Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 1 (р.3) 
за поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе. Степень готовности подчиняться гипнотизеру варьирует, а следовательно, и влияние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.
Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал это понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипнотическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта лишь требование веры в возможности гипнотизера.
По мнению большинства современных ученых, применить гипноз в рекламе практически невозможно. Тем не менее, гипнотические воздействия зависят от очень многих факторов, которые не всегда поддаются контролю. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим для этого средством является телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».
В современной психологии и психотерапевтической науке наряду с классическим гипнозом широко используют эриксонианский гипноз. Классический гипноз, как правило, понимают как процесс управления – один человек приказывает, а другой – выполняет приказы. В эриксонианском гипнозе принято представление о трансе, как о результате сотрудничества, когда транс создается вместе с партнером. М. Эриксон утверждал, что транс
– это естественное состояние человека. В этом состоянии человек направляет свое внимание внутрь самого себя, а не на внешний мир. Это помогает человеку обратиться к своему внутреннему опыту и организовать его таким образом, чтобы изменить свою личность в необходимом направлении. Транс может выступить инструментов, который усиливает реакции человека и помогает тому, кто внушает, достичь своей цели.
- 61 -
Психология рекламы
Исследования, проведенные в США, позволили сделать следующие выводы:
•человек может приобрести товар импульсивно и потратить средства, зачастую очень сильно превышающие ту сумму, которую он рассчитывал потратить;
•реклама не способна изменить убеждения человека относительно того товара, которому отдается предпочтение, но если этого товара не окажется на полке магазина, человек, скорее всего, возьмет тот, который рекламируется;
•в том момент, когда человек видит товар, который желает приобрести, он замирает, прекращает моргать, глотать слюну, зрачки расширяются, взгляд становится расфоку-
сированным.
Исследователи поведения покупателей делают вывод о том, что эти признаки полностью совпадают с признаками гипнотического транса. Таким образом пришли к выводу, что реклама должны вызывать трансовую индукцию при встрече с товаром и вызывать желание приобрести товар импульсивно.
Относительно наведения гипнотического состояния в рекламе было создано немало методик. Одним из главных тезисов стало утверждение о том, что потребитель рекламного сообщения склонен отождествлять себя с рекламным персонажем (феномен идентификации является фундаментальным принципом литературы, драматургии, кинематографии). Потребитель рекламы склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно изоморфно. Реальный человек усвоит поведение рекламного персонажа и при встрече с реальным товаром будет вести себя так же, как рекламный персонаж.
Известно множество техник трансовой индукции.
1.Техника «Взгляд из будущего» заключается в том, как человек сегодняшний оценивает свои правильные и неправильные действия в прошлом. С помощью этого можно показать, как человек будущий будет оценивать свои действия себя сегодняшнего. Пример такой рекламы – американская печатная реклама страхования жизни. На фотоснимке изображена семья за обеденным столом: стол, четыре стула; на трех из них сидят женщина и двое детей,
ачетвертый стул свободный и немного отодвинут от стола. Подпись под фотографией: «Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Спросите вдову.»
-62 -
Лекция 1 (р.3) 
2.Техника возрастной регрессии. В этой технике используется тема «старые добрые времена». Используется одежда или интерьер в ретро-стиле, взаимоотношения старшего поколения с младшим. При этом видеоролик может сопровождаться следующими речевыми конструкциями: «вкус вашего детства», «аромат вашего детства», «печенье, которое делала мама» и т.д.
3.Техника наведения транса через использование естественных трансовых состояний. В видеоролике может демонстрироваться момент пробуждения (реклама кофе) или момент засыпания (реклама спальных принадлежностей), отдых возле водоема на рыбалке и др.
4.Техника с помощью перегрузки сознания – в видеоролике демонстрируется сложная проблема и ее решение с помощью товара, который рекламируется или ситуации, где ко- го-то из персонажей внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества товара, который рекламируется и т. д.
5.Техника «якорения». Якорь – стимул, запускающий механизм формирования условного рефлекса. «Якоря» могут быть «положительными», если они «запускают» положительные эмоции и оказывают содействие развитию реакции, и «отрицательными», если связывают с неприятными ассоциациями, воспоминаниями или оказывают содействие погашению определенной реакции. У человека условный рефлекс формируется часто после определенной последовательности событий. Например, человек, который попал в автокатастрофу, начинает бояться ездить в автомобиле и т. д. В роли «якоря» в рекламе могут выступать лицо, сцены из жизни, определенные звуки, картины и т. д.
3.1.3. Подражание в рекламе
Специалисты в области рекламы утверждают, что в рекламе подражание наиболее результативно работает в том случае, когда необходимо прорекламировать то, что для людей престижно, что покупается с целью приблизиться к облику известной, популярной, авторитетной личности. По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
- 63 -
Психология рекламы
В работах Л. И. Божович, показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.
По мнению Г. Крайга, овладение детьми языком полностью выстраивается с помощью механизма подражания. Именно благодаря подражанию дети выучивают на слух слова, так формируется основная часть словарного запаса детей, так как сами дети не могут придумывать слова и вкладывать в них определенный смысл.
Многие молодые родители отмечают, что их маленькие дети, которые еще не могут толком говорить, очень любят смотреть рекламу и при этом проявляют абсолютное равнодушие к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров
врекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.
Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль
всфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основыва-
-64 -
Лекция 1 (р.3) 
лось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.
Многие психологи увязывают подражание с привычкой, поскольку подражание является тем средством, на основе которого формируется привычка. Сильнее всего этот механизм срабатывает в детском возрасте и именно подражанию дети совершают непривычные для них действия.
Здесь тоже отсутствует момент размышления, так что действие быстро следует вслед за вызвавшим его раздражением. Подражание является простейшим способом для совершения любого поступка.
Необходимо отметить значение подражания для специалистов в области рекламы. Оно заключается в том, что благодаря подражанию одна покупка влечет за собой другую вследствие повсеместного распространения желания людей подражать кому-либо или чему-либо. Родственники, соседи, друзья и знакомые легко следуют однажды установленному примеру и, таким образом, сам по себе растет сбыт данного товара. Очень часто случается, что покупатель или только клиент, предполагающий что-либо купить, пытается склонить других последовать его примеру. Клиент всегда хочет подыскать основания для своего решения: он обращается к друзьям, спрашивает их мнение и радуется в том случае, если склонил их купить то же самое. Подобный покупатель подчас оказывается лучшим продавцом. Многие составители рекламы пытаются использовать это обстоятельство, посылая клиенту два талона для заказа, что, впрочем, можно рекомендовать и по целому ряду других причин.
Однако, не следует при составлении рекламы пользоваться фактором подражания, как побуждением к действию. Необходимо остерегаться того, чтобы не подменить подражание внушением, поскольку бессознательное подражание чьим-либо действиям само по себе носит в себе момент внушения.
3.1.4. Убеждение в рекламе
В современной рекламе метод убеждения применяется достаточно широко. Этот метод основан на увеличении объема информации о рекламируемых товарах, на преувеличении, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками
- 65 -
Психология рекламы
других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.
В практике психотерапии убеждение относится к методам, которые используются в отношении человека, находящегося в состоянии бодрствования. Психотерапевты А. Молл и А. Хирчлафт считали, что убеждение и разъяснение приводят поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение – в своеобразное несоответствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, что внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее. Другие авторы, например Г. Бернхайм, А.П. Слободяник наоборот, отождествляли понятия «внушение» и «убеждение».
«Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» внушению? – пишет А.П. Слободяник. – Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение». По мнению автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убеждение, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, критику и поступки.
Таким образом, метод психологического воздействия в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, – это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Этот метод предусматривает влияние слова психолога, непосредственное воздействие на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности подобных воздействий в рекламе с точки зрения маркетинга остается до сих пор открытым. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия.
Один из самых убеждающих приемов – демонстрация в рекламе уникального торгового предложения (УТП). Метод УТП был разработан в прошлом веке, в начале 40-х годов и подробно был представлен в работе Р. Ривза «Реальность в рекламе».
Согласно взглядам Р. Ривза, уникальное торговое предложение можно представить в виде трех частей.
- 66 -
Лекция 1 (р.3) 
Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.
Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.
Психолог О. Н. на базе Психологического Агентства Рекламных Исследований провела эксперимент, который был направлен на изучение роли метода убеждения в рекламе по телевидению. Попова О. Н. Выдвинула гипотезу, согласно которой рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст, произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает большим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей друг с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.
Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого обращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ролики, содержащие диалоги, непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала.
- 67 -
Психология рекламы
Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее «навязчивыми», более «убедительными», «понятными», «интересными», «информативными», «оригинальными», «неагрессивными», «притягивающими», «энергичными» и «правдивыми». Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.
Выводы
Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решение ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Проблема психологических воздействий в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора.
Внушение – это социально-психологический механизм целенаправленного, неаргументированного воздействия, ориентированный на формирование общего психического состояния и побуждений к индивидуальным или массовым действиям. Внушение характеризуется некритическим восприятием информации и осуществляется вербальными средствами на основе эмоциональной готовности человека получить установку к действию.
Существует определенный механизм гипнотического влияния на определенную категорию людей, которые отличаются повышенной внушаемостью. Многие современные исследователи подтверждают применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути, дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно собираются рекламировать и какие средства собираются в рекламу вложить.
- 68 -
Лекция 1 (р.3) 
Подражание можно представить как сознательный отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание является базовым механизмом массового поведения и помогает рекламе подвести определенный итог.
Метод убеждения применяется в современной рекламе очень широко. Убеждение в рекламе может сыграть положительную роль, если будет незаметным, «мягким» для потребителей. Лишь правильное последовательное корректирование взглядов может привести к изменению дальнейшего поведения потребителя.
Вопросы для самопроверки
1.Какие факторы могут повлиять на возможность внушить человеку какую-либо информацию?
2.Какие приемы эмоционального воздействия в рекламе Вам известны?
3.Какие техники гипнотического воздействия Вам известны?
4.Сформулируйте этические проблемы, которые возникают в результате применения внушения и гипноза в рекламе.
5.Опишите влияние механизма подражания в рекламе. Приведите примеры.
6.Как используется убеждение в рекламе?
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 5, 11. Дополнительная: 3, 6. Методическая: 1, 2. Интернет-ресурсы: 1, 2.
- 69 -
Психология рекламы
2.Заражение, стереотип, рекламные шоу, механизм «ореола», технология «25-го кадра» в рекламе
План
3.2.1.Заражение в рекламе.
3.2.2.Стереотип в рекламе.
3.2.3.Рекламные шоу как средство психологического воздействия.
3.2.4.Механизм «ореола» в рекламе.
3.2.5.Технология «25-го кадра» в рекламе.
3.2.1. Заражение в рекламе
Психологи утверждают, что главный эффект рекламы достигается с помощью заражения. Реклама может заразить эмоционально (появится желание приобрести товар); может затронуть самооценку потребителя (ориентация на престиж приобретаемых товаров); может вызвать потребительские образцы поведения.
Психическое заражение – совокупность процессов передачи эмоционального настроя одного индивида по цепочке другому (другим) индивиду на глубоком психическом уровне контактирования. При этом огромную роль играет заряд, степень эмоционального настроя источника воздействия: чем они ярче и глубже, тем эффективней и результативней сам процесс психического заражения.
Воснове заражения лежит эмоциональное воздействие индуктора (носителя эмоционального заряда) в условиях непосредственного контакта. При заражении происходит передача сильного психического, эмоционального заряда, который, проходя по каналам взаимодействия, многократно усиливается, создавая психический фон заражения.
Вработах Г. Лебона, А. Н. Лебедева-Любимова, Д. Безлатного механизм заражения определяется как бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение проявляется не с помощью осознанного принятия информации или образцов поведения, а через передачу
иформирование определенного эмоционального состояния. Человек не испытывает преднамеренного давления, он на бессознательном уровне усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.
-70 -