная. Как правило, в рекламе используют слоганы следующего типа: «Хочешь меня? Возьми меня…».

3.Сигнальная. Используют различные стоны, вздохи.

4.Символическая. В рекламе используют сообщение, которое имеет сексуальный подтекст: «У меня самый маленький,

45

и этим горжусь» — реклама принтеров, «Он такой большой» — реклама конфет «Чупа-чупс».

l.2("; /0("?' --.12( ( +>!"(. Вечный мотив челове- чества. Люди хотят любить и быть любимыми, ощущать привязанность, принадлежность к семье, поддерживать и защищать своих родных, заботиться о ком-либо. Поэтому данный мотив используют в основном в рекламе детской продукции, в рекламе о любимых домашних животных. Приоритет, естественно, отдается любви и заботе. Например: «Памперс». Большая забота о маленьких», или «Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите «Вольво». Позаботьтесь о ваших детях».

q.6( +<-;% ,.2("; Социальные мотивы можно разделить следующим образом.

1.Мотивы уподобления и достижения. В рекламе подобного типа продукт связывают с важными ценностями, которые приняты в обществе: счастье семьи, веселые друзья, обеспеченная жизнь и т.п. Таким образом, реклама делает эти ценности доступными для человека, естественно, только в символическом плане. Происходит своего рода воплощение мечты человека. Например: «Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у вас дома».

2.Мотивы престижа и самоутверждения. Такая реклама подчеркивает социальное положение человека, т.е. происходит социальная самоиндентификация. Товар указывает на принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, профессиональной или интеллектуальной группе. Среди распространенных способов выделяют прием лести. Например: «Качество, достойное вас», или «Окружите и вы себя достойным сервисом».

l.2("; 1 ,. *23 +(' 6(( К особенностям современной рекламы относят использование желания потребителя выразиться с помощью марки, которая сможет наиболее полно и точно выразить индивидуальность человека, его характер и мысли. Например: «Джинсы Colin’s 81. 1981-й год — год твоего рождения. Носи свои джинсы!», или «Планета Reebok. Это моя планета».

46

И совсем другой оттенок получает реклама, которая использует творческое начало человека. Например, «Моделируйте ваши волосы по вашему вкусу! Гель Studioline. L’Oreal. Paris», или «Вы и «Магги» — аппетитный дуэт».

Также среди рекламы подобного типа хочется выделить ролики, где призывают к снятию ограничений и правил с помощью товара. Например: «Делай все, что тебе нравится, вместе с шоколадом».

}12%2(7%1*(% ,.2(";. В рекламе такого рода акцент делают на красоту, эстетические ценности товара, его оригинальный дизайн. При этом часто соединяют эстетические мотивы с сексуальными. Именно поэтому в рекламе космети- ческих средств понятие красоты подменяют понятием здоровья и ухоженности. Например: «Pantene-Pro-V. Блеск и сила

здоровых волос».

l.2("; 20 $(6(( Их можно поделить на -%1*.+<*.

.1-."-;5

1. Мотив традиции используют как подкрепление качества товара.

2. Идею традиции используют для создания товару оригинальной и интересной истории.

3. Сочетание идеи традиции с национальным колоритом. Таким образом усиливается эмоциональность рекламы. Например, «Россия — щедрая душа!» (реклама шоколадных изделий).

j * K$.12 2<[ '0(2%+?? Кроме мотивов существует ряд методов, которые наиболее активно используют на современном рынке рекламной индустрии. Эти психологические приемы направлены на подчинение зрительского сознания.

h-4.0, 6(.--;) ,%2.$ Некоторые виды рекламы подробно характеризуют все качества товара, рассказывают о продукте и пытаются повлиять на сознание человека, призвать его к тому, чтобы он захотел его приобрести. Например, сейчас очень популярна реклама про молочный продукт «Активия». Голос за кадром убедительно приводит доводы в пользу того, что надо потреблять этот продукт, объясняет,

47

чем он отличается от других подобных товаров и как именно он помогает улучшить работу пищеварения.

Часто используется ,%2.$ .!0 9%-(? (+( 1."%2 который невольно действует на зрительскую психологию положительно. Таким образом достигается доверие людей. Мы думаем, что совершаем выгодную сделку или покупку, хотя на самом деле часто выпускаются специальные прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламном ролике цены приводятся значительно ниже. Когда покупатель приходит в магазин, то он даже не понимает, что никто не собирался продавать ему товар по этой завышенной цене.

},.6(.- +<-;) ,%2.$ Для покупки какого-либо товара могут быть разные причины: 0 6(.- +<-;% (+( (00 6(.- +<-;%. Естественно, это зависит от многих моментов. Прежде всего от специфики самого товара, его назначения, качества и т.д. Например, если представить себе цемент, то сразу понятно, что его человек будет выбирать, основываясь на рациональном аспекте, а вот если речь пойдет о ювелирных украшениях, то все с точностью до наоборот. Сейчас совершенно ясно, что использование в рекламе эмоций позволяет более эффективно подтолкнуть к потреблению. Если говорить конкретно о том, какие эмоции надо использовать в рекламе, то здесь на первый план выходят

эмоции, возникающие как реакция на самые значимые события в нашей жизни (первый поцелуй, первый сданный экзамен, первый танец). Эти воспоминания человек не только всегда бережно хранит в своей памяти, но и стремится их повторить, поэтому обращения к таким воспоминаниям заставляют человека более остро реагировать. Другими словами, создатели рекламы используют только те эмоции, которые мы переживаем один раз в жизни или очень редко. Только так реклама будет производить должный эффект. Поэтому получается, что товар привязывается к этим эмоциям, и мы воспринимаем продукцию как продолжение наших переживаний, при этом товар у нас начинает ассоциироваться с нашими приятными воспоминаниями. Такие

48

эмоции, которые рекламодатели используют в своей рекламе, называют эмоциями-целями.

Также рекламщики используют эмоции-средства. Эти эмоции — лишь ответ на правильность выбора. Например, купил машину или дорогую косметику, зонт, значит, жизнь прекрасна и играет всеми красками. Купил плохой продукт — возникает недовольство собой. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее — соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим.

Эмоции — это один из самых эффективных методов воздействия на зрительское сознание. Например, многие рекламные ролики обращены к теме любви, друзей, семьи и хороших воспоминаний. Реклама обращается к нашим чувствам, призывая позвонить друзьям или маме, выпить пива с друзьями, общаться по телефону. Таким образом, она апеллирует к нашим естественным положительным эмоциям, которые связаны с родными для нас людьми. Реклама сока «Добрый» сопровождается теплыми и нежными кадрами идеальных семейных отношений, а слоган гласит: «Сок «Добрый», одобрено природой». Здесь получается двойной эффект, апелляция к символу семьи и родственных отношений, а также убеждение зрителей, что это экологически чистый продукт, состоящий только из природных компонентов.

Реклама, которая обращена к нашим эмоциям и чувствам, действует гораздо эффективнее и действеннее. Например, когда в рекламном ролике голос за кадром говорит, что надо чаще звонить родителям или что эта еда влияет на рост и развитие вашего ребенка гораздо больше, чем другая пища.

В то же время, если реклама ориентирована на развлечения — это тоже апелляция к эмоциям. Реклама пробуждает в нас мысли и чувства, которые связаны с нашей семьей и друзьями. Подобный способ часто применяют при рекламе пива, соков и товаров для детей.

49

Например, если в ролике показывают красивую и беззаботную жизнь, пляж или вечеринку, это, безусловно, вызывает в памяти человека положительные эмоции. Таким образом, в реальной жизни предвкушение праздника начинает ассоциироваться у человека с рекламируемым товаром. Постепенно продукт становится некоей частью наших чувств, которые связаны с какой-то частью нашей жизни. Ярким примером может служить трансляция футбола. По возникшей в результате рекламы привычке мы автоматически, не задумываясь, покупаем тот продукт, который стал почти неотъемлемой частью просмотра матча. Таким образом, мы покупаем такой товар, который со временем становится частью просмотра футбола.

Есть реклама, которая вызывает у человека теплые эмоции и чувства, которые затем переносятся на рекламируемые товары. В основе такого способа лежит использование культурного символа. Например, рекламный ролик, где бабушка радует своих внуков молоком и вкусным кефиром, где маленький ребенок делится своим последним кусочком шоколадки, где изображается национальный флаг — это примеры символов, которые объединяют продукт с позитивными чувствами, вызывая ассоциацию у зрителя.

К самой популярной, да и, пожалуй, самой действенной форме рекламы можно отнести ту, что направлена на хорошее психическое состояние человека. Например, рекламируя косметику, голос за кадром говорит: «Ты этого достойна». Таким образом в рекламе подчеркивается, что мы не только приобретаем хороший товар, но и сами становимся лучше, а также самоутверждаемся благодаря ему психологически. Такой способ используется, чтобы создать у зрителя ощущение его уникальности.

Реклама всегда апеллирует к нашим чувствам, эмоциям, и не всегда они бывают положительными. Часто рекламщики используют ,%2.$ /0.!3&$%-(? 120 5 /%0%$ 2%,, 72. ,.&%2 1+37(2<1?, %1+( -% /0(.!0%12( 2." 0. Каждый

здесь изощряется по-своему. Призыв к покупке компьютера

50