Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 2 (р.3) 
облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и поведением человека. Что далеко не одно и то же.
Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.
Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.). Например, находясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев, рекламирующих свою продукцию, покупатель может одномоментно осознавать речь лишь одного из них.
В какой-то момент времени человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и перестает обращать внимание на первого. Как правило, покупатель не может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он слушал второго.
Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?». Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности Д. И. Бродбента (D. E. Broadbent), Г. Сперлинга (G. Sperling) и других, предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном уровне в самом начале ее «по-
- 81 -
Психология рекламы
падания в мозг». Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч (G.A.Deutsch) и Д. Дойч (D. Deutsch), предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах.
Отсюда следует, что, если верны модели второго типа, информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассоциаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотический транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.
В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во многоразпревышаютвозможныйпсихологическийэффект.
Существует мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.
Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки (Wilson Bryan Кеа), утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.
Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна,
аисследований явно недостаточно, чтобы делать выводы.
-82 -
Лекция 2 (р.3) 
Выводы
Психическое заражение можно рассматривать как один из способов общественного внушения. Одним из ярких примеров психического заражения является действие таких понятий и процессов, как престиж, реклама, нормы поведения и др. Находясь в обществе, человек невольно подчиняется данным проявлениям психического заражения на подсознательном уровне.
Стереотипы в рекламе можно определить как устоявшиеся представления, мнения, оценки в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и благосклонного отношения к рекламируемым товарам и услугам.
Эффект «ореола» работает в случае, когда товар рекламируется известными людьми, что существенно повышает уровень одобрения покупателями приобретаемой продукции.
Основной целью рекламных шоу является распространение информации о чем-либо с целью создания известности и популярности в форме пышного сценического зрелища, действия с участием известных личностей. Такое содержание рекламных шоу позволяет подать рекламную информацию потребителю.
Вопросы для самопроверки
1.Что такое психическое заражение, каков психологический механизм заражения в рекламе?
2.Что такое стереотип, каково действие стереотипов при восприятии потребителем рекламной продукции?
3.Что лежит в основе механизма «ореола», как можно использовать эффект ореола в рекламе?
4.Как правильно организовать рекламное шоу, что необходимо учитывать?
5.Опишите механизм действия «25-го кадра».
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 5, 11. Дополнительная: 3, 6. Методическая: 1, 2. Интернет-ресурсы: 1, 2.
- 83 -
Психология рекламы
Заключение
Реклама – неотъемлемая часть современной жизнедеятельности человека. Она принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Реклама представляет собой комплекс неценового стимулирования сбыта продукции и формирование спроса на нее. Реклама решает комплекс достаточно сложных задач, направленных на поиск психологически эффективных способов воздействия на психику потребителей с целью формирования потребностей в приобретении того или иного товара или услуги. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие реакции потребителей. Так или иначе в процесс обработки рекламной информации включаются психические процессы – ощущения, восприятие, память, мышление, воображение и внимание.
Реклама, информируя людей о товарах, становится неотъемлемой частью культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
- 84 -
Заключение 
Сегодня реклама стала отдельным видом человеческой деятельности – рекламным бизнесом, стала мощным инструментом, с помощью которого рекламная информация доносится до потребителей, модифицирует их поведение, привлекает внимание к товарам и услугам, создает положительный имидж как самим товарам и услугам, так и фирмам, предприятиям, организациям, формирует их значимость на рынке товаров и услуг.
- 85 -
Психология рекламы
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА И ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Основная
1.Карпова С. В. Международная реклама : Учебник и практикум / С. В. Карпова. – 3-е изд., пер. и доп. – М: Издательство Юрайт, 2020. – 473 с.
2.Карпова С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. И доп. – М: Издательство Юрайт, 2021. – 431 с.
3.Колышкина Т. Б. Реклама в местах продаж: учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. И доп. – М: Издательство Юрайт, 2021. – 222 с.
4.Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М: Издательство Юрайт, 2021. – 383 с.
5.Лукьянчикова М.В. История, этика и психология рекламы и PR. – М.: Ridero, 2018. – 196 с.
6.Музыкант В. Л. Реклама: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2019. – 208 с.
7.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – М: Изда- тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с.
8.Психология в рекламе / под ред. Власова П.К. – Х.: Гуманитарный центр, 2017. – 376 с.
9.Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 552 с.
10.Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. – 2-е издание, стереотипное. – М.: Изда- тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. – 244 с.
11.Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 391 с.
12.Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик ри- лейшнз,брендинг:учебноепособие/Ф.И.Шарков.–2-еизд.,стер.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 322 с.
13.Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – Москва-Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 473 с.
Дополнительная
1.Кармин А. С. Психология в рекламе. – СПб.: ДНК, 2004. – 509 с.
2.Краско Т. И. Психология рекламы. Монография. – Х.: Студцентр, 2002. – 216 с.
-86 -
Литература и интернет-ресурсы 
3.Лебедев-Любимов А. Н. – Психология рекламы. – СПб.: «Питер», 2002. – 670 с.
4.Маркова Е. В. Психология рекламы: учеб. Пособие / Маркова Е. В. – Яросл. Гос. Ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с.
5.Мозер К. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем.- Х.: Издво Гуманитарный центр, 2004. – 380 с.
6.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с.
7.Райгородский Д. Психология и психоанализ рекламы. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – 720 с.
8.Хлопунова О. В. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты / О. В. Хлопунова, А. А. Цаканян // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева. – 2020. – Т. 1. – № 4(33). – С. 127–133.
Методическая
1.Методические рекомендации для студентов по организации самостоятельной работы по дисциплине «Психология рекламы»: Направление подготовки 37.03.01 Психология; Профиль «Психологическое консультирование»; Квалификация выпускника – бакалавр; форма обучения – очная; год начала обучения – 2020. – Ставрополь, 2018. – 12 с.
2.Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Психология рекламы»: Направление подготовки 37.03.01 Психология; Профиль «Психологическое консультирование»; Квалификация выпускника – бакалавр; форма обучения – очная; год начала обучения – 2020. – Ставрополь, 2018. – 26 с.
Интернет-ресурсы
1.Библиотека психологической литературы BOOKAP – режим доступа Bookap.info.
2.Библиотека по психологии – режим доступа psychologylib.ru.
- 87 -
Психология рекламы
ГЛОССАРИЙ
Ай-стоппер – предмет, знак, использующийся в рекламе и PR для привлечения внимания.
Аудиовизуальная реклама – видеофильмы, видеоклипы и другие рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.
Аудиореклама – звуковая реклама. В широком смысле под аудиорекламой понимают всякую рекламу, которая воспринимается на слух, в узком понимании – рекламно-информа- ционные передачи на месте продаж, выставках, ярмарках, транспорте.
Аудитория (целевая) – множество потребителей, наиболее возможных покупателей товара (услуги); часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение тех или иных кандидатов; сегмент рынка.
Баннер – графическое или текстовое объявление прямоугольной, реже треугольной формы, изготовленное из ткани, пластика или бумаги, с рекламным текстом. Может вывешиваться в витринах, на схемах торгового зала, в проходах между стеллажами. В интернете это картинка или текст на сайте, который может быть связан с гиперссылкой на сайте рекламодателя.
Бессознательное – универсальный феномен человеческой психики, совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Бессознательным считается все, что не становится для индивида объектом осознания.
Билборд – щитовая реклама, разновидность наружной рекламы. Блицролик – короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету ролика.
Он используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в блицролике минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Его длительность обычно 15–20 с.
Бренд – известный широкому потребителю товарный знак производителя, который стал популярен благодаря грамотно проведенной рекламе; престижная марка товара (услуга), выделяющая его на рынке; товарный знак компании, при-
- 88 -
Глоссарий 
обретший смысловую ценность, пользующийся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающий заметное место в своем сегменте рынка.
Брендинг – деятельность по созданию и продвижению на рынке товарной марки, образа и репутации товаров и услуг. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех брендинга обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка; область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа компании, отличающего ее от конкурентов.
Внимание в рекламе – сосредоточенность потребителя в данный момент на внутренних и внешних, созданных благодаря рекламе образах товара или услуги.
Вовлечение в потребление – показатель метода проверки эффективности рекламы Р. Ривса. В числителе дроби пишут число, соответствующее количеству лиц, которые запомнили рекламу, в знаменателе – которые ее не запомнили. Соотношение чисел дроби называют внедрением. Затем определяют количество покупателей товара в этих двух группах. Вычитая из количества покупателей, запомнивших рекламу, количество покупателей, не запомнивших ее, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. покупателей, ставших из потенциальных реальными, которые приобрели товар благодаря рекламе. Если получено вовлечение в потребление со знаком «минус» (товар покупало большее количество лиц, не видевших рекламы), то это означает, что была проведена не рекламная кампания, а антирекламная.
Воображение – психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.
Восприятие – психический процесс, являющийся важнейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивающий человеку ориентировку во внешнем мире.
- 89 -
Психология рекламы
Вывеска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации. Вывеска влияет на имидж и репутацию фирмы наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. Вывеска является частью реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.
Гендер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те гендерные особенности поведения, которые определяют отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, товарищами по месту учебы, родителями, случайными прохожими и т. д.
Гендерный стереотип – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины.
Гипноз – особое состояние сознания. Гипноз характеризуется процессом привития психической сфере человека идеи, волевого решения в виде мыслей, эмоций и чувств. При гипнозе мозг воспринимает их без понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием.
Гипноз в рекламе – способ внушения потребителю с помощью текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изображения нужной для сбыта товара информации.
Желание в рекламе – осознанное влечение, которое порождено потребностью; желание порождает мысль о путях осуществления актуальной в настоящий момент для человека потребности.
Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о компании, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и т. д.; образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, компании и страны изготовителя.
- 90 -