Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 2 (р.3) 
Вработах А.Н. Лебедева-Любимова продемонстрировано, что механизм заражения чаще всего срабатывает в условиях случайных, незапланированных покупок и в среде людей, находящихся
вочереди. В таких случаях реклама действует практически мгновенно. Однако, механизм заражения в рекламе остается еще достаточно неизученным, его часто смешивают с подражанием.
Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств. «Зараза представляет собой такое явление, – пишет Г. Лебон, – которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений… В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно – пишет автор, – и притом
втакой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы».
Г.Лебон описал случай, который можно интерпретировать как пример психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. День был солнечным. Вдруг матросы услышали громкое оповещение часового о том, что он видит покинутое судно. Все люди, находящиеся на судне, посмотрели в одну и ту же сторону и отчетливо увидели плот, который был нагружен людьми. Плот был прикреплен буксиром к лодкам, подающим сигналы бедствия. Капитан судна срочно направил помощь бедствующим. Приближаясь к месту бедствия, офицеры и матросы ясно видели людей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда наконец спасательные лодки подошли к этому месту, оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких веток с листьями, которые были унесены с берега. Таким образом проявилась коллективная галлюцинация. Поскольку свидетелей было очень много, Г. Лебон описал этот случай как реальный и описал механизм такой «психической заразы».
Вработе Д. Безлатного «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием» утверждается, что персонами для того, чтобы сработал механизм заражения могут выступать и знаменитости, и эксперты. Но наиболее эффективно эту
-71 -
Психология рекламы
роль выполняют сами потребители. Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
На практике механизм заражения очень часто используется при проведении массовых мероприятий и особую эффективность имеет в молодежной среде. Молодежь, собираемая на дискотеках, где в качестве особого стимулирующего фона используется специфическая музыка и световые эффекты, является той самой группой, которая более всего подвержена механизму заражения. Физические нагрузки во время движений на танцполе, музыкальное воздействие увеличивает количество потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива и т.д. молодые люди покупают напиток часто потому, что чувствует жажду, которую испытывают окружающие его такие же молодые люди. На дискотеках часто продаются сувениры, одежда и прочие атрибуты «участника тусовки», который обычно принадлежит к какой-либо определенной категории поклонников той или иной музыки. Общение на дискотеке представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние.
Заражение всегда являлось механизмом формирования массы. Для рекламы что-либо внушить, или в чем-то убедить – это значит сформировать желание совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения. Таким образом человек приобщается к массе потребителей конкретных товаров и услуг. Реклама разных товаров и услуг делает одно общее дело – приучает человека к рекламе и делает его частицей общей массы потребителей.
3.2.2. Стереотип в рекламе
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипа» с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».
- 72 -
Лекция 2 (р.3) 
Термин «стереотип» был впервые представлен в социальных науках в 1922г. У. Липманом. Автор под стереотипом понимал «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта». Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Стереотипы, по мнению Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти. Стереотип однозначен. Он делит мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое – «плохо».
Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Оценочный элемент выступает в качестве установки, эмоционального общения. Стереотип – это не просто упрощение. Он в высшей степени «заряжен чувствами» Оценочный элемент стереотипа всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем.
В начальном периоде исследования вслед за У. Липпманом проблемы стереотипа рассматривались как ложные, алогичные и несовершенные образования или предвзятые мнения: «картинки в голове», «эмоциональный символ», «фиксированный образ». Позднее стереотипизация стала рассматриваться как необходимый и важнейший когнитивный процесс, опосредующий поведение человека, помогающий его ориентации. Стереотип стали считать атрибутом реальной человеческой психики. Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно «навязывать» через средства массовой информации.
Несмотря на «живучесть», стереотип не вечен. Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов:
1.Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и беспристрастные оценки.
-73 -
Психология рекламы
2.Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.
3.Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.
4.Социальный стереотип становится более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.
5.Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и
используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.
Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, paзработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты.
Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представляет в виде следующих тезисов:
1)человек живет не по законам разума и логики;
2)у каждого человека существуют стереотипы;
3)отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, редкие положительные стереотипы – «за»;
4)мозг человека устроен так, что отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
5)число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
6)стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек слышит и чувствует то, что хочет;
7)стереотипы часто делают поведение иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8)следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином стереотип и при необходимости корректировать его.
-74 -
Лекция 2 (р.3) 
Без сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста.
Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом.
Женщины в рекламе. Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса часто обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, опрыскивающими цветы и полирующими мебель.
Сейчас все большее количество рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».
Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты считают, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.
Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестном положении. В определенных случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.
- 75 -
Психология рекламы
3.2.3.Рекламные шоу как средство психологического воздействия
Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.
Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.
Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.
Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведени-
- 76 -
Лекция 2 (р.3) 
ем. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека.
Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Здесь прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-види- мому, не существует, то, что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нужны?
3.2.4. Механизм «ореола» в рекламе
Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и – при его неправильном использовании – порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.
В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.
- 77 -
Психология рекламы
Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.
Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.
В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.
С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы, или, как некоторые говорят, «ее тестирование».
3.2.5. Технология «25-го кадра» в рекламе
Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящие время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако, при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.
С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп еще в 1920 году немецкий профессор
- 78 -
Лекция 2 (р.3) 
П. Кирхманн (P. Kirchmanri) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.
Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстродвижущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе. С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-то объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
Вначале50-хгодовXXвекавладелецисследовательскойфирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можнo было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после этого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-кола – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.
- 79 -
Психология рекламы
Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим фразу «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, лично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. О нем ничего не известно.
Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не знали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.
В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным шайкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку в «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери.
Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. Например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали следующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он намеревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассматривал технологию «25-го кадра» не как способ,
- 80 -