Менеджмент в публичной политике. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры

Любой из акторов политического процесса может выступать в роли как субъекта, так и объекта коммуникативного процесса, а также совмещать эти роли. Информация может носить различный характер, в зависимости от поставленных целей акторов. Наличие цели коммуникативного процесса необходимо, чтобы сделать передачу информации осмысленной, превратив ее в коммуникацию. В качестве канала передачи могут выступать СМИ, Интернет, личные контакты кандидата с избирателями.

Для успешного выполнения поставленной коммуникативной задачи следует выделять все пять элементов (субъект–объект–ин- формация–канал–обратная связь), в противном случае обмена информацией не будет.

Впредвыборных кампаниях, как в России, так и за рубежом, нередки случаи, когда неверная оценка элементов структуры информационного потока приводила к поражениям в выборах, при огромном перевесе в средствах, эфирном времени, агрессивной стратегии проведения предвыборной кампании. Например, предвыборная кампания СПС в ряде регионов России на думских выборах 2003 г. оказалась неэффективной. Парадокс, но чем больше было затрачено на агитацию, тем менее высоким был рейтинг.

Следующий этап формирования коммуникационного канала – это поиск модели обратной связи. Для этого в сфере политики и проводятся аналитические исследования, прогнозы, социальные опросы и т. д. В зависимости от результата, который получен, формируется корректирующая цель коммуникационного процесса, выбирается другой канал или меняется информативное содержание, и процесс коммуникации запускается вновь. Процесс управления имеет циклический характер. Всякая управленческая деятельность приобретает характер цикла. Этот цикл, взятый в единичном виде, начинается с постановки целей, задач и завершается решением этих задач, достижением поставленных целей. Цель – результаты – новая цель и т. д. – такова схематическая картина непрерывного управленческого процесса. Конкретных, единичных циклов управления в обществе бесчисленное множество.

Вобществе традиционно выделяется множество подсистем, влияющих на политическую коммуникацию как процесс. Коммуникация в этом смысле представляет собой «взаимовлияние взаимодействующих субъектов».

Графически это может выглядеть так:

31

Подсистема

политической

коммуникации

Подсистема

политических акторов

Подсистема Институциональная неинституциализированных подсистема

акторов

ОбщественноИндивиды Общности Государство политические

объединения

Все подсистемы образуют информационное пространство, понимаемое авторами как территория, на которой может распространяться информация, с развитой сетью коммуникаций. Каждая из подсистем является самостоятельной по отношению к процессу коммуникации, т. е. может выступать в роли субъекта и объекта, а также быть каналом получения информации и самим содержанием. Рассмотрим это на примере юридических норм.

1.Право как субъект – издание законов, влияющих на жизнь общества.

32

2.Право как объект – постоянно идут поправки в существующую практику со стороны других подсистем.

3.Право может быть эффективным инструментом регулирования отношений в обществе, т. е. каналом сообщения информации: что делать можно, а за какие виды деятельности последует наказание.

4.Право – это огромный информационный пласт, отражающий реальные отношения в обществе.

5.Право – это канал обратной связи, так как эффективность функционирования законодательной системы один из ключевых критериев оценки эффективности общества и изменений в нем.

Объединение подсистем общества в публичной политике посредством политической коммуникации и составляет понятие сетевого общества, в котором сочетаются множество разнонаправленных информационных потоков.

Таким образом, каналов передачи информации может быть бесконечно много, информации может быть также огромное количество, неизменным практически остается знание, которое получает человек из этого потока. Способности человека усваивать символы не беспредельны. Поэтому сегодня все громче раздаются голоса о перегруженности информационных каналов общества, ориентироваться в которых без специальной подготовки невозможно. Например, трудно спорить с утверждением, что в глобальной сети Интернет не создается никакого нового знания, но зато многократно увеличиваются возможности осуществления коммуникаций . Энциклопедически образованные люди, совершавшие гениальные открытия в эпоху Нового времени, практически не встречаются в современном мире, где количество информации давно перешло все мыслимые пределы человеческого понимания.

Построение коммуникации состоит из нескольких этапов:

1.Определение целевой аудитории.

2.Выбор информационного канала, наиболее близкого этой социальной группе, и его технологического решения.

3.Выбор формы подачи материала.

4.Время и периодичность открытия информационного потока для достижения поставленной цели.

5.Мониторинг итогов по результатам опросов, наблюдений, анализа.

1 Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб., 2000. – С. 11.

33

Если целевая группа – это пенсионеры, которые большую часть времени находятся дома, пользуются радио и телевидением, то нет смысла апеллировать к этой группе населения в многолюдных местах в час пик. Наибольшее влияние может иметь реклама по радио в дневные и вечерние часы, посещение на дому, социальная помощь и т. д. Сложность построения структуры коммуникационного процесса в России состоит в том, что социальные группы до сих пор находятся часто в состоянии атомизации, распыленности, что превращает каждый регион или даже город в уникальный социокультурный и политический феномен. Построение коммуникационного потока является универсальной категорией для решения любой политической задачи в публичной политике: проведение избирательной кампании, расширение и популяризация деятельности общественной организации, осуществление механизма контроля за деятельностью властей, освещение деятельности государственных и муниципальных органов и т. д.

Информационные технологии, применяемые при проведении публичных акций, напрямую зависят от целей акции. Это может быть прямая коммуникация: раздача листовок и объявлений на улицах; публичные обращения через СМИ; личное общение; оформление рекламных плакатов, запуск рекламных роликов, пропагандистских лозунгов. Публичное социальное действие: пикеты и шествия; применение элементов одежды и атрибутики для формирования узнаваемости в обществе. Сетевое: участие в популярных интернет-форумах, чатах, рассылка электронной рекламы, организация акций в Интернете с целью привлечения внимания. В конце 1990-х гг. огромную популярность приобрела, например, идея продажи участков на Луне, что тут же стало информационным событием в Сети, а на деле оказалось талантливой попыткой продвижения торговли через Интернет.

Контрольные вопросы

1.Какие функции коммуникативного процесса в сфере публичной политики вы можете назвать?

2.Какое социальное значение имеет информационное развитие общества?

3.Какие преимущества дает возможность регулировать информационные потоки?

4.Какова структура процесса коммуникации?

34

Литература

1.Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2001.

2.Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. – М.: Прометей, 2004.

3.Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: СОЮЗ, 1997.

4.Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб., 2000.

5.Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999.

6.Песков Д. Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность //

Полис. – 2002. – ¹ 1.

2.2.Стратегии и технологии информационного менеджмента

впубличной политике

Информационный менеджмент, который в политическом измерении принимает форму сбора, структурирования, распространения, использования, а также формирования новой информации

всфере публичной политики, является регулятором социальных отношений в обществе. Существует несколько моделей информационных взаимоотношений между обществом и властью. Эти модели могут быть обозначены как стратегии построения коммуникационного потока в публичной политике, которые являются базовыми в определении стиля взаимоотношений власти и общества, технологических наборов информатизации.

Можно выделить несколько коммуникативных стратегий, направленных на достижение конкретных политических результатов

впубличной политике:

1.Стратегии рекламно-пропагандистского типа. Это самый традиционный способ коммуникации, при полном доминировании власти и политической элиты, в одностороннем порядке формирующей свой политический образ в обществе. Эта модель характерна для авторитарных политических режимов, ярче всего проявляется в создании исключительного имиджа руководителя страны, будь то президент Венесуэлы, Ирана, Узбекистана и т. д. Общество в этой стратегии воспринимается преимущественно как объект потребления ряда информационных установок.

2.Стратегии общественного информирования. Это самая распространенная в России на сегодняшний день стратегия

35

управления информацией. Общество информируется о происходящих изменениях, однако не всегда последовательно и полно. Пресс-центры органов государственного управления, а также коммерческих организаций работают весьма профессионально и умело отбирают необходимую информацию для формирования нужного общественного мнения. Один из самых удачных примеров – это пресс-служба Президента России, которая не только информирует общественность, но и корректирует имидж Президента.

3.Двусторонние асимметричные стратегии. При использовании этой модели общество допускается к некоторому обсуждению политических проблем, но власть по-прежнему доминирует по объему подаваемой информации. Для этой модели характерно проведение государственными органами своего рода дней «открытых дверей» как акции популяризации своей деятельности, публичных обсуждений каких-либо социальных или политических проблем, к которым приковано внимание политической общественности, «круглых столов», семинаров с участием деятелей властных и политических структур. Этой стратегией технологических приемов в России успешно пользуется Центральная избирательная комиссия, нередко превращаясь из технического контролирующего органа в политический.

4.Маркетинговая стратегия (двусторонняя симметричная). Это стратегическая цель формирования партнерской модели взаимоотношений власти, общества и индивида. Она основана на маркетинге как принципе учета интересов участников коммуникационного процесса в публичной политике. Ее принципиальное отличие от остальных заключается в передаче коммуникационной инициативы от властных органов в пользу общества и личности. При формировании этой модели первостепенное значение в сфере политики начинают играть не традиционные программные принципы или имидж политика, а его стремление предложить обществу решение конкретных насущных проблем, умение видеть и понимать общественные настроения. С популизмом такой принцип имеет мало общего, так как популизм как раз базируется на несоответствии реальных интересов и заявленных стратегических идей, т. е. несимметричности информационного поля, когда политик пользуется настроением в обществе для

36

достижения своих интересов, которые от общества, как правило, скрываются.

Определение стратегии взаимоотношений с властью, обществом, индивидом является очень важной составляющей менеджмента информации в публичной политике. Заранее определенная стратегия помогает выделять механизмы взаимодействия общества и власти, а также очерчивает круг доминирующих информационных потоков. В зависимости от выбранного механизма взаимодействия выбираются и способы коммуникации. Политическая реклама будет предпочтительнее для стратегии информирования, чем для маркетинговой стратегии. Применение интернет-технологий для контроля за действиями местных органов власти, как, например, применяется в Германии, для России пока недостижимо, поскольку симметричная стратегия построения информационных потоков представлена слабо.

Вторым аспектом стратегического планирования, который необходимо учитывать, является определение длительности проведения информационной кампании организации. Кампании могут быть краткосрочные и долгосрочные. Российская специфика управления информационными потоками такова, что политические организации часто планируют свою деятельность на основе долгосрочных программ, а реально работают по краткосрочной, конкурентной стратегии. На длительное время вокруг организации образуется информационный вакуум, пока не появится новый информационный или административный повод к возобновлению деятельности.

Активность региональных отделов политических партий в России традиционно высока на выборах, как у предвыборных штабов, что временно превращает их именно в предвыборный штаб, осуществляющий конкретную краткосрочную задачу. А в долгосрочной перспективе большинство партий фактически пребывают в информационной «спячке». Между тем социальная и политическая роль партии в теории значительно шире, чем роль предвыборного штаба. Таким образом, в России стратегическое планирование управления коммуникациями находится на этапе становления и пока мало зависит от действительных социальных задач, которые должны решать политические и общественные организации.

Управление информационными потоками в сфере публичной политики обладает своей спецификой не только в стратегическом, но и функциональном плане. В отличие от СМИ или некоммерческих структур, где доминируют корпоративные интересы и по-

37

ставленные цели отвечают главному требованию – эффективности производства и трансляции информационных ресурсов, в публичной политике большую роль играют функции социального взаимодействия. Если организация начинает работать в сфере публичной политики, не учитывая социальные роли, которые налагает на нее публично-политический статус, она рискует попасть в число не публичных, а корпоративных и потерять всякую социальную и политическую роль. Например, если политическая партия будет заниматься раскруткой бизнеса ее руководителей или спонсоров или если государственные служащие будут открыто использовать служебное положение для решения личных проблем.

В зависимости от того, какая стратегия преобладает в отношениях общества, власти и индивида, формируются специфически политические методы коммуникационного взаимодействия обще-

ства и власти. Классической формой взаимодействия, где субъектом информационного потока выступает общество, является гражданский контроль. Это систематический мониторинг и общественная экспертиза институциональными структурами гражданского общества деятельности институтов и должностных лиц государства с целью выявления и пресечения различных видов злоупотребления властью. Гражданский контроль может организовываться и осуществляться при помощи различных технологических коммуникационных методов: участие в деятельности органов власти, наблюдение, построение системы отчетов властей, формирование альтернативных программ развития. Контроль может осуществляться политическими, общественными, коммерческими организациями, а также индивидуально каждым человеком. Последнее касается развития сетевых технологий и Интернета.

Второй формой коммуникационного взаимодействия в общении «снизу» является публичное выражение общественного мнения. Формирование оппозиционного общественного мнения – одна из ключевых целей политических партий в борьбе за власть. Основой формирования общественного мнения становится формирование информационного поля в обществе, в рамках которого складывается представление о деятельности власти. Степень влияния общественного мнения на власть – это общепризнанный критерий оценки демократичности политической системы и правящего политического режима.

Ключевым механизмом постоянного взаимодействия демократической государственной власти с гражданским обществом «сверху» является механизм связей с общественностью, или «public

38

relations» (PR). В этой схеме инициатором информационного потока выступает власть или любой другой социальный и политический институт по отношению к обществу.

Структуры PR (паблик рилейшенз), значение которых в России понимается зачастую иначе, чем в Европе и Америке, являются частью аппарата управления любой организации (в том числе и самого государства), отвечающей за формирование позитивного общественного мнения о деятельности этой организации и за взаимоотношения с общественностью. Понятие PR в России чаще ассоциируется с политической рекламой, что не одно и то же. PR-агентство, в зависимости от выбранной коммуникативной стратегии, может заниматься рекламой (рекламно-пропаганди- стская стратегия), быть пресс-агентством (информативная стратегия), аналитическим центром (односторонняя асимметричная модель), общественно-образовательным центром (двусторонняя симметричная модель).

Управление информацией в политической партии в период предвыборной гонки усложняет информационную ситуацию и требует внутренней перестройки структуры деятельности организации. Структура менеджмента информации в сфере публичной политики должна учитывать основных участников (акторов) публичного процесса и включать в себя соответствующие компоненты,

атакже отвечать поставленным в кампании целям.

1.Взаимодействие с государственными органами, как контролирующими, так и публичными. Например, регистрация кандидата, получение права на проведение массовых акций, информирование о проведении учредительных собраний должны сопровождаться четко налаженным механизмом взаимодействия с властными структурами.

2.Юридическая защита деятельности. Возникающие трудности с регистрацией, «черным пиаром», пользованием или арендой помещений должны в первую очередь контролироваться юридической службой, а уже впоследствии, если это необходимо, переводиться в плоскость политической борьбы.

3.Группа «связей с общественностью» как «мозговой центр» коммуникативной системы. Необходима проработка каналов трансляции информационных потоков и целевых аудиторий: как, с какой периодичностью будут использоваться СМИ, наглядная агитация, реклама и т. д. Требуется оценка сложившейся стратегии взаимоотношений между властью и обществом в регионе, властью и СМИ, активности и представитель-

39

ности общественных и коммерческих структур в публичном процессе, потенциала кандидата.

4.Техническая группа исполнения. Распространители листовок, активисты по сбору подписей, контролирующие группы на избирательных участках должны проходить инструктаж

иконтролироваться аналитической группой. Точность и добросовестность исполнения ряда технических функций распространения и сбора информации может быть ключевым аргументом в вашу пользу. Техническая группа исполнения не обязательно должна состоять из числа единомышленников и быть частью творческой группы. Это могут быть и волонтеры, действия которых координируются доверенными лицами.

5.Техническая группа нформационного анализа. Контентанализ упоминаемости организации в СМК, отслеживание встречных коммуникационных действий конкурентов, социальные опросы населения должны проводиться не только в период активной кампании, но и между ними. Техническая группа анализа, по существу, главный поставщик информации для корректировки деятельности организации «мозговым центром» и, в отличие от технической группы исполнения, должна быть включена в единый творческий процесс развития кампании и иметь в своем составе специально подобранных людей, обладающих аналитическими и творческими способностями. В противном случае информационное обеспечение может оказаться односторонним.

6.Пресс-центр. Эта структура представлена далеко не всегда. В большинстве случаев, особенно в регионах, эту функцию выполняет или сам кандидат, или одно доверенное лицо. Тем не менее эта структура, выделяясь из творческой группы, может брать на себя ряд функций всех компонентов информационной структуры и выступать как самостоятельный генератор информационного потока, аккумулируя связи с государственными органами, СМК, общественными структурами. Пресс-центр, в отличие от предвыборного штаба, является публичным институтом, что кардинально меняет его статус в информационном отношении.

7.Периферийные структуры. Команды, занимающиеся выпусками периодических и разовых агитационных материалов, дизайнеры, деятельность которых координируется через «мозговой центр», должны заниматься построением узкона-

40