Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)

Лекция 3 (р.1)

5.Облик магазина определяют витрины, которые можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине. Основное в них – индивидуальность. На витрине товар представлен «живьем», что дает возможность покупателю сразу же сформировать представление о товаре. На покупателя оказывает влияние рассматривание товара другими покупателями.

6.Витрины бывают:

•фасадными (проемы фасадной части торгового предприятия застеклены и являются трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине);

•демонстрационными – их основная цель – знакомство покупателей с образцами новых товаров, покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром со всех сторон;

•торговыми – организуются в зависимости от принципа

торговли: самообслуживание или обслуживание продавцом.

Необходимо также знать психологические особенности упаковки товара. Восприятие товара начинается с упаковки, которая может сформировать должную мотивацию на совершение покупки.

Почему покупатель обращает внимание на упаковку? Ответы могут следующими:

•упаковка предохраняет покупку от порчи;

•на упаковке можно прочитать информацию о дозировке и количестве;

•упаковка может сформировать первичное представление о товаре;

•в упаковке легче осуществлять транспортировку;

•упаковку можно использовать вторично;

•является предметом домашней эстетики (привлекательность в дизайне).

Не все перечисленные характеристики равнозначны в глазах потребителя, но, тем не менее, оказывают значимое влияние на выбор товара в той или иной упаковке. Психологи отметили, что главное для потребителей – удобство при использовании товара,

аудобство достигается с помощью удобной упаковки.

-31 -

Лекция 1 (р.2)

Раздел 2 Психические познавательные процессы в рекламе

1.Роль ощущений и восприятия в формировании рекламных образов

План

2.1.1.Роль ощущений в формировании рекламного образа.

2.1.2.Свойства восприятия и реклама.

2.1.1.Роль ощущений в формировании рекламного образа

Очень важную роль в рекламе играют ощущения человека, хотя, как правило, их роль недооценивается. Выпуск очень большого количества товаров направлен на то, чтобы удовлетворить потребности людей в различных ощущениях.

Психологи отмечают различия в предпочтениях в ощущениях у разных групп людей, что может быть связно с возрастом, половой принадлежностью, национальной принадлежностью, культурными традициями, особенностями психофизиологии человека и особенностями воспитания, привычками и другими факторами. Одни люди любят духи с «терпким запахом», другие – предпочитают «сладкий»; некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений могут существенно обнаруживаться в области напитков, в частности, алкогольных, слабоалкогольных, пива.

Для ориентации в окружающем мире люди преимущественно опираются на зрительный анализатор, причем практически полностью доверяют ему, пока зрение с возрастом не начинает подводить. Примерно к 45 годам у большинства людей начинаются проблемы со зрением и возникает необходимость использовать очки.

Специалисты, которые разрабатывают дизайн упаковки, учитывают этот факт, поэтому стараются делать упаковку очень приметной, чтобы ее легко можно было легко идентифицировать и прочитать текст.

- 33 -

Лекция 1 (р.2)

Духи, как и все в нашем обществе, обладают гендерной спецификой: женские по большей части «цветочные», а мужские связаны с деревом, табаком, кожей и другими традиционно мужскими запахами. Считается, что женщины более придирчивы к запахам при покупке духов для себя, а также при покупке парфюмерии для своих мужчин.

Интересным является одно исследование, проведенное много лет назад. 250 женщин из маленького американского городка попросили оценить качество четырех пар чулок и выбрать самую лучшую. Половина женщин остановила свой выбор на одной и той же паре, хотя дело было не в качестве товара, так как все чулки были одинаковы.

Различие заключалось в том, что три пары чулок были надушены тремя различными ароматами. При этом только 6 участниц эксперимента что-то заметили (из этого можно сделать вывод, что воздействие на остальных было подсознательным). Чулки, привлекшие внимание, были надушены цветочным ароматом, ненадушенная же пара привлекла внимание только 8% испытуемых. Однако женщины объясняли свой выбор именно качественными характеристиками товара, такими как высокое качество вязки и рисунок.

Особого внимания в работе рекламистов и психологов рекламы требует работа с цветовыми решениями, поскольку цвет может вызвать у различных людей различные ассоциации. Работать с цветом

врекламе нужно особо осторожно в силу следующих причин:

1)Цвет может быть использован для выражения политических, религиозных и других идей. Например, красный можно назвать цвет очень часто ассоциируется с политической партией – коммунистической. Значение красного цвета в Китае – счастье. Совершенно разные ассоциации вызывают черный и белый цвета в Японии и европейских странах. Зеленый цвет особе значение имеет в религии ислама. Эти тонкости нужно учитывать, чтобы не попасть

внеприятную ситуацию.

2)Если цветовая схема не продиктована причиной, описанной в первом пункте, полезно знание сочетаемости цветов. Одним из важных моментов является контрастность сочетания. Экспериментальные исследования в рекламе подчеркивают значимость изучения и практического применения ощущений. Важное значение придается цветовым ощущениям – цвету, яркости, насыщенности, соответствие эмоциям.

-35 -

Психология рекламы

Особое значение в исследованиях придается цветовым решениям и эффекту контраста. По мнению К.Т. Фридлендера, желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и траура; голубой цвет – бесчувственен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то яркого и огненного». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный эффект получается при использовании синего и зеленого цвета.

Профессор Т. Кениг, используя различные информационные источники, приводит в своих работах некоторую ранговую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста.

Такое распределение показывает, что темные буквы на светлом фоне воспринимаются намного лучше, чем светлые буквы на темном фоне.

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-

- 36 -

Лекция 1 (р.2)

желтый, светло-оранжевый, темно-оранжевый, светло-красный. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе при разработке практических рекомендаций большое внимание уделяли эффекту Пуркинье.

Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий – светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.

Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов:

1)абсолютный (характеризует интенсивность ощущения по силе: от минимальной до максимальной);

2)дифференциальный.

Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека (например, слуховая чувствительность – нижний порог – 16 Гц, верхний порог – 20000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизительно от 27,5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.).

Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), который способен различить человек. Так, французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек – величина постоянная и равняется примерно 1/100 первоначальной величины яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта и т. д. Это означает, что е1сли в рекламе (например, неоновой) используются некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можно достичь лишь с учетом этого закона.

- 37 -

Лекция 1 (р.2)

тривание продукции может быть отмечено в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.). В этом случае эффективными будут считаться те рекламные материалы, которые дают возможность потребителю быстро понять суть рекламной информации и быстро сформировать желание приобрести рекламируемый товар. Чем меньше времени тратит человек на восприятие рекламной информации, тем эта информация считается более эффективной психологически.

Быстрому считыванию информации способствуют графические образы, представленные на фотографиях, рисунках, пиктограммах. Перед рекламистом всегда стоит достаточно сложная задача – какую форму придать рекламной информации, чтобы она быстро была обработана и лучше воспринималась.

В работе над наружной рекламой особое значение имеет выбор типа шрифта, которым оформляется рекламный текст. Отрицательное значение в рекламе имеют рукописные шрифты, поскольку рукописный шрифт, с одной стороны, сокращает психологическую дистанцию между рекламистом и потребителем, с другой стороны, рукописный шрифт предназначен для писания, а не для чтения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мейл» (прямая почтовая рассылка) и позволяют достичь существенных психологических эффектов, например, в политических или PR-ак- циях. Этот факт затрудняет восприятие рукописных шрифтов в рекламе потребителем. В некоторых случаях использование рукописных шрифтов является совсем неприемлемым.

Был проведен ряд исследований, посвященных восприятию букв на различном расстоянии. Психологи пытались установить зависимость между буквами, их элементами и расстоянием. В исследованиях Р. Сейфферта показано, что некоторые буквы из определенных шрифтов могут хорошо считываться с расстояния двадцати метров. В этом случае они должны быть размером не меньше трех сантиметров. Если же расстояние будет увеличено до пятидесяти метров, то высота букв должна быть не мнее пяти сантиметров.

Неоднократно предпринимались попытки выработать каки- е-либо общие правила использования шрифтов с целью достижения наилучшего результата для восприятия потребителем с точки зрения точности, расстояния и быстроты считывания. Некоторый результат был достигнут:

•высота буквы должны соотноситься с ее шириной в пропорциях 1/5:1.

-39 -