Логистика. Управление цепочками поставок. Ответы на экзаменационные вопросы

7.3. Принципы построения и возможности Е-логистики

Для создания Веб-сайта компании необходимо: определить цель создания сайта; разработать техническое задание; зарегистрировать домен сайта в определенной зоне (com, ru, ua, net и т. д.); разработать сайт; разместить созданный сайт на хостинге (для ведения электронного бизнеса сайт надо размещать на платном хостинге); зарегистрировать в поисковых системах и тематических каталогах; выполнить поисковую оптимизацию сайта; осуществлять постоянную поддержку сайта, поисковую оптимизацию и мониторинг эффективности его функционирования.

Организация Web-сайта, основы Web-дизайна, создание Web-страниц и сайта с помощью редактора FrontPage подробно изложены в разделе Прикладные программы для создания Веб-сайтов. FrontPage относится к визуальным редакторам, которые позволяют создавать Web-страницу «как она есть» в режиме WYSIWYG (WhatYouSeeIsWhatYouGet), т. е. что Вы видите, то и получаете. Вы вводите, редактируете и форматируете тексты, вставляете рисунки, таблицы, как в обычном текстовом редакторе (например, в Word), а FrontPage генерирует соответствующий HTML-код документа.

В результате изучения технологии создания статических Web-страниц и Web-сайтов Вы овладеете языком гипертекстовой разметки текста HTML, научитесь создавать Web- cтраницы и сайты, вставлять текст и рисунки на страницы. Кроме того, овладеете приемами создания гиперссылок и научитесь устанавливать связи между Web-страницами.

7.4. Требования к информационному наполнению сайта

Информационному наполнению сайта предприятия должны уделять особое внимание, ведь это именно то, за чем пришел пользователь на сайт. В работе с текстами необходимо помнить о том, что не следует перегружать страницу информацией. В 99 % случаях пользователь закроет сайт и обратиться к другому, если ему сложно будет найти ответ

121

на интересующий его вопрос. Поэтому лучше структурировать сайт таким образом, чтобы страница несла в себе ответ на один четко поставленный вопрос. А уже при помощи ссылок можно организовать работу блока с вспомогательной информацией или косвенно связанной. Например, если мы производим мебель и пользователь находится в разделе «каталог продукции», где его интересуют представленные модели продукции, а также цены, нет необходимости нагружать его дополнительной информацией, например такой как описание стиля или полный перечень используемых материалов при производстве. Будет достаточным представить краткое описание, цену, фото и дать ссылку на более развернутые характеристики.

При работе с графическими материалами стоит учитывать низкую скорость соединения с Интернет у большинства наших пользователей. Поэтому загружаемые изображения на сайт лучше оптимизировать по размеру. Например, фотография, сделанная на обычном, но современном цифровом фотоаппарате имеет разрешение около 3000×2000px и размер 3 мегабайт. Для просмотра этой же фотографии на экране компьютера будет достаточно разрешения 1024×768 при размере в 0,6 мегабайт, что увеличит скорость ее загрузки в 5 раз.

7.5. Понятие видимости сайта, оценка видимости

Видимость – это оценка положения ссылок на сайт в результатах поиска по профильным (целевым) запросам.

Термин «видимость» прочно вошел сегодня в лексикон оптимизаторов. Все знают, что «проверять видимость», «снимать видимость» – это вводить запросы в поисковики и смотреть, где находятся ссылки на продвигаемый сайт. Но, несмотря на многочисленное употребление, термин имеет одну интереснейшую особенность: столь же общепринятого, понятного всем способа количественной оценки «видимости» еще не существует.

Количественная оценка видимости зависит от трех факторов:

−популярности поисковой системы;

−частоты запроса;

−позиции ссылки на сайт в результатах поиска.

122

Для лучшего понимания каждого из факторов попробуйте сделать выбор в каждом из предложенных случаев. Что лучше?

•Разместить ссылку в ответ на русскоязычный запрос на первой позиции в Яндексе или в Google?

•Разместить ссылку в ответ на запрос с частотой 100 000 обращений в месяц или в ответ на запрос с частотой 1000? Оба запроса – целевые.

•Разместить ссылку в ответ на запрос на первой позиции

врезультатах поиска или на десятой?

Ответы однозначны: в более популярной поисковой системе – в ответ на более частотный запрос – на первой позиции. Критерий выбора в каждой из трех альтернатив один: выбирается вариант, при котором ссылка на продвигаемый сайт будет в ответ на запросы пользователей показываться большее количество раз за единицу времени.

Поэтому видимость сайта в поисковых системах самым естественным образом оценивается в показах в ответ на поисковые запросы.

Как правило, в результатах поиска показывается только одна ссылка на сайт, даже если на сайте есть несколько страниц, релевантных запросу. Попадание в первую десятку результатов гарантирует, что ссылка будет загружаться на компьютер пользователя, когда тот задаст интересующий вопрос. Поэтому количество показов по интересующим запросам можно подсчитать, просто сложив частоты этих запросов. Например, если ссылка на домен yandex.ru найдена на первой позиции в ответ на запрос «Яндекс» в самом Яндексе, Рамблере и Google, то количество показов этой ссылки равно сумме частот запроса «Яндекс» в этих трех поисковых системах.

На практике все немного сложнее. Во-первых, реальные формулировки и частоты мы можем узнать только для запросов, заданных в Рамблер. Во-вторых, ситуация, когда интересующие нас ссылки находятся только на первых позициях, скорее, исключение, чем правило. Поэтому необходимо научиться рассчитывать частоты в разных поисковых системах, имея данные только о частотах Рамблера, и количественно оценивать позицию сайта в результатах поиска.

123

Изучив тему 7, попытайтесь самостоятельно пояснить суть следующих вопросов:

1.Что вы понимаете под сайтом предприятия?

2.Какие основные принципы построения и возможности Е-логистики Вы знаете?

3.Охарактеризуйте основные принципы создания Web- сайта.

4.Какие требования предъявляются к информационному наполнению сайта?

5.В чем суть понятия видимости сайта?

124

Тема 8

ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ В ЦЕПОЧКАХ ПОСТАВОК

8.1.Проведение маркетинговых исследований в Интернет.

8.2.Методика исследования и источники информации.

8.3.Исследование состава аудитории Интернет.

8.4.Анализ информации по аудитории Интернет-ресурса.

8.5.Маркетинговое исследование товара.

8.6.Изучение ценовой эластичности.

8.1. Проведение маркетинговых исследований в Интернет

Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает предприятие с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.

Интернет для современного предприятия, которое строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований:

125

поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получения вторичной информации из сети Интернет являются:

−поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы);

−сайты некоммерческих организаций (Правительства, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы;

−сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации;

−сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;

−базы данных.

Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно, когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно, когда респондент этого не знает.

8.2. Методика исследования и источники информации

Методика исследования и источники информации основываются на принципах электронной коммерции, к которым относятся: доверие, достоверность, необходимость электронных платежей, постоянное развитие.

Системы электронной коммерции позволяют покупателю не общаться с продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более полную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений и т. п.

126

Главные преимущества для продавца состоят в расширении круга покупателей, в которые сразу попадают те компании, которым не в состоянии из-за большой стоимости внедрить EDI, в возможности использовать информационные технологии для осуществления продаж конечным потребителям, то есть выйти на рынок «бизнес–потребитель» (B2C), а также в устранении возможных посредников в торговле.

Если вы хотите, чтобы разработанный план принес успех, необходимо постичь законы конкурентной борьбы. Чтобы понять, кто является вашими основными конкурентами, нужно проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и подумать о том, как вам следует позиционировать свою компанию.

Рассмотрим, на какие вопросы необходимо ответить при анализе конкурентной среды:

–Насколько активно компании отрасли используют Интернет?

–Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения (benchmarking)?

–Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать?

–Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите?

–Какие методы продвижения в Интернете используют конкуренты? Эффективны ли они?

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (модель ad supported). В задачи входят:

–стимуляция повторных и все более частых визитов;

–увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

–активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т. д.);

–привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

–формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгламирированному на сайте.

127

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий:

–on-line конференции;

–чаты;

–доски объявлений;

–системы коллективного принятия решения, голосования;

–игры, конкурсы;

–рассылки, дискуссионные листы;

–полезные сервисы и др.

Ярким представителем поисковых систем является, например, международная AltaVista (www.altavista.com) или российская Rambler (www.rambler.ru).

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1.Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) – программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.

2.Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных страниц.

3.Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему в порядке убывания релевантности найденые документы. Каждая поисковая система имеет своего собственного «спайдера», со своими собственными «повадками». Каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

128

Каталоги, или директории (directories). Типичным представителем каталогов является международная Yahoo! (www. yahoo.com).

Регистрация в каталогах полностью зависит от людей – модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те, в свою очередь, могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т. д. Поскольку регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

8.3. Исследование состава аудитории Интернет

Используя Интернет, можно проводить маркетинговые исследования. В зависимости от формата рекламной кампании они могут быть направлены: на получение сведений

ореакции потребителей и их количестве; на получение демографических данных целевых групп; на выявление потребительских предпочтений. Кстати, предпочтения потребителей выявляются не только с помощью анкет, но и с помощью некоторых ненавязчивых приемов. Например, участники интернет-гонок имеют возможность поменять цвет виртуального автомобиля по собственному вкусу, тем самым предоставляя производителю ценную информацию

освоих предпочтениях, что уже применялось на практике. Параллельно с развитием сетевых технологий и ростом

сети Интернет, совершенствованием корпоративных информационных систем, обеспечивающих автоматизацию бизнес-процессов предприятий, происходил процесс создания стандартов, позволяющих этим системам обмениваться между собой информацией.

При оформлении страниц сайта для повышения его посещаемости и информирования о его содержимом поисковыми системами, помимо всего прочего, используются мета-теги (неотображаемая пользователю служебная информация о данной странице сайта). В мета-тегах обычно содержится краткое описание страницы и ключевые слова, в наибольшей степени отражающие ее суть.

Эти данные используются поисковыми системами при формировании ответа на пользовательский запрос. Так, на-

129

пример, если на странице сайта FuckGeneralMotors.com18 в мета-тегах прописать GM, Ford и т. п., то при запросах «Ford» поисковые системы могут выводить пользователя именно на этот сайт, а не на ford.com. Ни одна компания не работает

ввакууме. Помимо существующих и потенциальных клиентов, в Интернет можно встретить и различные организации, прямо или косвенно связанные с бизнесом, проекты, рассчитанные на ту же аудиторию и, наконец, прямых и косвенных конкурентов.

Анализ и правильная интерпретация актуальной информации по присутствию отрасли в сети позволяет:

1)определить степень присутствия и оптимальные формы воздействия на целевые группы;

2)качественно и количественно оценить активность конкурентов в отраслевом сегменте интернет-рынка, перенять их позитивный опыт и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной борьбы;

3)выявить возможные варианты синергии и партнерства

винтернет-пространстве.

В конечном итоге указанное позволяет оценить текущее положение компании на интернет-рынке (или потенциал, в случае первичного выхода). Определить, насколько Интернет в настоящее время подходит для решения каких-либо задач, и оценить порядок и целесообразность вложений в эту сферу. Обозначить дальнейшие шаги по повышению эффективности своего присутствия в сети. А все это является важной отправной точкой для разработки или корректировок Интернет-стратегии компании.

Отраслевой анализ состоит из трех следующих основных блоков:

–анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет;

–конкурентный анализ;

–анализ коммуникационного поля компании.

8.4. Анализ информации по аудитории Интернет-ресурса

Система Интернет-ресурсов позволяет упорядочить отчетность предприятия, если у него есть подразделения в различных регионах. Образовывая локальную сеть взаимо-

130