Менеджмент в публичной политике. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры

5.2. PR-технологии и практика их реализации

Существуют различные мнения по поводу того, что такое практика РR (или «паблик рилейшнз», «отношений с общественностью»). Участники Всемирной ассамблеи ассоциаций РR, состоявшейся в Мексике в 1978 г., подчеркивали, что практика РR – это «искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

В России политический консалтинг, как весомая часть РR, столкнувшись с современными задачами, вынужден опираться на устаревшую теоретическую базу: переведенные, изданные и переписанные книги, отражающие вчерашний день западного РR.

Тем не менее существует определенная технологическая схема РR-кампании, которая хорошо известна и активно применяется на практике. В ее основе лежит ряд внешних и внутренних факторов.

Среди наиболее важных «внешних» факторов можно назвать: многоканальность воздействия (сообщение должно дублироваться вербально, визуально и событийно); формулировку сообщения (исходя из интересов отправителя, но должно опираться на систему ценностей и взглядов получателя); предупредительность (в так называемом «сценарном плане» РR-кампании должна быть предусмотрена ответная реакция в первую очередь аудитории).

К «внутренним» факторам принято относить: целевую аудиторию; ключевое сообщение; канал коммуникации.

Выделяют несколько целей проведения РR-кампании: создание благоприятного мнения; изменение неблагоприятного отношения; создание благоприятных контекстов у целевой аудитории посредством каналов массовой информации. Любая РR-кам- пания ставит главной задачей продвижение целевых групп от враждебности, предубеждений, апатии и незнания к симпатии, признанию, интересу и знанию. Для достижения каждой из перечисленных целей и задач разрабатывается самостоятельная технология.

Однако есть некоторые общие моменты проведения РR-кам- пании. В частности, начальным этапом обязательно является так называемый коммуникационный аудит – проведение диаг-

151

ностики ситуации и верная постановка задачи. Это профилактический этап, добросовестное исполнение которого позволит на следующих стадиях избежать многих ошибок. Коммуникационный аудит включает в себя три направления: анализ внутренних потоков организации; рассмотрение потоков организации вовне; диагностика потоков, где упоминается организация. В результате проведения первого технологического этапа определяются ответы на наиболее важные вопросы: поиск целевой аудитории (кому мы нравимся, кто будет или уже является нашим «покупателем»). На этапе аудита определяется, что привлекает «покупателя» в объекте и каково его возможное позиционирование. Изучается «объект РR» – политика, партии, организации или политическая идея. Промежуточной стадией между начальным этапом и стадией выработки РR-проекта является определение средств и методов, с помощью которых можно будет достичь поставленных целей.

Следующим технологическим этапом является этап управления, который включает в себя несколько последовательных действий, в частности оценку ситуации и формулирование основной проблемы; разработку стратегии (определение целей и целевой аудитории) и тактики (планирование и программирование); отбор каналов массовой коммуникации и техник воздействия; отработка конкретных действий и коммуникаций, создание графика работ; планирование бюджета и организация контроля; оценка программы; оценка результатов и разработка следующей программы.

Особой частью технологии РR считается создание программы кампании. Этот процесс также включает целую серию взаимосвязанных технологических элементов, жестко структурированных в определенную последовательность. Основными составляющими грамотной РR-кампании являются: «общий взгляд», который позволяет сформулировать задачи в широком контексте кампании, определить цели и оценить ситуацию прежде всего с точки зрения аудитории; ясно сформулированные намерения и цели, которые отражают специфику данной РR-кампании; определение особенности четко очерченных групп целевой аудитории, с которыми надо достичь взаимопонимания; формулирование того, что надо передать целевым аудиториям, с учетом имеющейся у них информации, дезинформации и предубеждений (создание ключевых сообщений); определение общего подхода к проведению кампании (стратегия); выявление совокупности конкретных технологических приемов (определение так-

152

тики); построение подробного графика проведения: время, этапы и сроки проведения кампании. Наконец, немаловажную роль играет построение правильного финансирования: учет всех расходов, включая зарплаты собственных сотрудников и гонорары приглашенных консультантов, а также постоянный контроль, отслеживание хода кампании и сопутствующих ей моментов.

Существует более простая схема РR-кампании, которая включает в себя только шесть составляющих: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; отбор каналов коммуникации и техник воздействия; планирование бюджета; оценку результатов.

Для точного определения проблемы необходимо ответить на конкретные вопросы. Например, в чем источник проблемы; с работой какого подразделения политической структуры связана проблема; кто включен в процесс; как конкретные люди влияют на выявленную проблему; почему данная проблема стала «головной болью» и т. д.

Собираемые в процессе анализа ситуации факты делятся на внутренние и внешние. Среди внутренних выделяются: описания прежних программ, уставные документы и история организации, биографии руководителей, алгоритмы их функциональных обязанностей и т. п.

К внешним фактам относится мониторинг того, как средства массовой информации ранее освещали деятельность организации, контент-анализ прессы, результаты социологических опросов, информация об основных союзниках и противниках организации как в целом, так и в связи с конкретной проблемой и т. п. Данная информация помогает выявить сильные и слабые стороны организации, определить ее возможности, а также реальные и потенциальные угрозы.

Действия и коммуникации требуют особенно тщательной координации: эффективность одного зависит от эффективности другого. Для успеха необходимо максимальное сближение позиций коммуникатора и аудитории, для чего рекомендуются некоторые специальные технологические приемы: использование средств массовой коммуникации, наиболее близких к позициям и взглядам аудитории; упор на те источники информации, которым аудитория доверяет; целенаправленная нейтрализация остающихся расхождений в позициях коммуникатора и аудитории; поиск точек соприкосновения с аудиторией в применяемом лексиконе и используемых фактах; позиционирование точки

153

зрения коммуникатора как мнения большинства; постоянная апелляция ко всем имеющимся социальным, возрастным, религиозным, профессиональным и другим опорам самоидентификации аудитории.

Оценка программы РR-кампании, с одной стороны, подразумевает заблаговременно составленные планы и критерии будущих оценок всей программы, оценки предстоящих действий. С другой стороны, ввиду постоянной обратной связи с аудиторией нельзя исключать вариативности программы и нескольких вариантов изменений, вносимых в соответствии с получаемыми оценками.

Реальная оценка любой РR-кампании требует различать количество переданных сообщений и число людей, которые действительно изменили свое поведение в результате РR-воздействия. Обычно внимание заказчиков еще на стадии предварительных переговоров направлено на количество передаваемых сообщений и «выходов в эфир». Однако максимальный «план по валу» – это дорогое и не всегда эффективное средство. Поэтому в программу лучше закладывать более объективированные показатели – изменение числа людей, узнавших политика или партию в результате проведенной РR-кампании.

Для успешного планирования РR-кампании достаточно поставить перед собой несколько вопросов с последующим их поэтапным разрешением: почему наши позиции в средствах массовой коммуникации требуют улучшения; что они выражают; кто и как именно отвечает за отношения с масс-медиа; какая помощь необходима со стороны; сколько мы можем потратить денег; как будем оценивать программу, а затем и всю кампанию; сколько времени уйдет на проведение кампании. Существует способ планирования РR-кампании, который одинаково удачно подходит для проведения любой политической кампании с использованием РR, политической рекламы и готовых имиджей. Первая стадия – идентификации, ее задача – сделать объект узнаваемым. В этом хорошо помогают слоганы. Любая политическая сила стремится четко идентифицировать себя, не жалея денег на продвижение политиков или партий.

На второй стадии – стадии психологической легитимности – политик должен закрепить психологическую «законность» своих претензий на управление людьми. Здесь можно ссылаться на данные социологических опросов и рейтинги, проводить исторические параллели, опираться на авторитет известных людей и

154

исключительные личные достоинства. Можно, напротив, разрушать легитимность своих противников. Так постоянно поступает В. В. Жириновский, «уничтожая» своих оппонентов упреками в «коммунистическом прошлом», причастности к массовым репрессиям 1937 г., ГУЛАГу и т. д. Легитимация бывает формальной и психологической. Формальная легитимация – это, например, американские «праймариз» – сбор подписей в поддержку кандидата, в России – официальная регистрация в Центризбиркоме, а на региональных выборах – в соответствующей избирательной комиссии субъекта Федерации. Психологическая легитимация – это, собственно, процесс и результат проведения РR-кампании. На третьей стадии «участия» в кампанию надо вовлечь всех, кто еще вчера был выключен из данной системы отношений. Это касается как оппонентов внутри организации, так и массовой аудитории. Лучше всего здесь использовать демонстрацию соответствующей символики (значков, стикеров и т. п.).

На стадии «проникновение» РR-продукт уже широко представлен на политическом рынке. Политик начинает появляться в независимых рейтингах влияния или доверия к политическим деятелям на первых местах. Через телевидение он проникает в каждый дом и становится «членом семьи».

На пятой, последней, стадии («распространение») РR-кампа- ния достигает успеха и «институционализируется». В идеальном случае происходит массовое самоиндуцирование ее идей и ключевых сообщений. Политик или партия присутствуют практически везде. Обычно это стадия победы.

Проведение РR-кампаний – область деятельности особой РRструктуры. Перед тем как создать подобную организацию, необходимо сопоставить плюсы и минусы методов, положения и возможностей независимой РR-структуры и штатного отдела по связям с общественностью, входящего в качестве составной части в структуру политической организации. Опыт показывает, что оба варианта имеют как достоинства, так и недостатки.

Независимой РR-структуре, существующей на заказы и нанимаемой политиками при необходимости, достаточно сложно выжить в конкурентных условиях, поскольку ее зависимость от количества и масштаба заказов достаточно велика. Однако такие сложности обычно компенсируются повышенными гонорарами в «хлебные» периоды, например, во время избирательных кампаний.

155

Штатный отдел по связям с общественностью, входящий в качестве составной части в структуру политической организации, имеет четыре основных преимущества: хорошее знание организации; работа «в команде»; экономичность (на зарплате, без «гонораров»); доступность контактов с другими штатными работниками политической организации. Однако есть и недостатки, в частности неизбежная утрата объективности («обаяние собственной пропаганды»), работа под давлением не всегда компетентного начальства, нечеткое разделение ролей, неопределенность требований и ожиданий, а также нежелание сотрудников, работающих за регулярную зарплату, совершать сверхусилия (например, в ходе предвыборной кампании). Оптимальным является сочетание двух принципов: при рутинном функционировании политику или политической партии вполне достаточно нескольких штатных сотрудников средней квалификации для поддерживающей РR-работы. Однако в случае приближения больших кампаний имеет смысл наниматься в качестве подразделения по связям с общественностью политической организации. Важно только, независимо от результатов кампании, вовремя вернуть себе автономность, невзирая на подчас соблазнительные предложения дальнейшего сотрудничества.

Как считает Д. Ольшанский, независимая РR-структура имеет свободу маневра и позволяет участвовать в нескольких крупных политических кампаниях. Профессиональные пиармены – это пассионарии, они наиболее эффективно функционируют в экстремальных условиях. Кроме того, независимые пиармены пользуются большим доверием у средств массовой коммуникации, чем внештатные партийные РR-функционеры. Более того, в данном случае независимость оказывается экономически выгодной, поскольку, в отличие от штатного партфункционера, который сможет разместить информацию только за деньги, сотрудники независимых РR-структур зачастую делают это бесплатно. Поэтому штатным партийным функционерам лучше заниматься решением задач политической рекламы, где отсутствие независимости не имеет значения.

В литературе можно обнаружить немало технологических схем организации РR-работы. Наиболее оптимальной нам кажется схема, предложенная Д. В. Ольшанским и В. Ф. Пеньковым. Она представляется достаточно практичной и экономичной, доказала свою состоятельность в проведении не только сложных политических кампаний, вплоть до президентских, но и регу-

156

лярных РR-кампаний крупных коммерческих и производственных структур. Данная структура способна функционировать в качестве самостоятельной организации, являться составной частью штаба политической организации, а также функционировать как подразделение крупной коммерческой или производственной организации. В полном объеме такая структура наиболее эффективна для общефедеральной политической кампании (парламентские или президентские выборы), для проведения более скромных РR-кампаний структура приводится в соответствие с поставленными целями и задачами.

157