Логистика. Управление цепочками поставок. Ответы на экзаменационные вопросы

действия между подразделениями, обеспечивается связь и своевременный обмен данными между этими подразделениями.

В ходе исследования целевой аудитории компании решается ряд маркетинговых исследований в среде Интернетзадач, основные из которых:

–обзор присутствия отрасли в Интернете: целевые аудитории, представленность компаний в Интернет и т. д.;

–характеристика целевых аудиторий компании и других компаний-конкурентов отрасли, представленных в сети Интернет: портрет аудитории, активность посещения, тематические предпочтения и типы посещаемых сайтов, поведенческие характеристики;

–анализ информационных потребностей и предпочтений Интернет-аудитории в отношении продукции компании; выделение групп интересов пользователей Интернет, подходы к сегментации аудитории; анализ предполагаемых тематических интересов пользователей, интересующихся информацией о продукции компании;

–анализ аудитории сайтов отрасли, выделение типичных черт аудитории этих сайтов, ее отличие от структуры аудитории Байнета в целом;

–разработка рекомендаций по проведению рекламных кампаний в Интернет (выбор рекламных площадок, рекомендации по подаче рекламной информации и др.).

Дополнительные задачи:

–анализ опыта онлайн-рекламы компаний отрасли;

–анализ пересечения аудиторий сайтов отрасли и тематических проектов с другими ресурсами Рунета («Какие еще ресурсы посещает наша аудитория?»); данный блок исследования представляет собой анализ данных, предоставляемых системой Интернет-статистики SpyLOG.

Методик анализа целевых аудиторий компании в сети Интернет существует большое количество, многие агентства предоставляют подобную услугу своим клиентам. Одним из способов является матрица целевых групп.

Методов анализа аудитории компании в Интернет в настоящее время придумано более 300, рассмотрим наиболее доступные и действенные:

1)Desk research: анализ ранее проведенных маркетинговых и социологических исследований интернет-аудитории;

131

2)анализ посещаемости сайтов определенной отрасли (Интернет-статистика);

3)анализ поисковых запросов: выявление тематических интересов пользователей, сегментация по типу интереса, подходы к реконструкции психологического портрета пользователя;

4)анализ аудитории тематических рассылок, «пересечение» аудиторий и т. п.

8.5. Маркетинговое исследование продукции

Маркетинговое исследование продукции (непосредственно продукции, товаров, работ и услуг) направлено, в первую очередь, на определение степени лояльности к определенному виду продукции. Как уже отмечалось, электронный бизнес является общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов; возможность организации виртуальных предприятий (ВП) – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например продажа продукции через Интернет.

Тестирование и проверка концепции продукта

Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и прозрачным с точки зрения пользователей, в Сети действует система доменных имен (Domain Name System, DNS). Она предназначена для того, чтобы любой ресурс, помимо уникального IP-адреса, имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины и наоборот.

132

Доменное имя любого ресурса состоит из следующих основных частей: названия зоны, собственного названия домена и названия имени машины. Например: www.rbc.ru. Это доменное имя говорит, что ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название rbc и функциональное имя www, то есть выполняет функции WWW- сервера.

Имена зон условно можно разделить на «организационные» и «географические». В старшей зоне (доменах первого уровня) зарегистрированы следующие организационные зоны:

•com – commercial (коммерческие);

•edu – educational (образовательные);

•gov – goverment (правительственные);

•mil – military (военные);

•net – network (организации, обеспечивающие работу сети);

•org – organization (некоммерческие организации). Последнее время активно обсуждается введение новых

доменов первого уровня. Уже введены в строй и существует возможность регистрации доменов в двух новых зонах: biz и info. Зона info открыта для всех желающих, а biz предназначена для регистрации коммерческих организаций. Также предлагается введение таких общих доменов, как name и pro, специализированных – museum, coop, aero и ряда других.

Каждая страна (государство) имеет свой географический домен из двух букв. Вот домены некоторых из стран:

•by – Belarus (Беларусь)

•ca – Canada (Канада);

•de – Germany (Германия);

•fi – Finland (Финляндия);

•fr – France (Франция);

•jp – Japan (Япония);

•ru – Russia (Россия);

•ua – Ukraine (Украина);

•uk – United Kingdom (Англия).

Взонах государств опять же имеются организационные

игеографические зоны. Организационные зоны в большинстве своем повторяют структуру организационных зон верхнего уровня, разве что вместо com может использоваться имя co. Географические зоны выделяются по городам, областям и другим территориальным образованиям. Непос-

133

редственно в тех и других размещаются домены организаций или домены персональных пользователей.

С левого конца доменного имени находятся имена машин. Имена бывают собственные и функциональные. Имена собственные каждый придумывает в меру своей фантазии, а имена функциональные вытекают из функций, выполняемых компьютером, например:

•www – HTTP-сервер (WWW-сервер);

•ftp – FTP-сервер.

Процессом оформления и поддержания доменных имен занимается ряд специализированных организаций. Регистрацией доменов в зоне com (коммерческие серверы), edu (образовательные учреждения), org (некоммерческие организации), net (сетевые проекты) занимается организация

InterNIC (Internet Network Information Center), находящаяся в США по адресу www.internic.net. В Европе ее функцию взяла на себя организация RIPE, имеющая адрес www.ripe.net.

ВРеспублике Беларусь регистрацией доменов в зоне by занимается УП «Надежные программы», которое осуществляет регистрацию доменов в БелГИЭ.

Организации или физическому лицу, желающему зарегистрировать свой домен, следует обращаться к администратору какого-либо уже существующего домена.

Влюбом случае, первоначально необходимо проверить, зарегистрировано ли уже то имя, которое вы желаете взять. Это можно сделать по адресам www.register.com (для доменов com, org, net и edu) и www.ripn.net/nic/whois/ (для зоны ru). Если выбранное имя уже зарегистрировано, то остается попытаться придумать другое. Также можно попробовать выйти на организацию или частное лицо, владеющее данным доменом, и попытаться его перекупить.

Маркетинговые исследования цен

Услуги, предоставляемые Интернет, можно разделить на две основные категории:

1) отложенные (off-line) – основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

2) прямые (on-line) – характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.

134

Изучение ценовой политики конкурентов

Одна из серьезных ошибок, которую часто приходится наблюдать в практической деятельности – это попытка новых компаний закрепиться на Интернет-рынке, используя «успешный» бизнес-план, который был реализован уже существующими в Интернете компаниями. Почему продолжает появляться так много новых порталов? Их уже и так больше, чем достаточно! Во многих случаях положение зарекомендовавших себя на рынке компаний настолько прочно, что у их недавно появившихся конкурентов нет абсолютно никаких шансов на успех. Интернет-бизнесом занимается огромное количество компаний, в основном, небольших. Если вы хотите, чтобы разработанный план принес успех, необходимо постичь законы конкурентной борьбы. Чтобы понять, кто является вашими основными конкурентами, нужно проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и подумать о том, как вам следует позиционировать свою компанию.

8.6. Изучение ценовой эластичности

Среди факторов конкурентоспособности товара достаточно часто используют соотношение качества товара и цены его потребления. Для характеристики этого соотношения применяется показатель эластичности (изменения) цены товара при изменении его качества. Коэффициент эластичности цены по качеству (Еа) определяется как частное от деления процентного изменения цены товара ( Ц) к процентному изменению качества товара ( К) по формуле:

где К1 и К0, Ц1 и Ц0 – качество и цена потребления товара анализируемого (1) и базисного (0) предприятия, соответственно.

Соотношения качества товара и цены его потребления при разных коэффициентах эластичности приведены на рис. 8.1.

Различают три основных вида эластичности цены товара по его качеству:

−единичная пластичность цены, когда на каждый процент изменения комплексного показателя качества товара цены потребления изменяются соответственно на 1 % (Еа = 1);

135

−эластичная цена, когда цена потребления товара изменяется в процентах быстрее, чем изменяется комплексный показатель качества в процентах (Еа >1);

−неэластичная цена, когда цена потребления товара изменяется медленнее, чем изменяется комплексный показа-

тель качества в процентах (Еа < 1).

Единичная эластичность цены уравновешивает интересы товаропроизводителя и потребителя. На неэластичной цене, если товар реализуется, в краткосрочном периоде проигрывает товаропроизводитель. Эластичная же цена обеспечивает товаропроизводителю его долгосрочное процветание и долговременный период пребывания на рынке, если проблем с реализацией товара нет.

Изучив тему 8, попытайтесь самостоятельно пояснить суть следующих вопросов:

1. Охарактеризуйте методику проведения маркетинговых исследований в Интернет.

2. Какие источники информации используются при проведении маркетинговых исследований?

3. Как осуществляется исследование состава аудитории?

4. Каким образом проводится анализ информации по аудитории Интернет-ресурса?

5. В чем особенность маркетинговых исследований товара?

6. Каким образом осуществляются маркетинговые исследования цен?

7. Что вы понимаете под ценовой эластичностью товара?

Еа (неэластичная цена)

Еа = 1 (единичная эластичность цены)

Еа > 1 (эластичная цена)

Цена потребления

Рис. 8.1. Эластичность цены потребления товара по его качеству

136

Тема 9

ИНФОРМАЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМ

9.1.Интернет логистика. 1, 2, 3, 4 и 5PL-провайдинг в Интернетлогистике.

9.2.Виртуальная логистика в сфере В2С и В2B.

9.3.Виртуальные расчеты и системы слежения.

9.4.Оптимизация маршрутов. Интеграция информационно-тех- нологических систем.

9.5.Синдицированный контент–логистическая система нового

уровня.

9.1. Интернет логистика. 1, 2, 3, 4

и 5PL-провайдинг в Интернет-логистике

Развитие торговых отношений с помощью Интернета дало ощутимый толчок для формирования логистики в новом ключе и внесло коррективы в логистическую составляющую он- и офлайнового бизнеса. Интернет-логистика

вобеих сферах организовывает не только экономическую доставку грузов в максимально короткие сроки но и обеспечивает постоянный контроль над каждым звеном всей цепочки товародвижения. Наблюдение в реальном времени могут вести грузоотправитель и грузополучатель, знать статус и местонахождение своего груза. Новую и востребованную информацию обрабатывают специальные программы, позволяющие произвести автоматизированные расчеты по стоимости перевозок по самым оптимальным маршрутам.

Интернет, являясь средством мгновенной передачи информации, стер границы между странами, разрушил устойчивые связи и вызвал появление новых. За последние тричетыре года обороты сделок, заключаемых через Интернет, выросли более чем в 20 раз.

Как уже отмечалось логистика – это наука о планировании, контроле и управлении транспортными, складскими, финансовыми и прочими активами, совершаемыми

впроцессе доведения сырья и материалов до предприятия, а готовой продукции – до потребителя, передача, хранение и обработка соответствующей информации.

137

Компании, предоставляющие интегральные услуги и использующие комплексирование сервисов многих субподрядных предприятий в сервисные пакеты для комплексного удовлетворения потребностей своих клиентов, стали называться «операторами логистических услуг», или «логистическими провайдерами». Классификацию логистических провайдеров и варианты классификации услуг логистических провайдеров можно представить следующим образом:

1PL-(First Party Logistics) провайдеры – простейший автономный вариант, все операции осуществляются грузовладельцем;

2PL-провайдеры – компании, оказывающие услуги по транспортировке и складированию;

3PL-провайдеры – операторы комплексных логистических услуг;

4PL-провайдеры – системные логистические интеграторы;

5PL-провайдеры – виртуальные интегрированные логистические операторы.

В настоящее время 3PL-провайдеры способны выполнять любые виды логистического бизнеса – от отдельных логистических операций до комплексных логистических сервисов, позволяющих конструировать оптимальную логистическую схему движения материальных, документальных, финансовых и информационных потоков от производителя продукции к его потребителю. Применительно к внешнеэкономической деятельности (ВЭД) можно с большой степенью определенности утверждать, что основу услуг «международных 3PL-провайдеров» – компаний, занимающихся аутсорсинговой деятельностью в области логистики ВЭД, составляет транспортно-экспедиторский функционал, опирающийся на международную нормативно-правовую основу, регламентируемую международной ассоциацией экспедиторов FIATA.

Различия между 1, 2, 3, 4 и 5PL-провайдерами?

Разобраться в многовариантности логистического аутсорсинга и выбрать оптимальную для собственной компании стратегию – задача не из легких.

Отечественный рынок логистических услуг развивается и стремится к западным стандартам работы. Вместе с этими западными стандартами приходят и западные определения,

138

термины и аббревиатуры, что зачастую именно они становятся причиной непонимания между заказчиками и поставщиками услуг.

С одной стороны, теме логистического аутсорсинга в последнее время уделяется очень много внимания. С другой стороны, для многих практикующих логистов до сих пор остается загадкой различие, например, между 3PL и 4PL- провайдерами, а также целесообразность использования их услуг. Ситуация усугубляется еще и тем, что компаний, которые действительно могли бы работать на таком уровне, в отечественном бизнесе сравнительно немного, сегодня единицы. Зачастую фирмы, которые заявляют о себе как о 3PL-провайдерах, по тем или иным причинам не соответствуют требованиям потенциальных заказчиков.

Модная сегодня аббревиатура 3PL расшифровывается как third party logistics, или, если по-русски, логистика третьей стороны. Согласно этой концепции – всю новейшую историю развития логистики можно разделить на соответствующие этапы. «Логистика одной стороны» – 1PL – была характерна для периода 70–80 гг., когда компании решали все свои логистические задачи собственными силами и с привлечением своих внутренних ресурсов. Примерно в то же время начали формироваться так называемые 2PL-про- вайдеры – компании, которые предлагали своим клиентам некий простейший логистический аутсорсинг: транспортные услуги или несложные складские операции. Сегодня термины 1PL и 2PL практически не употребляются, на повестке дня – современный формат 3PL.

Термин 3PL применяется для обозначения современной концепции покупки логистических услуг, когда клиенту предлагают комплексное обслуживание. Сторона поставщика услуги действительно является третьей, промежуточной и связующей между производителем и потребителем.

Перенять у клиента логистические процессы и сервисы, предложить ему существенно сократить и даже отказаться от собственных логистических подразделений, поручить эти задачи внешним специалистам – так позиционируется логистический аутсорсинг на основе 3PL. Логистика третьей стороны представляет собой открытую систему предлагаемых сервисов для решения усложняющихся задач уп-

139

равления цепочками поставок. В ряде случаев поставщики 3PL-услуг могут привлекать в проекты экспертов-управлен- цев и IT-интеграторов.

3PL-компании образовываются на основе складских операторов, транспортных и экспедиторских компаний, фирм – поставщиков программного обеспечения и служб экспресс-доставки. Специалисты отмечают, что в последнее время наблюдается взаимопроникновение и слияние специализаций поставщиков отдельных услуг. Транспортные компании арендуют или строят собственные распределительные центры, складские операторы включают в перечень своих услуг перевозки, таможенные брокеры и экспедиторы предлагают услуги по доставке, хранению и комплектации потоков. Службы экспресс-доставки формируют многофункциональные логистические комплексы с едиными информационными потоками.

Развитие логистического аутсорсинга в формате PL уже сегодня не останавливается на цифре 3. В последние годы к портфелю логистических услуг добавилась концепция еще более комплексного аутсорсинга, получившая название 4PL. Возникнув в результате привлечения 3PL-провай- дерами для решения задач большой сложности, сначала

вкачестве субподрядчиков, а затем и в качестве партнеров, консультантов-управленцев и IT-системных интеграторов, 4PL-компании выступают в роли интегратора цепочки поставок. Таким образом, объединение клиента и 3PL-провай- дера в структуру 4PL происходит на базе информационных и управленческих технологий. Концепция 4PL понимается как процесс управления всеми логистическими операциями во всей цепочке поставок клиента единым поставщиком сервиса.

4PL – это интеграция всех компаний, вовлеченных в цепочки поставок. 4PL-провайдер решает задачи, связанные с управлением всеми логистическими процессами компа- нии-клиента с учетом долгосрочных стратегических целей.

Впоследнее время формируется так называемая логистика пятой стороны – 5PL. Отличие этой услуги состоит

виспользовании сети Интернет как единой виртуальной платформы для решения логистических задач.

Такая сложная иерархия PL часто становится поводом для скепсиса. Если конкуренция между логистическими

140