Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 1 (р.1) 
5.Создание благоприятного образа (имиджа) форм-произ- водителей и торговых марок.
6.Побуждение потенциальных покупателей к приобретению именно данных товаров у данной фирмы, а не у фирм-кон- курентов.
7.Стимулирование сбыта товаров и услуг.
8.Формирование потребности в данных товарах и услугах.
9.Формирование благоприятного мнения о фирме-произ- водителе.
10.Ускорение товарооборота.
11.Формирование потребности у человека стать постоянным потребителем товара или услуги.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы:
1)реклама новых товаров и услуг;
2)реклама уже известных товаров и услуг («поддерживающая»);
3)реклама некоего героя;
4)демонстрация мастерства рекламист.а
Функции рекламы:
1)идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
2)продвижение товаров или услуг;
3)информирование (ознакомление) покупателей;
4)формирование спроса.
Реклама должна способствовать информированию потребителей о наличии товара, о ценовой политике, об особенностях товара. Реклама должна побудить человека купить товар или услугу, главное предназначение рекламы – продвинуть тот или иной товар на потребительском рынке. Реклама должны способствовать привлечению большого числа покупателей, чтобы было выгодно производить какой-либо товар или услугу. Имеет смысл рекламировать лишь то, что окупает рекламу за счет увеличения продаж.
Для того, чтобы реклама достигла своей цели, нужно найти способ привлечь внимание потенциального потребителя, затем «соблазнить» его и сформировать побуждение приобрести товар или услугу. Поиск способов, с помощью которых можно привлечь внимание человека, осуществляется не первое десятилетие, что привело к тому многообразию рекламных приемов, которые мы видим в современной рекламе.
- 11 -
Психология рекламы
Несмотря на активные поиски, вопрос о том, какой должны быть реклама, остается актуальным и по сей день. Ответить на него можно таким образом: реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Может запомниться красивая и безобразная, глупая и умная реклама, не запомнится только серая, посредственная реклама. Реклама может быть по хорошему агрессивной, эмоциональной, только в этом случае будет преодолена инерция мышления потребителя, человек может поменять свои вкусы и привычки, а возможно, и потребности.
1.1.3. Виды рекламы
В основу классификации разновидностей рекламы могут быть положены следующие критерии:
•способ воздействия на покупателя
•способ выражения;
•с позиции достижения основных целей и решения задач;
•с позиции налаживания обратной связи с покупателем. По первому критерию (способ воздействия на покупателя) ре-
кламу можно разделить на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама доносит информацию до по-
требителя, обращаясь к его разуму. Рациональная реклама использует аргументы, приводит доводы, облеченные в словесную форму, или применяет визуальные образ для того, чтобы усилить впечатление.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама направлена на воспоминания человека. Она обращена к эмоционально-чувственной сфере человека, к подсознательным процессам. Вызывает ассоциации через визуальные образы, цветовые решения, различные звуки.
Есть рекламы чисто рациональные и чисто эмоциональные, но чаще всего эти две разновидности комбинируются.
По второму критерию (способ выражения) рекламу можно разделить на «жесткую» и «мягкую».
Средства «жесткой» рекламы направлены на стимулирование сбыта товаров. Эта реклама относится к краткосрочным рекламам, поскольку должна сформировать желание совершить сиюминутную покупку.
«Мягкая» реклама направлена на создание вокруг товаров благоприятной атмосферы, ориентирована на эмоциональную сферу человека, использует символику. Эта разновидность рекламы ненавязчива, ориентирована на постепенное «вовлечение» покупателя.
- 12 -
Лекция 1 (р.1) 
По третьему критерию (основные цели и задачи) реклама может быть представлена следующими разновидностями:
1.Имиджевая реклама – благодаря ей формируется благоприятный имидж организации или товаров, которые она производит. Опирается на факторы надежности, эффективности работ, стабильности организации на рынке услуг.
2.Стимулирующая реклама помогает стимулировать потребителей и сформировать потребность в приобретении товаров или услуг. Опирается на факторы преимущества продукции данной фирмы, положительных качеств товаров по сравнению с аналогичными товарами других фирм.
3.Реклама стабильности позволяет информировать покупателей о стабильных результатах работы, о ее устойчивости
иконкурентноспособности.
4.Внутрифирменная реклама, направленная на внушение сотрудникам какого-либо предприятия или фирмы веры в собственное предприятие, на порождение чувства тесной связи с ним. Средствами внутрифирменной рекламы являются фирменные газеты, благоприятные отношения между руководителями и сотрудниками, наличие социальных льгот для сотрудников.
5.Увещевательная реклама – агрессивная разновидность рекламы, направленная на убеждение потребителя приобрести именно этот товар именно у этой фирмы.
6.Сравнительная реклама (запрещенная законодательством большинства стран) позволяет сформировать сравнительную позицию в отношении товара или услуги конкурента.
7.Напоминающая реклама позволяет ненавязчиво напомнить потребителям о некотором перечне товаров или услуг, уже существующих на потребительском рынке.
8.Подкрепляющая реклама способствует поддержанию интереса потребителя к товарам или услугам, формированию потребности в постоянном их приобретении.
9.Информирующая реклама, направленная на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах и нововведениях.
10.Превентивная реклама, направленная на подрыв позиции конкурентов, которые не могут тратить большие средства на рекламную деятельность.
-13 -
Психология рекламы
Данные виды рекламы также могут быть смешанными и включать в себя несколько разновидностей рекламы в одной рекламе.
По четвертому критерию (с позиции налаживания обратной связи с покупателем) выделяются следующие виды рекламных средств:
Рекламные средства с обратной связью направлены на поиск потребителя, который станет персонифицированным клиентом с возможной ответной реакцией.
Рекламные средства без обратной связи не рассчитаны на непосредственную ответную реакцию со стороны адресантов.
Эти разновидности рекламы являются наиболее распространенными и интересными для психологического анализа, поэтому рассматриваются в данном учебном курсе в отдельной лекции.
В работе Д. Безлатного «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием» мы встречаем еще одну классификацию разновидностей рекламы. Автор делит рекламу на восемь категорий:
1.Реклама по составу целевой аудитории (сильносегментированная, среднесегментированная, слабосегментированная). По сегментацией понимается деление аудитории потребителей на отдельные сегменты в соответствии с рядом признаков – социальных, профессиональных и других. В этом случае специфичность товара или услуги может значительно сузить потребительский сегмент.
2.Реклама по целевому воздействию может быть представлена коммерческой и некоммерческой рекламой. Коммерческая реклама создает, наращивает и поддерживает спрос на определенные товары, способствует созданию условий для их реализации. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и формирование позитивного образа производителя, отдельного предприятия, группы предприятий или целой отрасли.
3.Реклама по широте распространения (глобальная, общенациональная, региональная, местная).
4.Реклама по способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
5.Реклама по способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама может быть про- стойисложной,визуальная–статическойидинамической. Простая текстовая реклама может быть представлена
-14 -
Лекция 1 (р.1) 
обычным объявлением. В сложную текстовую рекламу входят обязательные компоненты – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Фотография или рисунок – это примеры простой статической рекламы. Видеоклип, анимация – примеры динамической рекламы.
6.Реклама по методу воздействия может быть прямой и косвенной. К прямой рекламе относится реклама, которая ставит потребителя перед фактом необходимости приобретения продукта «здесь и сейчас». К косвенной рекламе относятся воздействия на подсознательном уровне. Потребители, сами того не замечая, поддаются, впитывают в себя рекламную информацию.
7.К рекламе по способу обращения можно отнести безличную и персонифицированную рекламу. Персонифицированную рекламу представляют собой известные личности, знатоки рекламируемого товара или сами потребители.
8.Реклама по способу оплаты может быть платной и бесплатной. Бесплатную рекламу можно встретить, но очень редко. В большинстве случае к ней относится общественная или социальная реклама, которая не преследует изначально коммерческих целей.
Выводы
Реклама может рассматриваться как социально-психологи- ческий феномен, механизмы воздействия которого побуждают человека к совершению определенных действий, в идеале – к совершению покупки того или иного товара или услуги.
Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем выше уровень готовности у потребителей принять и обработать новые сведения. Реклама последовательно добивается сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем совершения покупки.
Реклама имеет определенные цели, решает круг задач, широко представлена самыми разнообразными разновидностями рекламных носителей.
Вопросы для самоконтроля
1.Дайте определение понятию «реклама».
2.В чем заключается психологическая сущность рекламы?
-15 -
Психология рекламы
3.Сформулируйте цели и задачи рекламы.
4.Какие критерии могут быть положены в основу классификации разновидностей рекламы?
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 6, 7, 8 Дополнительная: 2, 3, 4 Методическая: 1, 2 Интернет-ресурсы: 1, 2
- 16 -
Лекция 2 (р.1) 
2. Рекламные средства без обратной связи
План
2.1.Реклама в газете.
2.2.Реклама в журнале.
2.3.Реклама по радио.
2.4.Реклама по телевидению.
2.5.Наружная реклама.
2.6.Транзитная реклама.
1.2.1. Реклама в газете
Газеты являются самыми подходящими источниками для распространения новостей. Действие рекламы может быть увеличено с помощью газет, если рекламу сделать богатой новостями, вмешивающимися по делу. У каждой газеты есть свои читатели.
Все фирмы, использующие газетную рекламу, являются конкурентами и преследуют одну главную цель – привлечь как можно больше внимания потенциальных потребителей. Следовательно, для них очень важным является вопрос о том, чтобы придать своей рекламе некий отличный от других стиль.
Используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.
Специалисты в области рекламного дела рекомендуют размещать рекламу на первой странице, ближе к сгибу газеты. Нужно обратить внимание на ту информацию, которая будет окружать рекламное объявление (тематические рубрики). Рекламная информация может быть считана на ряду с нерекламной. Графика, используемая в рекламе, может привлечь внимание потребителя больше, чем статьи или новости.
Если рекламное объявление действительно получилось хорошим, важно перепечатывать его снова и снова (помещая в разных частях страницы), чтобы приучить клиентов. Важно не переусердствовать. В тот момент, когда реклама уже хорошо знакома потребителю, нужно немного ее изменить, добавить что-либо новое в сюжет или графику, но в целом опираться на исходную информацию. Этот прием хорошо распространен в рекламе по телевидению или радиорекламе. В газетной рекламе ему, к сожалению, не уделяют должного внимания.
- 17 -
Психология рекламы
Необходимо учитывать закономерности зрительного восприятия потребителей и соблюдать следующие правила:
•упоминать рекламируемое предложение в заголовке;
•активно использовать слово «бесплатно»;
•дублировать рекламное предложение в подзаголовке;
•подобрать фото или картинку рекламируемого товара (желательно в действии);
•активно использовать рекомендации как форму общения с потребителем (часто воспринимаются как аванс выгоды, получаемой при покупке товара или услуги);
•важно сформировать понимание отличий одного рекламодателя от другого;
•важно сформировать понимание позиции «здесь и сейчас» (подобные ситуации, как ни странно, часто привлекают внимание потребителей, поскольку ставят в ситуацию срочного выбора и стимулируют покупательскую способность);
•необходимо набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
•хорошо добавлять цвет в рекламу; в случае, если размер рекламного материала достаточен, лучше использовать красный, синий и коричневый цвета (цветная реклама привлекает больше внимания, чем черно-белая);
•лучше использовать краткие слова или предложения, поскольку пространный текст отталкивает читателей;
•название кампании лучше размещать в нижней части рекламного текста;
•необходимо упомянуть в рекламном тексте что-либо современное, желательно, чтобы основная идея рекламы была связана каким-либо образом с новостями.
Очень хороший прием для рекламы в газете – использование контраста, который можно создать с помощью объявлений разного размера. Большое объявление будет смотреться как фигура на фоне большого количества маленьких объявлений и наоборот. Отмечено, что психологически человек более склонен к прочитыванию объявлений большого размера, это бессознательный процесс.
Правая полоса на развороте газеты читается лучше, чем левая благодаря тому, что текст, представленный кириллицей или латиницей, читается слева направо. Можно увеличить привлечение внимания человека на 30%, используя раму, обрамляющую рекламное объявление.
- 18 -
Лекция 2 (р.1) 
Важно учитывать фактор повторяемости объявлений ввиду того, что газетная реклама воздействует на психику потребителя недолго, 2–4 дня. Нужно использовать интенсивную печать рекламы (раз в 1–2 дня) и разреженную печать (раз в 1-2 недели). Можно сэкономить на той рекламе, которая имеет размеры во всю страницу, так как запоминается лучше и чаще. Существует также мнение, что наилучшая величина объявления в газете – это 1/4 страницы, если оно попадается не менее четырех раз. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
1.2.2. Реклама в журнале
Реклама в журнале – еще один источник получения рекламной информации, существенно отличающейся от рекламной информации в газете.
Психологическая основа рекламы в журнале – доверие, поскольку возможности журнала намного шире газеты в части предоставления потребителю правдоподобной картинки. В случае, если человек чувствует, что журнал надежен, ему можно доверять, то это же чувство будет распространяться и на компанию, которая публикует свою рекламу.
Реклама в журнале может воздействовать как на сознание, так и бессознательные процессы потребителей. Этого можно достичь, используя:
•тематические разделы, которые позволяют целенаправленно направить внимание отдельных категорий потребителей;
•более разнообразную по сравнению с газетной рекламой цветовую палитру, поскольку реклама в журнале позволяет передать даже малейшие цветовые оттенки;
•пространные тексты на различную тематику.
Необходимо обращать внимание также на ряд требований к рекламе в деловых журналах:
•четкость информации рекламного текста;
•возможность использования специализированных терминов и описания конкретных производственных проблем и вариантов их решения;
-19 -
Психология рекламы
Требования, предъявляемые к рекламе в популярных журналах:
•использование дружеского доверительного тона;
•использование разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств товара
В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.
Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.
1.2.3.Реклама по радио
Преимущество радиорекламы – массовость и низкая стоимость. Недостатки – невозможность продемонстрировать товар, отсутствие изображения. Факторы, влияющие на эффективность радиорекламы – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыка, круглосуточное вещание и фоновое воздействие.
Огромное преимущество радиорекламы – создание разнообразных образов и минимальные затраты. Качественная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, вызывает ассоциации с товаром, включает воображение потребителя. Радиореклама опирается на краткость и повторяемость, стремится опередить реакцию слушателя. Эт о самое оперативное средство для рекламодателей.
Не мнее важное преимущество радиорекламы заключается в том, что радио можно слушать в течение всего дня. Если не очень эффективное время для телевидения – это промежуток до 15 часов, то для радиорекламы это не существенная проблема. Именно в этот промежуток времени поток радиослушателей намного больше, чем поток телезрителей. По сравнению с информацией в газете или журнале радиореклама может создать определенный эмоциональный тон с помощью музыки.
По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Естественно, возможности радиорекламы существенно
- 20 -