Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 1 (р.2) 
3)на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у,р;
4)на последнем месте – буквы, состоящие из элементарных штрихов: н,о,с.
Особое внимание при изучении процесса восприятия в рекламе уделяется его свойствам. Так, при объяснении избирательности восприятия психологи говорят о внешних и внутренних факторах.
Внешние факторы. В любой момент действительности человек способен сосредоточиться на наиболее важных для него раздражителях, поступающих из внешней среды. Например, человек может не улавливать звука работающего кондиционера, но практически мгновенно реагирует в тот момент, когда кондиционер отключается. Это доказывает тот факт, что важным для человека является стимул, приводящий к изменениям в окружающей среде. Такие изменения могут приобретать различные формы. Например, контраст. Мужчина ростом чуть выше 2 м. привлечет на улице большее внимание, чем, чем на баскетбольной площадке. Белокожий ведущий теленовостей, одетый в просвечивающую африканскую рубашку, привлечет больше внимания, чем, если бы на нем был темный пиджак в полоску. Большое пустое пространство в печатном рекламном объявлении по сравнению с его текстом будет оказывать тот же эффект.
Еще один пример – движение в окружающей среде. Человек автоматически способен дать реакцию на визуальное движение. Новые движущиеся сигналы будут привлекать внимание не только детей, но и взрослых.
Повторение стимула – также эффективный способ для привлечения внимания, особенно хорошо может быть использован в рекламном деле. В ряде психологических исследований было доказано, что повторение может сформировать более позитивное отношение к стимулу. Следовательно, чем больше человеку известно название бренда рекламируемого продукта, тем больше вероятности, что повысятся шансы на его приобретение.
Внутренние факторы. Внешние факторы относятся к внешним стимулам. Однако конкретный человек не будет нейтральным наблюдателем, он по-своему отреагирует на эти стимулы. Также процесс восприятия связан с так называемыми перцептивными искажениями – зависимостью восприятия от установок человека на воспринимаемые товары.
- 41 -
Психология рекламы
Подтверждением этому может стать классическое маркетинговое исследование, в котором рассматривался эффект внушения от названия бренда на восприятие потребителя. Изучалась привлекательность пива для мужчин. В первой фазе исследования («тест вслепую») каждый испытуемый получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находились три различных бренда, один из которых был любимым брендом испытуемого. Через неделю, во второй фазе исследования, им вручалась другая упаковка, содержавшая шесть бутылок тех же самых брендов пива, но на этот раз с их обычными ярлыками. Испытуемых просили оценивать сорта пива после каждой фазы эксперимента, и различие в результатах оказалось просто поразительным. В ситуации тестирования «вслепую» потребители практически не заметили разницы между тремя брендами. В тесте с «маркированным» пивом они не толь ко оценивали все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили самые высокие оценки своему любимому пиву. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потребителей, так как без нее они не могли распознать свое любимое пиво. Намеренное нарушение перцептивных установок – уже давно излюбленный метод специалистов по рекламе.
Фигура и фон. Одним из принципов человеческого восприятия является восприятие объектов как противоположных по фону. Люди стремятся выделить некоторый фон и фигуру на этом фоне, которая будет просматриваться более четко, чем сам фон. Если же это сделать не удается, то человек не сможет увидеть объект, он будет «спрятан» от восприятия.
Данный принцип по-разному применяется в рекламе. К примеру, та музыка, которая сопровождает словесное высказывание, воспринимается иногда лучше, чем само высказывание. Рекламисту важно не переусердствовать и создать ситуацию, когда рекламная информация перегружена различными эффектами, когда происходит смешение фигуры и фона. Результат – потребитель не может сказать, что именно рекламировалось.
В рекламном деле часто используется так называемый эффект Зейгарник, суть которого заключается в том, что из-за потребности, например, дорисовать незавершенный рисунок, доделать что-то несделанное ситуация, когда мы не можем закончить начатое, вызывает наше беспокойство и фиксируется в памяти.
- 42 -
Лекция 1 (р.2) 
В психологии это называется эффектом Зейгарник, по имени женщины, обнаружившей, что из разнообразных выполнявшихся заданий люди лучше всего запоминали те, решение которых прервали, не дав закончить. Рекламщики иногда используют этот эффект, обрывая рифму или слоган на середине.
Выводы
Для того, чтобы реклама выполняла свою функцию, она должна создавать в сознании потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции хорошо воспринимались и запоминались. Рекламный образ создается благодаря работе психических познавательных процессов. В первую очередь – благодаря ощущениям и восприятию. При разработке рекламного продукта специалисты в области рекламы чаще всего опираются на зрительные, слуховые, осязательные ощущения.
Вопросы для самоконтроля
1.Дайте определение понятию «ощущение»
2.Какие виды ощущений Вам известны?
3.Дайте определение понятию «восприятие».
4.Каково значение восприятия в жизнедеятельности человека?
5.Сформулируйте значение восприятия в процессе формирования рекламного образа.
6.Какие свойства человеческого восприятия необходимо учитывать при разработке рекламной продукции?
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 8, 13. Дополнительная: 1, 2, 3, 4. Методическая: 1, 2. Интернет-ресурсы: 1, 2.
- 43 -
Психология рекламы
2.Роль памяти, мышления и воображения в формировании рекламных образов
План
2.2.1.Роль памяти в формировании рекламных образов
2.2.2.Роль мышления в формировании рекламных образов
2.2.3. Роль воображения в формировании рекламных образов
2.2.1. Роль памяти в формировании рекламных образов
Особенно важным для рекламы психическим процессом является память и ее процессы – запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание следов прежнего опыта, дающие человеку возможность накопить информацию и иметь дело со следами прежнего опыта после того, как вызвавшие их явления исчезли.
Некоторые известные исследователи психических процессов в рекламе (Р. Ривз и др.) указывали на то, что единственным показателем психологической эффективности рекламы является ее запоминаемость. Однако, память не существует отдельно от потребительского поведения и очень тесно связана с другими психическими процессами и свойствами – мышлением, вниманием, эмоциональной и мотивационной сферами.
На современном этапе в рекламном деле достаточно широко применяются психологические приемы, который способствуют лучшему запоминанию рекламной информации, а также методы оценки запоминаемости рекламы. Это позволяет повысить психологическую эффективность рекламы.
В 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований было проведено исследование, направленное на выявление так называемого «образа торгового зала». Формирование такого образа в сознании потребителей позволяет говорить о том, насколько эффективно или неэффективно оформлены торговые секции в магазинах.
Образ торгового зала – это в той или иной степени структурирование информации, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посещении магазина. Полученной информацией покупатель нередко делится с другими людьми (родственниками, соседями, знакомыми и др.), то есть сам становится в некоторой степени рекламистом и способствует формированию разветвленной системы рекламных коммуникаций.
- 44 -
Лекция 2 (р.2) 
Исходной точкой исследования стало предположение о том, что после посещения магазина в памяти посетителей информация может не зафиксироваться. Причиной тому может стать неправильное оформление рекламно-информационного пространства (перегруженность рекламной информацией, либо наличие ненужной информации).
В маркетинге представлено направление, которое старается учитывать данные инженерной психологии и эргономики. Данное направление рекомендует ряд способов, способствующих более эффективному оформлению мест продажи товаров. Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изучение и оценку процессов восприятия покупателей.
Если впервые пометив магазин покупатели не могут воспроизвести в памяти отдельные торговые залы или секции, можно говорить о том, что налицо психологическая недоработка тех специалистов, который занимаются оформлением рекламно-ин- формационного пространства.
Задача экспериментатора заключалась в выявлении с помощью группы испытуемых, что собой представляет «коллективный образ торгового зала» конкретного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответствии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар или сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует чего-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему предлагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по памяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на рисунке названия тех отделов и секций, которые он запомнил, а также всевозможные привлекшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).
На втором этапе испытуемому дают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, которые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций.
- 45 -
Психология рекламы
После того, как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор собирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указанных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и запомнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первоначальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуемых, окрашиваются в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашенными. В результате экспериментатор получает некий план торгового зала, который отражает его «коллективный образ», основанный на процессах привлечения внимания и памяти.
Анализируя полученную информацию, исследователь делает вывод о том, почему на некоторые секции обращается внимание большинства испытуемых, а некоторые остаются за сферой внимания. Заключение – правильное или неправильное оформление витрин или неправильное использование рекламной информации.
В случае, если покупатель после посещения супермаркета запоминает секции, товары и какую-либо еще дополнительную информацию, то скорее всего он вернется в этот магазин еще не один раз. Скорее всего, он посоветует посетить этот магазин своим родственникам, знакомым и друзьям, что в целом расширит аудиторию посетителей магазина.
Получение таких результатов позволит администрации магазинов более результативно работать с покупателями, оформлять те или иные секции так, чтобы они привлекали большее внимание, делая эти секции более привлекательными и запоминающимися.
Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».
При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации».
- 46 -
Лекция 2 (р.2) 
Ассоциация – связь, которая возникает при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное.
Выделяются различные типы ассоциаций:
•ассоциации по смежности – отражение предметов или явлений, следующих друг за другом во времени или в пространстве);
•ассоциации по сходству – отражение связей между предметами, похожими друг на друга.
•ассоциации по контрасту – отражение предметов или явлений, связанных между собой противоположными признаками.
Психологи рекламы проявляют значительный интерес к изучению ассоциаций в рекламе, поскольку одной из ее задач является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.
По мнению К.Т. Фридлендера, основной задачей рекламы является процесс создания искусственных ассоциаций, которые будут усиливать процессы памяти и соединять новые факты с прежними представлениями.
Автор полагал, что чем сильнее ассоциации, тем реклама запоминается легче и сильнее. К.Т. Фридлендер разделял потребителей на несколько типов по степени преобладания той или иной анализаторной системы. Таким образом, можно выделить зрительный, слуховой и двигательный типы потребителей. Чтобы добиться значимого эффекта, воздействие в рекламе должно оказываться с учетом этих типов потребителей.
С помощью ассоциаций в сознании потребителей возникает рекламный образ, под которым понимается сложное, связанное с представлением о рекламируемых объектах, с проблемой рекламного воздействия и восприятия рекламных текстов потребителями. С помощью рекламного образа потребители открывают новые стороны рекламируемых объектов, преломленных сквозь сознание составителей текстов, окрашенных их отношением к этому объекту.
Выделяют несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциациях:
1.Информационный тип – содержит минимум информации, основанной на прямых значениях слов. Например, у вас имеются щенки дога, вы сообщаете: «Продаются щенки дога. Телефон…» Это обычная информация, и воздействует она в качестве этого типа информации.
-47 -
Психология рекламы
В этих рекламных текстах дается только информация, которая должна воздействовать на читателя. Этот тип рекламы во многом рассчитан на людей, у которых особенно развито такое психическое качество, как самоактуализация. Самоактуализироваться – это значит из имеющихся возможностей выбрать те, которые способствуют внутреннему росту и проявлению личности, будь то на производстве или в частной жизни. Именно информационная реклама и позволяет сделать такой выбор.
2.Логический тип рекламного текста основывается на доводах, логике, аргументах. Аргумент – это мысль, истинность которой проверена и доказана практически и которая может быть приведена в обоснование истинности или ложности другого положения. Один из самых доказательных аргументов – факт, который можно определить как действительное, реально существующее, невымышленное событие, явление, как то, что произошло на самом деле.
Адоказательство – логическое, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей. Таким образом, ассоциации связаны с логическими доказательствами. Например, предыдущая информационная реклама щенков дога воздействовала, и одного купили. Но осталось еще четыре. Тогда необходимо усилить рекламу: внести в нее элемент логического мышления читателя, получателя рекламы. Получаем следующий текст: «Продаются щенки дога, которые, когда вырастут, будут отлично сторожить Ваш дом. Телефон…».
3.Образный тип основывается на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных средствах языка. Например, логическая реклама подействовала: купили еще одного щенка. Тогда необходимо подойти к покупателям с другой стороны: воздействовать на них эмоционально. Ведь многие любят собак за их ласковость, преданность. В итоге получается такой текст: «Продаются щенки дога. Милые, ласковые, резвые. Телефон…».
4.Смешанный тип. Информационные, логические и эмо- ционально-образные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста. Вы даете в рекламе определенную, необходимую информацию, воздействуетенаполучателярекламылогическимидоводами,
-48 -
Лекция 2 (р.2) 
убеждая в необходимости последовать совету рекламы, подкрепляете, поддерживаете это эмоциональными средствами. Происходит воздействие и на логическую, и не эмоциональную сферу восприятия.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание:
1)рекламное предложение необходимо разделять на части и предлагать последовательно каждую особо;
2)паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.
2.2.2.Роль мышления в формировании рекламного образа
Несомненно, познание человеком мира начинается с ощущений и восприятия. Однако, для полноценного существования
вмире человеческой культуры и отношений этих процессов недостаточно. За довольно короткий промежуток времени человек познает часть опыта, накопленного предыдущими поколениями. Это возможно благодаря еще одному очень значимому психическому процессу – мышлению, особенность которого заключается
втом, что этот процесс носит опосредствованный характер. Человек овладевает знаниями, содержащимися в культуре, которые являются результатом научной и практической деятельности большого количества людей.
Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, также получает установку на поиск нестандартных творческих решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения и понятия.
Психологи выделяют различные виды мышления – нагляд- но-действенное, словесно-логическое, абстрактное. Нагляд- но-действенное мышление характеризуется тем, что решение задачи осуществляется непосредственно при осуществлении
-49 -
Психология рекламы
некоей практической деятельности, например, при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление – это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, оперирования символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логическое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, которые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т.д.
Мышление разных людей отличается самостоятельностью, критичностью, гибкостью, глубиной, широтой, скоростью и др. отличительными характеристиками. В психологии весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога.
В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивидуального и социального: необходимо определить, что в мышлении является результатом индивидуальной деятельности человека, а что – продуктом общения, взаимодействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как решение задач. Одни концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор она рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышления. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений.
Мышление – процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.
Мышление как познавательный процесс обладает следующими функциями:
•с помощью мышления человек выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события или факты;
•мышление помогает человеку найти существенные и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;
-50 -