Продажи людям amoCRM от первого лица

Дочитавдоэтогоместа, выможетедумать, будтонашацель— вочтобытонисталозакрыть сделку, продать всем, кто обратился,

любой ценой. Но это не совсем так. Наша цель — продавать хорошо, с хорошим ценником и хорошей маржой. Нет задачи продавать в убыток (хотя бывают исключения). Получается, даже теоретически 100%-ной конверсии в продажах не может быть. И что же тогда делать? Занимать активную позицию и отказывать. Отказ — важный элемент продаж. Отказы должны быть. Почему?

Иногда мы видим, что вероятность сделки низкая: например, это стало понятно по квалифицирующим действиям. Или у нас заканчивается емкость производства. К нам пришло 100 лидов, а обслужить мы можем десять. Варианты у нас такие: попытаться обслужить всех, но некачественно, или выбрать, кому продавать, а остальным отказать.

Частая ошибка компаний в том, что они не отказывают, а пускают сделку на самотек — как бы просто непродают. Ноэтонеправильно. Системапродаж— это когда мы управляем ситуацией, а не она нами. Но главное — отказ может стать отличным началом следующей продажи. Отказ может принести пользу и оставить клиента даже более довольным нашими услугами, чем

112

если бы он их купил. Кажется, что это абсурд? Сейчас объясню.

Дело вот в чем: останется клиент доволен нами или нет, зависит не столько от продукта, сколько от ожиданий самого клиента. Если вы сели в самолет, он вовремя вылетел, вовремя приземлился, не было никаких задержек и проволочек, можно ли сделать вас довольным или удивить? Нет, все прошло ровно так, как и ожидалось. Фактически, если мы авиакомпания, то мы скорее можем вас расстроить, обмануть ожидания, чем превзойти их. Если мы перевезем 1000 пассажиров, то обнаружим, что 900 из них не испытали никаких эмоций, десять остались довольны, а 90 мы чем-то где-то обидели. Просто статистически. Казалось бы, вот мы классно делаем свою работу; но на самом деле у нас на десять довольных клиентов 90 недовольных, ведь 900 просто промолчали. И дело не в нашем сервисе, дело в их ожиданиях. Мы обещали, что все будет отлично? Ну оно и было отлично — о чем тут говорить? То есть авиакомпания может быть либо нормальной, либо плохой. Существует только один способ быть идеальным: никого не обслуживать.

Еще нагляднее будет показать это на примере более сложной услуги — ремонта квартир. Тут ожидания клиента здорово меняются по мере развития событий.

Сначала человек нарисовал себе мысленно некую картинку и сформировал ожидания. Потом, по мере того как продавцы стали продавать ему свои услуги, ожидания росли — ведь клиенту всегда рассказывают, как все будет хорошо и отлично. Вряд ли вы встречали продавца, который ругал бы свой продукт. В момент покупки ожидания покупателя на максимуме: он долго выбирал, остановился на лучшем — и скоро все будет замечательно. А потом начинается работа, и с каждым

днем все оказывается чуть хуже, чем планировалось. И все хуже и хуже. В момент сдачи проекта ожидания на минимуме: хорошо хоть так, поскорее бы это закончилось. Невозможно сделать ремонт так, чтобы полностью удовлетворить завышенные ожидания клиента. Хотя на самом деле можно — если ничего не делать.

До начала проекта у покупателя было, например, два потенциальных поставщика: один хороший и подешевле, другой замечательный, но подороже. Он выбрал того, что подешевле, но дальше все пошло не так хорошо. «Нет, все в принципе нормально, но вот если бы я выбрал вариант получше и подороже…» — думает заказчик. И неважно, что и как было бы на самом деле, возьми он другого подрядчика. Это же ожидания. Важно было лишь убедить на словах, что мы, мол, были бы идеальны, но не срослось.

Очень легко понравиться клиенту, если ничего не делать. Особенно сравнивая себя с теми, кто что-то всетаки делал и где-то оказался не идеален. Когда что-то делаешь, быть идеальным невозможно. Вот вроде ремонт у нас получился хороший, но если завтра у заказчика спросят совета, то он ответит, что мы, конечно, молодцы, ноламинатможнобылоположитьполучше. Авот еслибыонзаказалутех, других, укоторыхбылодороже…

Удивительно, но, правильно отказывая, мы получаем даже больше довольных клиентов и рекомендаций, чем работая идеально. Смотрите: к нам пришли 100 потенциальных клиентов, мы взяли в работу десять, а девяти десяткам красиво отказали — и они пошли к другим. Мы классно обслужили десять клиентов и получили десять рекомендаций. Из тех 90 клиентов, которые пошли куда-то еще, чисто статистически 50 остались недовольны своим выбором, и — бинго! — будут рекомендовать нас.

114

Преимущества тех клиентов, кто ничего не купил,

втом, что они ушли на пике ожиданий. Им все понравилось, они в восторге от компании; они горят идеей и не видят недостатков.

Лучший тот, кто ничего не делает. Не косячит тот, кто не берется.

Те, кто купил, все равно будут чем-то недовольны, особенно если речь идет о продажах в сфере услуг —

вней иначе просто не бывает. А тот, кто не смог себе позволить покупку, сохраняет идеализированный образ компании и несет его в мир.

Вы пообщались с клиентом; он всем был доволен, хотел даже сделать заказ, но не прошел по деньгам. Заказал в другом месте, где подешевле, но остался не очень доволен результатом. Какую компанию он будет советовать?

Не сомневайтесь, этот клиент всем своим друзьям расскажет, как вы и ваша компания замечательны: «Да, мне делали вот эти ребята, получилось неплохо, но лучше бы я заказал у тех, тогда было бы отлично». Клиент, который не купил, в любом случае будет довольнее клиента, который купили обнаружилмелкиенедостатки.

Наша поговорка: самый довольный клиент тот, кто ничего не купил.

Не продавать для имиджа компании лучше, чем продавать. Когда у вас покупают, вы не можете брать на себя нереализуемых обязательств: вы всегда должны оставаться в контакте с реальностью и думать, что удастся сделать в обозначенные сроки, а что нет. А если вы точно знаете, что не купят, то можете быть абсолютно идеальным: обещать все что угодно,

поддерживать любые фантазии и ожидания заказчика. Но инициатива должна всегда быть на вашей стороне.

Продажинельзяпускатьнасамотек. Вылиботянете сделку и боретесь за клиента, либо отказываете. Когда инициатива в наших руках, мы управляем процессом. Отказывая, мы можем еще раз рассказать о наших преимуществах, подчеркнуть достоинства: «У нас так много заказов. Мы ответственные ребята. Мы не привыкли брать обязательств, которые не сможем реализовать. Поэтому, к сожалению, сейчас за проект взяться не сможем».

Как правильно отказывать? Важно сказать:

·почему вы отказываете;

·каким именно критериям клиент не соответствует;

·чем вы хороши, почему у вас так дорого;

·чем вы отличаетесь от других.

Какие-то из перечисленных пунктов очевидны,

акакие-то могут вызвать вопросы. Зачем рассказывать человеку, которомуотказываешь, опреимуществахкомпании? Все просто: вы уже с ним беседуете, уже тратите время, поэтому лучше, если этот разговор будет максимально информативным и поможет составить позитивное представление о товаре и производителе. Если правильно отказывать, то в глазах клиента мы останемся лучшими и он захочет сотрудничать именно с нами. Главное — не продинамить, не проявить равнодушие,

аотказатьактивно, красиво, судовольствиемиостаться самыми чистыми, как в анекдоте про белый костюм.

Приходит мужик к директору цирка.

— У меня смертельный номер.

— Что за номер?

— Арена, полный зал, выкатывают бочку с говном, ставят на середину. Бочка поднимается на тросах, потом ее роняют. Она падает, разбивается — все в говне.

116

— Так, а в чем смертельный номер?

— После этого выхожу я в белом костюме. Правильный отказ — это смертельный номер. Слиш-

ком многие думают, что верный и самый короткий путь к сарафанному радио и увеличению продаж — очень хорошо работать. Это ошибка. Самый короткий путь — отказывать. Он быстрее даст тебе сарафан.

Если ты можешь позволить себе не продавать — отлично, будешь самым лучшим. Это вполне рабочая тактика: вообщеникомуничегонепродавать, ссылаясь на очереди. Если так продержаться хотя бы полгода, то очередь действительно образуется, ведь в глазах покупателей ты будешь идеальным. Пока не начнешь делать, разумеется. Зато, когда начнешь делать и косячить, у тебя уже будет такая хорошая репутация, что сказка про голого короля станет твоей реальностью: всем будет неловко сказать, что работа не понравилась, поэтому тебя продолжат хвалить. Люди боятся сделать неправильный выбор. И еще больше боятся, что другие это заметят.

На этапе продаж важно быть максимально хорошими. Самыми быстрыми, самыми ответственными. Когда на пути вашей компании появляется лид, его нужно встречать, как самого дорогого клиента. Во время отказов необходимо быть запредельно вежливымиитактичными. Авотеслилидпланируетсовершить покупку, приходит время показать себя с другой стороны. Но отказ — лишь один из секретных приемов продаж. Таких фишечек много, и об этом следующая глава.

11

ФИШЕЧКИ ПРОДАЖ

САМОЕ ВАЖНОЕ — ПРИБЕГАТЬ КФИШКАМ ПРОДАЖ, КОГДА КЛИЕНТ К ЭТОМУ ГОТОВ: ОСТАВИТЬ СЛОЖНЫЕ МОМЕНТЫ И НЕПРИЯТНЫЕ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ СТОРОНЫ КОНТАКТА НА ПОТОМ, РАСКРЫТЬ ИХ ТОЛЬКО ПОСЛЕ МЕНТАЛЬНОГО «БЕРУ!».

Каков главный мотив покупателя при покупке? Страх, страх сделать неправильный выбор. И есть в цикле продаж такая точка,

такой момент, когда человек этот свой выбор сделал. Это было так морально непросто, что покупателю оченьтяжеловернутьсявначалоиотказатьсяотрешения. Этоработаеткаксерьезныйтриггер. Вэтотмомент клиент не просто перестает возражать и сомневаться, а начинает рьяно отстаивать свое решение, защищать его и даже уговаривать других, рассказывая, почему остановился именно на этом товаре. Он может стать настоящим пиарщиком своего выбора.

Сначала мы его уговаривали купить, но в какой-то момент он принял решение на ментальном уровне — и буквально начал уговаривать нас продать ему. Речь идетнетолькоотом, чтоонпонесфинансовыеифизические затраты (пришел, искал), речь и об эмоциональном вкладе: если человек два месяца выбирал стиральную машинку, он не откажется от нее, даже если доставка будет слишком долгой. Когда клиент уже вложился, вероятность покупки настолько высока, что мы можем даже шантажировать его тем, что не продадим. Кажется нереальным, нотакиесть. Вмоменты, когдапокупатель дошел до такой решимости, мы можем либо закрыть сделку и двинуться дальше к следующему клиенту, либо

120

растянуть продажу, чтобы уговорить уже определившегося клиента купить еще.

…«Договор составлен» — «Договор согласован» — «СТОП! А вы не хотели бы еще…» — «Договор подписан» — «Сделка закрыта».

С помощью вот этого «СТОП! А вы не хотели бы еще…» нашу воронку можно искусственно удлинить, и тогда приходит время для апселл, кросс-селл, даунселл.

Upsell — увеличение, буквально «поднятие суммы продажи» засчетувеличенияосновногочека. Например, продажа более дорогой комплектации автомобиля.

Cross-sell — способ увеличения суммы среднего чека за счет дополнительных продаж. Например, вместе с машиной также продали страховку и коврики.

Down-sell — продажа товара по заведомо более низкой цене, чем та, которую готов был заплатить клиент. Цель — продать более маржинальный товар, тот, который никто не берет, или тот, которого слишком много на складе. Например, приходишь ты за оригинальной зарядкой для iPhone, а тебе предлагают взять подешевле. Почему? Потому что на оригинальной магазин зарабатывает 100 рублей, а на Belkin — 500. Если продать тебе оригинальную, мало тогочто ты еще не скоро вернешься (ведь зарядка у тебя проработает больше года), так еще и маржа на порядок ниже.

Апселл, кросс-селл, даун-селл — все это история о том, как мы работаем с покупателем, который уже принял решение. Мы можем внести изменения в договор, совершить более маржинальную сделку. Можем добавить продукт — кладовку к квартире, пирожок к обеду, страховку к машине — или предложить аналог подороже или подешевле.

Есть методы нежные и жесткие. Как вам такой?