Продажи людям amoCRM от первого лица

4

ЧТО ТАКОЕ

ПОКУПКА И КАК

МЫ ПОКУПАЕМ

МЫ ПОКУПАЕМ НЕ ДЛЯ СЕБЯ,

И СТРАХ — ЭТО НАША ГЛАВНАЯ

МОТИВАЦИЯ.

На самом деле покупка — это стресс. Любой человек ежедневно что-то покупает. Всегда. Мы постоянно находимся

в процессе выбора. Это может быть активная фаза (вот прямо сейчас выбираем) или пассивная (только думаем об этом), но главное, что любая покупка приносит нам стресс. Мы пытаемся сделать выбор: купить нам это или то, понять соотношение цена — качество.

Иногда люди говорят, что получают от покупки удовольствие. Такое действительно бывает, но чаще покупка доставляет страдания. А почему? Что в ней такого ужасного? Почему она приносит столько стресса? Потомучтопокупательоченьбоитсясделатьнеправильный выбор. Этот страх, как и любой другой, абсолютно нерационален, зачастую не связан напрямую с товаром или его стоимостью. Человек может всерьез полчаса выбирать кетчуп, хотя цена ошибки ничтожна и можно было бы сразу купить два.

Сам по себе страх сделать неправильный выбор намного сильнее, чем кажется на первый взгляд. Кстати, именно из-за этого чувства мы стараемся в продуктовом магазине действовать не задумываясь и наполнять корзину привычными товарами. Если клиент будет стоять над каждой баночкой с йогуртом и думать, брать или не брать, он там состарится в этом магазине.

44

Ивот он заходит в супермаркет, думает купить что-то новенькое, новсеравновыходитсостандартнымнабором и совершенно счастливый, ведь ему не пришлось мучиться выбором. Это большой стресс — каждый раз думать, этот пирожок или тот, этот йогурт или другой.

Откуда берется страх неправильного выбора? Поскольку мы являемся существами социальными, в любом своем действии мы руководствуемся, как бы это дико и парадоксально ни звучало, социальной оценкой наших действий. Задумайтесь: мы же можем ошибиться свыбором кетчупа, купитьневкусныйточно не катастрофа. Казалось бы, это не стоит сильных переживаний. Почему же мы тогда можем так долго его выбирать? Потому что намного страшнее то, как наш выбор оценят другие: похвалят нас или поругают. Выбор кетчупа становится чем-то важным, когда представляешьреакциюсупруги: «Чтожтызадрянькупил!» То же самое и с другими товарами: страшно не получить одобрения.

Этозвучитстранно, ноесликопнутьглубже, товыяснится, чтомы, какправило, покупаемтоварнедлясебя. Нам очень важно, что подумают о нашей покупке другие люди: близкие, знакомые, коллеги, мама. По сути, нашим выбором косвенно управляет наше окружение.

Инеслучайно мы так часто покупаем то, что уже выбрали наши друзья. Мой друг купил BMW, и я тоже беру. Почему? Потому что это заведомо гарантирует одобрениекак минимумэтого друга.

Бывают ли покупки, совершая которые мы опираемсятольконасвойвыбор? Бывают. Какие-топростень- кие вещи мы выбираем очень легко, не задумываясь: так выглядит приобретение туалетной бумаги одиноким мужчиной. Иликогдамыпокупаемчто-тодействительно важное для нас, когда цена ошибки высока, например

выбираем врача или адвоката (да без разницы, что скажут друзья про адвоката, главное — в тюрьму не попасть).

Одним словом, основной мотив при принятии решения о покупке — страх сделать неправильный выбор.

Именно поэтому клиент, приобретя что-то, начинает убеждать всех вокруг в правильности своего выбора, как будто продает этот товар своим друзьям, становится адвокатом бренда, а на самом деле продает им свой выбор — ведь так важно, что скажут о нем другие люди.

Издесьестьместодляоднойманипуляции. Еслипокупатель завис между двумя кетчупами, боясь сделать неправильный выбор, тут должен появиться человек (продавец) и сказать: «Бери левый!» Он выступит тем самым социальным фактором и одобрит сделанный выбор.

5

ЦЕНЫ И ЦЕННОСТЬ

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА,

ИЗ-ЗА КОТОРОЙ СДЕЛКА

МОЖЕТ НЕ СОСТОЯТЬСЯ, —

НЕСООТВЕТСТВИЕ ЦЕНЫ

И ЦЕННОСТИ.

Покупатели — это люди. А люди — это всегда проблема. Потому что иной раз невозможно понять их витиеватую логику, противоречивые эмоции, сложную, неоднозначную мо-

тивацию.

Люди говорят не то, что думают. Люди делают не то, что хотят.

Люди принимают решения не так, как им кажется. Людиникогданеследуютидеальномусценарию, написанномувихголове, ивечноимпровизируют. Работа предпринимателя была бы очень легка и безоблачно прекрасна, если бы не люди. Часто клиенты бывают недовольны не потому, что ты плохо сделал, а потому,

что у них сложились неправильные ожидания.

На их мнение сложно опираться, ведь покупатели говорятнето, чтодумают. Например, самоечастоевозражение и оправдание — цена.

— Почему не купил?

— Дорого!

В целом это правда: отдавали бы даром, клиент бы взял. Бывают, конечно, исключения, когда «за бесплатно» берут товар даже хуже, чем за небольшую плату, но это уже совсем другая история. Однако цена сама по себе не может быть причиной для отказа от покупки. Даже не так: цена сама по себе не имеет

50

никакого значения. Главная проблема, из-за которой сделка может не состояться, — несоответствие цены и ценности. Денег, возможно, и хватило, но вот уверенности в том, что их стоит потратить именно на этот товар, нет.

К Л Ю Ч Е В Ы Е П О Н Я Т И Я

Цена — стоимость товара или услуги в денежном выражении.

Ценность — субъективное восприятие покупателем полезности товара или услуги.

Сделка состоится, только если ценность соответствует цене или превышает ее. Чем больше ценность, тем быстрее состоится сделка. Но не стоит забывать, что мы имеем дело с людьми, а не машинами, и ценность— свойствоотносительное. Чтобысделкасостоялась, очевидно, намнадолибоподнятьценностьтовара в глазах покупателя, либо опустить цену.

Существует расхожее заблуждение, что спрос обратно пропорционален цене (чем дешевле, тем больше спрос и наоборот). Но в мире людей все намного хитрее.

Да, если мы говорим про примитивные (низкоуровневые) товары, в их выборе человек действительно максимально прагматичен и руководствуется логикой. Спрос на электроэнергию, газ, бензин, так называемые коммодитис (commodities — товары, продукты), качествокоторыхприблизительноодинаковоилилегкооценивается, обратно пропорционален цене: чем дешевле, тем больше спрос.

Однако, если посмотреть на то, как люди выбирают заправку, видно, что даже за бензин мы готовы