Продажи людям amoCRM от первого лица

понятно, что конкретно надо делать на этапе и какой результат ожидается. Мы не просто дробим все на «первые пять дней продажи», «вторые пять дней продажи»; не делим продажу по времени или по процессу. Это нам не поможет. Наша задача — сформулировать название шага таким образом, чтобы было предельно ясно, в какой момент мы переходим с одного этапа на другой.

Даженазванияэтаповлучшевыбиратьтакие, чтобы было очевидно, что произошло:

1.«Взял товар».

2.«Зашел в примерочную».

Никаких «покупатель ходит по залу», «клиент читает договор», «выбирает йогурт», «торги», «переговоры». Только законченное действие. Завершилось = начался новый этап.

Мыназываемэтапытак, чтобыкаждыйновыйначинался с ключевого действия для предыдущего. Например, «тест-драйв пройден»: значит, на предыдущем этапе задача была провести тест-драйв.

Воронку удобнее всего описывать с конца: «счет оплачен» — «счет выставлен» — «договор заключен» — «условиясогласованы» — «коммерческоепредложение выставлено» — «потребности выслушаны» и так далее. Движемсяотконцакначалуиконцентрируемсянатом, чтобы зафиксировать самые важные точки. Именно по ключевым действиям мы и называем этапы — тогда становятся понятны и цели, и конкретные действия, которыенужносовершитьдляихдостижения. Есливсе выстроить и сформулировать верно, даже один взгляд на такую воронку даст очень четкое представление о шагах, которые нужно пройти с каждым отдельным клиентом на каждом этапе: здесь надо просто выставитьсчет, здесьторговаться, асэтиммыдажеусловия не обсудили.

92

Важно помнить, что:

1)этапы продаж (воронка продаж) есть всегда и в любом бизнесе;

2)нужно правильно их выделить;

3)у каждого этапа есть цель;

4)даже названия этапов должны быть такими, чтобы любой человек понял, что на них должно произойти.

Когда у нас есть набор необходимых для перехода на следующий этап действий, мы начинаем измерять конверсию: какой процент покупателей сделает первый шаг, какой процент из них сделает второй и так далее. Когда мы таким образом анализируем путь клиента по этапам, мы получаем самую главную информацию — где и сколько потенциальных клиентов мы теряем.

Абсолютно неважно, кому и что мы продаем: любая продажа декомпозируется на набор последовательных этапов. Возьмем обычный розничный магазин. Нужно, чтобы клиент вошел, взял корзину, положил в нее покупки и подошел к кассе. Это этапы.

Мы не можем ничего продать сразу. Нельзя подбежать к человеку и с порога крикнуть: «Джинсы бери!» Сначала клиент должен что-то выбрать, померить, поменять — и только потом купить.

Даже те продажи, которые кажутся короткими, состоят из этапов. Покупатель должен сделать РАЗ, сделать ДВА, сделать ТРИ, и только на четвертом этапе он совершит покупку.

Если мы продаем продукты в розничном магазине, то задачи примерно такие:

1. Уговорить клиента взять корзину:

у нас есть пластмассовая и железная, синяяизеленая, большаяипоменьше— пожалуйста, бери. Нашазадачанаэтом

этапе продажи — грамотно разместить тележки и корзины у входа, чтобы их было удобно взять. Этап называется «Взялтележку/корзину».

2.Разложить товары так, чтобы покупательотправилихвкорзину: делаем открытые полки и максимально упрощаемдоступкним. Этотэтапназовем «Положил товар в корзину».

3.На кассе необходимо организовать быстрое и приятное обслуживание:

мы боремся с очередями, ставим кассы самообслуживания и следим за тем, чтобы не приходилось ждать какую-то Галю для отмены покупки. Намоченьважно, чтобыклиентнеразвернулсяукассыинеушел. Ондолжен выложить продукты на ленту и перейти на следующий этап. Этот этап

мы назовем «Товары на ленте». Пример с магазином простой и понятный — тут все

происходит быстро, за один визит. А бывают циклы продаж, растянутые на недели, месяцы и даже годы. Но принцип не меняется.

Главное — на каждом этапе мы не думаем о том, что было до него, или о том, что будет в самом конце процесса. Мы думаем только о следующем шаге. Как сделать так, чтобы клиент не прошел мимо корзины

иобязательно ее взял? А как сделать так, чтобы что-то положил в нее? И так далее.

На каждом этапе мы совершаем действия, проводим мероприятия, используем инструменты, которые подтолкнут покупателя выполнить ключевое действие

иперейти на следующий этап.

94

К Л Ю Ч Е В Ы Е П О Н Я Т И Я

Целевое действие — шаг, к которому продавец последовательно подталкивает клиента, чтобы приблизить того к покупке. Например, взять корзину на входе в магазин, посетить тест-драйв вавтосалонеилизарегистрироватьсянавебинар. Конверсия — доля тех, кто совершил целевое действие. Например, из 100 зарегистрированных только десять человек пришли на вебинар. Значит, конверсия в посещение составила 10%. Важно отдельно считать конверсию по каждому этапупродаж.

Пришливывмагазинодежды, подобралинесколько пар брюк, ходите по залу, а вещи держите в руке. Тут подбегает продавец и предлагает отложить все понравившееся, чтобы вам удобно было ходить дальше. Надоест носить вещи на руке — бросишь и выйдешь. А если они лежат у тебя в примерочной и ждут своего часа, вряд ли побег из магазина состоится. Тем более и консультант тебе уже помог, был с тобой приветлив.

Приятнаяновость, ккотороймыбудемвозвращаться снова и снова: клиенты и продавцы тоже люди и ничто человеческое им не чуждо. Эта мысль кажется очевидной, ноесливсевремядержатьеевголове, топонимать и прогнозировать продажи становится проще.

Когда клиент отложил товар, мы делаем все для того, чтобы в примерочной ему что-то понравилось. Ищем нужный размер, помогаем подбирать цвет и дополнительные аксессуары, в некоторых случаях даже делаем комплименты, если это уместно. Существует очень много маркетинговых и человеческих уловок. Иногда это очень понятные действия: консультант

подошел и сказал: «Давайте померим!», а иногда очень хитрые и даже манипулятивные механики. Подробнее об уловках — в главе «Плохие парни в продажах и их манипуляции». А сейчас — о хитростях, которые помогут грамотно выстроить систему продаж.

На всех этапах есть конверсия. Это очень важные данные, очень ценные цифры. Но иногда они искажаются, потому что не всех клиентов записывают: этого мыкогда-тонеучли, тогокогда-тоневнесли. Мывидели ситуации, когда клиента записали на этапе выставлениясчета. Этонемыслимо. Мыдолжныссамогоначала вести учет правильно: строчки с клиентами, столбики с этапами. Если этого не делать, конверсия получается или ниже, или выше, чем есть на самом деле, — никто не знает. Такого нужно избегать, поэтому мы следим за тем, чтобы все клиенты были учтены и правильно отображались в воронке продаж. В противном случае мы неправильно считаем конверсию и теряем покупателей на ранних этапах.

Конечно, мы неизбежно теряем их на каждом этапе, но нам принципиально важно знать, сколько именно. Нужно понимать, сколько всего покупателей потеряно и на каком этапе больше.

Почему эти цифры так важны? Зачем нам знать не просто конверсию из интереса в покупку, а именно конверсии для каждого этапа? Есть несколько причин.

Во-первых, мы понимаем, где у нас потенциально слабые места. Например, мы знаем, что лишь каждый третий посетитель выходит из нашего магазина одежды с покупкой. Но что с этим делать? Непонятно. Однако, когда мы знаем, что 90% отобрали товар, 80% дошли до примерки, но только половине что-то подошло и они совершили покупку, становится очевидно,

96

что товар людям нравится (они ведь что-то выбрали), примерочных хватает (ведь 80% дошли до примерки), но наши продавцы плохо помогают подобрать нужный размер и модель — что-то не так с самой примеркой,

итутмытеряемслишкоммного. Делаемвывод: нужно больше консультантов в примерочной зоне.

Во-вторых, какпоказываетпримервыше, именноконверсиянаэтапахпродаждаетнамобъективнуюпричину отказа от покупки. Как мы уже обсуждали ранее, спрашиватьклиентовилипродавцов, почемуониотказались от покупки, почти бесполезно. Скорее всего, все будут ссылаться на цену. Но если покупатели, уже увидев ценники, дошлидопримерки, былиготовыпотратитьвремя

исилы на товар по этой цене, значит, не цена главная причина отказа. Выходит, дело в том, что товар не подошел по фасону или размеру. Может быть, наши консультанты плохо помогали, а может, на складе не было нужного размера? Как узнать? А очень просто. Давайте введем еще один этап, назовем его «Покупатель примерил другой размер» — и мы сразу увидим, сколько теряем клиентов из-за отсутствия нужного размера.

Когда мы видим конверсию по этапам, мы понимаем, где теряем клиентов и где у нас самый большой потенциал. А иногда вводим дополнительный этап, чтобы понять, теряем мы на нем клиентов или нет,

иоценить наш продукт.

Например, продаеммыквартиры. Номыихпродаем только с зелеными стенами — вот такая у нас идея. Для того чтобы понять, как это отразится на продажах

инасколько для клиентов важен цвет стен, мы выделяем отдельный этап, на котором акцентируем на этом внимание. Всячески скрываем, рассказывая о плюсах

иособенностях квартир, а в определенный момент говорим: «А стены будут зеленые!» Таким образом мы

можем очень четко — не в теории, не гипотетически, не проводя опросов — узнать и в процентах посчитать, какоечислоклиентовотказалисьотпокупкииз-затого, что стены зеленые. Можем ли мы их переубедить? Что будет, еслидобавитьещеодинцвет: зеленыеилисиние?

Если у нас есть предположение: квартиры не покупают из-за того, что они продаются с отделкой, то мы добавляем этап, на котором клиенты узнают об этом факте, и считаем конверсию.

Что, если покупатель хотел голые стены, а у нас отделка?

Его легко переубедить, даже если вы продаете квартиры с отделкой, а он сам хотел заняться ремонтом. Аргументов может быть много:

•быстрее заедешь;

•сбережешь нервы;

•соседи не будут делать ремонт и шуметь;

•будешь жить в чистом подъезде, и твои дети не будут три года со строителями в лифте ездить;

•готовая отделка не идеально подходит, но ее можно частично поменять.

Насамомделеуквартирысотделкойестьмного неочевидных плюсов, нужно только дать клиенту возможность их почувствовать. Но главное, что, выделивэтап, накоторомклиентузнает об отделке, мы поймем, покупают люди ее или нет, и получается лиу нас ихубедить.

А может быть, у нас не покупают, потому что дорого? Ведь так обычно говорят и клиенты, и продавцы. А давайте тогда сообщим стоимость отдельным этапом. Так часто делают продавцы роскошных товаров.

98

Например, вмагазинеTiffany консультантыспециально аккуратно кладут товар на витрину ценником вниз, чтобы вы не видели, сколько он стоит. Вам понравился товар? Придется попросить показать цену. Узнав ее, вы продолжили диалог? Значит, цена вас потенциально устраивает. Сточкизренияворонкипродажмыувидим следующие этапы:

·покупатель подошел к витрине;

·покупатель узнал цену;

·покупатель поговорил с продавцом;

·покупатель померил.

Этапы четко выделены, и мы можем подсчитать, сколько человек отказалось от покупки из-за цены.

ОП Ы Т

Мы с сайтами прошли весь ценовой путь. Начали с того, что продавали по $300 холодными звонками, а потом постепенно увеличивали цену: $600, 800, 1000, 5000, 10 000. Ивдругмыоб-

наружили, чтосайтыза$15 000 никтонеделает. На рынке просто нет таких предложений. Есть огромное количество мелких студий и фрилансеров, делающихсайтызатысячу-две; естьмного компаний, которые делают сайт за $100 000. Оказалось, что никто не делает именно за $15. Мы решили, что это свободная ниша и мы можем ее занять — у нас будет уникальное предложение. В итоге мы года полтора пытались работать в этой нише, пока не поняли, что никому не нужны сайты за $15 000.

Логика очень понятная: если сайт не приносит деньги и создан просто для галочки,

то на нем максимально экономят, красная цена ему — тысяча-две. Но если сайт становится чем-то важным, серьезным или это сайт «Газпрома», то чем дороже, тем лучше; никто не будет экономить, выбирая подрядчика. Зачем выбирать тех, кто делает за $15 000, если тебе нужна гарантия качества и потратить ты готов в разы больше? Риски и страх гораздо важнее, когда на кону миллионы.

Опытным путем мы выяснили, что ниша пуста, так как сайты за среднюю цену не востребованы: либо дешево, либо дорого. Осознав это, мы быстро подняли цены, и бизнес пошел в гору. Как мы поняли, в чем дело? Грамотно использовали возможности системы продаж.

У нас не покупают, потому что дешево или дорого? Цена ли является причиной отказа от покупки? Выделяем момент, в котором мы ее озвучим, а дальше смотрим, сколько покупателей уходит именно после этого. Если клиент услышал цену и сделал следующий шаг, а потом ушел, то дело явно не в стоимости товара. Декомпозиция и конверсия по этапам позволяют нам четко понимать, где, почему и сколько клиентов мы теряем.

Наконец, есть и третья причина скрупулезно собирать статистику по этапам: это единственный способ точно предсказать будущие продажи. Особенно когда речь идет не о магазине одежды, а о более долгих

исложных сделках. Например, мы продаем машины

иу нас три этапа продаж: «Тест-драйв пройден», «Комплектация выбрана», «Условия (кредит) согласованы». Мы знаем, какой процент клиентов проходят каждый

100

из этапов, и знаем, сколько у нас сейчас потенциальных покупателей на каждом из них. Если у нас сейчас пятеро клиентов прошли тест-драйв, трое уже выбрали комплектацию и двое с одобренным кредитом и мы знаем, какой процент обычно проходит дальше, то нетрудно посчитать, сколько текущая воронка и текущие клиенты в ней нам принесут денег в ближайшем будущем. А если мы еще замерим, сколько времени обычно занимает каждый из этапов, то сможем и довольно точно предсказать, когда все эти продажи состоятся.

Нет никакого смысла спрашивать продавцов об их прогнозе продаж и о том, как они оценивают вероятности сделок: они всегда будут ошибаться. Воронка продаж и история прошлых продаж помогут нам очень точно прогнозировать ближайшие результаты.

Итак, у нас есть этапы продаж, которые мы правильно назвали; мы аккуратно ведем клиентов по этим этапам, отмечаем переходы и считаем конверсию. Это уже очень неплохо и позволит нам не терять клиентов, увидеть узкие места, прогнозировать продажи.

Но и это еще не все. Это только основа.

§2. Себестоимость продажи

У любойпродажис точкизрениябизнесаестьсебестоимость. Чтобы сделка состоялась, нам надо поработать с покупателем, ответить на его вопросы. А для этого — потратить силы, ресурсы и время наших сотрудников. Кто-то должен выкладывать товары на полку и следить засрокомгодности, кто-тодолженмытьполвзале, продавцы и кол-центр должны отвечать на звонки и так далее. Все эти затраты на совершение сделки со стороны бизнеса составляют себестоимость продажи.

Но что самое неприятное, у нас есть и потенциальная емкость процесса продаж. Мы не можем провести