Продажи людям amoCRM от первого лица

переплачивать, например, если на АЗС будет вкусный кофе и приличный туалет. Хотя, казалось бы, бензин — сырье, коммодитис, примитивный товар. Нелогично? Возможно. Но вполне объяснимо.

Зачастую зависимость спроса и цены ровно обратная: чем дороже, тем больше спрос. Приведу простой пример:

— Колбаса по 100 рублей за килограмм. Купите?

— Нет.

— А по 150?

— Ну, собаке.

— А по 250?

— Ну, эту можно взять, навернохорошая.

— По 500?

— Это уже дорого.

Неожиданно выясняется, что в случае с колбасой наблюдается обратная эластичность спроса. Колбасу за 100 рублей никто не купит, даже если она вдруг хорошего качества. Об этом просто никто не узнает, так как не рискнет попробовать и даже не станет читать состав.

Но вот что по-настоящему удивляет: обратная эластичность (чем дороже, тем больше спрос) встречается в мире людей даже чаще, чем прямая (чем дешевле, тем больше спрос).

Почему так происходит? Люди очень плохо разбираются в товарах, не могут оценить их качество, поэтому используют цену как маркер того самого качества.

Действительно, какие-то товары покупают, не ориентируясь на цену, — это как раз те, качество которых мы можемоценить. Мылегкоможемотличитьхорошийхлеб от плохого, тут нас невозможно обмануть. Спрос в данномслучаезависитнеотцены, аотзапаха. Тынекупишь черствый хлеб, даже если тебе посоветуют его все продавцы, а свежий и вкусно пахнущий купишь, не взглянув

иллюстрирует эту идею. Персонал его заведения по ошибке подал вино Chateau Mouton Rothschild 1989 года стоимостью $2000 за бу-

тылку молодой паре, которая заказала простое вино за $18. Дешевое вино досталось четырем бизнесменам с Уолл-стрит. Ни один из столов не заметил подмену, пока в ошибке не признался владелец ресторана.

Почему бизнесмены ничего не поняли? А вот почему: вино они заказывали не из-за того, что любят его вкус или хорошо разбираются в сортах, а из-за того, что в этих условиях им захотелось именно дорогого вина, чтобы оценили коллеги.

Почему люксовая сумка из крокодиловой кожи стоитвтри-пятьраздорожеточнотакойже, ноизобычной кожи? Крокодиловая кожа обладает какими-то уникальными свойствами? Или в мире дефицит крокодилов? Можетбыть, надосрочнооткрыватькрокодиловую ферму? Нет. Единственная причина, почему сумка из крокодила стоит дороже и почему покупатель готов за это платить, состоит в том, что она стоит дороже, всем это известно и видно издалека. Понимаете? Я покупаю не ту сумку, что подешевле, а точно такую же, но дороже, чтобы все знали: она — дороже. Цена и есть сама ценность.

Да, некоторым людям кажется, будто они сломали систему и не ведутся на такое. Они думают, что бренды иценанеимеютдлянихзначения, исознательновыбираютдешевыетовары. Уменяестьлюбимаяпоговорка: протест — высшая форма признания. Покупатели, считающие себя равнодушными к цене, чаще всего к цене очень небезразличны: просто одни верят, что хорошо

54

дорогое, другие — что дешевое. Покупатель, желающий показать окружающим сумкой, что он смог ее себе позволить, ничем не отличается от того, кто хочет часами за $5 сообщить миру, что цена для него не главное. Оба покупают не товар, а ценник. Цена для обоих и есть сама ценность.

Важно понимать одно: если сделка не состоялась, значит, цена и ценность для покупателя не сошлись. Но хитрость тут вот в чем: если спросить покупателя, почему он отказался от покупки, он скажет только про цену. Хотя, если посмотреть на это глазами продавца, станет понятно, что цена не имела значения — играет роль только ценность.

Когда мы спрашиваем людей, почему они не купили тот или иной продукт, мы можем услышать самые разные ответы, но наиболее часто встречается фраза «не понравилось».

— А что не понравилось?

— Ну…

— Что именно?

— Ну, цена… Просто это самый удобный ответ для покупателя.

Кто скажет: «Вы не доказали мне ценность!», «Вы не смогли работать с моими возражениями!», «У тебя в продукте такие и такие недостатки, поэтому не купил!», «Нет, не дорого, но мне кажется, ваш товар этого недостоин!»?

Большинство покупателей даже не задумываются о том, почему не купили, не анализируют свой выбор — поэтому и не могут честно ответить на вопрос о несостоявшейся покупке. Они не врут. Они сами не знают правду. Клиенты принимают решение эмоционально, онинеобъясняютсебе, почемупоступилитакилииначе, и что самое главное — у них нет мотива разбираться.

6

КАКИЕ БЫВАЮТ

ПРОДАЖИ И КОМУ

МЫ ПРОДАЕМ

МЫ НИКОГДА НИЧЕГО НЕ ПРОДАЕМ КОМПАНИИ, МЫ ПРОДАЕМ ЧЕЛОВЕКУ.

И НАМ ВАЖНО ПОНИМАТЬ, КАКИЕ У НЕГО МОТИВЫ.

Опытный читатель может возразить, что все вышесказанное относится только к розничным продажам, так называемым

B2C (Business-to-Customer); что в мире B2B-продаж

(Business-to-Business), где покупают что-то для бизнеса, все по-другому: все основывается на рациональных мотивах, конкурсах и так далее, и будет неправ.

Надо понимать, что нет никаких компаний-поку- пателей. Сами компании ничего не покупают, их всегда представляют люди, и работаем мы всегда с людьми. Продажа квартир в B2C ничем не отличается от B2Bпродаж установок для хладокомбината. Мы можем продавать б/у носки на «Авито» или атомные электростанции — в любом случае на той стороне будет человек, который руководствуется своими человеческими мотивами. И самый главный из них — страх сделать неправильный выбор.

ОП Ы Т

Допустим, решил«Газпром» заказатьновыйсайт. Нужно заметить, что у «Газпрома» одного конкретноговладельцанет, ноестьакционеры, менеджеры, сложнаяструктурауправления. Очевидно,

58

чтоонинесобираютсявсевместедлятого, чтобы заказать сайт. Этим занимается отдел, департамент, грубо говоря, один человек-исполнитель, получивший такую задачу. Этот исполнитель должен будет заказать сайт у нас или у другой компании. Какиемотивыимдвижут? Экономия? Вряд ли. Тратитьонбудетнесвоиденьги, иегомотивы сжеланиемсэкономитьникакнесвязаны. Может быть, он будет стараться создать самый лучший сайт на свете? Вряд ли. В первую очередь им движет страх сделать неправильный выбор, что негативно отразится на его карьере. Как он будет выбиратьподрядчиков?

Я часто привожу в качестве примера такую историю: есть два менеджера, оба работают в большой компании, каждому поручили сделать сайт. Один провел тендер и выбрал самое дорогое предложение. А другой проводил анализ, выяснял, какой лучше, сопоставлял, долго думал и выбрал оптимальное соотношение цены и качества — в общем, постарался. В итоге у обоих проект провалился. Так бывает, просто по теории вероятности.

Первый приходит к начальнику:

— Ты почему выбрал эту компанию?

— Ну, она была самая дорогая, самая лучшая! Что-то не срослось.

Он не виноват, так получилось. Второй приходит:

— Ты почему выбрал эту компанию?

— Ну, я провел тендер, я провел анализ цена — качество… Получается, он сделал этот выбор, неправиль-

но что-то посчитал, не тем руководствовался,

не на то обратил внимание — то есть это его ответственность.

— А тебя кто-то просил экономить? Бац! И он виноват.

В итоге любой сотрудник, оказавшийся на месте этого менеджера, выберет не самое лучшее, эффективное, оптимальное предложение, а то, которое снимет с него вину за провал, теоретически возможный всегда. В В2В часто покупают самое дорогое или второе сверху, потому что такой выборкосвенноосвобождаетотответственности.

Мы никогда ничего не продаем компании, мы продаем человеку.

И нам важно понимать, какие у него мотивы.

Да, бывают разные процессы, но все основные приемы, механики, понятия «себестоимость продажи», «воронкапродаж», «квалифицирующеедействие», «конверсия» есть в каждом бизнесе.

Фактически, когдамыговоримопостроениисистемы продаж, становится не так важно, что и кому мы продаем, B2B или B2C, а важно, какую схему продаж мы собираемся использовать. Кто будет общаться с клиентом? Ктоикакведетегоповоронке? Какиеинструменты мы задействуем?

А еще проще: будет у нас продавец и отдел продаж или нет? Это и есть единственное различие.

Работая с конечным покупателем, мы можем предложить интернет-магазин, а можем попросить связаться с менеджером. Продавая что-то бизнесу, мы