является официальным напитком болельщиков сборной. Результат: компания-спонсор заплатила огромный спонсорский взнос, чтобы ее пиво стало официальным напитком игроков, а пиво компании-эмбушера стало официальным напитком фанатов совершенно без затрат. А теперь подумайте, кто употребляет пива больше, фанаты или игроки?

Но как и практически во всей партизанской практике здесь тоже существует определенная доля риска. Этот риск состоит в том, что фанаты часто ведут себя совершенно неподобающим образом и их безумства могут негативно отразится на вашем бренде. Еще существует опасность отторжения со стороны фанатов. Они зачастую считают коммерческие связи с различного рода компаниями не подходящими по духу намечающемуся событию.

Денежные вложения в трансляции и пресс-конференции: Исследования показали, что спонсирование трансляций вызывают намного больший положительный эффект, чем рекламные ролики во время освещения мероприятия. А участие в пресс-конференциях и дискуссиях, посвященных мероприятию еще более успешный способ продвижения. Представитель вашей компании пожелает успеха, горячо и положительно выскажется о команде вашей страны или города или выразит отрицательное отношение (но не переборщите) к командам-соперникам и фанаты станут относится к вашей компании намного теплее.

В завершении надо отметить, что удачную эмбуш-компанию можно взрастить только на плохо продуманном или неудачном спонсорстве. Это означает, что эмбушерство это не преступление или мошенничество, а результат нормального, здорового соперничества. Таким образом эмбушеры выступают своего рода «санитарами спонсорства», так как в борьбе с эмбушерами спонсоры свои преимущества чувствуют гораздо острее и положительный эффект для них становится более ценным, а сами методы стимулирования сбыта и реклама, подгоняемые конкуренцией, поднимаются на более высокий уровень.

1.4.3.Анти-эмбуш компании

Самыми ярыми противниками эмбушеров являются официальные спонсоры и организаторы мероприятия. И тех и других вполне можно понять. Спонсоры пускают по ветру свои деньги, организаторы теряют прибыль. Больше всех от распространения эмбушмаркетинга страдают сами мероприятия, так как многие из них существуют за счет спонсорских взносов и если все будут проводить эмбуш -компании мероприятия могут погибнуть.

Насколько же возможно противостоять эмбушерам?

27

28

FIFA и МОК создали специальные анти-эмбуш команды для отражения атак неспонсоров. Каждый год члены этих команд отслеживают новые пути проникновения эмбушеров на тематическое пространство мероприятия, чтобы блокировать эти пути в следующем году. В преддверии очередного мероприятия в свет выходит свод правил и ограничений направленный на сдерживание не-спонсоров.

Например, компаниям не являющимся официальными спонсорами запрещено:

размещать официальный логотип мероприятия на своей продукции и в любом виде рекламы;

использовать в слоганах и речевках названия мероприятий;

называть себя спонсорами мероприятия;

использовать в акциях в качестве призов, подарков и раздаточного материала предметы брендированые событием;

раздавать брендированные товары и материалы на месте непосредственного проведения мероприятия и на предельно близком расстоянии.

Но целиком и полностью защитить мероприятия от эмбушеров не реально. Это происходит, потому что только для того, чтобы выиграть дело в суде или свести потери от эмбуш-компаний на нет, необходимо продумать и просчитать гигантское количество лазеек

иконтекстов дающих возможность появления эмбуш-маркетинга.

Не редкостью стало появление на трибунах полуголых девушек с нарисованными на теле логотипами компании-конкурента, которые активно болеют за наиболее популярную команду. Совершенно понятно, что этих девушек покажут в телеэфире. Ясно, что подобный ход предусмотреть, а тем более запретить невозможно, так как девушки не являются юридическим лицом и их желание разрисовать себя логотипом не противозаконно.

В 2004 году МОК на Олимпиаде в Афинах постарался пресечь подобные действия. Под запрет попали: любого рода одежда, зонтики, аксессуары с логотипами компаний не являющихся спонсорами Игр; флаги стран не входящих в число участников Олимпиады; рекламные плакаты и баннеры размером более 1 квадратного метра; пища, за исключением официального Биг-Мака. Помимо этого около $ 750 000 ушли на очистку множества рекламных граффити, плакатов и биллбордов со зданий и крыш Афин, и резервацию рекламных площадей для генеральных спонсоров мероприятия.

Но все же, запретить, отдельному человеку прейти на мероприятие с банкой «Пепси», зонтиком «Нескафе» или в майке «Пума» нельзя, так как это будет нарушением гражданских прав и личной свободы.

Опрос топ-менеджеров множества компаний часто становящихся спонсорами крупных спортивных мероприятий показал, что хотя эмбуш-маркетинг приносит им вред,

28

29