Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 2 (р.2) 
•мышление помогает осуществить сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;
•с помощью мышления человек выбирает оптимальный вари-
ант решения проблемы и выбирает последующие действия. Разработчики рекламных объявлений зачастую не придают значения способности потребителя мыслить. Отсюда – желание навязать потребителю готовые решения, которые вызывают иногда отвращение. Таким образом, можно сказать, что уровень профессионализма рекламистов можно мерить уровнем понимания значимости мышления в процессе принятия решения потребителем. Не следует забывать, что многие потребители могут не понять юмора
рекламщиков. Поэтому главное здесь – найти золотую середину. Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объяв-
лений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом можно согласиться со следующим утверждением: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара. Достаточно сделать следующее:
•привлечь внимание потребителей;
•сформировать впечатление о марке в целом;
•дать краткую и емкую информацию о продукте.
Все остальное – за потребителем. Он сделает выбор, если ему это нужно.
2.2.3.Роль воображения в формировании рекламного образа
Обращаясь к вопросу о значимости процесса воображения в рекламе, необходимо обратиться не только к психологии потребителя, но и к психологии специалиста, производящего рекламный продукт. Рекламная деятельность – это система коммуникаций, в условиях которой потребители, приобретая товар и усваивая психологические установки рекламы, сами в определенных обстоятельствах становятся рекламистами.
С точки зрения психологии воображение – это процесс, который свойственен только человек. Принято считать, что воображение сформировалось в процессе труда и общения, поскольку, приступая к какой-либо деятельности человек сначала пытается представить себе ее конечный результат.
- 51 -
Психология рекламы
Только в условиях творческого самовыражения результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и т. д. Понятие воображения, таким образом, тесно связано с понятием фантазии, мечты, мифотворчества.
Воображение может быть произвольным и непроизвольным. Непроизвольное воображение характеризуется тем, что в основе его не лежит специальная цель, образы возникают сами по себе. Произвольное воображение предполагает наличие усилий воли для формирования определенных образов и представлений.
Воображение помогает человеку создавать образы таких предметов, которые никогда не существовали. Однако в основе новых образов предметов будет лежать тот опыт, который люди приобретают в процессе предшествующей жизни.
Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, тем шире его кругозор, – темп, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того что воображение – это некий отрыв от реальности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.
Впроцессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «проекции», когда творец необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может использовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные окружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появляются прожектеры, непризнанные гении, графоманы, самонадеянные амбициозные политики и т.д.
Врекламе слишком развитое воображение может быть и помощником и врагом рекламиста. Поэтому объективную оценку его творчеству выносят потребители или психологи, когда они
спомощью специальных методик заранее оценивают рекламу с точки зрения людей, которым она предназначена. Работу психолога здесь можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.
Важной психологической проблемой изучения процессов вооб-
ражения в рекламе является анализ творческой деятельности художников,дизайнеров,копирайтеров,режиссеровит.д.сточкизрения возможной патологии психических процессов и установления
- 52 -
Лекция 2 (р.2) 
рекламных коммуникаций. Современная отечественная реклама во многом основана на двусмысленности, иносказании, метафорах, преувеличениях, мифах, эпатаже и пр. Иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психиатрических заболеваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивости, истерии и пр.).
Б.В. Зейгарник отмечала, что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выражении е лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В это случае в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.
Выводы
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал. При разработке рекламной продукции специалистам рекламного дела необходимо учитывать закономерности человеческой памяти и действие ее процессов.
Немаловажное значение при формировании рекламного образа имеет мышление как психический познавательный процесс. При обработке рекламной информации потребители активно пользуются такими мыслительными операциями, как сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ и синтез. Особенно важно учитывать ассоциации, которые вызывают те или иные рекламные образы и использовать эти ассоциации для разработки психологически эффективной рекламы.
Воображение – психический познавательный процесс, присущий только человеку. Воображение тесно связано с мыслительными процессами, памятью и восприятием. В создании рекламной
- 53 -
Психология рекламы
продукции развитое воображение специалиста по рекламе может оказать как положительное, так и отрицательное влияние. Задача психологов состоит в оценивании рекламы с точки зрения людей, которые будут ее воспринимать.
Вопросы для самопроверки
1.Что такое память и какое значение имеет данный психический процесс при отражении потребителем рекламных сообщений?
2.Что представляет собой методика «Коллективный образ торгового зала?»
3.Какое значение имеют ассоциации человека при восприятии рекламных сообщений?
4.Дайте определение понятию «воображение».
5.Какое значение воображение играет в процессе создания и восприятия рекламных образов?
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 8, 13. Дополнительная: 1, 2, 3, 4. Методическая: 1, 2. Интернет-ресурсы: 1, 2.
- 54 -
Лекция 1 (р.3) 
Раздел 3.
Психология влияния на психику потребителя
врекламе
1.Внушение, гипноз, подражание, убеждение в рекламе
План
3.1.1.Внушение в рекламе.
3.1.2.Гипноз и транс в рекламе
3.1.3.Подражание в рекламе
3.1.4.Убеждение в рекламе
3.1.1. Внушение в рекламе
Огромное внимание в социальной психологии уделяется процессам воздействия или влияния людей друг на друга. Эти вопросы так или иначе транслируются в психологию рекламы. Многие психологи, изучая проблематику осуществления воздействий в рекламе, отдают предпочтение изучению осознаваемых и неосознаваемых воздействий, а также пристально изучают различия между рациональными воздействиями, в основе которых лежит логика и убеждающая аргументация, и нерациональными, в основе которых лежат эмоции и чувства.
Эмоциональным воздействиям отдавал должное немецкий психолог Г. Мюнстерберг, считавший именно эмоциональные воздействия крайне эффективными.
Социальные влияния или психологические воздействия широко представлены в социуме: в отношениях между детьми и родителями, учащимися и педагогами, мужчинами и женщинами, начальниками и подчиненными, а также людей, которые совсем друг другу не знакомы. Поэтому реклама может рассматриваться как способ психологического воздействия на психику потребителя.
По мнению М.А. Мануйлова, целью любой рекламы является влияние на мысли других, выявление их интересов и формирование побуждения купить товар. Таким образом, реклама направлена на чтение мыслей тех людей, к которым она обращена, а следовательно, ее основание находится в том знании, которое изучает
- 55 -
Психология рекламы
закономерности человеческого мышления. Бесспорно, этой наукой является психология, которая позволяет понять жизнь и чувства человека и той толпы, на которую желает повлиять своей рекламой производитель.
Социальные воздействия могут различаться формами и интенсивностью. Наиболее простая и распространенная форма – явление социальной фасилитации. Под социальной фасилитацией понимается повышение результативности деятельности одних людей в присутствии других. Наиболее сложная форма социального и психологического воздействия – гипноз, природа и механизмы которого до сих пор до конца не изучены.
В рекламе часто используются различные психотерапевтические техники с целью повлиять на психику и поведение потребителей. Основной акцент в психологии рекламы делается на одном психологическом методе воздействия – внушении. В основе внушения лежит способность одного человека (суггестора) повлиять на другого человека (суггеренда) или группу лиц, вызвав некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждения и мысли приводятся без доказательств. С помощью внушения оказывается воздействие на эмоции и чувства людей, а через них – на мышление и волю. Внушение основывается на ослаблении сознательного контроля относительно той информации, которая подается человеку. Воспринятая в процессе внушения информация не подвергается коррекции и осмыслению. Сначала внушение использовалось как средство лечения, позже внушение стало применяться в педагогике, политике, рекламе и других сферах.
А.П. Слободяник утверждает, что внушение осуществляется
спомощью различных приемов – с помощью действий и других неречевых способов (реальное внушение), с помощью речи (вербальное внушение). Различается также прямое и косвенное внушение. Непосредственное воздействие речи на человека – прямое внушение. Создание условий, в которых человек теряет рациональность мышления – косвенное внушение. Внушение может быть использовано с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Сформировав первичное представление о внушении, необходимо иметь ввиду, что люди имеют разную степень внушаемости, уровень восприимчивости к внушению. Уместен вопрос: от чего зависит внушаемость человека? К ситуативным факторам можно отнести некоторые психические состояния (релаксация, покой,
-56 -
Лекция 1 (р.3) 
стресс, сильное утомление, различные заболевания и др.); низкий уровень осведомленности и компетентности; высокая актуальность; неопределенность и дефицит времени.
Психологи установили, что результативность внушения зависит от следующих факторов:
•свойств человека, который осуществляет процесс внушения (высокий социальный статус или рейтинг, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство (поэтому в рекламе мы очень часто видим образы мужественных, оптимистичных, уверенных героев);
•свойств человека, которому внушают;
•отношений, которые складываются между внушающим и внушаемым (отношения, основанные на доверии, уважении, авторитете, зависимости);
•способа подачи информации – насколько она аргументирована, сочетает в себе логические и эмоциональные компоненты).
Последний пункт (способ подачи информации) является наиболее интересным для анализа с точки зрения рекламы. В любой рекламе есть речевое сообщение, которое содержит суть рекламируемого. Оно выполняется с помощью персонажа рекламного видеоролика или закадрового голоса. Этот компонент – речевого сообщение – является важнейшим компонентом телерадиорекламы. Речевое сообщение само по себе – мощный прием внушения, поскольку содержит в себе очень сильный эмоциогенный фактор, влияющий не только на формирование определенного мнения, но и вызывающий определенный поведенческий отклик. Эмоциональность речи говорящего имеет сильное убеждающее воздействие. Приемы эмоционального воздействия достаточно хорошо известны в психологии и заслуживают особого внимания в психологии рекламы.
Первый прием – конкретность и образность слов. Существенно повышает результативность внушения использование слов, смысл которых достаточно конкретен и содержание которых очень легко представляется. Наоборот, абстрактные понятия резко снижают результативность внушения.
Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека...» – перед мысленным взором сразу возникает почти осязаемая картина. Этого не скажешь о такой сентенции: «Проблемы интенсификации
иповышения эффективности в агропромышленном комплексе».
-57 -
Психология рекламы
Приведенный текст, разумеется, не из рекламы, хотя и в ее калейдоскопе можно наткнуться на нечто подобное.
Выводом из всего вышесказанного является утверждение о том, что рекламные тексты должны быть наполнены словами, которые имеют конкретный смысл, чтобы они были благозвучны.
Второй прием – конкретность качеств и образность качеств. Результативность внушения будет намного ниже, если описание какого-либо предмет весьма абстрактно. Реклама должна помочь потребителю сформировать представление о достоинствах предмета. Произнеся слово «яблоко», вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...
Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Следовательно, в рекламных сообщениях ключевое слово начинает «работать» только в том случае, если оно сопровождается
конкретными и образными качествами предметов.
Третий прием – не употреблять слово «нет» и частицу «не». Для того, чтобы повысить результативность внушения в рекламе, желательно избегать отрицательных слов и частиц. Они вызывают сомнение у потребителя и настораживают его. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».
Четвертый прием – речевая динамика. Является одним из мощнейших средств внушения. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приметы речевой динамики, способные повысить внушительность речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.
Немаловажен также темп речи. Считается, что темп речи выше у людей с высоким уровнем интеллекта, а, следовательно, такие люди вызывают доверие. Однако, следует учитывать, что темп речи не должен помешать понять услышанное, иначе речевое сообщение становится бессмысленным.
- 58 -
Лекция 1 (р.3) 
Тембр речи – также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, поче- му-то вызывает удивление.
Пятый прием – использование мимики, жестикуляции. Подкрепление речевой динамики рекламного сообщения мимикой и жестикуляцией повышает возможности внушения. Мимика и жесты вовлекают потребителя эмоционально, вызывают интерес, положительное отношение и доверие. Но это только в случае их адекватности и чувства меры. Чувство меры – категория сложная, трудно формализуемая, здесь многое зависит от личности выступающего, от повода его обращения к нам. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д.
Шестой прием – воздействие звукосочетаниями. Давно известно, что на психику человека возможно повлиять с помощью различных звукосочетаний. Некоторые звукосочетания способны вызвать не только эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некоторые образы.
Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау»
– большая. Замечено было, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о- о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Подобные приемы можно использовать при конструировании рекламных сообщений.
- 59 -
Психология рекламы
Внушение в рекламе может стать достаточно эффективным в определенных условиях: внушению лучше подвергаются дети и психически или физически ослабленные взрослые люди; внушить легче человеку в тот момент, когда он испытывает сильную усталость и замедляются мыслительные процессы. В эти моменты реклама может воздействовать на психику человека весьма успешно.
Седьмой прием – многоразовое повторение внушения или персеверация. Этот прием является одним из наиболее популярных способов внушаемости языка. Он действует как самостоятельно, так и в структуре других приемов. Повторение придает утверждениям силу дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слушая рекламу снова и снова, в разных версиях, человек начинает проникаться ею, заучивает и убеждается, принимает эти утверждения за собственные мысли. Повторение внедряется в подсознание, где, собственно, зарождаются мотивы действий. Когда потребитель рекламы сто раз прочитал, услышал или увидел на экране, что наилучший шоколад – шоколад Х он воображает, что часто слышал об этом от своих знакомых и друзей, и, в конце концов, утверждается в этом.
3.1.2. Гипноз и транс в рекламе
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических поступков и амнезию.
Многие исследователи, например, А. Адлер (1997), считали, что возможность введения человека в гипнотическое состояние объясняется высокой степенью внушаемости реципиента (человека, которому внушают), а не какими-либо особыми качествами гипнотизера. Автор считал, что не все люди поддаются гипнозу (в основе которого лежит идея подчинения), огромное количество людей классическому гипнозу просто не поддается. Человек может верить, что его могут загипнотизировать, но психологическая установка на подчинение у него отсутствует. В иных случаях, человек может оказывать активное сопротивление воздействию, но на уровне подсознания готов к подчинению. Во время гипно-
- 60 -