а совокупность, сложенную из продукта, его поддержки, желаний и предпочтений потребителя и положения продукта в «умах, сердцах и бизнес-планах» крупных и влиятельных смежников по индустрии. Еще одним дополнением является, например, количество сертифицированных специалистов по продукту на рынке и у ваших партнеров. Так ваши конкуренты могут тратить средства на стандартные маркетинговые ходы, стараясь «раздуть» свой бренд, а вы будете укреплять, и развивать отношения с партнерами и возможно, добившись особых успехов в этом направлении, переманите лучших партнеров этих конкурентов.

На сегодняшний день самыми активными партизанами на рынке являются политтехнологи, отъявленные вояки, давно сражающиеся за голосующий контингент. Это заставляет перестать удивляться тому, что очень часто партизанские рекламные акции несут в себе оттенок политики.

Пример: Пивоваренная компания проводила в Новосибирске рекламную акцию в год выборов мэра. «Мы пришли в город всерьез и надолго!» - гласило главное рекламное сообщение. Далее весь город заполнили щиты «Пивной переворот», потом компания дала пресс-конференцию, на которой людям обещали лучшую жизнь, нелестно отзывались о нынешнем мэре, звучали ролики с голосами Ленина и Фиделя Кастро. Итогом стал дикий и неподдельный интерес почти всего населения города. СМИ все больше и больше раздували огонь. Но революции не произошло. Компания просто открыла там свой ресторан, в который, естественно, повалили толпами посетители.

1.2.3.Рынок личных продаж – новые возможности

Многие считают сетевой маркетинг и личные продажи не серьезным делом, подходящим только для домохозяек. Но это заблуждение. Продавца с доставкой на дом можно использовать как для получения прибыли, так и для позиционирования своего основного товара. По средствам личных продаж можно распространять мини версии и образцы вашего товара. Можно распространять вместе с каким-либо побочным продуктом информационные материалы об основном источнике вашей прибыли. Можно давать при покупке и без нее бесплатный образец и рекламный буклет, если человеку понравится – он или позвонит или придет за серьезной покупкой.

В магазин или торговую точку человека надо сначала заманить, а в этом случае представитель приходит к потенциальному потребителю сам. В домашних условиях человек не ожидает, что ему будут что -то продавать, а в магазине или на рынке он готов к атаке, то есть присутствует эффект неожиданности. Рекламные материалы, переданные лично в руки с

18

19

доставкой на дом, имеют больший шанс быть прочитанными, чем материалы, пришедшие другим путем. А если еще устроить из обычного сетевого маркетинга акцию life placement или эпатажного маркетинга, то эффект будет не превзойденный. Представьте ситуацию: человек сидит дома перед телевизором. Слышит странный шум на лестничной площадке. Выходит посмотреть, что там. И видит пару людей, которые ведут примерно такой спор:

-Слушай, ну давай оставим товар себе!

-Нет! Нам надо его продать!

-Давай сами вложим деньги и оставим товар себе!

-Нет! Мы должны ознакомить с ним людей!

-Но он такой классный!!!! Я хочу его весь!

-Люди тоже хотят!

Человек заинтересуется и обязательно спросит, что это за товар и уж точно возьмет рекламные материалы. Это дополнительный источник информации.

Рассмотрим шоковую акцию стирального порошка «Вы все еще кипятите?! Тогда мы идем к вам!». Вызывает сомнения, что существуют люди, не слышавшие об этой акции. Разве, что только заблудившиеся 10 лет назад в тайге геологи. Акция сработана замечательно! Привлечена известная личность, создан запоминающийся слоган, целевой аудитории показывается жизнь ее членов. Акция имела бы огромный эффект, если в подкрепление к рекламным роликам был проведен рейд личных продаж. Потребители видели по ТВ эту ситуацию и лояльно отнесутся, когда к ним в дом постучатся люди с вопросом «Вы все еще кипятите?» или «Вы все еще пользуетесь другим порошком?».

Рассмотрим черты, которые наиболее точно характеризуют рынок личных продаж. Это поможет увидеть особенности и положительные моменты внесения личных продаж в маркетинговый план.

Рынок – это разговоры

Разговоры ведутся между людьми, а не между людьми и машинами. Люди запоминают живой, человеческий голос и узнают по нему друг друга.

Рынок – это живые люди, а не демографические пласты.

Потребитель более открыт и готов к приему информации, когда человек одетый и ведущий себя как такой же потребитель, а не рекламный персонаж или логотиповый, брендированный представитель компании.

Голос коммивояжера звучит ближе и убедительнее, чем голос корпорации.

Когда к потребителю обращаются лично (перед составлением плана личных продаж, можно хотя бы приблизительно узнать имена жильцов), он не может просто закрыть дверь.

19

20

Потенциальному клиенту намного приятнее думать, что этот товар, эта скидка

иэтот бесплатный образец сделаны специально для него.

Рынок личных продаж можно использовать как способ позиционирования, который приносит реальную, живую прибыль. Если прибыли не получится, то уж наверняка затраты будут покрыты полностью и мгновенно. В общем, попробуйте - вам понравится!

1.2.4.Там.… В дали…

Заглянем как можно дальше. В будущее. Какое оно у партизанского маркетинга и будет ли вообще?

В этом мнения расходятся. Кто-то считает, что будущее будет. Люди уже не читают рекламных объявлений, идут наливать себе чай, когда реклама транслируется по телевидению, билборды стали неинтересной частью пейзажа. Значит надо подать рекламную информацию как можно оригинальнее и под особо вкусным соусом. Надо вовлечь потребителя в процесс получения информации и сделать так, чтобы ему это было приятно.

Для этого можно использовать игры. И речь идет не только о мобильном и интернетмаркетинге и не о стандартных акциях «пришли нам 10 крышечек (оберток, наклеек, упаковок и т.д.) и будет тебе счастье». К игре надо подойти творчески. Например, небольшая кондитерская фирма выпустила на перенасыщенный рынок новые леденцы и сразу подали их как игру. Смысл игры: дети должны собрать команду единомышленников и выполнять указанные на вкладыше веселые задания. Выполнив задания, ребята получают приз. Бюджет уложился в $2 000, больше никакой рекламы. И все же по итогам компании был проведен опрос и леденцы этой фирмы оказались в тройке лидеров. Одна из задач партизанского маркетинга – сделать потребителей довольными. Она определенно выполнена: дети довольны игрой и призами, родители довольны тем, что дети нашли себе занятие. А уж как довольны производители!…

Еще одним мнением о будущем партизанского маркетинга противоположно первому. Некоторые считают, что растиражировать однажды примененную идею в данном случае нельзя. Значит, партизанский маркетинг всегда будет являться взрывом, на худой конец вспышкой на фоне серой обыденности. Только ресурс для взрывов и вспышек ограничен, а это значит, что когда-то придет конец.

Но пока мы ясно видим, что ресурс, не то чтобы не исчерпан, а даже месторождение его еще только начинает разрабатываться. В дальнейшем партизанский маркетинг, как способ получения максимума за минимум, естественно будет использоваться все чаще.

20

21