Менеджмент в публичной политике. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры

правленных коммуникативных потоков. Какие цвета или одежду использовать, как должна выглядеть та или иная печатная продукция, как подать себя при проведении публичных мероприятий и т. п. решается специалистами заблаговременно и отслеживается как очень важный компонент невербальной, ассоциативной, психологически мотивированной информации. Если кампания строится вокруг конкретного человека, на которого сходятся все коммуникационные потоки, то отдельно отрабатывается проблема участия кандидата в публичных мероприятиях и публикации в прессе. Для этого могут привлекаться как сторонние специалисты по построению имиджа политика, так и собственные ресурсы.

Основное правило коммуникационного потока состоит в том, что он не бывает однонаправленным. Отсутствие обратной связи – это тоже информация, которая требует обработки и принятия решения. Информационный поток сам по себе остается неэффективным и не превращается в коммуникационный, если он не поддерживается системным сочетанием с другими потоками и не имеет обратной связи. Кампания с точки зрения коммуникации выглядит как построение ряда параллельных информационных воздействий, которые не должны противоречить друг другу или быть односторонними. Забрасывание улиц листовками успеха не приносит, а вот адресное обращение может оказаться успешным. Главным принципом построения профессиональной группы, занимающейся коммуникацией в организации, является общность понимания целей и задач организации. Для этого в политических партиях проводятся семинары и курсы по партийному строительству, принципам формирования творческих групп – «команд» и стилям их деятельности. В каждой организации формируется свой подход, тем не менее общие принципы, изучаемые в рамках научного направления «менеджмент организаций», остаются неизменными.

Система коммуникационного взаимодействия предполагает использование как легальных, общепринятых способов построения любых информационных потоков в избирательной кампании, так и неконтролируемых законодательно или этически методов построения информационного потока. Условно такие технологии можно назвать «черным пиаром». Это понятие является с точки зрения коммуникативного подхода многосложным, и его смысл требует пояснения. Суть его состоит в том, что для достижения поставленной коммуникативной задачи выбирается метод, который искажает изначальный смысл информационного послания или всего пото-

41

ка. Принцип «хвалить себя, а не ругать других» в данном случае уже не эффективен. Граница между дозволенными и нечестными политическими технологиями достаточно расплывчата, и список технологий в обеих категориях постоянно пополняется.

Первую группу политических технологий (далее – ПТ), определяемых как совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на эффективную реализацию целей политического субъекта, обозначим как «имиджевые» – т. е. такие, которые связаны с формированием политического имиджа властных решений, мероприятий, самих политиков и косвенно воздействуют на их поддержку или критику избирателями. Вторую группу обозначим условно как «структурные», их сущностью является срыв или нейтрализация информационного воздействия конкурента, это технологии ответа на уже существующий коммуникативный поток. Структурные технологии направлены в первую очередь не на имидж, т. е. содержание коммуникационного потока, а на саму структуру канала, способ его формирования, техническую базу с целью либо усилить, либо нейтрализовать его действие.

Как известно, апофеозом массового использования политических технологий становятся выборы. Построение информационного потока имеет как легальную, общепринятую, прописанную законодательно, так и обратную, неконтролируемую сторону. Распространение печатной продукции – один из самых доступных методов политической рекламы. Вместе с тем распространение слухов, как и выпуск анонимных листовок, – одна из достаточно часто применяемых технологий, способных свести к нулю все старания оппонента. Анонимные листовки могут выпускаться с заведомо ложными данными и использованием агрессивных цветов. Листовки могут пачками разбрасываться по городу, вызывая раздражение жителей и ассоциируя имя кандидата с этим безобразием, или просто клеиться поверх листовок конкурента.

В ряде случаев свою эффективность доказал телефонный опрос населения, что стало достаточно традиционным способом коммуникации. Эффективно используется в политических кампаниях и такая «черная» технология, как ночные звонки и обращения от имени кандидата. Разумеется, сам кандидат об этих звонках ничего не знает и вынужден оправдываться перед избирателями.

Эффективность распространения СМИ в кампаниях – самый массовый способ формирования информационного потока. Вброс

42

печатной продукции регулируется предвыборным штабом по количеству, времени, периодичности для достижения максимального результата при минимуме затрат, чтобы не перегрузить информационное поле и не вызвать у избирателя обратный эффект отторжения. Ответом на эту технологию стал такой технологический подход, как клонирование СМИ. Производится фальсификация ка- кого-либо печатного издания, имеющего ярлык ангажированного конкурентом. Содержание такого издания может быть любым, как и результат от его использования.

Следующая технология – это политическое граффити. Не секрет, что место размещения изображения кандидата во многом имеет символический и психологический подтекст. Если имя кандидата написать на фоне разрушенного дома или свалки, то эффект может оказаться вполне предсказуемым и неприятным для кандидата. При этом контролировать подобные приемы достаточно трудно.

Политическая технология массовых собраний, акций протеста применяется преимущественно для борьбы с действующей властью. Суть ее заключается в мобилизации социального недовольства, в привлечении внимания масс к социальным проблемам, так или иначе связанным с деятельностью действующей администрации. Однако нередки случаи, когда параллельно с акциями протеста одной политической силы устраиваются мероприятия другой политической силы или большой развлекательный концерт, что резко влияет на эффективность этой коммуникативной технологии. Часто с помощью дезинформации срывают встречи кандидата с избирателями, расклеивая листовки о переносе агитационных мероприятий на другое время или место.

В ответ на технологии «черного пиара» появляются контртехнологии. «Самопокушение» является классической формой апелляции к возмущенному сознанию избирателей, уставших от политической борьбы. Смысл ее заключается в том, что политик сознательно использует грязные технологии против себя, но преподносит это избирателям как происки нечистоплотных конкурентов.

Один из действенных способов снизить рейтинг кандидата – создать видимость его поддержки непопулярными организациями или личностями. Например, на собрание патриотической партии обязательно «должны» прийти нацисты и т. д.

Публикация рейтингов кандидатов и комментариев о лидерстве «своего» кандидата успешно склоняет избирателей к поддержке большинства голосующих в округе, как, впрочем, и распростране-

43

ние слухов о поддержке действующей властью «закрытого списка» кандидатов, для продвижения которых будет использован весь административный и политический ресурс. Создание образа заранее предрешенного итога выборов имеет огромное значение.

Активно используется в России технология «звездных списков», не известная на практике выборов в зарубежных странах. При применении данного приема для интенсификации политических усилий и политического маркетинга на первые места в списках с целью привлечь голоса избирателей регистрируются лица широко известные и пользующиеся популярностью, имеющие авторитет в обществе, но никогда политикой не занимавшиеся и не собирающиеся этого делать.

Очень популярны в России «инсталляции» (информационные о вливания в сознание и подсознание населения политпрограмм) в сочетании с приемом «установления повестки дня», самого злободневного вопроса («Против «черного пиара», «Перенос Госдумы в Санкт-Петербург», «Возрождение ВПК», «Продажа России», «Возрождение СССР» и т. д.). Например, лозунг «Хорошо русским – хорошо всем», используемый ЛДПР на выборах, имеет неоднозначный смысл и очень программируемое содержание, что говорит о его эффективности и знаковости.

В Интернете распространенным методом борьбы с неугодными информационными системами или сайтами становится их вирусная, хакерская или спамерская атака. Все три способа срыва работы сетевого ресурса представляют собой уже политическую технологию. Обвалы сайтов партии «Единая Россия» или взлом электронной системы голосования могут оказаться политическим событием, сопоставимым по коммуникативному эффекту с разгоном демонстрации или проведением пресс-конференции.

Вышеупомянутые технологии коррекции имиджа и структурного прерывания информации извне не уступают по популярности у политиков технологиям «подкупа» населения в условиях, когда, нуждаясь в самом элементарном и не надеясь получить на политическом рынке что-либо стоящее, избиратель нередко готов продать свой голос всякому, кто предложит что-то конкретное и полезное для его жизни. Этим «полезным» могут оказаться: подарки, лекарства, обещание бесплатных юридических консультаций, регулярные чаепития, заключение договора, по которому кандидат, в случае избрания, обязуется выделить избирателю 200 рублей из своего будущего резервного фонда. Известна и такая модель подкупа «с гарантией» для заказчика, когда избира-

44

тель выносит незаполненный бюллетень с избирательного участка и получает от 50 до 100 рублей, предварительно положив в урну бюллетень с «нужной» галочкой.

Политические технологии «прямой коррекции электоральной базы» – своей или конкурентов – воплощены в следующих манипуляциях.

Тайная договоренность о выдвижении кандидатуры, реально не претендующей выиграть кампанию, но имеющей шанс «оттянуть» голоса у главного конкурента.

«Клонирование кандидатов» – одна из наиболее известных политических технологий. Она заключается в регистрации в избирательном бюллетене кандидата с аналогичной фамилией и схожими инициалами, но занимающего строку выше опасного конкурента, с целью «раздробить» массив голосующих в его поддержку.

В ходе использования административного ресурса можно зачеркнуть на информационных плакатах избирательных участков фотографию неугодного кандидата. Перенос даты выборов также может играть важную роль в предопределении итогов голосования. Кроме того, как свидетельствует российская практика, политические кампании могут сопровождаться угрозами, актами политического терроризма и шантажа.

Такое положение вещей обусловливает неадекватность имиджа «власть предержащих» идеалу правителя. Это может привести к кризису легитимности российской власти, т. е. несоответствию образа действующей власти складывающимся нормам и традициям демократического правления. Публично это редко выражается, преимущественно же – в скрытых формах протеста: недоверии; отсутствии поддержки решений администрации; игнорировании законов, иных нормативно-правовых актов; сокрытии доходов и неуплате налогов, что закономерно влечет проблемы в обеспечении социальной политики.

Подобные формы протеста, равно как и голосование «против всех», являются ответной реакцией населения на игнорирование интересов общества и нецелевое использование власти удачливыми инвесторами в политику, т. е. на сокращение поля публичной политики.

Способом борьбы с неуправляемым потоком технологий становится договорное урегулирование общих условий поведения участников предвыборной агитации и избирательной кампании в целом. Партии договариваются о «честном и открытом» ведении избира-

45

тельной кампании и неприменении грязных технологий. Подобные соглашения в России пока содержат только политические или этические, а не правовые нормы.

Постепенное расширение информационного поля в обществе, прежде всего посредством Интернета, приводит к необратимым изменениям в наборе политических технологий. Например, снизилось значение такой технологии, как компромат. В настоящее время в Интернете можно написать любую правду или ложь о политике, и эта информация никого из сетевых пользователей не удивит. Распространение листовок с раскрытием «преступлений» депутатов тоже оказывается «холостым выстрелом», так как это уже не является новостью для избирателей.

Таким образом, информационное сопровождение политической кампании, построенное на превалировании одного или двух информационных потоков, может привести к серьезным потерям и искажениям. Поэтому при проведении кампании используется пакет коммуникационных каналов, который может включать в себя резервные способы нейтрализации или блокировки того или иного способа формирования коммуникационного потока.

Контрольные вопросы

1.Какие стратегические модели информационного управления в обществе вы можете назвать?

2.Какова структура информационной системы политической организации?

3.В чем состоит особенность «черного пиара» как коммуникативного действия?

4.Оцените перспективы развития политических технологий в России.

Литература

1.Анохин М. Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. – Сер.: Политология. – 2000. – ¹ 2.

2.Базаров Т. Ю., Аксенова Е. А. Рекомендации по планированию избирательной кампании // Вестник госслужбы. – 1993. – ¹ 10. – С. 20–33.

3.Бунин И. М., Макаренко Б. И. На старте двухлетнего марафона: «правила игры» и основные участники избирательных кампаний // Поли-

тия. – 1998. – № 3.

4.Глазунова Н. И. Система государственного управления. – М., 2002.

5.Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования. – 1993. – ¹ 4.

46

6.Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. – М., 1993.

2.3. Средства массовой коммуникации и особенности их использования в менеджменте публичной политики

Средства массовой информации являются частью общей системы массовых коммуникаций в обществе. Правильная оценка СМИ может дать множество вариантов использования этого канала в политических коммуникациях.

Журналистское сообщество представляет собой относительно самостоятельную профессиональную группу, в которой сформированы собственные представления об информации и ее использовании. Экспертные характеристики изданий любой формы масс-медиа основываются на оценке информативности издания, актуальности его материалов, их достоверности, объективности, независимости суждений авторского коллектива, представительности. Профессионально недопустимым в среде журналистов по отношению к информации считается искажение фактов, распространение ложной информации, плагиат, скрытая реклама, использование профессиональных прав в корыстных целях. Для печатных изданий огромную роль при оценке их информационного ресурса играет ряд внешних характеристик: тираж, форма распространения, целевая аудитория и т. д. Для телевидения используются мониторинги, социальные опросы с целью выяснения рейтинга канала, его целевой аудитории и т. д.

Влияние СМИ на общество – это отдельная и очень сложная тема в современной науке. При использовании СМИ для проведения политических или социальных акций следует учитывать специфику каждого из их видов. Профильные политические издания

вРоссии контролируются политическими организациями, и их влияние на общество зачастую невелико. Политическая реклама

вроссийских СМИ чаще фигурирует как информационный повод или один из способов саморекламы. СМИ, таким образом, в соответствии с теорией массовых коммуникационных потоков сами пользуются политическими публичными акциями для решения своих корпоративных задач.

При построении коммуникативных отношений через СМИ наиболее предпочтительной является принцип двунаправленности, симметричности информационного обмена. Журналист вправе получить информацию из официальных источников, посредством

47

журналистского расследования, через покупку информации. Прямое обращение в издание с намерением разместить тот или иной материал, нужный вам, как правило, натолкнется на встречное коммерческое предложение оплатить его размещение.

Большинство российских изданий, так или иначе, имеют свои источники финансирования, в которых доходы от тиража занимают не первое место. В России, по данным статистики на 2005 г., около 4 млн активных читателей печатной прессы, на которых приходится порядка нескольких тысяч периодических изданий, из них только часть могут потенциально стать проводниками публичных политических коммуникаций. Такое соотношение, в сравнении с европейскими странами, говорит о постепенном падении влияния печатных СМИ.

Значительно эффективнее создать информационный повод: собрание, пикет, презентацию, куда издания явятся сами, став проводником информации. Коммуникативные связи с прессой налаживаются преимущественно в ходе интервьюирования, журналистских расследований, посредством размещения материалов на правах рекламы, формирования аналитических обзоров, предоставления статистической информации, которая может быть расценена журналистом или редактором как полезная или приемлемая для издания. При этих формах коммуникации информация попадает на страницы печати независимо от личного мнения журналиста, если он старается соблюдать профессиональную этику.

Несколько необычная ситуация складывается в деятельности телевизионных СМИ. По данным аналитических отчетов, рейтинговый отрыв федеральных каналов от региональных и развлекательных непропорционально велик. Огромное влияние лидеров ТВ-индустрии сочетается с постепенным падением влияния остальных каналов, где конкуренция растет с каждым годом. Спутниковое и кабельное телевидение предоставляет десятки каналов, аудитория которых узка или специализирована. Таким образом, формируя коммуникативную цепь с использованием ТВ, следует учитывать, что контролировать информационный поток в этой области труднее, чем в печати, так как сложнее получить данные об эффективности предоставленной информации, а также охваченной аудитории.

Совершенно иная ситуация с построением информационного потока при проведении любой публичной политической акции складывается в сфере электронных СМИ. В настоящий момент они становятся важным дополнением к традиционным формам из-

48

даний, а в ряде случаев выступают самостоятельными игроками на рынке информационных услуг. Большинство массовых газет и журналов имеют свои электронные версии, а такие информационные новостные порталы, как Lenta.ru, будучи исключительно электронными, являются одними из самых цитируемых и оперативных на сегодняшний день.

Помимо традиционных аналогов печатных СМИ в Интернете и их электронных клонов, существуют информационные порталы, которые рассчитаны на пользователей Сети без каких-либо ярко выраженных предпочтений. Один из самых успешных ин- тернет-проектов в России, совмещающих новостные функции с общей информационной поисковой задачей в Сети, – Яндекс. Являясь, по сути, электронной поисковой системой, этот проект в настоящий момент стремится охватить все возможные коммуникационные потоки в Сети и за ее пределами. Помимо электронной почты, форумов, обширной новостной ленты, он становится электронным магазином, который выпускает собственные электронные карты для оплаты услуг, обладая при этом огромными рекламными возможностями, размещая на своих страницах с любым содержанием множество рекламных изображений, роликов, многие из которых имеют не только коммерческое, но и политическое содержание.

Особенность электронных СМИ состоит в их относительно узкой аудитории, ограниченной активными пользователями Сети. В России это преимущественно молодая (до 35 лет), с высоким образовательным цензом аудитория. А их колоссальное преимущество состоит в оперативности и меньшей зависимости от источников финансирования, так как электронные виды изданий в десятки раз дешевле печатных, а тем более ТВ. В электронных изданиях достаточно точно подсчитывается число посетителей и определяется наиболее востребованная информация. Скорость реагирования электронных СМК иногда даже создает серьезные трудности для публичной сферы политики. Большой проблемой на выборах во всем мире и в России является публикация предварительных итогов голосования в Интернете еще до того, как закончились сами выборы. Для публикации материала на сайте при должной подготовке достаточно нескольких минут работы с текстом и еще столько же для запуска обновленной версии страницы в Сеть.

Электронные СМИ, в отличие от печатных, менее подвержены контролю со стороны государства. Во-первых, это технологиче-

49

ски сложно выполнить. Во-вторых, сама структура электронного издания такова, что офиса у него может не быть вообще, редактор и участники проекта могут проживать в разных концах страны или за ее пределами и печатать материалы анонимно, а сервер, на котором расположены данные, находиться где-нибудь

вСША. С одной стороны, это делает электронные СМИ более свободными, с другой – менее ответственными, чем их бумажные собратья. Тем не менее влияние электронных СМИ в мире и

вРоссии растет.

Огромное значение для коммуникативных связей имеет форма взаимоотношений между такими акторами политического процесса, как средства массовой коммуникации и государство. Условно эти взаимоотношения можно определить в виде трех моделей:

1.Государство владеет СМК и способно определять их политику.

2.Государство не владеет СМК, но имеет рычаги влияния на них.

3.СМК отражают плюрализм социальных и политических отношений в обществе.

Цензура является главным инструментом вмешательства в работу СМК, не только печатных изданий и ТВ, но и Интернета, несмотря на то, что последний мало подвержен цензурным ограничениям. СМК могут контролироваться специальными органами – наблюдательными советами, которые как общественные структуры способны влиять на деятельность СМК. Эти компоненты контроля СМК необходимо учитывать при построении модели информационной поддержки любой политической кампании. Важным компонентом, помимо оценки своих ресурсов и возможностей по организации информационных потоков в СМК, является оценка ресурсов, возможностей и взаимоотношений СМК с государством и общественными структурами.

Перечислим традиционные формы взаимодействия СМК и власти. Законодательная власть и СМК: информирование, PR в форме пресс-агентств. В США, например, создан специальный ТВ канал C-SPAN, круглосуточно транслирующий заседания Конгресса США. В России пока подобные проекты не реализовывались. СМК и исполнительная власть: информирование, PR в форме прессагентств, а также актуализация своей деятельности путем создания позитивного имиджа власти. Тут возможны формы интервью, бесед с политиками в неформальной обстановке и т. д. Самой эффективной в России на сегодняшний день стала форма проведения пресс-конференций. Наиболее показательным примером являются

50