Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки. Например, розничные магазины имеют широкий выбор товаров и высокое качество обслуживания, но они могут быть дорогими для потребителей. Оптовые торговцы могут предлагать более низкие цены, но им нужно иметь большой объем продаж, чтобы получить прибыль.

В целом каналы распределения необходимы для обеспечения доступности товаров и услуг для потребителей и для того, чтобы производители могли получать прибыль от своего бизнеса.

2.5. КОМПЛЕКСНАЯ МЕТОДИКА СОЗДАНИЯ СБЫТОВОЙ ЦЕПИ

Создание сбытовой цепи – это процесс, который включает в себя определение и анализ всех элементов, которые необходимы для успешной реализации товаров или услуг. Методика создания сбытовой цепи может включать следующие шаги:

1.Анализ рынка: определение потребностей и предпочтений потребителей, анализ конкурентов и их стратегий, изучение спроса на товары или услуги.

2.Определение каналов сбыта: выбор наиболее подходящих каналов сбыта (прямые продажи, дистрибьюторы, интернет-магазины, торговые сети и т. д.), оценка их эффективности и возможности расширения.

3.Определение цен: разработка ценовой стратегии, учитывающей конкуренцию, себестоимость и желаемую прибыль.

4.Разработка маркетинговых стратегий: создание маркетинговых кампаний, продвижение товаров и услуг, организация рекламных акций

имероприятий.

5.Управление логистикой: планирование и организация доставки товаров или услуг до потребителей, управление запасами и складированием.

6.Обучение персонала: обучение сотрудников навыкам продаж, об-

служиванию клиентов и управлению цепочкой поставок.

55

7.Оценка эффективности: регулярный мониторинг и анализ результатов, корректировка стратегии в соответствии с изменениями на рынке.

8.Постоянное улучшение: непрерывное совершенствование процессов и процедур, внедрение новых технологий и инструментов для оптимизации работы.

В целом методика создания сбытовой цепи направлена на обеспечение эффективной реализации товаров и услуг на рынке, удовлетворение потребностей клиентов и достижение желаемой прибыли. Сбытовая цепь – это совокупность субъектов, осуществляющих доведение товарных потоков от источника до конечного потребителя.

Процесс формирования сбытовой цепи может включать в себя следующие фазы:

1) организационная (включает анализ и оценку действующей сбытовой цепи и проектирование будущей);

2) эксплуатационная (включает исследование процесса функционирования созданной цепи).

В предпроектную подготовку входят:

1) определение типовых требований субъекта к поставщикам продукции;

2) определение совокупности поставщиков;

3) сравнение желаемой структуры с фактически существующей, а также формулировка и анализ рыночных условий, государственных и других ограничений, затрудняющих функционирование желаемой системы;

4) написание задания на проектирование, где укрупненно изложены основные проектные мероприятия.

К числу поставщиков относятся фирмы, обеспечивающие необходимыми материальными ресурсами производственную систему. Нехватка тех или иных материалов может привести к нарушению регулярности поставок и сбоям в графике отгрузки готовой продукции. К подготовительным мероприятиям относят установление прямых связей с продав-

56

цами, разработку графика поставок материальных ресурсов в его увязке с темпами выпуска готовой продукции.

Стадия проектирования включает определение потребителей товаров, выбор канала сбыта (ширина, длина, мощность), определение уровней канала, построение маршрута движения материального потока, организационное и экономическое обоснования сбытовой цепи.

Определяющими моментами процесса формирования сбытовой цепи являются:

−выбор посредников (уровней сбытовой цепи);

−определение критериев оптимальности сбытовой цепи. Коэффициентом эффективности сбытовой цепи является отношение

логистических затрат субъекта к полученным результатам.

К основным, так называемым «золотым» правилам сбытовой логистики относят:

1.Сбытовая цепь должна проникать как можно глубже к точкам сбыта, конечному потребителю; звенья цепи должны использоваться как можно чаще и осуществлять транспортировку надо на большее расстояние по возможности, то есть использовать грузовые транспортные единицы (transaction units), обеспечивающие доставку больших объемов товаров.

2.В сбытовой цепи необходимо использовать минимальное количество транспортных единиц, независимо от их вместимости.

3.Стационарный склад (если нельзя избежать его создания) должен располагаться в центре сбытовой цепи: надо найти некий компромисс между близостью к исходному производству и приближенностью к конечным торговым точкам.

Склады выполняют роль буфера, компенсируя нехватку ресурсов или несогласованность потока поступления материалов и потока выдачи готовой продукции. К основной функции складов относят обработку

ихранение материалов в связи с формированием запасов для предстоящего потребления. Некоторые предприятия принимают за правило под-

57

держивать складские запасы готовой продукции на уровне реализации (например, в объеме 30 дней). Необходимость в складских помещениях появляется, когда в производстве имеются большие интервалы в поступлении материалов.

Классы сложностилогистических цепей можно разделить натри вида:

1.Простая логистика – это когда товары перемещаются между двумя точками, без каких-либо дополнительных операций. Например, доставка товара из магазина до дома.

2.Сложная логистика – это когда в процессе доставки продукта участвуют несколько посредников, что может привести к увеличению времени и стоимости доставки. Например, в случае доставки товаров из Китая в США.

3.Сверхсложная логистика – это когда доставка продукта требует значительных усилий, например, когда необходимо перевезти очень хрупкий товар или товар, требующий особых условий хранения.

2.6. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Подготовка персонала к продажам в виде обучения. Если мене-

джерами по продажам в организации выступают молодые люди, то при обучении ряд компаний использует методику microlearning (обучение посредством презентаций молодых людей, у которых преобладает так называемое клиповое мышление). Это методика разбивки образовательного материала на короткие 20-минутные видео и простые заметки. Например, вместо двухчасового тренинга по продажам используют шесть коротких видеороликов. Также важными являются эмоциональное погружение и геймификация. Молодым сотрудникам гораздо интереснее учиться, если в процессе обучения применяют тесты, игры и интерактивные практические занятия (например, квесты). Учиться продажам в игровой форме эффективнее, происходит вовлечение и нужные грамотные приемы лучше усваиваются. Очень важно научить новичков

58

правилу первых секунд с клиентом, когда его нельзя упустить и нужен индивидуальный подход, эмпатия и безупречное знание продукта для успешных продаж.

Успешные продажи возможны, если компания следует новым трендам. Например, на рынке кондитерского производства интерес потребителей возникает к новым необычным вкусам, появляются кросскатегорийные сочетания, усложняется продукт. Кроме того, появился тренд уделять повышенное внимание понятному составу продукта, так называемой «чистой этикетке». А усложнение продукта и его снековость диктуются современными ритмами жизни. Также к числу трендов в кондитерском производстве относят: появление новых текстур классических продуктов, ценность локальных предложений и направление веганства, которое означает отказ от животных жиров.

Не последнюю роль в системе улучшения культуры сбыта на предприятии играет внутренний настрой, командная работа и система самоорганизации продаж.

Вместо показателей KPI (позволяют оценить эффективность работника, отдела или организации путем оценки ключевых результатов деятельности) некоторые компании стали внедрять

и развивать у себя культуру самоорганизации. Так, например, в маркетинговой компании Serenity хорошо развита культура обратной связи, при которой раз в квартал каждый из сотрудников через специально созданный сервис пишет обратную связь тем, с кем взаимодействовал. Это позволяет не только оценить личные и профессиональные качества сотрудников, но и выбрать сотрудникам, с какими проектами он желает работать и какая у него будет загрузка.

Другим путем оптимизации является разбиение отдела продаж на несколько групп (например, на три группы) с тем, чтобы наметить основных клиентов, определить и выписать список приоритетных вопросов и разделить задачи отдела между сотрудниками лучшим способом. В веб-компании Spase App промежуточным результатом этого процесса

59

стала актуализация базы данных клиентов, получение новых запросов и развитие взаимоотношений по новым проектам.

Еще одним перспективным и интересным путем оптимизации явля-

ется создание единого информационного поля, позволяющего транс-

лировать и планомерно обновлять информацию. В компании Serenity это производится на постоянной основе в виде создания и действия теле- грам-канала о внутрикорпоративной жизни предприятия, что в какой-то степени помогает настроиться на рабочий лад.

Использование KPI предполагает наличие цели, к выполнению которой работник должен стремиться, чтобы показать свою результативность. Если работник знает свои ключевые показатели эффективности (KPI), то он более мотивирован и лучше понимает степень собственного влияния на бизнес-процессы организации.

Важным направлением оптимизации сбыта является планирование отгрузки. Это простой и действенный способ поднять скорость работы склада и эффективность использования транспорта. Знание последовательности отгрузок позволит оптимизировать работу погрузчиков и их загрузку (можно подготавливать грузы сразу для нескольких машин, загружаемых в ближайшее время). Стандартизация действий и рабочих операций при подготовке машины к погрузке означает не только точное время операции, но и все действия, которые могут быть выполнены до начала отгрузки, сократив тем самым цикл выполняемых работ при погрузке товара. Применяемые при планировании отгрузки GIS-системы позволяют выполнить географическую привязку складов с возможностью оценки наличия и остатков продукции, оптимизацию распределения продукции по оптовым покупателям, планирование поставок по филиалам и представителям, управление обслуживающим персоналом (отдел снабжения, сопровождения грузов), оптимизацию маршрутов объезда объектов своим транспортом [25, с. 139].

Место сбытовой логистики и ее функции в логистической системе зависят от самого предприятия и его вида деятельности. Сбытовая логи-

60