Продажи людям amoCRM от первого лица

— Не наденешь маску и перчатки, не пробью тебе товары. Нет маски? Купи у нас. С тебя 10 рублей.

Тебя «уговаривали» зайти в магазин обещанием скидок на афишах, тебе предлагали выбрать удобную тележку, для тебя делали удачную выкладку — ты им был позарез нужен. И вот ты на кассе, все на ленту выложил— а онитебе: «Будешьсебяплоховести, не продадим! Надевай маску!» 7. Это принудительный кросс-селл, и ты на него согласишься, потому что проще пробить маску за 10 рублей, чем отказаться от целой корзины товаров.

Или такой пример: ты бронируешь квартиру по определенной стоимости, ждешь даты подписания договора, а тебе звонят и говорят: «Эта квартира забронирована еще несколько раз, будет аукцион. Купи дороже!» У тебя уже ипотека посчитана, ты мебель выбирал, уже пять миллионовнашел, атеперьдумаешьтолькоотом, какэту квартирувообщеполучить. Этооченьжесткийапселл.

Самое важное — прибегать к фишкам продаж, когда клиент сделал выбор на ментальном уровне и не хочет выходить из сделки, отказываясь от принятого решения. То есть когда он к этому готов. Поэтому стоит оставить сложные моменты, неприятные для покупателя, на потом и раскрыть их только после этого ментального «Беру!» — тогда сложностей с заключением сделки не возникнет. Мы продаем человеку немножко не то, что он хочет, но у нас такой сильный ресурс влияния на него, что это срабатывает. Приемы могут быть мягкими, как пирожок в «Макдональдсе», а могут быть жесткими, как аукцион на забронированную квартиру. И все они действенны.

7С весны 2020 года в период пандемии коронавируса в магазинах и других местах скопления людей требовали носить медицинские маски и перчатки. За их отсутствие могли отказать в обслуживании и оштрафовать.

122

Невсегданашацель— скореезакрытьсделку. Да, мы хотим, чтобы клиент побыстрее сделал выбор в нашу пользу, но вот потом мы уже заинтересованы в том, чтобыворонку«растянуть». Хорошийпримертакогоподхода — ИKEA. Магазин построен так, чтобы вы увидели весь ассортимент и положили в корзину дополнительныетовары, покадвижетеськтемсковородкам, закоторыми изначально шли. Это искусственное замедление циклапродаж. Выужепришли— посути, сделаливыбор. Поэтому продавец специально проводит вас к кассе через весь магазин и заставляет посмотреть все.

Привыстраиваниисистемыпродажбываетполезно учесть фактор влияния товаров-якорей. Это именно те товары, за которыми приходят люди, потому что у нас они дешевле или лучше, чем аналоги в других местах. На них продавцы действительно ничего не зарабатывают: прибыль поступает за счет тех покупок, которые совершаются незапланированно. Например, ты пришел за сковородкой: на ней продавец ничего не заработает, а вот на полотенцах и тарелках, которые ты выбрал, пока ходил по залу, — да.

Классический пример товаров-якорей — чизбургер

в«Макдональдсе». Он дешевый для клиента, но его сложно производить: правильно хранить, быстро готовить. Скорее всего, его себестоимость намного выше 50 рублей, за которые он продается. Неужели «Макдональдс» работает себе в убыток? Как бы не так! Идея

втом, что с чизбургером обязательно возьмут колу за те же 50 рублей, а вот себестоимость газировки гораздо ниже: ее просто закупают оптом. Из стоимости этойводыипрочихпродуктовискладываетсяприбыль «Макдональдса». Очень полезным для продаж бывает «изобретение» продукта, рождающего стойкую ассоциацию со всем бизнесом.

ОП Ы Т

Главной ассоциацией для amoCRM совершенно точно являются конференции. Мы предпочитаем не распыляться на рассылки и не тратиться на рекламу на телевидении; вместо всего этого мы ежегодно проводим конференции. Мы специальноделаемихбесплатными. Ничего, кроме убытков, они нам не приносят, но такое вложение выгодно для развития бизнеса. Это рекламный проект, ив немнет ничего оригинального — весь B2B продается через конференции.

К Л Ю Ч Е В Ы Е Ф А К Т Ы

О К О Н Ф Е Р Е Н Ц И И A M O C O N F

•Компания amoCRM начала устраивать биз- нес-конференции в 2014 году, когда было принято решение о том, что новой версии продукта нужна красивая упаковка. Но на первую конференцию пришли всего шесть человек.

•Вапреле2018 годанаконференциив«Олимпийском» собрались25 000 человек. Хедлайнерами выступили Стив Возняк, Юрий Дудь, Сергей Шнуров, Федор Овчинников, Михаил Кучмент и Оскар Хартманн. Издержки компании на проведениемероприятиясоставили$1 миллион.

•В ноябре 2018 года первая amoCONF под названием SEED TO SUCCESS прошла в США.

В отличие от российских конференций, на американской выступали только известные в стране предприниматели, а не звезды шоу-бизнеса: среди них основатель Kickstarter ЧарльзАдлер, основательGot Junk БрайнСкудамор и CEO Bitly Марк Йозефсон.

124

•В 2019 году amoCRM устроила марафон конференций в пяти городах России: Москве, Казани, Краснодаре, Екатеринбурге и СанктПетербурге. На мероприятиях выступили Анастасия Ивлеева, Артемий Лебедев и Дмитрий Портнягин. Число посетителей конференций оценивалось в 45 000 человек.

•В 2020 году конференция прошла в онлайнформате.

•В 2021 году благодаря гибридному формату amoCONF собралауже80 000 зрителей. Мероприятие прошло вживую в «Мегаспорте» и параллельно транслировалось онлайн. На сцене выступили Моргенштерн, Игорь Рыбаков, Алексей Пивоваров иТимур Артемьев.

Все шутят, что нормальные люди заходят в шоубизнес через постель, а я через другое место — через IT. Но я считаю, что стартаперы и бизнесмены — это новые звезды. Как и положено звездам, они должны выходить на сцену и собиратьполныезалы. КонференцииamoCRM очень эффективны: они не дают прямого возврата, тоестьнебудетпродажнаследующийдень. Это совершенно другой эффект: люди в зале будут более лояльны к продукту, будут его рекомендовать, и ты увидишь рост: через месяц, три-четы- ре, но увидишь.

Организация конференции заберет из бюджета миллион долларов, но его не жалко. Есть еще плюсы. Очень сложно поменять работу человека в его предметной области, задать новую планку качества: он считает, что этот уровень

предельный, лучше сделать нельзя. Но если поставитьеговновуюобласть, онпонятиянеимеет, какой там предел, и может значительно поднять планку качества.

Такие мероприятия ощутимо улучшают продукт. Во-первых, есть несдвигаемая дата релиза, это резко повышает эффективность труда. На каждой конференции презентуются очередные обновления. Даты мероприятия фиксированы, приходитсяукладыватьсявсрокивыполнятьработу. Во-вторых, масштаб. Обычно они программисты, а сегодня — рок-звезды, им рукоплещет зал. Тут совершенно другое отношение к продукту, другой уровень ответственности.

В-третьих, ты полгода работал — и вот она, точка, можно сказать, отчетный концерт. Вся команда живет пульсацией от релиза к релизу. Это наш корпоратив, он мотивирует и вдохновляет сотрудников. Изначально у нас не было мыслей о том, что мы будем собирать стадионы: казалось, это просто нереально. Но вышло, и мы начали масштабировать то, что у нас получилось, — конференции.

Однако вернемся к нашим воронкам. ИKEA искусственно и намеренно растягивает воронку продаж

иочень неплохо на этом зарабатывает. Но бывает

инаоборот, когда количество этапов в воронке нужно уменьшать. Да, автозаправка на кофе может зарабатывать больше, чем на бензине: там все устроено так, чтобы вам захотелось задержаться на ней подольше. Акакнасчетпунктовоплатынаавтодороге? Тамбезвариантов: нужно ускоряться. Если мы работаем в очень

126

оборотистой нише, если мы ничего не можем сделать с чеком, но можем сделать с количеством, то нам надо быстро обслуживать клиентов.

Есть в ресторанах одна сложность: в этом бизнесе важна оборачиваемость столиков. Ты за свой обед уже заплатил: и за первое, и за десерт. Поэтому продавцу не нужно, чтобы ты смаковал кофе и долго занимал место. Чем быстрее ты поешь и освободишь столик для следующего посетителя, тем лучше. С точки зрения рестораторов, нужно ускорить цикл и завершить его. Какой этап продаж следующий после того, как клиент поел? Он должен попросить чек. Но зачем ждать, если можно сразу принести чек, заодно намекнув, что можно уже и уходить? Так очень часто делают в Штатах и Европе: счет почти всегда лежит на столе, и нет необходимости просить официанта его сформировать и принести. Это экономит 10 минут. Продажи закончились — надо закрыть чек.

Когда речь идет о продажах, важно все время держать в голове мысль о том, что покупатели — люди. Такой простой факт, а сколько неожиданных последствий: они непредсказуемы, плохо управляемы, ужасно капризны, тяжело делают выбор, но и тяжело от него отказываются.

Единственная возможность компенсировать их переменчивость и все-таки продать товар — грамотно использовать систему продаж и помнить, что продаем мы именно людям.

12

ПЛОХИЕ ПАРНИ

В ПРОДАЖАХ И ИХ

МАНИПУЛЯЦИИ

ЧЕРЕЗ СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРАКТИЧЕСКИ НИКОГДА НЕВОЗМОЖНО ОБОСНОВАТЬ ЦЕНУ, ЭТО УЖАСНО НЕУБЕДИТЕЛЬНО. ЕДИНСТВЕННЫЙ СПОСОБ ДОКАЗАТЬ, ЧТО ЦЕНА ОПРАВДАННА, — УБЕДИТЬ, ЧТО ТОВАР ПОЛЬЗУЕТСЯ СПРОСОМ, ЧТО ЗА ТАКИЕ ДЕНЬГИ ЕГО ПОКУПАЮТ.

Нож — это хорошо или плохо? Им можно убить, можно спасти кому-то жизнь, а можно салат нарезать. Так же и про-

давец в продажах: это инструмент и роль. Она может быть и позитивная, и негативная. Но многие приемы, ставшие для сферы продаж естественными на первый (и даже на второй) взгляд, могут показаться не очень гуманными. Их мало, но все они прекрасно работают.

В манипуляции как таковой ничего дурного нет. С ее помощьюмыможемзаставитьчеловекапойтинасделку с совестью и совершить что-то плохое, а можем помочь подростку бросить курить: помещать страшные картинки напачкесигарет— этотожеманипуляция. Несмотрянато что многие методы сами по себе кажутся токсичными, они определенно неплохо работают. А вот как их применить— вовредиливоблаго, — каждыйрешаетсам.

Один из первых приемов — унижение. Вы правильно прочли. Это самый банальный и рабочий прием. Суть продажи в том, что мы работаем с возражениями: мы что-то предлагаем, человек наши предложения критикует, а мы должны на возражения аргументированно ответить. Это один путь. Можно пытаться отвечать фактами:

— Дорого!

— Да, зато материалы хорошие!

130

А можно, как бы странно ни звучало, заставить клиента не возражать, подавив его волю. И этот путь намного проще и короче. «Это не товар дорогой, это ты бедный» — к сожалению, более эффективный аргумент дляобоснованияцены. Учеловекауниженногонетвозражений. Как же именно продавцы унижают клиентов?

1. Открытым текстом назвать клиента бедным

Богатые тоже плачут. Особенно когда покупают новый дом на побережье или автомобиль класса люкс. Но тут дело не в богатстве: на какую бы сумму вы ни купили, вам скажут, что у вас мало денег. Вопреки ожиданиям клиентов продавцы несусветно дорогих товаров тоже используютфразу: «Даженезнаю, чтовампредложить при таком скромном бюджете».

Иногда кажется, что самый ужасный сервис в самых дорогих местах. С богатым клиентом работать сложнее: у него много гонора, спеси и ожиданий. «Не такой уж ты

ибогатый!» — чем более дорогие товары продают, тем чаще и усерднее прибегают к этой механике. Клиенту с высокими представлениями о своих возможностях нереально ничего продать — все будет не то и не так, появится слишком много вполне рациональных вопросов

ивозражений, на которые продавцу будет сложно ответить. Чембыстрееонвстанетвпозициюсилы, темлучше.

Если вы представили хама-продавца, то вы неправы. Вас встретят удивительно приветливо, раскланяются, а потом очень вежливо с улыбкой спросят: «Накопили?»

2. Ограниченные доступ и ассортимент

Помню, когда в престижном районе Москвы строился жилой комплекс, о нем очень сложно было найти информацию. Онсамыйдорогойвгороде, квадратныйметртам стоит2,5 миллиона, ноглавное— вынеможететамничего