Логистика. Управление цепочками поставок. Ответы на экзаменационные вопросы

дукты питания) могут столкнуться с тем, что им выгоднее продавать товар только через оптовиков, даже если каждая структура розничной торговли будет заказывать относительно большие партии.

Набор услуг, предоставляемых оптовым структурам

идистрибьюторам, в значительной степени определяется их финансовыми возможностями. В этой связи каждая услуга сопровождается своими показателями взаимной (потенциальной) прибыли, а также связанными с ней расходами

ирисками. На рыночную долю отдельных оптовых структур влияет наличие или отсутствие других предприятий, предлагающих похожие услуги. Традиционно эти структуры по своим масштабам являются региональными. Однако в некоторых отраслях (например, фармацевтика) происходят слияния. Крупнейшие фармацевтические оптовые структуры по масштабам своих операций уже вышли на национальный уровень, что позволяет совместно контролировать значительную долю оптового лекарственного бизнеса в своих странах.

Розничная торговля как инициатор проектирования цепочек поставок

Розничные структуры, в первую очередь, обуславливаются тем, что они предоставляют нужный ассортимент продукции, обеспечивают их доступность, имеют разумные цены

ихороший имидж внутри анализируемого рынка. На имиджевую способность территориальной структуры розничной торговли при переговорах с другими участниками цепочек поставок и характер их взаимоотношений непосредственно влияет степень ее потребительского предпочтения. Последняя представляет собой своеобразную лояльность, возникающую благодаря приемлемому для потребителей обслуживанию, а также соотношению цены и потребительской ценности. Финансовые возможности розничных структур и их размер также оказывают существенное влияние на других участников цепочек поставок.

2.6. Аспекты, учитываемые при проектировании цепочки поставок

Среди факторов, которые необходимо учитывать при создании цепочки поставок, выделяются: цели в связи с охватом рынка; характеристики продукта; цели в связи с обслуживанием потребителей и рентабельностью.

41

Цели в связи с охватом рынка. Чтобы установить цели в связи с охватом рынка, руководители должны изучить типы покупательского поведения потребителей, тип дистрибуции, структуру цепочек поставок и степень контроля, необходимые для достижения успеха.

Покупательское поведение потребителей. Чтобы спроектировать цепочки поставок, способные функционировать наиболее эффективно и производительно, следует определить покупательские мотивы потенциальных сегментов потребителей. Такой анализ позволяет проектировщикам определить сегменты розничной торговли, в наибольшей степени способные приблизиться к целевым показателям. Участники промышленных рынков также должны выявлять потенциальных пользователей и установить, как эти потребители принимают решения делать закупки. Процесс принятия таких решений у промышленных покупателей во многом зависит от того, является ли компания пользователем, производителем комплектного оборудования или дистрибьютором.

Существует три типа дистрибуции, которые могут использоваться для распределения продуктов, доступных потребителям: интенсивная; селективная; эксклюзивная.

Интенсивная дистрибуция. При интенсивной дистрибуции продукт продается максимально большому числу подходящих для этого структур розничной или оптовой торговли. Этот вариант дистрибуции особенно подходит для продуктов питания и сигарет, где основным фактором, влияющим на решения о покупке, является удобство для покупателя. Среди промышленных продуктов, требующих интенсивной дистрибуции, в первую очередь, следует отметить: бумагу для печати, карандаши, зажимы для бумаг, прозрачную пленку, папки для бумаг, шурупы и болты и т.п.

Селективная дистрибуция. При селективной дистрибуции число торговых точек, продающих данный продукт ограниченно, но не до такой степени, чтобы считать продажи эксклюзивными. Тщательно выбирая структуры оптовой

ирозничной торговли, производитель может концентрировать усилия на потенциально рентабельных клиентах

иформировать с ними прочные рабочие отношения, позволяющие гарантировать правильный мерчендайзинговый подход к его продукции. Если продукт требует специали-

42

зированного обслуживания или поддержки при продажах, производитель может ограничить число точек розничной продажи. Селективная дистрибуция полезна для таких категорий продукции, как одежда, бытовая техника, телевизоры, бытовая аппаратура, мебель для дома и спортивное оборудование.

Эксклюзивная дистрибуция. Когда исключительное право продавать продукт на данной географической территории предоставляется преимущественно одной точке продаж, о таком соглашении говорят как об эксклюзивной дистрибуции. На эксклюзивной основе распределяются такие продукты, как: специализированные автомобили; крупные бытовые приборы; некоторые брендированные категории мебели и одежды. В этом случаие потребитель, как правило, готов даже на некоторые неудобства, связанные с поездкой на достаточно большое расстояние, чтобы получить такой продукт. Обычно этот вариант дистрибуции выбирают тогда, когда производитель хочет, чтобы оптовые или розничные структуры торговли продавали его продукцию более агрессивно или когда ему важно обладать контролем над каналом. Эксклюзивная дистрибуция может сделать имидж продукта особенным, что позволяет компании устанавливать более высокие розничные цены.

Некоторые производители прибегают к набору брэндов, чтобы предложить вариант эксклюзивной дистрибуции не одному розничному продавцу или дистрибьютору, а нескольким. Эксклюзивная дистрибуция некоторых видов продукции чаще происходит на уровне оптовой, а не розничной торговли. Например, большинство передовых фирм предлагает эксклюзивные права тем дистрибьюторам, которые, в свою очередь, применяют интенсивную дистрибуцию на уровне розничной торговли (в таких странах, где это разрешено). В целом при эксклюзивной дистрибуции преимущественно используются прямые каналы от производителя до розничного продавца. В свою очередь интенсивная дистрибуция обычно связана с непрямыми каналами двух или трех посредников.

Структура цепочек поставок. После того как определены требования потребителей и типы дистрибьюторов, менеджеры осуществляют выбор звеньев цепочек поставок как для внутренней, так и для внешней части этих цепочек.

43

При выборе участников цепочек поставок рассматриваются следующие факторы: их финансовая сила; возможности; способность объединять (совмещать) процессы, расти вместе с ростом бизнеса и конкурировать с другими цепочками поставок.

Контроль. Во многих случаях, чтобы обеспечить данное качество продукции, компании должны осуществлять определенный контроль над другими участниками цепочек поставок. Необходимость в таком контроле, в первую очередь, обусловлена стремлением руководства защитить долгосрочную эффективность своего предприятия.

Характеристика продукции. При проектировании цепочек поставок большую роль играют характеристики продукции. Проектировщик, как правило, должен анализировать следующие ее характеристики:

−ценность;

−технологичность;

−степень приемлемости рынком;

−наличие субститутов (заменителей);

−весовые и габаритные характеристики;

−устойчивость;

−уровень концентрации рынка;

−сезонный характер потребления;

−ширина и глубина ассортимента.

Ценность. Продукция с высокими затратами на производство единицы требует больших инвестиций в запасы. Соответственно, чтобы минимизировать общие инвестиции в запасы дорогих видов продукции, как правило, требуются более короткие цепочки поставок, т.е. с меньшим числом участников. Когда единичная стоимость продукции невелика, цепочки поставок обычно удлиняются, если только объемы продаж не очень большие. В целом для дешевых видов продукции типична интенсивная дистрибуция.

Стоимость продукции также влияет на затраты по содержанию запасов и на установление транспортных тарифов.

Технологичность продукции. При продаже высокотехнологичных видов продукции продавец обычно демонстрирует работу последних. Такие виды продукции также требуют пред- и послепродажного обслуживания, для чего центру продаж (магазину) необходимо иметь запасные части. В категорию продуктов высоких технологий входят домашние

44

компьютеры, видеокамеры и видеооборудование, спортивные автомобили и множество других видов промышленной продукции. Как правило, для реализации этой категории продукции используют прямые каналы и варианты селективной (эксклюзивной) дистрибуции.

Приемлемость продукции рынком. Степень приемлемости продукции рынком определяет усилия, необходимые для продажи последней. Если ведущий производитель выводит новый вид продукции и планирует проведение активной рекламы, степень приемлемости ее рынка будет выше. У посредников также будет более энергичная мотивация заниматься продажей этого вида продукции. В свою очередь, новые виды продукции с низкой степенью приемлемости на рынке и низкой идентификацией брэнда требуют проведения более агрессивных продаж.

Наличие субститутов (заменителей). Вопрос о субститутах тесно связан с лояльностью брэнду. Когда эта лояльность низкая, более вероятна замена продукции субститутами, и в этом случае применяется вариант интенсивной дистрибуции. За демонстрацию своей продукции в точках продаж, расположенных на территориях с высокоинтенсивным потоком посетителей, компании готовы премировать владельцев торговых точек. Чтобы получить поддержку от структур оптовой и розничной торговли, производитель может предложить им маржу, превышающую обычный процент. Более активную поддержку такой продукции можно получить, если воспользоваться селективной или эксклюзивной дистрибуцией.

Весовые и габаритные характеристики видов продукта. В целом продажи дешевых и тяжелых по весу видов продукции, как правило, ограничиваются рынками, расположенными близко к месту их производства. Реализация такой продукции часто требует специальных навыков и умений, связанных с грузопереработкой. Если продукция имеет небольшой вес и малые габариты, то в один грузовик, железнодорожный вагон или контейнер можно загрузить больше грузовых единиц, тем самым сократив транспортные затраты на единицу перевозимой продукции.

В качестве примера того, как продукт перемешается к месту его потребления с решением задачи сокращения сто-

45

имости с учетом весовых и габаритных характеристик груза, может служить пример перевозки концентрированного апельсинового сока. Последний поставляется в автомобильных цистернах от производителя на отдаленные рынки, где он непосредственно разливается по индивидуальным упаковкам.

Устойчивость продукции. Устойчивость большинства видов продукции характеризует степень их физического ухудшения или устаревания, вызываемых изменениями в привычках покупателей или сменой технологий. В частности, скоропортящиеся виды продукции обычно продаются при непосредственных контактах (продавца и покупателя), так как это помогает быстрее продвигать их по цепочкам поставок и сократить потенциальные убытки при хранении запаса.

Концентрация рынка. Когда рынок в какой-то географической зоне сконцентрирован, наиболее эффективным и производительным методом работы на нем являются короткие цепочки поставок. Когда же рынки широко разбросаны по территории, необходимо прибегать к услугам специализированных посредников. При этом основной акцент делается на эффективность, связанную с перемещением более крупных партий. Из-за преимущественной разбросанности большинства рынков многие компании, занимающиеся продажами продуктов питания, прибегают к услугам брокеров, которые доводят их продукцию до конкретного места. Это обуславливает необходимость и целесообразность существования специализированных экспедиторских агентств, которые для доставки продукции в отдаленные точки объединяют (консолидируют) небольшие грузовые партии в транзитные отправки, позволяющие обеспечить полную загрузку транспортного средства.

Сезонность. Учет сезонного характера продукции обуславливается тем, что для некоторых видов продуктов пик объема продаж приходится на определенные периоды года. Например: продажа игрушек на Рождество; поставка свежих фруктов и овощей на прямую потребителю только в определенное время года. В описанных случаях требуют обеспечения сохранности продукции в остальное время года. В этой связи производители обычно: инвестируют деньги в собс-

46

твенные склады; используют складские мощности третьих сторон; стимулируют посредников, занимающихся функцией хранения. Для этого производители предлагают сезонные скидки, заключают соглашения о консигнации продукции структурам оптовой или розничной торговли, которые обеспечивают предварительную закупку такой продукции.

Глубина и ширина продуктовой линии. При проектировании цепочек поставок необходимо также учитывать глубину и ширину ассортимента продукции производителя. Производитель продукции с низкой стоимостью единицы такой продукции (если ассортимент достаточно широкий) может использовать вариант интенсивной дистрибуции с прямыми продажами. В этом случае производитель обеспечивает достаточно большой объем продаж, примером могут служить производители бакалейной продукции. Производитель же ограниченного ассортимента, чтобы добиться нужного охвата рынка (при оптимальных затратах), обычно прибегает к услугам оптовиков.

Цели обслуживания потребителей. Для дифференциации продукта или влияния на рыночную цену, если потребители готовы платить больше за более качественные услуги, может использоваться вариант разного уровня обслуживания потребителей. Затраты на предоставление потребительских услуг на определенном уровне определяются преимущественно структурой цепочек поставок.

Показатели обслуживания потребителей. Обслуживание потребителей – сложный вопрос. Обычно обслуживание измеряется:

•уровнем доступности продукции;

•скоростью и точностью выполнения заказа потребителя;

•коммуникациями между продавцом и потребителем. Планирование заданного уровня обслуживания потре-

бителей осуществляется только после тщательного изучения их запросов.

Доступность продукции. Наиболее важной характеристикой обслуживания потребителей является доступность запасов продукции в течение всего времени выполнения заказа. Традиционным показателем этой характеристики является число заказов, выполненных в заданное время, определяемое как процентная доля от общего числа полученных

47

заказов. Другие выбранные показатели обычно предполагают учет точки зрения потребителей на то, как их обслуживают, отражает важность продукта для потребителя и важность потребителя для компании.

Цикл (время выполнения) заказа. Цикл или время выполнения заказа – это время между моментом размещения заказа потребителем и временем получения заказанного продукта. На объем запасов, хранящихся по всем цепочкам поставок, влияет способность компании четко соблюдать заданные сроки выполнения заказа. В этой связи основными факторами, учитываемыми при проектировании цепочек поставок, являются скорость и точность (по времени) выполнения заказов. Большинство потребителей при этом на первое место ставят точность выполнения заказа, поскольку это позволяет им более правильно планировать уровень запасов. Отметим, что для варианта быстро исполняемого заказа характерны большие колебания отдельных временных параметров общего цикла.

Коммуникации. Коммуникации характеризуют способность компании своевременно предоставлять информацию потребителю по мониторингу заказов. Это предполагает выдачу сведений по: состоянию выполняемого заказа; положению дел с задержками и нехваткой продукции; подтверждению заказа; наличию субститутов. Использование автоматизированных информационных систем, как правило, приводит к сокращению числа ошибок при оформлении заказов, их комплектации, упаковке, маркировке и составлении сопроводительной документации. Наличие у участников цепочек поставок современных информационных систем оказывает существенное влияние на проектирование цепочек поставок.

2.7. Измерение показателей функционирования цепочки поставок

Измерение показателей функционирования цепочек представляет определенные трудности вследствие ряда следующих причин:

•измерять такие показатели напрямую достаточно сложно;

•некоторые аспекты показателей функционирования цепочек поставок сложно представить в количественном виде

48

(в результате возникают затруднения при формировании соответствующих стандартных характеристик функционирования);

• различия между цепочками поставок затрудняют установление общих стандартных показателей, позволяющих сопоставлять получаемые характеристики.

Одним из показателей функционирования цепочек поставок является степень удовлетворения целевых (конечных) пользователей с учетом выполнения поставленных задач и достижения целей компании. Отдельными составляющими такого показателя являются: доступность продукта для потребителя; адекватность обслуживания потребителей; сила (имидж) брэнда (торговой марки).

На следующем этапе руководители должны проанализировать структуру цепочек поставок и определить, насколько успешно она способствует реализации стратегии компании.

При измерении эффективности структуры определяются темпы сменяемости членов цепочек, конкурентные силы и другие значимые характеристики. При оценивании структуры цепочек поставок сравнивается способность компании выполнять анализируемые виды деятельности самостоятельно или для случая, когда этими видами деятельности занимается другой член цепочки. Количественными показателями функционирования цепочек поставок являются: логистические издержки на величину продукции; время между очередными поступлениями денежных средств по оплате заказа; общее число дней пребывания (хранения) продукции внутри цепочек поставок.

Количественными показателями, которые могут использоваться при периодических оценках функционирования цепочек поставок и деятельности их отдельных участников, являются: уровень координации; глубина и масштабы возникающих недоразумений (конфликтов); доступность необходимой информации. В этой связи должны устанавливаться цели как для цепочки поставок в целом, так и для отдельных ее членов, измеряться фактические показатели в сравнении с запланированными. Периодически (через определенные промежутки времени) текущие показатели необходимо сравнивать с предыдущими, что обеспечивает своевременное выявление потенциально проблемных участков.

49

К определяющим показателям функционирования цепочек поставок можно отнести также: ценность, создаваемую для потребителей; рентабельность цепочки поставок и ее отдельных членов.

Отметим, что концепция интегрированного логистического менеджмента позволяет осуществлять выбор компромиссных вариантов расходов, необходимых для функционирования цепочек поставок. Анализ таких компромиссов обычно проводится как внутри одной компании, так и нескольких структур бизнеса (компаний), входящих в цепочки поставок. В этом случае для отдельной компании цель может быть сформулирована следующим образом: отыскать наиболее эффективный способ предложения желаемого уровня обслуживания потребителей. Целью общего менеджмента является повышение эффективности цепочки поставок в целом за счет перераспределения функции и тем самым снижения расходов ее участников. В этой цепочке все взаимосвязано, поэтому уровень обслуживания потребителей, который могут предлагать отдельные компании – участники цепочек, оказывает существенное влияние на деятельность других участников и на общие показатели функционирования цепочки в целом.

После изучения темы 2 попытайтесь дать пояснения на предлагаемые вопросы:

1.Дайте схему и опишите общую модель управления цепочками поставок.

2.Дайте характеристику сетевой структуре цепочки поставок.

3.Кто является участниками цепочек поставок?

4.Дайте характеристику основных компонентов управления цепочками поставок.

5.В чем заключается методология проектирования цепочки поставок?

6.Какие аспекты учитываются при проектировании цепочки поставок?

7.Каким образом измеряются показатели функционирования цепочки поставок?

50