работах, услугах. В свою очередь, ФЗ № 223 носит более узкий характер и определяет только общие принципы осуществления закупок.

Таким образом, контрактная система в сфере закупок основывается на принципах открытости, прозрачности информации о контрактной системе в сфере закупок, обеспечения конкуренции, профессионализма заказчиков, стимулирования инноваций, единства контрактной системы в сфере закупок, ответственности за результативность обеспечения государственных и муниципальных нужд, эффективности осуществления закупок. В частности, для обеспечения принципа открытости системы государственных закупок закон предусматривает размещение полной и достоверной информации в сети Интернет в ЕИС с открытым и бесплатным к ней доступом.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 1

1.Опишите задачи и функции закупочной деятельности предприятия.

2.Объясните, чем определяется потребность в материальных ресурсах.

3.Назовите основные этапы планирования материально-техничес- кого обеспечения производства.

4.Назовите показатели, которые используются при планировании расходования материальных ресурсов.

5.Назовите преимущества и недостатки крупных и мелких постав-

щиков.

6.Какие существуют методы оценки поставщиков?

7.Какое влияние на успешность закупки оказывают переговоры в ее процессе?

37

Раздел 2 ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сбытовая логистика – это часть общей логистической системы предприятия, обеспечивающая удовлетворение запросов потребителей в товарах в кратчайшие сроки с минимальными трансакционными издержками. К функциям сбытовой логистики относят следующие:

1.Разработка совместно с маркетинговым подразделением стратегии развития логистики с целью обеспечения качества и количества обрабатываемых товаров, упрощения логистической цепи, сокращения времени прохождения материальных потоков, повышения юридической надежности логистических операций, обеспечения коммерческой и информационной безопасности.

2.Формирование логистической концепции в области упаковки товаров, грузоперевозок, складирования, логистических операций, распределения и сервисного обслуживания.

3.Организация доставки товаров до потребителя.

4.Организация сделок с товарами (передача, продажа).

5.Мониторинг эффективности логистических систем.

На стадии реализации продукции происходит ее обмен на деньги покупателя, поэтому покупатель должен остаться доволен качеством и функциональными характеристиками покупаемого товара. Кроме того, необходимо грамотно организовать процедуру оформления документов, систему обслуживания, поскольку при узких местах в этих областях даже при высоком качестве можно потерять покупателя.

Изготовитель должен окупать свои затраты и получать необходимую прибыль, а стадия реализации продукции является самой сложной, так как здесь происходит контакт изготовителей с потребителем и сер-

38

висными фирмами. И еще важный аспект – это необходимость решать множество задач из области маркетинга, психологии, логистики, экономики и техники.

Перед любым предприятием лежит проблема сбыта. Как организовать продажу товаров? Что необходимо сделать для того, чтобы товар пользовался спросом у потребителей? Какие способы продаж будут самыми подходящими именно для этих товаров? Сколько людей должно заниматься сбытом и кому это поручить? Задача предприятия – не просто удовлетворять запросы потребителей, продавая свои товары, а сделать это максимально прибыльно.

Даже если предприятие достигло устойчивого спроса на рынке на свои товары, необходимо помнить, что рынок постоянно развивается, и поэтому недостаточно один раз привлечь внимание покупателя (его нужно постоянно поддерживать и побуждать к возобновлению покупок, приучать покупать этот товар постоянно).

Для того чтобы перейти к задачам сбыта, определим основные стратегические задачи маркетинга:

−выявление потребностей;

−создание потребностей;

−удовлетворение потребностей;

−возобновление потребностей.

Понятно, что, удовлетворяя и возобновляя потребности потенциальных потребителей (клиентов), создается спрос. Однако спрос – это не что иное, как потребность покупателя: потребность в решении какой-либо проблемы, с которой сталкивается потребитель.

Таким образом, предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги, а средства решения проблем покупателей, удовлетворяя их потребности. Фактически объектом продажи выступает уже не товар, а средства решения проблемы потребителя; а системное решение данной проблемы, направленное на полное удовлетворение потребности клиента, и является главной целью сбыта.

39

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств. Иными словами, сотрудники отдела сбыта занимаются выведением продукции на рынки сбыта, обеспечением качественного сервисного обслуживания клиентов, подготовкой информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях потребителей.

Для решения поставленной цели служба на предприятии должна решать следующие задачи:

−определение структуры службы сбыта;

−определение особенностей кадрового состава службы сбыта;

−определение критериев и способов оценки и отбора персонала службы сбыта под задачи предприятия;

−определение основных этапов подготовки и обучения сотрудников службы сбыта;

−организация работы сбытового персонала;

−постановка целей и задач сотрудникам;

−определение ключевых моментов взаимодействия сотрудников;

−выбор способов контроля и форм отчетности для персонала отдела

сбыта;

−организация системы мотивации персонала отдела сбыта. Решение первой задачи – определение структуры службы сбыта –

заключается в определении целей и задач функционирования службы сбыта и в проектировании структурных позиций в организации работы службы сбыта под эти задачи. В результате должно быть разработано штатное расписание службы сбыта.

Определение кадрового состава службы сбыта может быть реализовано через выявление особенностей товаров и услуг, влияющих на выбор

40

продавцов, в результате чего определяются способы сбыта (продаж) и намечаются методы подготовки будущих сотрудников.

Отдел кадров совместно с руководством определяют в ходе рассмотрения кандидатов личностные и профессиональные качества и оценивают необходимый уровень готовности сотрудников для ведения продаж. В итоге реализации данной задачи должно быть разработано описание требований к штатным сотрудникам и разработаны основания для мотивации сотрудников службы сбыта.

Решение задачи по определению способов оценки и отбора сотрудников заключается в разработке регламентов работы с персоналом и подготовке программы по набору новых сотрудников.

2.2.ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Кинструментам стимулирования сбыта относят специальные предложения продавца непосредственно в форме рекламного обращения.

Целью обращения является информирование покупателей о достоинствах того или иного товара. Данный метод ориентирован на увеличение продаж и привлечение покупателей.

Основными инструментами стимулирования сбыта считаются:

1. Скидки и дисконтные программы – назначаются на те или иные товары на ограниченный срок времени. Наличие скидки также служит побудительным мотивом купить товар.

2. Реклама и демонстрация свойств продукции. Покупателю предлагается:

1) снять пробу с продукта;

2) посмотреть видеодемонстрацию по телевидению или в интернете, чтобы оценить эффективность использования товара;

3) оценить качество услуг.

3. Купоны, которые дают возможность получить скидку на опреде-

ленный товар на определенном предприятии, могут быть отправлены по

41

электронной почте. Цель раздачи купонов – побуждение потребителя купить товар в определенном магазине.

4. Ценообразование.

При принятии решений в области ценовой политики предприятие исходит из сложившейся рыночной конъюнктуры. Руководству необходимо оценить особенности товарного рынка производимой им продукции: насколько потребитель готов менять свои вкусы и предпочтения, как воспринимаются товары-новинки, есть ли в настоящее время про- дукты-аналоги.

В данном случае необходимо придерживаться объективных рекомендаций по установлению цены:

1)цена должна носить обоснованный характер, отражать уникальность и дифференцированные признаки продукта;

2)цена должна формироваться от текущего уровня цен, сложившегося в данной экономической обстановке;

3)на новую продукцию можно установить цену исходя из удельной цены главного параметра товара, что позволит предусмотреть корректировку цены на уровень инфляции.

На предприятии необходим также механизм корректировки уровня цен.

Государственное регулирование цены предусматривает упорядочение рыночного ценообразования, которое основано на действии законов спроса и предложения и включает использование экономических, административных и нормативных актов.

Спрос на научно-техническую продукцию в мире постоянно растет, что обусловлено ростом роли инноваций, автоматизацией производственных предприятий, повышением технического уровня развития производств. Кроме того, дальнейшее углубление, появление мо-

дификаций и развитие новых видов продукции влекут изменения в структуре цены, изменения в порядке ценообразования. Рассмотрим

42

порядок ценообразования на научно-техническую продукцию и выяс-

ним основные требования, предъявляемые к цене на данную продукцию. Проблема выделения технической продукции в особую группу обусловлена тем, что имеется некая неопределенность при продаже запланированного объема продукции. Далеко не факт, что заранее определенный план продаж новой продукции будет реализован и товар найдет сво-

его покупателя.

При установлении цены на интеллектуальную продукцию необходимо согласовывать затраты на создание такой продукции с техникоэкономическими параметрами новой продукции [7]. При приобретении технического проекта на создание продукции покупателю необходимо знать технико-экономические характеристики, а также ориентировочную цену нового изделия. Кроме того, покупателю нужно сориентироваться в отношении эксплуатационных расходов в процессе функционирования, получить представление о длительности жизненного цикла товара на рынке, о масштабах его распространения.

Производителя нового товара интересует получение прибыли от продаж, то есть той составной части цены, ради которой и решались на производство нового товара. При этом продавец принимает на себя определенный риск отсутствия продаж новой продукции. На завершающем этапе купли-продажи можно установить фиксированную сумму денежных средств, либо продавец получает определенный процент от прибыли, которая создается покупателем после освоения и производства результата интеллектуальной продукции.

В случае если товаропроизводитель не может финансировать разработку новой продукции, а действующий ассортимент продукции устарел, то он может продлить жизненный цикл устаревшего товара путем снижения цен, а также за счет роста объема производства.

43

На стадии разработки новой техники целесообразно, помимо затратного метода ценообразования, применять также параметрическое ценообразование. Если при разработке новой техники используется параметрическое ценообразование, то необходимо расширить круг учитываемых показателей. Например, при производстве легковых автомобилей могут учитываться эксплуатационные характеристики, надежность, проходимость, безопасность, скоростная динамика, уровень шума, плавность хода и другие. Учет при ценообразовании ряда дополнительных параметров позволяет лучше обосновать установление цены на товар-новинку.

Цена на научно-техническую продукцию должна отвечать следующим требованиям:

1.Отражать своевременность и актуальность продукта на рынке,

атакже содержать в себе необходимые прямые и косвенные затраты, возникающие при производстве данной продукции.

2.Цена на товар-новинку должна учитывать уникальность продукта, когда конкуренты еще не успели произвести продукцию-аналог. Речь идет о временном промежутке, когда еще нет насыщения рынка, а запрос на данную продукцию уже имеется.

3.Цена должна иметь нижнюю и верхнюю границы, при этом нижний предел цены определяется с помощью затратного метода (учитывается себестоимость и расчетная рентабельность). Верхний предел цены на научно-техническую продукцию связан непосредственно с экономическим эффектом данной продукции.

В современных условиях давление цен на ресурсы, требования к качеству производимой продукции, а также усложнение продукции, появление дополнительных параметров актуализируют вопросы обоснованного ценообразования. Грамотный подход и решение вопросов ценообразования влияют на прибыльность научно-технических продуктов. Цена на товар должна быть обоснованной и включать не только стоимость прикладных исследований, тарифы на производственные ресурсы, стоимость технико-экономических параметров, но и учитывать уникальность продукта и экономический эффект.

44

туральных единицах измерения.

Формирование ценовой политики предприятия

Политика ценообразования на предприятии увязывается с маркетинговой политикой предприятия и, по сути, является одним из элементов маркетинговой стратегии. Политика цен должна охватывать следующие вопросы.

1.Каковы условия активного использования ценовой политики?

2.Когда и по каким товарам следует изменить цены?

3.В каких случаях следует немедленно отреагировать на изменение

цены?

4.Как можно воздействовать на рыночную политику конкурента?

5.Какие меры ценовой политики нужно внедрить при выводе на рынок новой продукции (в случае отсутствия товаров-заменителей –

также акцентировать внимание)?

45

6.Каким образом распределить по времени ценовые изменения?

7.Можно ли применить ценовые изменения, которые усилят сбытовую политику предприятия?

8.Имеются ли внутренние и внешние ограничивающие факторы

врамках ценовой политики?

9.На различных фазах развития рынка применяют разные модели ценовой политики.

Рассмотрим особенности проводимой ценовой политики в зависимости от фазы развития рынка.

В первой фазе, фазе экспериментирования, когда появляется новый продукт, основными проблемными сторонами являются создание спроса и формирование нового рынка.

В фазе экспансии определяются направления развития, роста спроса и снижения издержек производства, а также решаются вопросы повышения качества продукции. Кроме того, определяется характер инвестиционной политики, решается вопрос расширения производственных мощностей на основании ожиданий роста прибыли. В фазе экспансии особую важность имеет правильная оценка спроса, поскольку от этого зависит установление цены. Верная оценка спроса и его динамики, ценовой эластичности осложняется его постепенным увеличением. В связи с этим ценовая политика в фазе экспансии базируется на субъективных ожиданиях характера и динамики спроса. Освоение новых рынков – это фаза достаточно сложная для предпринимателей, могут увеличиться издержки (они также находятся в стадии движения), поэтому не все выдерживают и часть из них вынуждена покинуть рынок.

Переход от фазы экспансии к фазе насыщения рынка характеризуется тем, что темпы роста постепенно снижаются, замедляются, а производство хоть и продолжает расширяться, но уже не так быстро. Приход новых покупателей и формирование нового спроса сопряжены с большими усилиями по сравнению с прежними. Все это связано с ростом предельных издержек, в то время как в фазе экспансии они были посто-

46

янными. Результативность проведения ценовой политики снижается, возможности снижения издержек уменьшаются, при этом повышение качества продукта становится все более проблематичным. В фазе насыщения продукт уже известен, сферы применения освоены, осуществляется поиск лучшего удовлетворения существующей потребности. Особое значение приобретают ценовые меры, связанные с высокой конкуренцией и необходимостью разнообразить продукт и его свойства. В условиях конкуренции производители могут снизить цену, привлекая к себе часть имеющегося на рынке спроса и увеличивая тем самым объем сбыта. Однако такая политика имеет ограничения, связанные с исчерпанием возможностей дальнейшего получения дополнительной прибыли за счет конкурента.

В фазе стагнации замедляется развитие рынка. Рыночная ситуация вынуждает производителя сокращать выпуск продукта ввиду его меньшей эффективности. Со стороны предложения наблюдается повышение цен. Фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства.В данной фазе происходит создание новых продуктов-заменителей. Если появится новый продукт-заменитель, то от его цены будет зависеть увеличение спроса

вего пользу и снижение спроса на прежний продукт. Постепенноформируется ценовая политика твердых соотношений цен, установленных опытным путем, и это поддерживает традиционные отрасли, перешедшие

вфазу стагнации [31].

Вэтом случае гарантом продаж могло бы выступать государство, которое бы обеспечило спрос на новую продукцию. Так,

например, в Дании основной формой стимулирования малых инновационных предприятий в кластерах является поддержка в виде частичного прямого финансирования создания новой продукции, в снижении государственных пошлин для изобретателей, а также в поиске и привлечении иностранных специалистов [30, с. 106].

47