Психология рекламы. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 2 (р.1) 
возрастают при использовании в ней юмора и шуток. Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.
1.2.4. Реклама по телевидению
Реклама на телевидении считается самой дорогой, массовой и престижной. Это не всегда означает, что она является эффективной. Сила телевидения заключается в возможности демонстрации товаров или услуг, дает возможность оказать воздействие на сознательные и бессознательные процессы в психике потребителя, используя при этом максимальное количество способов привлечения внимания.
Уникальность рекламы на телевидении достигается за счет:
•сочетания звуковых и зрительных рядов;
•огромной аудитории, которая увеличивается еще больше во время просмотра сериалов.
Особое внимание психологи в области рекламы уделяют длительности видеоролика. Считается, что наиболее эффективным будет ролик не стандартной длительности (1 минута), а 30 секунд или 2 минуты. Причем последняя – самая эффективная.
Для привлечения внимания потребителя необходимо помнить о трех первых секундах. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Принципиальным отличием телевизионной рекламы от радиорекламы является способность к демонстрации товара в действии, благодаря чему можно высветить все его преимущества.
Особе важное значение в рекламе по телевидению приобретает юмор.
Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении очень важная для тех фирм, которые разворачивают широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь сработает психологический эффект «знакомости» того места, куда нужно зайти потребителю.
- 21 -
Психология рекламы
Реклама на телевидении позволяет продемонстрировать состоятельность и престиж фирмы, поскольку стоит не дешево. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.
Самые главные характеристики рекламы на телевидении с точки зрения психологии потребителя – динамичность и естественность. Если ролик не динамичен – он быстро надоедает. Если ролик не естественен и не правдивен, не будет вызвано доверие у потребителя. Особые требования предъявляются с учетом психофизиологии человеческого восприятия:
•более благоприятно и легко воспринимается движение, производимое слева направо;
•движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
•движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
•резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.
1.2.5. Наружная реклама
Наружная реклама является одной из наиболее старых разновидностей рекламы. Но и на сегодняшний день она остается одной из наиболее востребованных. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь признанный набор средств наружной рекламы – щитовая реклама, установки световой рекламы, «крышные установки», видеостены, вывески, указатели, световые короба на столбах и многие другие.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Наиболее эффективными считаются два вида наружной рекламы:
•широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
•реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортного средства).
-22 -
Лекция 2 (р.1) 
Характерная особенность наружной рекламы – огромная аудитория, сравнительно недорогостоящий контакт с потребителями рекламы. Одновременно с этим у наружной рекламы практически отсутствует конкретная целевая группа пользователей в связи с чем невозможно отследить реакцию пользователей немедленно.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в области рекламы, – необходимость создания кратких, но эффективных сообщений, которые запечатлевались бы в памяти пешеходов и водителей транспорта. Время зрительного контакта потребителя с наружной рекламой – несколько секунд. Поэтому информация должна быть четкой, краткой, оформлена с использованием удобочитаемых шрифтов, с интересной цветовой гаммой.
При разработке наружной рекламы необходимо учитывать такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Под «точкой обзора» понимается максимальное количество точек, с которых видна реклама. «Угол зрения» подразумевается как физическая величина, которая будет разной для водителя, сидящего за рулем
ипешехода, идущего по тротуару. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щитовой рекламы.
Чтобы привлечь внимание потребителя, наружную рекламу необходимо оформлять более ярко, броско, в вечернее и ночное время использовать подсветку. Желательно, чтобы оформление
ицветовое решение были связаны с рекламируемыми товарами или услугами, но в то же время сочетались с окружающими предметами на улице и зданиями. Необходимо помнить, что зрительные образы запоминаются лучше, нежели слова и фразы.
Необходимо учитывать следующие закономерности человеческого восприятия:
•впечатление массы создается с помощью плотного скопления точек;
•более четко воспринимаются те точки, которые образуют правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
•акцентировать внимание человека необходимо на близко расположенных и оказывающих влияние друг на друга.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на пешеходов, отличаются следующим: водитель следит за процессом управления транспортным средством,
- 23 -
Психология рекламы
находится в движущейся системе, вынужден следить за дорогой, вдоль которой располагается в том числе и реклама. Наиболее благоприятными местами для размещения рекламы на щитах считаются места, где скорость движения транспортного средства ниже обычной (места ограничения скорости, пешеходные переходы, светофоры и т.д.). Крайне неэффективным является решение о расположении щитовой рекламы параллельно направлению автотранспорта.
Объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.
1.2.6. Транзитная реклама
Преимущество транзитной рекламы – массовость, возможность доведения информации до всех, кто находится на улице. Недостаток – отсутствие целевой группы. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары
иуслуги массового спроса.
Утранзитной рекламы есть еще одно существенное преимущество – непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение достаточно долгого времени (время нахождения в транспортном средстве в пути). У человека, находящегося в вагоне метро, салоне общественного транспорта есть достаточно времени, чтобы подробно ознакомиться с рекламными материалами (в том числе пространного текстового характера).
Второе существенное преимущество – возможность воздействовать на одну и ту же аудиторию. В поездке пассажир обращает внимание на рекламу, поскольку больше некуда смотреть. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.
Реклама на транспорте обычно размещается снаружи или внутри салона. Реклама на бортах транспорта доступна всем, в салоне – только тем, кто в нем находится. В этом случае вне рекламного воздействия оказывается группа граждан, использующих личные автомобили. Большей цели достигает реклама внутри салона, поскольку у человека есть достаточно большой временной
промежуток, чтобы проанализировать информацию.
- 24 -
Лекция 2 (р.1) 
Требования к рекламе на бортах транспортного средства – это видимость и узнаваемость. Буквы должны быть большими, хорошо считываться на расстоянии. Слова или краткие фразы должны читаться одним взглядом. Наклонные шрифты и шрифты со слитным начертанием букв нежелательно использовать.
Выводы
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении. В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие – дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей.
Виды рекламы без обратной связи весьма многообразны и охватывают различные рекламные носители. Рекламные средства без обратной связи очень доступны для потребителя, они насыщают окружающее пространство весьма интенсивно. Рекламные средства без обратной связи основываются на разнообразных формах агитации и пропаганды, действуют как на уровне сознания потребителя, так и на уровне бессознательных процессов.
Вопросы для самоконтроля
1.Перечислите основные достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах.
2.Какие психологические приемы используются в журнальной рекламе?
3.Сформулируйте основные требования к качественному рекламному ролику на радио.
4.Перечислите преимущества и недостатки рекламы на телевидении.
5.Какие психологические приемы используются для привлечения внимания потребителя в рекламных сообщениях, размещаемых на транспорте?
-25 -
Психология рекламы
6.Охарактеризуйте отличительные особенности (в сравнении) психологических возможностей рекламы в прессе, на радио, телевидении и наружной рекламы.
Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы
Основная: 6, 7, 8, 11 Дополнительная: 7 Методическая: 1, 2 Интернет-ресурсы: 1, 2
- 26 -
Лекция 3 (р.1) 
3. Рекламные средства с обратной связью
План
1.3.1.Прямая почтовая рассылка.
1.3.2.Представление товара (услуги) в прямом контакте.
1.3.3.Реклама по телефону.
1.3.4.Реклама непосредственно на месте продажи.
1.3.1. Прямая почтовая рассылка
Прямая рассылка – рекламная листовка или письмо, предназначенное непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Главное отличие – избирательность аудитории. В случае, если у прямого адресата появляется интерес к рекламируемому товару (услуге), такая реклама может стать «знающим собеседником». Она ориентирована на чувство индивидуализма, однако имеет множество конкурентов и ей иногда сложно привлечь к себе внимание.
Формы прямой почтовой рассылки – письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма.
Преимущества почтовой рассылки:
1.Почти всегда достигает своей аудитории. Большинство людей обращают внимание даже на невзрачные конверты в своем почтовом ящике, особенно если на них написано имя адресата. Срабатывает банальное человеческое любопытство.
2.Низкая стоимость по сравнению с другими рекламными носителями.
3.Прямая рассылка отличается тем, что «бьет прицельно» – информация попадает в руки тем адресатам, кому она предназначена. Кроме этого, рассылка превращает ре-
кламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета желательно отвечать (даже если ответ будет отрицательным).
Требования к прямой почтовой рассылке:
1.Короткий текст (лучше разместить на одной странице).
2.Первый контакт с адресатом предполагает изложение кратких сведений о направлениях деятельности организации.
3.При повторном обращении ссылаться на предыдущие сообщения.
-27 -
Психология рекламы
4.Необходимо подготовить несколько вариантов текстовой информации.
5.Обязательно оставлять поля в текстовом оформлении (сплошной текст «от края до края» не приемлем, психологически очень тяжело воспринимается и анализируется).
6.Текст необходимо разбивать на абзацы, тогда он легче воспринимается.
7.В письме должны быть изложены четкие предложения со всей доступной информацией.
8.Краткое описание товара или услуги и обязательное изложение того, что ожидает фирма от своего адресата.
1.3.2. Представление товара (услуги) в прямом контакте
Представляя товар или услугу, следует понимать, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят.
Правила представления товара в прямом контакте:
1.Сформировать представление о покупателя о выгоде, которую получает при покупке. Вначале разговора нужно дать информацию о том, какую выгоду получит покупатель от приобретения товара или услуги. Если покупатель заинтересуется, то далее можно доносить до него информацию о технических (и иных) характеристиках товара. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.
2.Представление товара может быть представлено пятью этапами: привлечение внимания, возбуждение интереса, формирование убеждения, поощрение желания, призыв к действию. Их психологические основы:
•привлечение внимания – подчеркивание преимуществ товара (время для продавца – от 3 до 5 секунд для формирования первичного впечатления);
•возбуждение интереса – соединение потребностей с выгодами;
•формирование убеждения – центральный этап с акцентом на выгоде от покупки (особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину заинтересованности покупателя);
•поощрение желания – стимулирование желания покупателя приобрести товар или услугу (на данном этапе полезно использовать эмоциональные средства выра-
-28 -
Лекция 3 (р.1) 
зительности речи – комплимент, поощрение, улыбку и др.); необходимо покупателю дать возможность потрогать, понюхать, если есть возможность – посмотреть товар в работе; важный момент стимулирования покупки – воздействие на потребности человека.
3.Очень важное правило – не спорить с покупателем, мягко отвечать на вопросы, возражения, сомнения, какими бы нелепыми они не казались продавцу; необходимо спокойно воспринимать ситуацию, если товар действительно не нравится покупателю.
1.3.3. Реклама по телефону
Реклама по телефону является более личным средством рекламируемой информации, нежели остальные рекламные средства. Телефонная реклама – это достаточно частая практика многих фирм и организаций.
Особое внимание необходимо уделять правилам осуществления индивидуальных телефонных звонков:
1.Телефонный разговор занимает намного меньше времени, нежели прямой контакт с поездкой торгового агента.
2.Труднее сказать слово «нет» в лицо человеку, легче сказать голосу незнакомого человека. Часто телефонный разговор завершается сразу же после слова «нет» со стороны потенциального потребителя. В этом случае необходимо правильно реагировать на возражения клиента. Один из возможных способов работы с возражениями – перефразирование клиента. Пример:
•Мы уже покупаем в другом месте.
•О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которое Вы имеете в настоящее время и нет смысла в улучшении чего-либо?
3.Реализовывать телефонный разговор необходимо как беседу, а не как рекламу. Желательно составить текст разговора до беседы с клиентом, но не говорить заученными фразами.
4.Необходимо помнить, что время, в течение которого нужно привлечь внимание потребителя, приравнивается к 3 секундам. Главное средство – голос говорящего.
-29 -
Психология рекламы
5.Самое главное – хорошо продуманные первые слова, иначе человек на том конце провода может быстро завершить беседу.
6.Как только внимание клиента привлечено, необходимо сразу же переходить к сути вопроса. Цель звонка должна быть быстро сообщена. В разговоре необходимо указать на выгоду от приобретения, заинтересовать покупателя и, если необходимо, договориться о встрече.
7.Вести сделку необходимо абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага.
8.Нужно не забывать о том, что главное для покупателя – чувствовать свободу выбора. Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно вызывает желание посетить встречу. Нужно предоставить выбор, когда состоится встреча.
1.3.4. Реклама непосредственно на месте продажи
Специалисты в области психологи рекламы утверждают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15 % товаров. Есть мнение, что человек, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, если он получает полноценную информацию о покупке. Следовательно, особое внимание необходимо уделять особенностям дизайна магазина:
1.Стены магазина и витрины – это все то, что окружает потребителя и то, что создает единый образ магазина. В связи с этим особое внимание следует уделять оформлению, которое должно служить одной единой цели – показать и продать товар.
2.Те товары, которые продаются в магазине, требуют соответствующего оформления и наличия территорий. Маленькие площади не могут быть предназначены для торговли очень объемными товарами.
3.При оформлении магазинных помещений важно помнить, что слишком большое количество товаров воспринимается очень сложно. Многие товары теряются на полках и просто не попадают в сферу внимания покупателя.
4.Помещение для хранения наиболее востребованных товаров должно находиться недалеко от места продажи и обслуживания покупателей.
-30 -