На пешеходных переходах, на зеленый свет с обеих сторон на дорогу с криком, смехом и кричалками выбегали люди в яркой одежде. У каждого в руках был плакат – кусочек большого пазла. Когда все промоутеры встречались по центру проезжей части, водители могли наблюдать полностью собранный плакат-пазл сообщающей о розыгрыше MINI. В это время автомобилистов с некоторых точек тротуара снимали фотокамеры. Позднее из фотографий водителей ставших очевидцами акции были созданы веселые коллажи. В общем, помимо поднятия узнаваемости бренда было поднято и настроение жителей города.

По идее считается, что спектакли life placement должны быть максимально замаскированы и у потребителей, ставших зрителями ни в коем случае не должно возникать ощущения, что их разыгрывают. Если учитывать эти сведения, получается, что в Росси, в общем, как и на западе, настоящих акций life placement практически не было. В принципе, мышление маркетологов понятно, не могут же потребители стать жертвами обмана. поэтому всякая компания, использующая эту стратегию, позволяет зрителям слегка заглянуть за кулисы. Это помогает не только соблюсти этику, но и охватить более широкие массы потребителей. Ведь слухи и разговоры о спектакле гораздо важнее спектакля, так как они совершенно бесплатны и могут распространяться бесконечно далеко и долго.

Возьмитесь за постоянную практику life placement, и вы дадите перспективной стратегии вторую жизнь. Потребителям не хватает эмоций и сюрпризов! Вместо банального «подарок за покупку» проведите в магазине или на улице спектакль. О нем будут говорить, и говорить громко. Для вас это станет бесплатной рекламой, а для людей поводом для разговоров и «домкратом» поднимающим настроение.

2.6.Чем чревато использование сарафанного радио

Мы много говорили о преимуществах сарафанного радио или вирусного маркетинга. Пора добавить ложку дегтя в бочку меда. Мы хотим предостеречь вас от возможных ошибок

инеудач. Как мы уже говорили, запуск маркетингового вируса требует тщательного планирования, четкого понятия цели и трезвого взгляда на ситуацию. Если эти правила по каким-либо причинам не соблюдаются, может произойти катастрофа в пределах одной компании. Сарафанное радио, запущенное вами, работающее с обратной тягой, то есть против вас не остановить. Даже если удастся нейтрализовать негативные слухи, впечатление

иассоциации потребителей останутся неприязненными.

В силу национального темперамента русские люди склонны верить тому, что им говорят, тем более, если говорит близкий человек. Но слухи, от природы, окрашены

68

69

пикантными и по большому счету не добрыми оттенками. Это значит, что негативная информация принимая форму слуха, распространяется в несколько раз быстрее позитивной. Передаваясь, из уст в уста информация имеет тенденцию искажаться и коверкаться – это эффект «испорченного телефона». Таким образом, слух прошедший долгий путь в конце шествия встает с ног на голову и белое становиться черным. Ударная волна позитивных слухов на много слабее негативной. Хорошие новости интересны людям, только если положительные события происходят конкретно у них в жизни или жизни их близких. Информация, пришедшая извне, лучше воспринимается, если она негативная. Кажется, что люди видят лично свою жизнь в более ярких красках на фоне плохих новостей в жизни других людей, компаний и так далее. В общем, негативные слухи крайне мощное оружие, если его использовать против конкурентов. Но это будет называться нечестной конкуренцией или черным PR. А о черном PR мы будем говорить в следующей главе книги.

Еще одним минусом можно назвать то, что по большому счету в нашей стране нет высококвалифицированных специалистов по вирусному маркетингу. Но все поправимо! Даже если существует недостаток теории (а лично мне кажется, что его НЕ существует) все равно практика является лучшим способом получения знаний. Базовую информацию о вирусном маркетинге вы получили. Вперед! Действуйте! Возможно, именно вы станете первым по настоящему квалифицированным специалистом (да еще и с большой буквы) в области запуска сарафанного радио! Как говориться: «Кто не рискует, тот не пьет!».

Контрольная таблица. Вирусный маркетинг

1) Не все вирусы опасны и вредны!

Маркетинговые вирусы, запущенные вами в массы, принесут вам хороший приток потребителей и известность вашему бренду.

2) Слухи должны быть правильными.

Для того, чтобы слух дал необходимый результат, нужно его тщательно обработать перед запуском.

3) За молвой надо следить.

После запуска маркетингового вируса в массы беспрестанно за ним следите. У слухов есть особенность – быстро искажаться и молниеносно превращаться из положительных в отрицательные.

4)Найдите лидеров мнений и перетяните их на свою сторону.

5)Internet практически самая лучшая теплица для сарафанного радио. Используйте этот

ресурс по полной программе.

6)Не принимайте поговорку «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» как

непревзойденную истину! Правильная вербальная реклама поможет вам добиться успеха.

7)Фильм! Фильм! Фильм! Вернее: Театр! Театр! Театр!

Для начала попробуйте хотя бы маленький спектакль life placement. А когда вы увидите эффект, то не сможете не провести крупной акции.

8) Не станьте жертвами собственного вируса!

Как мы уже сказали, слухи склонны трансформироваться. Будьте осторожнее! Помимо «испорченного телефона» потребителей, к трансформации слухов из хороших в плохие могут69 приложить руку конкуренты.

70

3.Как убивать информацией или Черный PR

Сам термин «черный PR» появился в нашей стране. За границей практика, конечно же есть и развита намного лучше, чем в России, но такое выражение как «черный PR» считается чем-то грязным и оскорбительным. И если спросить западного маркетолога «А вы практикуете черный PR?», он посчитает, что его обвинили практически в преступлении. В торговле, сфере услуг, политике и других областях подобного рода грязная информация используется, в отличие от термина. Маркетологи запада бояться назвать свои действия «черный PR» и придумывают множество других названий:

выведение конкурента на чистую воду;

борьба за права человека;

борьба за права потребителя;

борьба за справедливость или здоровую конкуренцию;

борьба за демократию, свободу и справедливость и так далее.

Всегда это благородная борьба за благо общества и ни в коем случае не жесткая конкуренция или сражение за место под солнцем (то есть на рынке). Весьма крупные компании западных рынков пользуются методами черного PR, можно даже сказать, что все серьезные компании Земли ими пользуются.

Мы будем называть вещи своими именами. Все виды информационных нападений несущие в себе цель разрушить бизнес, имидж, корпоративные связи и репутацию и так далее мы станем называть Черный PR. В общем, черный PR это одна из многих стратегий ведения информационных войн. Этот метод часто направлен на защиту прав потребителей, защиту их от некачественного товара, плохо выполняемых услуг. Не редко

черный PR помогает в борьбе с произволом и беспределом, помогает государственным органам в их работе. Хоть этот метод и является способом разрушения, но обычно он разрушает ненадежное, больное и не правильное.

3.1.Основные знания

Если партизанский маркетинг считается прерогативой малого и среднего бизнеса, то черный PR, наоборот, применяется в основном крупными компаниями или в политической сфере. Естественно, что инструменты этой стратегии можно использовать на любом уровне и любой компании. Стратегия не требует крупных денежных затрат, но в России малый и средний бизнес информационные войны ведет редко. Возможно, из-за боязни, возможно из-

70

71

за не достаточности умения и знания. Еще раз повторяем, черный PR можно использовать на всех уровнях и во всех областях бизнеса.

В России известность термина «черный PR» (чаще пишут как черный пиар) поразительна. Она намного больше, чем популярность белого Public Relations. Мало кто понимает значение и смысл деятельности РR. Этот род занятий называют по-разному: джинса, халява, связи с общественностью, кто-то считает его подвидом рекламы. А вот чем занимаются практиканты черного пиара до всех доходит очень легко, но часто с искажениями.

Где и к огда зародился термин? Как мы уже сказали он появился в России в послеперестроечный период. Тогда резко поднялась популярность профессии пиарщика и многие стали ее приверженцами. Но проблема была в том, что пресса не желала размещать новости бесплатно, на правах паблисити, да и первые «профессионалы» не были одарены воображением и не особо креативили. В итоге медиа-каналы стали товаром, то есть имели цену и легко покупались и продавались. Да и для пиарщиков того времени было намного легче купить публикацию, так как такой способ размещения новостей не требовал больших усилий и творческого подхода. Пресса за деньги размещала все без разбора, рекламу, грязные провокационные статьи, откровенную лож и так далее. Вскоре образовались два вида публикаций: заказные рекламные статьи и заказные статьи с целью полить кого-то грязью (в этом случае, в отличие от первого, заказчик себя не называл). Второй вид, по необъяснимым причинам и стал называться Public Relations, а так как СМИ старались хорошо отработать заплаченные им деньги, то поток грязи был сильным, жирным и плохо отмываемым. Под этим потоком PR и стал черным. Надо заметить, что пиарили после перестройки в основном политиков, и черный PR стал полностью ассоциироваться с политикой. Сейчас такая ассоциативность снизилась, но все еще имеет место быть.

Все вышеописанное не имеет абсолютно никакого отношения к настоящему черному PR, который полностью исключает подкуп прессы, а направлен на создание такого новостного повода, от которого журналисты просто не смогут отказаться. Но не из-за суммы им предложенной, а из-за содержащейся в поводе информации повышенной интересности.

Надо заметить, что в тот период вся рыночная экономика была сильно искажена. чтобы победить конкурирующий магазин – его просто сжигали, чтобы повысить продажи – снижали цены на смешную сумму, чтобы развить производство – приватизировали объекты, ранее находившиеся в государственной собственности. В общем, человек с определенной долей энтузиазма, ловкости, и шустрости за считанные дни становился крупным бизнесменом.

71

72

На западе зарождение черного PR проходило по той же схеме, но гораздо раньше, чем у нас. За границей, в связи с более почтенным возрастом, его технологии развились намного лучше, и используется черный PR гораздо чаще, а исполнение отличается высоким качеством. Если в России заказные компрометирующие статьи не имеют особого эффекта изза явной видимости заказа, то на западе при помощи черного пиара за короткие сроки рушатся и исчезают компании-гиганты. Потребителя информационные войны уберегают от некачественных товаров и ложных утверждений. Если компания в рекламном сообщении указала не верные качественные характеристики, за это тут же хватаются конкуренты. Потребители не хотят покупать товары компаний-обманщиков и это толкает бизнесменов чутко следить за качеством выпускаемого продукта и правдивостью его характеристик в рекламе. На нашей же Родине этого никто не боится. В рекламе ложная информация маскируется заумными (иногда не существующими) терминами или сложными формулами. Ну, кто это все будет проверять? И даже если компания-конкурент опровергнет информацию, мол, у этого магнитофона мощность не 250, а 200 ватт душу потребителя это особенно не тронет. Подумаешь, ошиблись в рекламе на 50 ватт! С кем не бывает? Однако, филиалы западных компаний в России выпускают товары такого же качества, как и на своей Родине. Это происходит потому, что товар из России с низким качеством или рекламное сообщение с ложной информацией может дойти до западного конкурента и естественно, все это не выльется не во что хорошее.

Русский черный PR в политике повлек за собой неожиданные последствия. Сейчас на выборы никто не ходит. Почему? Потому что благодаря действиям «профессионалов» черного пиара избиратели уверенны, что все кандидаты пройдохи и лжецы. И вообще, все результаты выборов покупные! Так какой тогда смысл пытаться выбрать наименее вороватого депутата, президента или кого-то еще?

Итак, давайте дадим определение черному PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Цель: частичное или полное уничтожение репутации, связей или всего бизнеса сразу. В общем черный PR является порождением «закона джунглей» в рыночной экономике: сильный побеждает слабого и слабый либо умирает, либо покидает территорию. И нет особой морально-этической разницы между ценовым демпингом, черным PR или судебным процессом, благодаря которым конкурент был побежден. Как и любой инструмент бизнеса черный пиар будет работать, так как хочет человек использующий его. Если этот инструмент попадает в хорошие руки, то черный пиар становится «санитаром леса», то есть уничтожает больной, нечестный бизнес и некачественную продукцию. Если же маркетолог, в

72

73

чьем распоряжении находится эта стратегия, нацелен на «слив грязи» и на победу любыми, даже нелегальными, путями, то черный PR будет служить ему верой и правдой, стремясь к этим целям.

В этом разделе мы рассмотрим, как вы можете провести черную PR-компанию и как защититься от действий конкурентов в этой области.

Давайте рассмотрим, в каких случаях и где можно использовать черный PR:

Достаточно часто можно столкнуться с неправильными или неправомерными действиями властей. Эту проблему можно решить черной PR-компанией. Российские представители власти часто не желают выполнять свою работу, их интересы отличаются от интересов государства или они работают «по заказу», естественно за определенную сумму денег. При этом высшие эшелоны власти бездействую, или по причине незнания или просто не хотят связываться. Однако не один чиновник не желает оглашения всех вышеперечисленных черт и высшая власть хочет, чтобы более низкие ранги работали правильно. Ну, или чтобы население думало, что все в полном порядке. Заставить работать весь управленческий аппарат с самого низа до самого верха можно путем размещения информации о бездействии или действии против закона в самых популярных и уважаемых средствах массовой информации. Чиновники зашевелятся и попытаются исправить ситуацию, так как никто не хочет волнения общественности;

Черный PR можно использовать и для решения глобальных проблем экономики. Многие по-настоящему серьезные проблемы принято не придавать огласке. А если о проблеме не говорят вслух, значит ее нет. Однако если информация попадет в прессу, власти будут вынуждены приступить к решению проблем. Необходимо учитывать, что в зависимости от ваших действий проблемы могут, как решиться, так и стать еще острее. Будьте внимательнее!;

Естественно стратегию используют для полного или частичного уничтожения конкурента путем разрушения его деловых связей, снижения спроса на его товар или услугу, вытеснения конкурента из рыночной ниши или ослабления его позиций на рынке;

Нейтрализация негативных действий ваших конкурентов в ваш адрес так же является возможностью черного PR;

Наверняка вы сталкивались с там, что партнеры, поставщики или субподрядчики не выполняют условий договора или выполняют их не правильно и плохо. Вы легко с этим справитесь при помощи судебного иска, но не всегда затраты на суд стоят результата, так сказать, игра не стоит свеч. А вот при помощи черного пиара вы всегда и без

проблем приструните поставщиков или партнеров, которые не хотят нормального

73

74

сотрудничества, ведь никто не хочет терять репутацию или приобретать репутацию со знаком минус;

 Черный пиар может стать рекламой. Вы можете провести акцию черного PR против своей компании, но так, чтобы репутация не упала, а наоборот, лояльность и заинтересованность целевой аудитории повысились. В целях рекламы можно использовать черные PR-компании конкурентов, особенно если они непродуманны или не правдивы.

Все вышеперечисленные способы использования черного PR практикуются по всему миру и конечно же Российская Федерация не исключение. Очень часто действия конкурентов хорошо замаскированы. Черная PR-компания похожа на невезение или злой рок. И пока вы пытаетесь справиться с несчастливой судьбой, недоброжелатели все больше и больше расшатывают опоры вашего бизнеса, пока он не рухнет.

Например, представьте ситуацию: офис вашей компании по неизвестной вам причине наполняется девушками, явно древнейшей профессии. Служба охраны тут же их выдворяет с вашей территории, но они не уходят, а мирно гуляют около входа. Все повторяется несколько дней подряд. И вот в очередной раз вы выходите из корпоративного помещения, а ночных бабочек сменил пикет старушек и домохозяек, возмущенных наличием борделя в непосредственной близости от их жилья. Пресса рада подобным событиям. И ровно в тот момент, когда вы пытаетесь оправдаться пред пикетчиками и журналистами, на вас набрасывается полуголая девица и требует отдать ей деньги за отработанную ночь. Вас забирают в ближайшее отделение милиции, а когда вы выходите оттуда, ваш офис и банковский счет уже опечатаны. Да и уголовное дело об открытии публичного дома не за горами. Ваша репутация, как и клиентская база похоронены. Похоже на недоразумение. Не так ли?

3.1.1.Базовые принципы

Начнем этот параграф с того, что еще раз вам напомним: вы не запачкаетесь о черный PR! В этой деятельности нет ничего предосудительного, неэтичного или нечестного. Каждая компания может проводить черные PR-компании. Конечно, если черный PR сделан некачественно и непрофессионально, то можно запачкаться намного сильнее конкурента, так что не отмоетесь. Но вы же не собираетесь работать некачественно и непрофессионально? Значит, все будет хорошо! Ведь качественный черный PR это здоровая конкуренция, он «санитар леса», он не только способствует оздоровлению рынка, но и помогает потребителям не стать жертвами обмана.

Теперь приступим к рассмотрению базовых принципов. Их мало, всего три:

74

75

1)Ни в коем случае не ругайте конкурента в лоб! Люди не любят, когда один человек говорит плохо про другого человека, не любят ругани. Будь то телефонный разговор, личная беседа или экономический черный PR. Заставьте потребителей сомневаться в какомто основном качестве конкурента. Дайте целевой аудитории факты, компрометирующие противника, а она сама их додумает, трансформирует и распространит их. А ругательная, негативная информация будет содержаться в выводах, которые сделает общественность из поданных вами фактов. Это первый принцип черного PR – не становитесь вздорным склочником. Ругань отторгается обществом. Не нужно «лить грязь»! Иногда сомнения можно вызвать похвалив конкурента;

2)Атакуйте базовые свойства товара конкурента. Если вы атакуете незначительные для потребителей свойства противника эффект будет крайне низким. Например, объектом черной PR-компании является ночной клуб. Базовые свойства объекта, важные для посетителей клуба это популярность клуба, меню, место расположения, продукты, используемые при приготовлении блюд, напитки в баре, музыка и так далее. Именно эти свойства и надо атаковать, искать компрометирующие факты. Когда вы нашли дефекты этих свойств, постройте на них свой черный PR. Посетителям не интересно где администрация клуба взяла стартовый капитал, строительные материалы или где живут охранники клуба, если это, конечно, не отражается на отдыхе посетителей;

3)Не стоит лгать. Всегда и везде можно найти дефекты. В любом бизнесе любой компании вы найдете почву для черной PR-компании. Если же вы построите ее на лживых фактах и некомпетентной информации противник легко ее опровергнет и ваши действия в лучшем случае не возымеют эффекта, в худшем эффект будет отрицательным для вас. Если вам кажется, что компанию построить не на чем – значит, вы плохо искали. Лучше не делать ничего, чем делать что-то без твердой уверенности в положительном результате, а ложь такой уверенности вам не даст.

3.1.2.Целевая аудитория

Если вы решили напасть на конкурента, крайне важно определить точку удара. То есть, на какую из частей деловой жизни конкурента вы будете воздействовать. Это может быть:

поставщики, подрядчики, субподрядчики;

клиенты;

конкуренты;

партнеры;

75

76

персонал и родные и близкие персонала;

простые обыватели, так или иначе взаимодействующие с компанией;

государственные органы и так далее.

Если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить спрос на товары или услуги конкурента), который сам определяет целевую аудиторию (клиенты), то для начала необходимо провести анализ всех возможных точек направления удара. Вы можете провести такой анализ, довольствуясь отрывочными знаниями и не имеющими основы умозаключениями, но все-таки лучше провести четкое, педантичное исследование всех возможных целевых аудиторий. На самом деле, если цель вашей черной PR-компании полное уничтожение бизнеса конкурента, то подойдет воздействие на любую аудиторию или на все вместе взятые. Но все же провести анализ стоит. Мы хотим представить вашему вниманию несколько способов исследования целевых аудиторий:

1)Источники со свободным доступом. Узнайте о конкуренте из его же рекламы. Он достаточно часто и в больших объемах сам рассказывает нужную вам информацию. Помимо прямой рекламы распространяемой конкурентом, посмотрите все, что о нем пишут, например в Интернет. Носителем полезной информации может быть информационный портал, сайт, форум, чат, Интернет-газеты и журналы и так далее. Существуют различные базы и справочники, где тоже могут быть интересующие вас данные. В общем, в любом тексте, где есть название или намек на вашего конкурента вы можете найти то, что вам нужно;

2)Источники с частично закрытым доступом. Вы добыли всю возможную информацию из открытых источников, но понимаете, что этого не достаточно. Нужно действовать дальше. Обратитесь к компании-конкуренту напрямую и узнайте все интересующее вас из первых рук. Как это сделать? Подумайте, с кем извне общается компания. Лучшим вариантом является клиент. Ни к кому не относятся так доброжелательно, как к клиенту. Но не всем клиентам и не все фирмы готовы дать полную информацию. Например, мне как-то необходимо было составить базу данных страховых компаний. Для начала я узнавала, под видом клиента, где у страховщика расположены офисы и точки продаж. В одной компании я столкнулась с проблемой. Был предложен выезд менеджера ко мне, а где находятся они, не говорили. Чуть позже я позвонила под видом журналиста и узнала, все что нужно. Помимо журналистов и клиентов выбор очень обширен,

ивы можете выбрать следующие роли:

Вы курьер, по ошибке доставивший документы, пиццу, цветы или что-нибудь еще;

Вы когда-нибудь играли вместе с коммерческим директором в футбол;

Вы хотите устроиться на работу в этой компании;

76

77

Вы старый знакомый какого-нибудь сотрудника (желательно, чтобы сотрудник к тому времени уволился или находился вне рабочего места);

Вы агент по продаже чего угодно;

Вы представитель компании желающей стать партнерами или предложить что-то

другое;

Вы сотрудник исследовательского центра по вопросам общественного мнения;

Вы из общества защиты табуреток и так далее.

Как вы видите пространства для фантазии много. Но все равно к такому исследованию надо готовиться. Вдруг, генеральный директор не играет в футбол, курьеров там не пускают на порог или компания не имеет ни какого отношения к табуреткам.

3) Источники с закрытым доступом. С информацией такого рода все гораздо сложнее. В основном ее добыча незаконна, но нанять частного детектива вы в праве и подобные конторы за такую работу берутся с охотой. Еще можно внедрить своего агента в одну из целевых аудиторий или прямо в конкурирующую компанию. Только здесь надо быть очень осторожным. Раскрытие ваших действий такого рода может привести к печальным последствиям.

Главное во время исследования не забивать себе голову мыслями в роде «где же собрать компромат на конкурента?». Просто собирайте как можно больше информации, а дальше выбирайте из всей массы нужную. Анализ - дело конечно кропотливое, но нужное. При помощи хорошего анализа и подготовки вы обережете себя от ошибок и проколов.

3.1.3.Ценное, но не материальное

Как часто, в черном и белом PR, д а и во всей жизни, мы сталкиваемся, манипулируем и стараемся завоевать некоторые нематериальные качества. Это духовные, эмоциональные ценности. Это любовь, добросовестность, свобода, собственность, престиж, добро, справедливость, власть, государственные границы, жадность, щедрость и так далее. Назовем ряд таких понятий, для удобства, мысленными ценностями. Эти понятия воспринимаются людьми, как нечто очень ценное, они добиваются этих ценностей изо всех сил и печалятся, потеряв их. Но на самом деле, все эти ценности живут, лишь в мозгу, мыслях людей. Сейчас вы подумали, что многие понятия вполне материальны и вы даже можете доказать их материальность. Например собственность можно доказать документами, власть – законами и так далее. Но не все понятия можно доказать. Например, любовь. Можно считать документальным образом любви штамп из ЗАГСа, но вы сами понимаете насколько это туманное доказательство. Так же и с другими понятиями. Они имеют смысл и существуют

77

78

только в цивилизованном человеческом обществе. Когда все люди примут штамп в паспорте как безоговорочное доказательство любви, тогда штамм станет безоговорочным доказательством, как документы на собственность. Если люди, всем миром, в серьез решат, что государственные границы им не нужны, то их не станет. Даже деньги, которые можно потрогать и положить в шкаф ничего не значат без человеческого общества. Помимо нематериальной формы, все эти понятия еще и изменяются от человека к человеку. Для разных людей смысл и содержание понятий может меняться. Для кого-то свобода это мамино разрешение пойти в ночной клуб, а для кого-то это полет в космос. Для кого-то добросовестность, например в деловой жизни, это правило, а для кого-то такая же добросовестность, полный провал. Для большинства современного мира только бумажные и металлические деньги с определенными характеристиками и принадлежностью к какомулибо государству имеют ценность, но существуют люди (например, африканские туземцы) для которых скажем хвост леопарда или яркий камушек имеет не меньшую ценность. Тем не менее, не смотря на бестелесность и изменчивость, все эти понятия очень и очень важны для человека и все виды взаимоотношений людей строятся на них.

Для того чтобы отличить мысленные ценности от чего-то другого, задайте себе вопрос «А может ли хоть один орган чувств воспринять это?» или «Может ли это пройти хоть один биологический процесс?». Проще говоря, все, что имеет материальную оболочку или воспринимается органами чувств - не является мысленными ценностями.

Задача хорошего пиарщика научиться манипулировать этими понятиями, внушать их или заставлять в них сомневаться.

Пиарщик использует эмоциональные, мысленные ценности для работы только в форме и со смыслом преданными им обществом. Нельзя же одному человеку без особой причины сломать веками сложившиеся устои? Не редко мысленные ценности мешают работе, не дают построить полноценный PR.

Но в определенной степени, PR может менять структуру и смысл этих ценностей. Пусть не полностью изменить отношение человека к мысленной ценности, но изменить часть, нюанс вы можете при помощи профессионального PR. Например, вы можете поставить что-то под сомнение.

Конечно профессионала PR (на рабочем месте) эти ценности интересуют, в первую очередь, как объект для манипулирования. А для того, чтобы манипулировать, нужно на все сто знать, с чем имеешь дело.

Это очень важная составляющая работы человека, отдавшего свое предпочтение PR, как черному, так и белому. В следующих параграфах и главах мы рассмотрим, как именно

78

79

манипулировать мысленными ценностями. Ведь PR – это связи с общественностью, а общественность дорожит и стремится к мысленным ценностям.

3.1.4.Подготовка черной PR-компании

Для проведения успешной акции черного PR необходима достаточно долгая и очень тщательная подготовка.

Первый этап подготовки:

Для начала вы должны точно определить цель атаки. Какую именно часть бизнеса конкурента вы будете атаковать? Это может быть покупателей продукта, персонал компании, саму компанию, продукт, директора компании, главного бухгалтера и так далее. Можно атаковать сразу несколько составляющих бизнеса противника, причем они могут не иметь между собой прямых связей. Необходимо проанализировать все возможные варианты и выбрать тот, при котором вы добьетесь максимального успеха с минимальными затратами. Ваше нападение должно быть максимально узконаправленным. Если нападать на всю компанию в целом, то процесс будет дорогостоящим, трудоемким и возможно малоэффективным. Ведь собрать и обработать негативную информацию, дискредитирующую всю компанию достаточно сложно, да и отбить такую атаку намного проще. Выберете объект и направьте всю мощь на него.

Второй этап подготовки:

За тем выберете целевую аудиторию, которая поможет вам в победе над противником. Имеется в виду не ваши сотрудники или наемные актеры, которые будут работать над организацией акции или в самой акции, а люди, у которых вы хотите вызвать негативные чувства к конкуренту. Например, если объектом атаки вы выбрали продукт, производимый конкурентом, то целевой аудиторией будут потребители или персонал, напрямую работающий с продуктом (можно объявить, что производство вредное, а сам продукт токсичный), если объект главный бухгалтер, то аудитория – налоговая инспекция или аудиторы и тому подобное. Мы уже рассматривали, как выбирается целевая аудитория в предыдущем параграфе и сейчас на этом останавливаться не будем.

Третий этап подготовки:

Соберите негативную информацию, на которой будет построена вся ваша черная PRкомпания. С первого взгляда это довольно сложно. Но на самом деле все не так страшно. Процесс, конечно, трудоемкий и занимающий время, но на российском рынке источники информации подходящей для черного PR легко найти. Дело в том, что из-за особенностей русской души многие руководители компаний, даже зная о недостатках своего бизнеса,

79

80

надеются на авось и удачу. поэтому вам достаточно легко будет найти почву, в которую вы посеете свой черный PR. Способы сбора информации и виды источников мы рассмотрели в предыдущем параграфе, а требования к информации мы рассмотрим в следующей главе.

Четвертый этап подготовки:

Выберете форму, в которой вы будете подавать информацию. Если представить, что черная PR-компания - это блюдо в ресторане, то информация это продукты питания, из которых блюдо будет приготовлено, а четвертый этап подготовки, это сервировка самого блюда и стола. Как известно, на одну проблему можно посмотреть с множества различных ракурсов. С одного ракурса проблема выглядит внутренним делом компании, в которое не стоит вторгаться общественности или властям. С другого ракурса, это просто хорошая новость для прессы и повод посудачить у подъезда или на кухне, но не принимать активных действий по ликвидации проблемы. И среди множества взглядов и ракурсов существует только один способный помочь вам достигнуть желаемого результата, т.е. эта точка зрения сделает проблему глобальной и нетерпящей отлагательств. С этой точки зрения видно, что именно сейчас необходимо применять активные действия, ибо проблема приняла слишком большие масштабы, а эти активные действия и приведут к желаемому вами результату, то есть к банкротству конкурента или падению его имиджа. То есть задача четвертого этапа подготовки, это выбрать нужную точку рассмотрения проблемы.

Пятый этап подготовки:

После проведения всех вышеперечисленных этапов подготовки необходимо построить цепочку событий, из которых будет состоять ваша черная PR-компания. Нужно создать именно цепочку, а не одно событие. Единовременная акция без продолжения привлечет мало внимания и ненадолго. Цепочка может состоять из одного крупного и нескольких побочных событий произошедших одновременно, из одного крупного события, за которым пройдет ряд мелких в поддержку ему или можно построить цепочку однотипных последовательных событий. Но в любом случае это должен быть целый комплекс мероприятий. Например, сначала вы можете организовать выход статьи в целевых СМИ с негативной информацией или огласить эту информацию на крупном, массовом мероприятии (второй вариант опаснее, так как в нем вам надо будет «засветить» себя, а СМИ этого не требуют). Далее возле офиса (завода, фабрики и т.д.) конкурента объявят голодовку несколько недовольных потребителей (ваших актеров). Затем около корпоративного здания противника соберется крупный митинг протестующих (возможно, здесь ваш вклад будет уже меньше, так как люди сами захотят опротестовать «вредителя»). Потом недовольные потребители, обиженные игнорированием со стороны вашего противника могут устроить показательное сожжение его продуктов, а если ваш конкурент предлагает услуги и жечь

80

81

нечего, можно организовать массовый прыжок с моста (конечно не смертельный) в знак протеста. По отдельности, эти события привлекут к себе внимание, но заинтересованных будет недостаточно много и интерес будет недолгим. А вот когда эти события произойдут в совокупности - будет взрыв, способный смести вашего конкурента, ну, или, по крайней мере, подорвать его репутацию.

Очень хороший финал акции – это подача коллективного судебного иска. Подавать иск от лица вашей компании можно только в крайнем случае и при полной и безоговорочной уверенности в вашей победе. Если ситуация не требует таких крайних мер, то иск могут подать недовольные потребители. Самым хорошим вариантом будет подача иска какойнибудь общественной организацией. Причем не стоит подкупать эту организацию, лучше уверить ее в том, что ваш конкурент это и есть объект их борь бы или он ущемляет защищаемые ими права. Надо заметить, что все общественные организации либо за что-то борются, либо что-то охраняют, либо защищают чьи-то права. Об этом легко догадаться по их названиям: «Общество защиты прав потребителей», «Общество охраны окружающей среды», «Общество по борьбе с жестоким обращением с детьми» и так далее. Самое главное это найти действительно правдивые компрометирующие факты и уверить общественную организацию или потребителей в необходимости судебного иска.

После проведения подготовки вы начинаете саму компанию. О методах атаки читайте в следующей главе.

Контрольная таблица. Основные знания о черном PR

1) Черный PR не является предосудительной или не этичной деятельностью!

Правильно и качественно построенный черный PR оздоравливает рынок и повышает качество продукции, как и любая конкурентная борьба.

2) Черный PR имеет множество возможностей.

Он помогает заставить властные органы, поставщиков и партнеров работать, как им это положено, решать глобальные проблемы экономики, его можно использовать как саморекламу или как метод борьбы с конкурентами.

3)Базовые принципы черного PR: не ругайте противника напрямую; атакуйте самые

важные составляющие бизнеса конкурента; не используйте ложные факты.

4)Правильно выбранная целевая аудитория и объект нападения – весьма и весьма

важные составляющие удачной черной PR-компании.

5)Манипулируйте мысленными ценностями целевой аудитории. Для связей с

общественностью это очень и важный фактор.

81

82

6)Информацию для построения черного PR можно извлечь из трех видов источников:

открытых, наполовину открытых и закрытых. И для каждого источника есть свой подход. Помните! Информация – это почва, без которой не вырастет ваш успех.

7)Подготовка к проведению акции черного PR состоит из пяти последовательных

этапов. Если вы отнесетесь к подготовке серьезно и выполните все этапы правильно – вам гарантирован успех.

3.2.На войне как на войне. Методы черного PR

На каждой войне, будь то холодная, настоящая или информационная война, без оружия не обойтись. В холодной войне оружие есть, но им только пугают, не применяя, плюс экономические нападки. В обычной, если войну можно назвать обычной, оружие самое настоящее и его применяют на полную мощность. А вот в информационных войнах оружием является (как это не странно ) информация. Этот раздел книги посвящен информационным войнам, а именно черному PR. Его оружием являются методы поражения противника при помощи информации. Сейчас мы эти методы рассмотрим.

Хвала, не во благо.

Этот метод предусматривает действия следующего характера. Вы должны на публике восхвалять конкурента. Вы должны делать это долго, нудно и с большим числом хвалебных эпитетов. Желательно, произносить речи, как можно более напыщенно и делано. Как известно люди не очень любят, когда кого-то кроме них самих хвалят. Тем более, когда высокие слова относится к юридическому лицу и они больше похожи на заказ, чем на искренние чувства. Для усиления эффекта вставьте в хвалебную речь негативную информацию, но она должна быть максимально замаскирована.

Пример: Глава администрации одного города устроил праздничное мероприятие. Его соперники, депутаты, хотели именно на этом событии, по причине большого скопления местных жителей снизить его популярность в массах. Сами они этого делать не стали, что вполне естественно. Но наняли человека, который был представлен как местный бизнесмен.

На мероприятии депутаты выступали с речами, источающими мед в адрес главы администрации. Собравшиеся обыватели откликались на такие действия позитивно – радостными, одобрительными криками и овациями. Но вот на сцену вышел «заказной бизнесмен». Он начал речь в стиле «как нам всем несказанно повезло, что у нас такой глава администрации. Он так о нас заботиться. Строит новые дома и кафе….», а вот дальше «бизнесмен» начал перечислять, где будут построены новые объекты. У зрителей постепенно с лиц сходили улыбки, ровно, как и у самого устроителя праздника. Дело в том, что люди

82

83

начали понимать, что через некоторое время их жизнь превратится в стройплощадку, а дворы в сырые колодцы.

Результат был достигнут. Популярность чиновника упала практически до нуля. И у застройщиков было не мало проблем с пикетирующими жителями, не желающими слушать шум стройки и дышать пылью, а в последствии плесенью. А виновников в резкой смене позитива на негатив нет. Ведь все главу администрации только хвалили.

Принцип домино

Этот метод предполагает воздействие на определенную целевую аудиторию, которая будет воздействовать на другую, та, в свою очередь, на третью и так далее по цепочке. Вы когда-нибудь выстраивали на ребро доминошные кости в ряд? Когда ряд построен, толкаешь первую кость, она сваливает вторую и в итоге весь ряд лежит. А вы толкнули только первую кость. Так же и здесь стоит расшевелить одну группу людей, например общественность, она «зацепит» и взбудоражит другую, скажем прессу, а уж шум во второй группе не оставит равнодушной третью – власти. Обычно, последней костью, то есть конечным пунктом, являются органы государственной власти. Цепочка, которую мы описали: общественность – пресса – власти, самый действенный, но не единственный вариант. Вы можете обращаться напрямую к прессе или сразу к государственным органам, но все же эффект будет ниже.

Большим плюсом этого метода является, то, что если вы не можете сразу вызвать негатив к конкуренту у определенной аудитории, вы можете найти путь в обход. Имеется в виду найти группу людей способную воздействовать на нужный вам сегмент. Например, вам нужно вызвать негатив у клиентов конкурента, а вы направляете действия на поставщиков клиентов. Еще можно найти часть общества, которая, так или иначе, страдает от действий конкурента. Если вы найдете такую аудиторию – вам очень повезло.

Дополнительный плюс – это низкая стоимость таких компаний. Вы финансируете только толчок первой кости, а она самостоятельно толкает остальные.

Пример: цель компании – разрушить организацию с безупречной репутацией. Дело сложное. Но агент, внедренный в компанию, узнал, что почти все топ-менеджеры являются гомофобами, то есть крайне негативно относятся к представителям сексуальных меньшинств. Агент собрал доказательства, печатные и звуковые записи резких, негативных высказываний в адрес людей нетрадиционной ориентации. Эти доказательства были представлены общине гомосексуалистов и те, в крайнем возмущении самостоятельно начали проводить акции черного PR против конкурента. Плюс к этому оказалось, что в ряде партнеров, поставщиков и клиентов есть руководители именно такой ориентации. Они тоже узнали о настрое топ-менеджеров. Итогом стало полное банкротство компании.

83

84

Мораль: не создавайте компромат сами на себя. Даже если вам кажется, что вас никто не слышит, не стоит делать опрометчивых заявлений. Если вы едите в автобусе и ругаете своего шефа нецензурными выражениями, вполне возможно, что у вас за спиной стоит его хороший знакомый. Или поруганный вами клиент может быть знакомым вашей секретарши, а она обязательно расскажет ему о том, что слышала. Современная деловая жизнь слишком сильно зависит от окружающей, общественной среды. Следите за собой. Будьте осторожны.

Компромат

Суть метода проста. Соберите информацию, компрометирующую конкурента и донесите ее до общественности посредствам СМИ или сарафанного радио. Главное здесь не подставить себя, то есть сделать так, чтобы противник ни обвинил вас во лжи. Либо не раскрывайте себя. Распространяйте информацию, не сообщая, кто является ее источником. В современных условиях это вполне возможно. Очень хорошо для этих целей подходит сарафанное радио.

Сложность состоит в сборе и обработке информации негативной для конкурента. О способах добычи фактов мы говорили выше, и останавливаться на этом не будем. Сама информация и ваши манипуляции с ней должны отвечать следующим требованиям:

Вы должны говорить правду, только правду и ничего кроме правды. А правдой является то, что воспринимается общественностью как правда;

Вы не должны оставить противнику возможности опровергнуть информацию. Конечно, если у вас в руках материалистичные факты – их опровергнуть невозможно. А вот если речь идет о таких понятиях как вера, патриотичность, любовь преданность и так далее, то есть о чувственном факторе, тут дело обстоит сложнее. За энную сумму противник может сделать вашу правду ложью, например, подкупив узловых личностей вашей черной PRкомпании. Просчитайте и нейтрализуйте такие возможности;

Информация должна быть актуальной. То есть она не должна быть датирована лохматым годом и должна соответствовать жизненным интересам целевой аудитории;

Не перемудрите. Информация должна быть понятна целевой аудитории хотя бы на 80%. Факты, не поддающиеся пониманию без словаря и специального образования не интересны ни масс-медиа, ни общественности. Если вы располагаете компрометирующей, полностью обоснованной, но сложной информацией, которую невозможно подать в более легком виде от нее придется отказаться;

Не рискуйте без особой надобности. Компромат всегда несет в себе определенную долю риска в форме возможного обвинения во лжи, судебного иска или чего-

84

85

то подобного. Не используйте опасную информацию, пока полностью не убедитесь, что других вариантов нет или что риск полностью оправдан.

Пример: о новом жилом комплексе крупного, московского застройщика пошли негативные слухи из неизвестного источника. Сначала была распространена информация об использовании в строительстве радиоактивных материалов. Огромными усилиями руководство компании смогла опровергнуть этот факт и более или менее успокоить общественность. Но вскоре распространился слух о том, что комплекс сползает в реку и опасен для жизни. Как не старалась компания, но теперь, стать обладателями квартиры с дурной славой практически никто не хочет.

В современной жизни общественное мнение значит очень много. И даже опровергнутые сообщения еще долгое время будут ходить из уст в уста.

Шумовое загрязнение

Всем известно, что если публике не нравится выступление, она начинает неодобрительно кричать, свистеть и кидаться в выступающих различными предметами. Это не только выказывание своего недовольства, но и попытка остановить непонравившееся действо. Примерно так же действует этот метод. Если вам нужно остановить работу крупного магазина-конкурента запустите в него толпу статистов, которые будут создавать огромные очереди, у кассы выбивая длинные чеки, а потом скромно говорить, что забыли деньги, мешать доступу покупателей к товару и громко шуметь. В барах и ресторанах толпа может жаловаться на что-то или рассказывать «страшную» историю, как их знакомые нашли в блюде, подаваемом этим заведением таракана. Можно организовать очередь в туалет. В офисах банка у каждого окна вы можете организовать очередь из консультирующихся или делающих минимальные вклады людей.

Этот метод хорош для нейтрализации выступлений, будь то конкурент или акция протеста. Просто соберите побольше людей, которые будут создавать шум, не дающий высказаться выступающему. Все способы хороши: шарканье и топанье ногами, пение, хлопанье в ладоши, трещотки и сирены, да все что угодно, хоть воющие дворовые собаки, лишь бы речи не было слышно. Обычно, митинги и акции протеста разгоняют силой, но это только еще больше настраивает общественность против объекта недовольства пикетчиков. Если протестуют против вашей компании, просто подгоните к месту проведения акции несколько машин и включите в них сигнализации.

Удар по престижу

Использование этого метода будет целесообразным, если успех вашего противника базируется на престижности торговой марки. Помимо престижа, определенные торговые марки завоевывают популярность у потребителя иными не материальными качествами,

85

86

назовем их мысленное превосходство, так как все эти качества нельзя потрогать или подвергнуть экспертизе – они содержатся лишь в умах потребителей. В списке мысленных превосходств находятся любовь к клиенту, престижность, эксклюзивность, модность и т.д. Вы заметили, что в списке нет такого понятия как качество? Это потому что реальным качеством товара сейчас никого не убедишь, да и речь идет о мысленных превосходствах, а качество относится скорее к материальным. Так вот, этот метод направлен на разрушение мысленных превосходств. Например, престижность товара может быть достигнута несколькими путями: этим товаром могут обладать лидеры мнений и рекомендовать его, у товара может быть очень высокая цена, товар может продаваться в престижном магазине и так далее. Все это миф. Себестоимость дорогого товара может быть намного ниже его продажной цены. Лидерам мнений заплатили за рекламу и на самом деле они не пользуются этим продуктом. Престижный магазин взял на продажу вещь после долгих уговоров и серьезной оплаты. Часто престижные товары, дабы подчеркнуть их эксклюзивность дополняют ненужными или почти ненужными приспособлениями и функциями. Я сама попалась на этот трюк. Купила себе телефон с фотокамерой (они тогда только появились). Заплатила круглую сумму и что? Первые две недели я фотографировала на телефон все подряд, а потом поняла насколько это бессмысленно. Фотографии не распечатать, качество низкое и камера очень слабенькая.

Цена товара имеет огромное значение. Но цена должна дополняться определенной долей престижности. Давайте поразмыслим вот над чем: БТР стоит намного дороже спортивного автомобиля, но никто не рвется за такой покупкой. Допустим, БТР - это военная техника и ее не так просто купить, но вот, например экскаватор тоже стоит немалых денег. И безопасность повышенная. Сможете вы на спортивном автомобиле въехать в бетонную стену и проломить ее? Нет. А вот на экскаваторе или БТРе это легко получится. Но даже после осознания всех этих преимуществ вы не побежите покупать себе экскаватор. Почему? Непрестижно!

Для того, чтобы разрушить престижность товарной марки нужно разрушать все ее составляющие одно за другим. Сначала материальные составляющие, потом имидж, потом внести сомнения в классовость товара (то есть разуверить потребителей в том, что если они обладают определенной вещью, они автоматически становятся членами какой-то выделенной группы общества) и так далее до полного разрушения.

Помимо разрушения старых мысленных превосходств вы можете придумать новые, которыми не будет обладать товар конкурента.

Пример: цель черной PR-компании – уничтожение престижности крайне популярного, элитного московского клуба. Клуб был действительно популярен среди самой

86

87

гламурной тусовки Москвы. У клуба появился конкурент, которому не нравилась такая популярность, он хотел ее себе. Естественно у входа в клуб стояли несколько громилвышибал, и велся постоянный face-контроль. Причем «на гламурность» проверялись не только лицо, макияж, одежда и аксессуары, но и то на чем приехал потенциальный посетитель. Человек, приехавший на метро, вряд ли попадет в клуб.

В субботний вечер (как известно именно в это время в найт-клубах наибольшее число посетителей) к заведению подкатили типичные члены элитной тусовки в крайне дорогой одежде и на крайне дорогих машинах. Беспрепятственно вошли внутрь. Это были агенты. Немного посидев за столиками, они зашли в уборную и там переоделись в типичный наряд лиц «без определенного места жительства». Аромат от них исходил соответствующий. Агенты внедрились в самую гущу толпы. Пытались заговорить с посетителями, кто-то вернулся за свой столик и принялся за заказанный (еще до переодевания) ужин, кто-то вышел на танцпол. Эффект был потрясающий. Вся тусовка разбежалась практически моментально. А когда «бомжей» вывели на улицу, там уже ждали несколько репортеров. Благодаря расторопным журналистам на следующий день во многих газетах были статьи о странных посетителях в элитном клубе. А в одном издании было интервью с «бомжем», который рассказал, что получил большую милостыню и захотел отдохнуть по-человечески.

Далее, для поддержания созданного «имиджа» агент конкурента каждый день приносил в клуб шарики, долгое время выделяющие резкий аромат годами не мытого тела. Спрятанные в укромных местах, эти шарики не позволяли посетителям забыть о неприятном случае.

Когда администрация ввела жесткий досмотр всех посетителей и доскональную систему слежения, было уже поздно. Вся тусовка переместилась в клуб конкурента, по причине подорванной репутации заведения.

Пример, конечно, не самый «благоухающий», но хорошо отражает суть метода.

Информационный капкан

Суть метода состоит в создании информационной ловушки, в которую заманивается цель черной PR-компании. Далее противник сам на себя создает компромат. Объект черного PR может совершить компрометирующее действие или создать для себя негативную ситуацию просто не то сказав. Часто люди создают компромат, давая интервью. Как следователи строят обвинения на основе показаний обвиняемого, так и вы можете построить черный PR на основе интервью конкурента. Для этого вы можете привлечь опытного журналиста способного заставить интервьюируемого говорить то, что он хочет. Когда у вас есть вся нужная информация, вы начинаете компанию против конкурента.

87

88

Пример: цель компании – импичмент американского президента. Вы на все 100% слышали эту историю. Одного американского президента недоброжелатели познакомили с привлекательной молодой женщиной. Затем был организован их роман. Через некоторое время посторонняя женщина обвинила президента в домогательстве. Обвинение было беспочвенно, но дело дошло до суда. На суде президенту был задан вопрос: «У вас были связи с женщинами после женитьбы и не с вашей женой?», конечно же, президент ответил «Нет». Без доказательств суд прекратился. Но недоброжелатели собрали доказательства романа президента с женщиной, не являющейся его женой, и представили их в суд. Получилось, что президент лжесвидетельствовал. Обычному человеку это грозит тюремным заключением, а человеку, занимающему пост президента страны – импичментом. Цель достигнута.

Метод потревоженного муравейника

Общественность похожа на муравейник. Если им что-то мешает, или кто-то задел одного «муравья» (то есть члена общества) все остальные тут же начинают бегать, шуметь и возмущаться. Причины такого возмущения можно найти в любой компании. Это шикарная дача главы компании, его отпуск на Гавайях, вредное производство, загрязнение окружающей среды, низкая зарплата и плохие условия работы персонала, особенности бизнеса, слишком быстрое развитие предприятие, нахождение близ жилых домов, притеснение чьих угодно прав, жестокое обращение с животными и так далее и тому подобное.

Ваша задача: найти такие «возбудители» общественности и обнародовать их. Путем размещения возмутительной информации во всех масс-медиа вы вызовете общественное возмущение. Постарайтесь обсуждать эту тему как можно дольше. Плюс к снижению имиджа конкурента, вы можете поднять свой имидж, возмущаясь вместе со всеми и говоря «а вот мы так не делаем».

Привлечение властей

Этот метод не имеет практически никакого отношения к белому PR, но находит применение в черном. Все просто: административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение. Люди, имеющие связи с властвующими структурами могут легко «затравить» конкурентов при помощи своих знакомых. Те, кто таких полезных знакомств не имеет, просто добиваются результата путем подкупа чиновников. В России этот метод очень сильно распространен и считается полноценной частью черного PR. Лично мое мнение, такой способ борьбы с конкурентами крайне недостойный и не один уважающий себя пиарщик не

88

89

должен им пользоваться, так как именно из-за таких приемов черный PR и называют грязным.

Контрольная таблица. Методы нападения

1) Хвала не во благо.

Зачем ругать и выглядеть склочником? Хвалите! Хвалите своего конкурента так, чтобы ему мало не показалось.

2) Принцип домино.

Определите цепочку, по которой вы можете довести атаку до конкурента и толкните последнюю «доминошку». Все они поваляться друг за другом и повалят конкурента.

3) Компромат.

Говорите неопровержимую, своевременную, простую для понимания, но губительную для противника правду и победа вам гарантирована.

4) Шумовое загрязнение.

Шум, суета и столпотворение могут не только вызвать головную боль, но и крах конкурента. Воспользуйтесь этой способностью.

5) Удар по престижу.

На современном рынке самое главное свойство товара – престиж. Наносите атаки по всем составляющим престижа противника и его клиенты станут вашими.

6) Информационный капкан.

Заманите конкурента в информационную ловушку или пусть он сам создаст себе западню. Главное собирать и собирать информацию, а из нее не сложно сделать безвыходную для конкурента клетку.

7) Потревоженный муравейник.

Найдите общественный «возбудитель» и обнародуйте его. Население сделает вашу работу за вас.

3.3.Как противостоять нападкам «черных» пиарщиков

Мы рассмотрели, как построить черный PR самому. В этой главе мы р ассмотрим, как отбивать атаки ваших конкурентов. Сразу надо сказать, что атаковать, в этой области, намного легче, чем защищаться. Неправильно выстроенная защита может погубить компанию, у которой еще были шансы на спасение. На рынке и в политической сфере существуют примеры, когда успешные компании и блестящие политики были вынуждены

89

90

уйти в тень из-за того, что не смогли отразить атаку или сделали это не правильно. Прямой ответ на атаку или попытка опровергнуть информацию могут привести к печальным последствиям. Это происходит из-за того, что многие до конца не понимают сути черного PR. Информационные войны это конечно войны, но сильно отличающиеся от обычных боевых действий. Здесь нельзя взять численностью или отсидеться в окопах. Самое важное в информационных атаках это подобрать эффективное в конкретной ситуации оружие и правильного его использовать. Какой бы мощной не была атака ее можно отбить с уроном для противника. Причем это можно сделать даже тогда когда последствия уже есть и не малые.

Для начала необходимо понять какой вид информационного нападения избрал противник. Это могут быть:

Профессиональные информационные атаки;

Непрофессиональные информационные атаки;

Спонтанные атаки;

Спонтанные атаки, с активной поддержкой ваших конкурентов. Профессиональные атаки практически всегда хорошо замаскированы под

возмущение общественности или общественных организаций. Заказчика вычислить практически невозможно. Сами атаки создаются профессиональными PR-менеджерами или даже целым агентством. Соблюдаются все правила, все возможные ресурсы и пути к наступлению используются по полной программе. Отбить эти атаки очень и очень сложно, а иногда просто не реально.

Непрофессиональные атаки созданы (об этом не сложно догадаться) дилетантами. Обычно такие нападки совершаются вашими конкурентами, которым не помогли не какие другие методы борьбы и они перешли к информационным. Распознать такую атаку очень легко: это, обычно, заказная статья или телерепортаж. Такая «Джинса» обычно с первого взгляда разоблачает заказчика. Эти атаки не опасны и особого ущерба не нанесут. Отбивать эти нападки не имеет смысла в 90% случаев из ста. Опубликовывать опровержение нельзя. Так как потребители и клиенты могут подумать, что раз вы оправдываетесь, значит, факт о котором пишут или показывают, действительно имеет место. Игнорируйте этот вид атак, пока они не перерастут в откровенное хамство.

Спонтанные атаки образуются из действительно недовольных вашим производством, товаром или чем-то еще граждан. Эти атаки надо нейтрализовать при зарождении. Так как общественный актив и общественные организации, наиболее часто недовольные чем-либо склонны трубить о своем недовольстве во все трубы и писать во все инстанции. Еще один негативный момент это, то, что об этом возмущении могут узнать

90

91

ваши недоброжелатели и заняться раздуванием пламени и подбрасыванием денежных средств в этот костер и в этот момент атака станет не просто спонтанной, а с поддержкой заинтересованных лиц. Пример такой атаки: в городе Санкт-Петербург началась уплотнительная застройка, то есть жители различных районов заметили, что парки, садики, детские площадки около их домов превращаются в строительные площадки. Вполне естественно, что жителям это не нравилось, и они стали устраивать небольшие акции протеста и писать письма в соответствующие инстанции. Эта деятельность не имела успеха, пока ее не заметили политики. Все действо происходило накануне выборов. Многие депутаты ухватились за это и стали активно помогать жителям, не без пользы для себя конечно. Многие депутаты заработали себе популярность именно благодаря организации митингов и всесторонней помощи местному населению.

Ачто же строительные компании? Они стали активно «покупать» всевозможные инстанции, жителей, СМИ. Некоторые пытались устроить акции в поддержку застройке, но в большинстве своем строители пытались решить свою проблему деньгами. Как не странно, но некоторые стройплощадки удалось отстоять, таким образом, но такой удачный для строителей исход был редким случаем. Большинство строек остановилось еще практически не начавшись, на стадии закладки фундамента. Помимо провала застройщиков, после этих событий сильно пошатнулась репутация губернатора Санкт-Петербурга и была изменена процедура получения разрешений на строительство. Теперь застройщики должны будут спрашивать у местных жителей, можно ли им построить здесь дом. А жители могут дать отрицательный ответ с любой мотивацией (я не хочу, чтобы здесь был этот дом, потому что он новый, а я живу в старом, и буду завидовать) или вообще без нее.

Аможно было решить все с лучшим исходом и за меньшие деньги. Надо было только позаботиться об этом заранее, чтобы не попасть в подобную ситуацию вам надо знать, как защититься от черного PR. В следующих параграфах мы подробно рассмотрим, как защищаться от каждого конкретного вида атак.

3.3.1.Защита от профессионалов

Излишняя уверенность в своей неуязвимости часто играет на руку недоброжелателям. Даже если все редакторы всех масс-медиа - ваши кровные родственники, любящие вас без памяти и все главы властных органов ходят к вам пить чай и играть в домино на щелбаны есть способы устроить акцию черного PR против вашего бизнеса. Пока люди не сидят в отдельных бункерах абсолютно без связи с внешним миром пути для продвижения черной информации есть. В прошлом разделе книги мы рассматривали такое явление как

91

92

сарафанное радио. Так вот именно оно оказывает огромную поддержку черным пиарщикам. Пример того, что даже сидя в отдельной клетке можно распространить информацию: в одной тюрьме было множество политических заключенных. Каждый из них сидел в одиночной камере. У одного заключенного была красная рубашка, из которой он стал выдергивать нитки и привязывать их к пойманным мухам. Вскоре тюрьма наполнилась мухами с красными нитками, и множество заключенных пело Интернационал. Вот так!

Профессиональную атаку, которая требует самых жестких мер пресечения можно идентифицировать по следующим признакам:

Противник не просто распространяет компромат на вас и не ругает вашу компанию вслух на всех углах, а пытается вызвать у общественности сомнение в определенных моментах, касающихся вашего бизнеса;

Объект, выбранный конкурентом для атаки, то есть, то в чем он пытается вызвать сомнения, действительно ключевой и очень важный фактор вашего бизнеса;

Поиски противника показали, что это PR-агентство или профессиональный PRменеджер, а кто платит за акцию неизвестно;

Анализ действий противника показал, что черная PR-компания рассчитана на длительный период;

Если за атакой присутствуют три базовых компонента профессиональных атак, то есть ваш конкурент, профессиональные PR-специалисты и общественные организации, то это атака может оказаться профессиональной.

Естественно, стопроцентно точного идентификатора профессиональных атак нет. И если атака содержит некоторые из перечисленных моментов, это не всегда значит, что она построена профессионалами, здесь может сыграть роль удачный не для вас случай. Или наоборот, профессиональная компания может не отвечать не одному из признаков. Но в большинстве случаев проанализировав атаку на предмет наличия вышеперечисленных составляющих, вы можете с достаточной точностью определить, с каким видом атаки имеете дело.

Наилучший способ идентификации нападения профессионалов черного PR мы рассмотрели. Теперь рассмотрим, как отражать такие атаки.

Для начала вы должны собрать максимум информации о противнике. Если это очень сложно, наймите частного детектива. Проанализировав собранную информацию, вы поймете, какими методами и источниками пользуется противник. А если вы хорошо поработаете, то поймете, что ваш недоброжелатель будет делать дальше. Только не затягивайте этот процесс. Чем дольше противник действует безнаказанно и без вашего контроля, тем опаснее будут последствия его действий.

92

93

После сбора и анализа информации, после того как вы сделаете нужные выводы, можно приступить к контратаке.

Как мы уже говорили, никогда не начинайте опровергать информацию и кричать во всеуслышанье, что вас оклеветали. Эта ошибка наиболее распространена среди жертв черных пиарщиков. Этого делать не нужно по трем причинам. Первая причина - это склонность людей к негативной информации. Мало кто расхваливает что-то направо и налево. Даже если человек остался доволен покупкой, он расскажет об этом только совсем близким людям. Это странная особенность рода человеческого – если стал обладателем чегото хорошего (информации, товара, услуги или эмоций) хочется держать это при себе, быть как бы обладателем тайны, клада. А вот если человек получил какую-то негативную информацию, он обязательно распространит ее по всем возможным каналам. Как не рассказать, что чуть не отравился в том ресторане, тебе нахамили в этом сервисном центре или сапоги такой-то марки из такого-то магазина развалились через неделю после покупки? поэтому если о вас распространили отрицательное сообщение, вы не сможете заглушить его потоком положительных оправданий. Вторая причина, по которой не стоит опровергать информацию, распространенную конкурентом – в глазах потребителей вы будете оправдываться. Оправдания не принесут положительного эффекта. Если вы оправдываетесь, значит, вам есть чего бояться, и негативная информация правдива. Третья причина – не возможность проверить информацию. Профессионалы, для черных PR-атак обычно используют такую информацию, которую сложно проверить. Вы ее, конечно, проверите легко, точнее вам не нужно этого делать – вы и так все знаете. А вот потребителям это сделать сложно. Да и подумайте, возникнет ли хоть у кого-то мысль «А не потратить ли мне свое личное время на проверку вот той сплетни?».

Рассмотрим несколько методов контратаки.

1) Метод прививки.

Для защиты от черного PR вы должны атаковать сами себя. Звучит абсурдно? Вовсе нет! Вы будете атаковать свой бизнес иначе, чем противник. Недоброжелатель постарается найти максимально достоверную и непростую информацию для вызова у потребителей сомнений в вашей компании. В это время вы забиваете канал используемый противником абсолютно несуразными и грубыми обвинениями, в которых с первого, непрофессионального взгляда можно разглядеть лож. Например, можно сказать, что на все менеджеры компании, как женщины, так и мужчины в свободное от прямых обязанностей время подрабатывают ночными бабочками или, что ваш главный офис построен на исторически важном кладбище пришельцев из других миров. Поток подобного рода

93

94

сообщений поглотит в себе сообщение, посланное вашим конкурентом. У целевой аудитории выработается иммунитет на обвинения в ваш адрес.

Пример плохой ликвидации черного PR: сеть магазинов товаров для дома, родина которого Швеция, еще в самом начале своей деятельности допустил крупный промах. Когда общественности сообщили, что в Москве будет строиться магазин, множество пенсионеров устроили ряд митингов против строительства. Они мотивировали свой протест нежеланием видеть шведский магазин у мемориала Великой Отечественной войне. За это сразу же ухватились журналисты. А руководство компании, просто напрямую сказало «Мы не верим в это. Все слухи о митингах – это черный PR против нас!». В результате публикаций на эту тему стало раз в десять больше, а численность пикетирующих против строительства увеличилась раз в сто. Но это еще не все! Когда телеведущий в прямом эфире позвонил в главный офис компании с вопросом «Почему вы не уважаете мнение наших пенсионеров?», перед ним долго и неубедительно оправдывались, а потом предложили встретиться и решить вопрос полюбовно, то есть практически в лоб, в прямом эфире центрального канала предложили взятку. Хорошенький способ отбить атаку, а?

Пример хорошей ликвидации черного PR: компания по производству детских игрушек стала объектом нападок черных пиарщиков. Компания применила метод прививки. Устроила подачу нескольких абсурдных судебных исков от родителей. Одни родители говорили, что человечки, производимые компанией похожи на наркоманов, и их детей побуждают стать наркоманами. Другие говорили, что их детей призывают к бессмысленному риску, так как в рекламе компании был показан игрушечный герой за рулем гоночной машины и так далее в том же духе. В итоге никто уже не верил в негативные сообщения в адрес компании.

2) Метод затмения.

Смысл этого метода в следующем, создается событие, прямо связанное с вашей компанией и заставляющее целевую аудиторию забыть о негативной информации, передаваемой вашим противником. Этот метод помогает перевести взгляд общественности с информации на событие. Ваше имя уже часто упоминается и, когда будет происходить, чтото связанное с вами люди обязательно этим заинтересуются. Надо лишь соблюсти несколько требований:

Событие не должно нести в себе абсолютно никакого негатива;

Событие не должно иметь ничего общего с информацией распространяемой противником;

Событие должно во много раз превосходить сообщение противника по сенсационности, яркости. Оно должно просто затмить негатив.

94

95

Если вам кажется, что такая методика применима только для большого бизнеса давайте, рассмотрим ее на слегка нестандартном примере.

Допустим, в одном селе есть баба Тоня, пекущая пироги, на покупку которых сбегается вся деревня. А вот баба Маша затаила на нее злость. Ведь пироги бабы Маши на ее взгляд ничуть не хуже, но не пользуются таким успехом. И вот баба Маша начинает черную PR-компанию. Она не ругает бабу Тоню в лоб, а просто говорит, что после ее пирогов становится как-то плохо. Или она вообще не распускает сплетен, а ходит согнувшись пополам, а на вопрос «Что случилось?», отвечает «Да вот, поела Тониных пирогов. Уже три дня живот крутит». В этом случае баба Тоня может создать следующие события для затмения:

испечь гигантский пирог, который по слухам попал в Книгу Рекордов Гиннеса;

найти потерянного еще во время войны сына;

выйти замуж за Степана из соседнего села;

завести дома страуса и так далее.

Теперь вы видите, что подобный метод не является привилегией большого бизнеса и может использоваться даже самым маленьким магазинчиком.

3) Прямая реклама.

Этот метод можно назвать разновидностью метода затмения. Он состоит в увеличении обычной рекламной компании в несколько раз, что поможет отвлечь внимание целевой аудитории. Но этот метод не совсем хорош, так как доверие потребителей к рекламе падает, чуть ли не каждый день.

4) Метод меча.

Этот метод хорошо характеризуется поговоркой «Кто с мечом к нам придет, тот от меча и погибнет». Начните черную PR-компанию против вашего противника. Объектом может стать как PR-агентство, общественная организация или кто-то еще ведущий компанию против вас, так и непосредственный заказчик, если вам удалось его вычислить. Используйте для этого все известные вам способы, но используйте их грамотно и профессионально, чтобы не попасть впросак. Результатом должно стать полное недоверие и дискредитация источников распространения негативной информации о вас.

Частой ошибкой в черном PR является преобразование черной PR-компании в бесплатную рекламу для объекта атаки. Но профессиональные черные пиарщики полностью исключают такую возможность, правильно выстраивая цепочку событий. Они учитываю ответную реакцию, и заведомо принимают меры для использования ваших доводов против вас. Но это относится, только к профессиональным атакам. Непрофессиональные атаки,

95

96

которые мы сейчас рассмотрим, построены хуже и урон от них значительно ниже, а соответственно бороться с ними намного легче.

3.3.2.Защита от дилетантов

Если на вас совершили атаку, вам в любом случае надо понять, к какому виду она принадлежит. Мы уже рассмотрели, как идентифицировать профессиональную атаку, теперь посмотрим, какие критерии определяют атаку дилетантами:

Непосредственного заказчика акции против вас очень легко вычислить и на него не работают профессионалы черного PR;

Используется ложная информация;

В сообщении противника нет конкретики, то есть он обвиняет вас, но не подкрепляет свои слова фактами, а лишь использует общие слова «лживая, непрофессиональная, плохая, грязная, нечестная» и т.д.;

Противник атакует неключевые свойства вашего товара. То есть тот негатив, который он несет в массы, касается вашего товара, но не касается тех свойств, ради которых потребители его покупают;

Негативные статьи в СМИ явно заказные. Но нельзя заблуждаться, что все статьи несущие негатив являются оплаченными вашими конкурентами. Явный признак «джинсы» это появление лишь в одном или двух изданиях, а не во многих и стремление журналистов отработать полученные деньги, то есть явная заинтересованность.

Когда вы поняли, что черную PR-компанию против вас ведут не профессионалы, не стоит сразу же переходить к активным действиям. Для начала проанализируйте атаку. Поймите, сможет ли она нанести вам ущерб. Часто черный PR проводимый дилетантами не способен нанести урон, а наоборот, приносит пользу в виде бесплатной рекламы для вас. В этом случае вы можете позвонить конкуренту и поблагодарить его за оказанную услугу. А вот если после анализа вы поняли, что информация, распространенная противником способна вызвать отрицательные эмоции хотя бы у части вашей целевой аудитории, то тогда надо начинать действовать.

В случае непрофессиональной атаки, в отличие от нападок профессионалов, вы можете подавать в суд и публиковать опровержения. Но перед такими действиями несколько раз просчитайте ход дальнейших событий. Потому что нечаянно вы можете провести против себя мощный черный PR, угодив тем самым конкуренту. Если вы на все 100% уверенны, что обвинения не касаются ключевых свойств вашего товара, то смело идите в суд. Вспомним

скандал вокруг знаменитого поп-певца, которого обвиняли в растлении малолетних

96

97

мальчиков. Как не странно, это судебное дело принесло ему дополнительную популярность. А вот если бы ту же «звезду» обвинили в пении под фонограмму, эффект был прямо противоположный. Таким образом, получается, что все скандалы и обвинения, не находящиеся в ином информационном поле от главных свойств товара способны сыграть вам на руку.

Вы так же можете позвонить в редакцию, которая опубликовала о вас заведомо ложную статью и пригрозить им судом. Большинство издателей бояться судебных разбирательств, хотя бы потому, что у них не так много денежных средств, чтобы легко выиграть суд. Скорее всего, перед вами извиняться за ошибку и с радостью опубликуют опровержение ругательной статьи. Тем не менее найдутся и редакторы, которые начнут отнекиваться, приводить сомнительные доводы. Например, что статья с негативом о вас была размещена на правах рекламы. Это невозможно, неправомерно и идет против закона о рекламе. Поэтому можно успешно судиться и с фирмой заказчиком статьи и с самим издательством.

Все отговорки – это пыль, которую пытаются пустить вам в глаза, чтобы вы не нашли дороги в суд. Сходите на консультацию с юристами и адвокатами, они четко объяснят вам, как действовать в данной ситуации.

Однако судебные разбирательства эффективны, только когда против вас используют ложную информацию. Если факты, обнародованные конкурентом правдивы и их правдивость можно доказать, судом ничего не добиться и нужно использовать методы борьбы описанные в параграфе про борьбу с профессионалами.

Не редко негативные статьи появляются не из-за действий ваших конкурентов, а по причине неправильного общения с журналистами. Журналист, пришедший с целью взять интервью, хочет найти нечто интересное и сенсационное. К сожалению, он может найти сенсацию на пустом месте, но с ущербом для вас. Помимо этого, журналисты могут не правильно понять ваши идеи и, вычленяя главную мысль, исказить ваши слова, повернув их против вас. Естественно, что журналист высокого класса никогда не опубликует не точный материал, но журналисты, так же могут быть не профессионалами. поэтому, перед тем как дать интервью, договоритесь, что перед выпуском в печать, статья будет согласована с вами.

Пример: у одного главы администрации района, накануне выборов появились недоброжелатели. Они устроили у здания администрации митинг против данного чиновника. Митинг состоял из пенсионеров, депутатов организовавших его и охраны. В общем, набралось около 60 человек обвиняющих главу в коррупции. Пенсионеры держали в руках плакаты с лозунгами «Долой коррупционеров!», «Свободу муниципалитету!», «Главу района в отставку!» и все в таком духе. Специалист по PR, призванный защитить депутата от

97

98

подобных нападок предпринял следующие меры. Для начала он привел около 30 молодых людей и 5-10 старушек. У них тоже были плакаты, но со следующим содержанием: “Масяню в президенты”, “Шнура в депутаты”, “Долой коррупцию в ВУЗах города”, “Зенит - чемпион” и т.д. Только эти люди появились не сразу, а с приездом телевидения. Существовала опасность, что их быстро разгонят, что в последствии и произошло. Но телевизионщики успели заснять митинг с разношерстными плакатами. Далее PR-менеджер дал долгую речь на тему «Коррумпирован не один чиновник, а практически все. И в этом виноваты сами жители. Как говориться: пока есть спрос, есть и предложение» и тому подобное. В своей речи он так же упомянул депутатов, находившихся в толпе митингующих, сказав, что они стоят здесь лишь для того, чтобы их выбрали, и уже заняв посты, начать коррупцию. Несмотря на то, что членам митинга заплатили, многие из них поддержали говорившего.

После митинга специалист распространил в некоторых СМИ статью на тему «Как проводятся ангажированные митинги». Помимо статей распространенных профессионаломзащитником главы, появились и другие. Некоторые полностью разгромили депутатов устроивших митинг, а те которые появились в СМИ близких этим депутатам, были довольно забавными. В них упоминалось о плакатах про Масяню и Шнура, а так же цитаты из речи специалиста.

В результате, никакой негативной реакции вышестоящих властей относительно главы этого района не последовало. Что доказывает профессионализм менеджера и эффективность его действий.

3.3.3.Защита от атаки созданной спонтанно

Спонтанные атаки вызываются из-за ваших негативных действий. Вы в своей деятельности затронули интересы какой-либо общественной организации, группы населения, предприятий или властей.

Такие атаки возникают самостоятельно, их не поддерживают ваши конкуренты и недоброжелатели. Это негатив идущий сразу от общественности.

Параметры, по которым вы можете определить такой вид атаки следующие:

Вы уверились, что атака не относится к профессиональному или не профессиональному виду, применив способы идентификации описанные выше;

Найдена группа недовольного населения. Это несложно, так как она не только не скрывается, а наоборот всячески привлекает к себе внимание;

Абсолютно точно известно, что этой группой населения никто не манипулирует;

98

99

 Определена точка преткновения вашего бизнеса и интересов недовольного сегмента общества.

Обычно определение этого вида атаки не требует особого труда, население само с энтузиазмом об этом рассказывает. Так же оно рассказывает и о том, кто за всем этим стоит и в чем собственно проблема.

Теперь рассмотрим методы борьбы с таким черным PR.

1) Заглядывая в будущее

Используя этот метод, вы должны смотреть в будущее и предугадывать ситуацию. Перед тем как, запустить новое производство, реализовать новый продукт, построить офис и так далее, что-либо нужно проанализировать с какими группами общественности вы можете столкнуться и какие их интересы, возможно, будут задеты. Получив сведения, начните программу подготовки населения к вашим действиям. Сделайте так, чтобы группы общественности не то чтобы ни были против, а наоборот были обеими руками «За». Вам покажется, что такой исход событий невозможен, но это не так. Практически в любой ситуации можно повернуть дело так, что вы станете благодетелем для местных жителей. Рассмотрим пример. Нефтедобывающей компанией было принято решение о разработке новой нефтяной скважины в близи берегов Канады. Перед началом работы они решили вычислить возможные конфликты. Им удалось найти сведения о попытке работы другой нефтяной компании примерно в том же месте. Та компания столкнулась со следующими проблемами: местные рыбаки создали организацию по борьбе с разработкой нефти, так как это приведет к загрязнению океанских вод и уменьшит количество рыбы у берегов, а часто случающиеся в этом месте штормы могут вызвать серьезную поломку на бурильной установке, что повлечет настоящую экологическую катастрофу. Организация рыбаков привлекла к делу экологов, и в результате власти запретили проект. Компания, о которой идет речь, не хотела повторять чужих ошибок и приняла следующие меры: для начала они выявили общественные группы, с которыми может возникнуть конфликт, - это рыбаки и их семьи, крупные рыболовецкие компании, экологи, журналисты и федеральные власти.

Затем компания распространила среди этих групп такие сведения как:

скважина, расположена в дали от мест рыбацкого промысла;

проект разработки маленький;

в работе будет использовано оборудование последних научных разработок, которое не допустит утечек и заранее предупредит о возможной поломке, что исключает утечку нефти;

нефть с местного месторождения по консистенции и цвету напоминает слабый

чай;

99

100

разработка месторождения даст 400 новых рабочих мест.

Сведения доносились до целевых аудиторий при личном контакте, и в прессе все события не освещались, дабы не вызвать волнение населения.

Плюс к этому, рыбакам и рыболовецким компаниям выплачивалась крупная компенсация при нанесении самого мизерного урона их бизнесу. После всех этих действий, в прессе появилось множество публикаций (причем настоящих, а не заказных), о полностью положительном отношении властей и населения к разработке данной скважины и всей нефтедобывающей компании.

2) Оригинальный компромисс.

Суть этого метода состоит в поиске компромиссных решений проблемы. Зачастую эти решения должны быть весьма и весьма оригинальны, но как ни странно, нередко они оказываются достаточно легкими в реализации и помогают вам. Допустим, вы хотите построить универмаг во дворе жилого дома. Жители бунтуют, потому что для строительства нужно вырубить сквер во дворе. Постройте свой универмаг под землей и откройте там небольшое кафе. Согласитесь, это оригинально, привлекательно для покупателей и сохраняет парк.

Часто целевая аудитория категорически против вашего присутствия в радиусе нескольких километров, в этом случае компромиссное, оригинальное решение поможет сбить протестующих с толку и отвлечь их внимание.

Пример: на первом этаже жилого дома открыли ночной клуб. Жители квартир расположенных над клубом были недовольны шумом и вызвали акустическую СЭС. Специалисты привлеченной службы установили, что громкость звука превышает норму, и сильно ограничили время выступления музыкантов в клубе. Хозяин заведения не растерялся и взял всех недовольных жильцов на работу в клуб на должность консультантов по звуку. Зарплату им назначили приличную. Жильцы, получающие ежемесячную добавку к зарплате, перестали замечать громкие звуки. Тем более звуки клуба не намного превышали звуки, издаваемые соседней автострадой.

Помимо двух перечисленных методов известны еще методы скрытого подкупа, маскировки происшедших событий и отвлечения внимания недовольных. Но мы не будем заострять на них внимание, так как названия методов говорят сами за себя и все вполне понятно.

100

101

3.3.4.Защита от спонтанных атак с подкреплением

Такой вид атаки возникает спонтанно, возмущенной общественностью, но через какое-то время ее начинают активно поддерживать ваши недоброжелатели.

Этот вид атаки несет в себе наибольшую опасность. Разрушительные последствия весьма велики. Можно выделить два подвида, это спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами и атака заинтересованных лиц замаскированная под спонтанную. Второй подвид является разновидностью профессиональной атаки, которую мы рассмотрели раньше. А вот о первом подвиде мы будем говорить сейчас.

Вот обязательные атрибуты спонтанной атаки с подкреплением, по которым вы сможете ее идентифицировать:

Наличие общественной группы, чьи интересы вы затрагиваете;

Наличие противника, который может воспользоваться настроением этой

группы;

Профессиональные или полупрофессиональные методы атаки.

Подкреплению, т.е вашему противнику, обычно сложно спрятаться за общественностью. Это происходит, потому что протестующая против вас часть населения все время говорит, о том кто поддерживает акцию протеста, упоминает о нем как о покровителе. Но встречаются и трехуровневые атаки. На виду общественная организация или часть населения, за ними стоит, например местный чиновник, а за чиновником ваш конкурент. Третью составную часть идентифицировать достаточно сложно – общественность о ней и не догадывается, а чиновник будет молчать и делать вид, что ничего не знает.

Рассмотрим, какими методами можно бороться с таким видом атаки.

1) Вызвать сомнение в покровителе.

Если вы выбрали этот метод для отражения атаки, то должны на в се 100% быть уверены в том, что правильно определили «подкрепление» общественного возмущения. Дальше вам нужно внести в умы протестующих сомнение насчет намерений их покровителя. Обычно, население уверенно, что им помогают по доброте душевной, из сострадания и сочувствия. Откройте им глаза на истинные стремления вашего недоброжелателя. Когда общественность поймет, что их усилиями просто пользовались в личных целях, вполне возможно, что весь гнев и негатив с вас повернется на вашего конкурента. Но чтобы добиться успеха, вам необходимо провести профессиональную черную PR-компанию, а не просто «лить грязь» на голову конкурента. Если вы будете ругать его в лоб, в глазах общественности он станет мучеником, которого оклеветали, а вы еще большим монстром.

2) Вызвать сомнения в протестующих.

101

102

Обычно цель акций черного PR вызвать сомнение в вас у ваших клиентов и потребителей, дабы они перестали быть вашими или заставить усомниться в вас местные власти, чтобы они вам что -либо запретили. Суть этого метода состоит в том, чтобы дискредитировать в глазах властей или клиентов протестующую часть общества. Но вы не должны кричать на всех углах, то, что людям заплатили за митинги и возмущение, а должны провести аккуратную акцию, которая заставит усомниться в честности митингующих.

3) Отражение черного при помощи белого.

Против вас организовали черную акцию, а вы нейтрализуйте ее действие белой акцией. Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления (власти, клиенты и т.д.) и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.

Например, если действия конкурентов нацелены на ваших корпоративных клиентов, вы направляете свой белый PR на них же. Скажем, делаете для них большие скидки или устраиваете ряд еженедельных, бесплатных развлекательных мероприятий или что-то в таком роде. При помощи это вы заработаете в их глазах неприкосновенность и укрепите свой имидж.

Вот некоторые методы борьбы и с этим видом атак. Конечно, есть и другие способы победить противника, но мы перечислили наиболее простые и удобные.

Контрольная таблица. Защита от черного PR

1)Нападение профессионалов весьма опасно. Здесь нужна самая долгая подготовка к действиям. Отражение таких атак – дело нелегкое.

Примените, для эффективной защиты методы прививки, затмения, прямой рекламы и меча.

2)Непрофессиональные атаки, практически нестрашны. Они даже могут принести вам пользу в виде рекламы. Но если ущерб возможен, просто подайте в суд, опубликуйте опровержение или сделайте нечто оригинальное, как в нашем примере в параграфе на эту тему.

3)Если ваши противники – население, то загляните в будущее или найдите оригинальный компромисс. В крайнем случае, можно использовать скрытый подкуп, отвлечение внимания или замаскируйте свои действия.

4)Самые опасные атаки – спонтанные, с подкреплением. Вам необходимо вычислить и нейтрализовать «подкрепление», то есть вашего конкурента, и успокоить общественность. Для этого вызовите сомнения в вашем недоброжелателе, в протестующих или усильте свой белый PR.

5) Но какой бы вид атаки не обрушился бы на ва с, НИКОГДА не опускайтесь до прямой ругани, бессмысленных скандалов и пустых угроз! Вы цивилизованный и умный человек, профессионал своего дела. Вот и используйте ум, профессионализм и достижения цивилизации в борьбе с конкурентами.

102

103

Послесловие

Закончилась последняя глава нашей книги. Теперь вы узнали что-то новое или освежили уже имеющиеся знания. Мы надеемся, что вам было приятно читать эту книгу и знания, вложенные в нее, помогут вам!

Спасибо вам за внимание! Удачной работы на поприще маркетинга, рекламы и PR! Креативьте и не бойтесь чего-то нового. Запомните: ковчег построил любитель, а профессионал построил «Титаник».

103

104