Продажи людям amoCRM от первого лица

много, мы можем проверить это и согласиться: да, трафик плохой.

Если же мы видим, что и в сентябре, и в октябре пришла тысяча лидов, но в сентябре квалифицирующее действие прошло 80%, а в октябре — 50%, только тогда можно говорить о том, что пришел менее качественный лид.

К Л Ю Ч Е В О Е П О Н Я Т И Е

Квалифицирующее действие — как правило,

ответ на один или несколько вопросов, который дает нам понимание, насколько потенциальный клиент соответствует портрету нашего покупателя и насколько он заинтересован в покупке. Нередко компании прибегают к анкетированию, где за ответы на вопросы потенциальному клиенту присваиваются баллы. Чем больше баллов, тем выше приоритет заявки. Чем меньше, тем ниже. При этом записываем мы по-прежнему всех.

Конечно, есть понятие качества лида, но оно не предполагает оценочных суждений и маркеров. Все прозаично и логично. Если мы торгуем машинами, то нет смысла просить школьников нам позвонить, но есть смысл ввести квалифицирующий этап: на входе спросить клиента, сколько ему лет или есть ли у него права. Вопрос «Какая у вас сейчас машина?» и подобные — уместны. Такие очень часто задают в автосалоне. Почему? Чтобы понять класс машины. Если у вас Renault, вряд ли вы купите Rolls-Royce, уж скорее Nissan. Если разрыв между

82

текущей машиной клиента и тем, что мы продаем, большой, то теоретически это менее качественный лид. Но если сейчас у него Lexus, а мы продаем BMW, то это точно наш клиент. Мы задаем этот вопрос не для того, чтобы отсеять или унизить человека, а с целью предложить то, что может быть ему доступно и интересно. Хотя, конечно, представление о том, сколько у клиента денег, не дает нам понимания того, приобретет он наш товар или нет. Он может быть миллиардером, но не купить Rolls-Royce, потому что модель не нравится, а может быть не особо состоятельным, но взять машину в кредит. Лучший квалифицирующий вопрос звучит так: «Вы точно хотели это купить?»

Есть только один пример, когда мы можем увидеть лидов, которые на самом деле не лиды, и они как раз отсеются после такого квалифицирующего вопроса. Допустим, мы нашли агентство и решили платить ему за лиды. Мы продаем CRM, а они разместили объявление «Бесплатная компьютерная программа для домохозяек» или что-то в таком духе. Тогда к нам действительно будут ломиться нецелевые лиды: им наврали в самом начале, они звонят нам, но получить хотят вообще не тот продукт. Или мы продаем Rolls-Royce, а в объявлении написали «“Жигули” за полцены». Тогда у нас будут «некачественные» лиды. Это очевидно. И такое, к сожалению, бывает, когда лидогенерирующие компании или подразделения мухлюют. Их задача — просто найти побольше лидов. Они понимают, что лидов на Rolls-Royce мало, поэтому решают привлекать всех, кто хочет машину. Но если изначально мы дали клиентам верную и точную информацию, нецелевых лидов быть не может.

ОП Ы Т

КогдамывышлинарыноквАмерике, унасбыла куча подрядчиков, продававших нам лиды. Ибыласрединихкомпания, укотороймыбрали лиды по $3 за каждый. Через какое-то время смотрим: конверсия 0,00001% или около того — что такое? А они наделали для нашей CRM кучу лендингов: бесплатный интернет, бесплатный антивирус, бесплатная бухгалтерия. Да какая разница? Софт? Софт! Лид? Лид! К продукции все эти объявления не имели никакого отношения, но пока мы это выяснили, пару сотен тысяч долларов потеряли.

Поскольку целевая аудитория — ограниченный ресурс, качественная лидогенерация со временем будет становиться все дороже. Представьте, что вы торгуете Rolls-Royce и в вашем регионе всего 1000 человек потенциально могут его себе позволить. Сначала искать их будет сравнительно легко: первые 100 желающих найдутся быстро. Мы даем рекламу, они ищут машину и продавца, ведь они давно хотели такую машину. А после 200 покупателей становится сложнее. Когда мы дойдем до 800 покупателей, дотянуться до оставшихся 200 будет уже очень тяжело. Они еще не искали, не интересовались, не заходят в интернет, не пользуются телефоном и так далее. Когда мы все-таки дотянемся до 1000 клиентов из 1000, лидогенерация станет бесконечно дорогой, потому что искать будет некого — лиды закончатся. Реклама работать перестанет.

Чем больше лидов у нас уже есть, тем дороже лидогенерация и тем ценнее наша клиентская база. Это

84

очень похоже на выкачивание нефти из земли: у нас есть месторождение, мы втыкаем туда палку и нефть практически идет сама. Потом, когда ее становится меньше, усилий для добычи приходится прикладывать больше. Дойдя до 10–20%, мы бросаем месторождение, потому что доставать этот остаток из земли становится слишком дорого и сложно.

Та нефть, которую мы получили, — именно то, ради чего мы вообще начали добычу. У нас два варианта: либо мы ее аккуратно все время собирали в резервуар, либо выливали чуть-чуть в банку, а остальное разбрасывали по лесу. Даже если мы сразу не сделали из нефти бензин, рациональнее будет бережно ее хранить и ждать момента, когда получится ее использовать. Другой нефти уже не будет, мы из земли все достали. Мы не можем надеяться на бесконечность скважины, поэтому бережем каждую добытую бочку.

А что делает большинство бизнесов, если применить аналогию с нефтью? Они качают из земли лиды, тепленькими продают, а остальное по лесу раскидывают. Через какое-то время запасы скважины иссякают, остается пустота — только дырка в земле: и продавать некому, и потенциальных клиентов нет. Ходим по лесу, пытаемся собрать разбросанную нефть в тазики. А можно было изначально действовать более экологично.

То же самое и в продажах: сначала мы продали самымготовымкупить, апотомсовершенствуемсяипродаем остальным.

Вот как работает лидогенерация и лидообработка (правильный термин: лид-менеджмент):

1)всех зафиксировали;

2)продали то, что легко продается;

3)продали то, что продается сложнее.

банально разбогатеет или найдет другую работу. У нас были кейсы, когда менеджер делал заказы, работая

вмаленькой компании, а потом переходил в большую и как клиент становился более платежеспособным. Если вы изначально относитесь к каким-то клиентам пренебрежительно, то не удивляйтесь, если, оказавшись на новом уровне, они будут заказывать не у вас. Люди меняются. Меняется их уровень дохода. Поэтому важно сделать желание покупать у нас неизменным.

Думаемобудущем! Мызаписываемвсех, инорматив по ответам у нас тоже для всех общий. Мы должны одинаковобыстроотвечатьлюбомуклиентуипредложения готовить одинаково быстро для тех, кто делает заказ на 100 рублей и на миллион. Нет плохих клиентов. Иногда неплатежеспособный клиент намного выгоднее — парадоксально, но так и есть. Об этом расскажу через пару глав. Допуская мысль о том, что можно выбирать, кому продавать, вы очень быстро получите антиэффект.

На самом деле по входящему запросу почти невозможно определить, купит клиент или нет. В моей практике были случаи, когда крупные компании делали заказ на 100 рублей, и были какие-то непонятно одетые ребята, неизвестно кого представляющие, в итоге совершившие покупку на миллионы. Вы никогда не определите, готовликлиентзаплатить, иеслида, тосколько. Лидов много не бывает, но их может быть достаточно для комфортного поступательного развития бизнеса. Если вы рассчитываете только на рекомендации тех, кто заказал, клиентов много не набрать. Рекомендовать вас должны все, кто позвонил. А как их удержать и довести до финального этапа — покупки, я расскажу

вследующей главе. Спойлер: грамотно выстроенная воронка продаж — настоящее спасение от человеческого фактора.

9

СИСТЕМА ПРОДАЖ

СИСТЕМА ПРОДАЖ — ЭТО ТО, ЧТО ПОМОГАЕТ ПЕРЕСТАТЬ ОПЕРИРОВАТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ И ПОЛУЧИТЬ БОЛЕЕ ЧЕТКОЕ ПОНИМАНИЕ УЯЗВИМЫХ СТОРОН ПРОДУКТА.

Умногихестьфантазияпромагиюпродаж: вот некий прекрасный продавец, к которому пришел прекрасный покупатель, они

о чем-то поговорили, и сделка почему-то состоялась. Мы не создадим большой объем продаж, если рассматриваем их как какое-то неуправляемое волшебство. Никакой магии в них нет. Есть система.

Система продаж — это процесс. Наша задача — весь процесс от момента, когда человек проявил интерес, до момента, когда он заплатил деньги, как-то декомпозировать, разбить на этапы и построить максимально независимый от человеческого фактора набор действий и шагов, которые помогут осуществить продажу.

Система продаж — попытка уйти от человеческого фактора. У нас есть воронка, есть этапы продаж, есть конверсия в покупку и конверсия на этапах. Все не так сложно, мы ведь не космический корабль строим. В продажах нет сложной математики с интегралами и производными. Это очень примитивная арифметика науровнепятогокласса. Конечно, естьэлементслучайности, но мы осознанно его не учитываем и упрощаем. Потому что источник погрешностей — люди. Они, как мы уже выяснили ранее, непредсказуемы.

Любое управление — это попытка превратить одну большую непонятную задачу в мелкие и очевидные,

90

а затем декомпозировать действия. Перед менеджерами и управленцами стоит цель: абстрактную и непонятную задачу «продать» — разбить на менее абстрактные и более понятные подзадачи или этапы. Так у продавца перед глазами будет четкий порядок действий, которые он должен совершить, чтобы продажа состоялась.

§1. Воронка продаж

Основа системы продаж — воронка продаж. Причем слово «воронка» не самое удачное, потому что подразумевает неизбежную потерю конверсии, то есть сужение. Лучше всего подходит американский термин pipeline — труба: это понятие более точное, так как допускает 100%-ную конверсию и отсутствие сужения. В жизни сужение, конечно, есть, но теоретически его может и не быть. Гипотетически, если товар очень нужен, то его могут купить 100% покупателей. Продавай последний iPhone по $10 — будет 100%-ная конверсия, еще и отбиваться придется.

Воронка продаж — это этапы, через которые проходит клиент от момента проявления интереса до покупки. Иногда этапы очевидные: позвонил, уточнил, подписал договор, заплатил. Иногда кажется, что этапов вообще нет: вошел в магазин, вышел с покупкой. Но воронка продаж есть в абсолютно любом бизнесе.

Правильносформулироватьэтапы— 80% успехавпостроении системы продаж. Их может быть три-четыре или больше, но слишком много тоже плохо. У каждого из этапов должно быть название, в котором грамотно обозначена цель. Это кажется простой задачей, но уже здесь многие допускают ошибку, выделяя в качестве этапа процесс, а не законченное действие. Например, «согласование договора». Из этого пункта не совсем