вас форме до целевой аудитории и в большинстве случаев запоминаются именно слова, а не картинка. Все это наталкивает на мысль о более чутком и серьезном отношении к текстам ваших рекламных сообщений, будь то видео ролик, печатная статья, сообщение по радио или рекламный модуль в глянцевом журнале.

2.5.Кратко о life placement

В последнее время существует тенденция к появлению все новых и новых способов «догнать и заставить купить» убегающего со всех ног потребителя. Новинки зарождаются из-за потери эффективности стандартными методами рекламы. Product placement и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный, партизанский и доверительный маркетинг – все это плоды трудов маркетологов отчаявшихся извлечь выгоду из обычных способов позиционирования. Life placement (размещение в жизни) родился из практики product placement (товар в жизни). После того как скрытая реклама появилась в книгах, фильмах, телепередачах, ТВ-шоу, популярных песнях и так далее, маркетологи поняли, что последним местом для размещения остается сама жизнь.

Мы уже упоминали, в чем состоит смысл практики life placement. Это розыгрыш перед покупателем полностью замаскированного под жизненную ситуацию спектакля. Зародилась эта практика на западе (собственно, как и практически весь маркетинг как наука). Первым испытателем этой методики стала крупная компания с многолетним стажем работы на рынке. Новый продукт – мобильный телефон со встроенной фотокамерой решили продвигать именно методом размещения в жизни. На улицах крупных американских городов появились пары играющие туристов, они подходили к прохожим и просили сфотографировать их на память. Когда прохожие давали положительный ответ на просьбу (а так поступали практически все), «туристы» протягивали им свои мобильники. Телефоны с фотокамерой были в то время еще большой редкость, и акция имела большой успех. К сожалению, у этой компании было не очень много последователей и не одного такого же крупного как она. Это объясняется тем, что охватить огромные аудитории таким способом весьма проблематично, сложность исполнения и этическая неоднозначность оттолкнули от себя руководство и маркетинговые отделы компаний. Так и не став лидером в десятке лучших способов продвижения и не возымев популярности, life placement отходит на второй план.

Но вскоре размещение в жизни приходит в Россию. Метод становится совершенно новой для рынка технологией и находит широкое применение.

63

64

Российские маркетологи разыгрывают своих потребителей намного добрее и эффективнее, чем западные коллеги. Правда, пользуются «размещением в жизни» в основном мелкий и средний бизнес. Возможно, крупные компании считают life placement не серьезной тактикой, а возможно просто боятся неудач. Но все же есть пользователи и среди компаний-гигантов. Рассмотрим пример применения life placement на просторах нашей Родины.

Капитан первого ранга в полном обмундировании, правда, уже отставной, пришел на авторынок выбирать себе запчасти для своей машины, а нашел хорошо оплачиваемую и совершенно непыльную работу. Дело было так: подойдя к очередному прилавку с запчастями, он увидел то зачем пришел. Взял деталь в руки, посмотрел, но со словами «Хорошая вещь, но дорогая» положил обратно. Через несколько минут его догнал продавец тех деталей. У него было неожиданное предложение к капитану: через каждые десять - двадцать минут подходить к прилавку брать деталь говорить недавно произнесенную фразу

иуходить. Оказалось, что изречение капитана привлекло множество клиентов. Логика людей очень проста: военный просто обязан отлично разбираться в технике и если он сказал, что деталь хорошая, то она на самом деле хорошая, не купил он ее, потому что нет денег. Капитан согласился и проработал таким образом несколько лет.

Сначала методика размещения в жизни была используема только предприимчивыми торговцами-частниками. Дальше на перспективную стратегию обратили внимание и бизнесмены среднего звена. Метод мог так и остаться татами для креативной разминки рекламных агентств и небольших фирм с охватом небольшой аудитории. Но в последнее время life placement использовали сразу несколько компаний работающих на рынках с огромной целевой аудитории. Это были новички с маленькими бюджетами, но большими амбициями, рассчитывающими при помощи театрализованных шоу завоевать популярность

иместо на рынке.

Пример: в 2002 году молодая компания производящая бытовую технику и электронику решила осуществить выход на рынок. Это было не самое удачное время, так как спрос на товары данной группы постоянно уменьшался. Но компания не была настроена на поражение и капитуляцию, скорее на оборот – в ее планах был мощный прорыв и популярность. Сам внешний вид продукции был оригинальным – на всю технику были нанесены цветные полосы, которые являлись визуальным знаком компании. В середине зимы эта символика появилась на улицах 12 крупных городов России. Для этого компания прибегла к помощи любителей граффити, которые согласились работать бесплатно. В итоге раскрашивание городов обошлось в 5 000 $ - это стоимость баллонов с краской и трафаретов. Следом за появлением граффити, прошла серия спектаклей на самых оживленных

64

65

остановках общественного транспорта и станциях метро. Там появилось множество людей, тащивших технику этой марки. Актеры не вступали не с кем в беседу и не отвечали на вопросы. Зато в торговые точки, где компания хотела продавать свою технику, начала поступать масса звонков от псевдопотребителей, требующих объяснений происходящего и спрашивающих о наличии в продаже этой марки. Организация спектаклей и звонков стоила еще 2 000 $. В апреле 2002 года в Москве и Санкт-Петербурге началась акция под кодовым названием «Автобус». 12 пар актеров разыгрывали в общественном транспорте сценки из жизни. Например, в автобусе «случайно» встречаются старые друзья, один из которых только что «купил» стиральную машину компании. Они начинают оживленно обсуждать покупку, причем достаточно громко. Для поддержания интереса промоутеры были выпущены на рынки и в крупные торговые центры городов. Актеры расспрашивали продавцов и покупателей где можно купить технику именно этой компании и сильно расстраивались, не получая ответа. Все спектакли освещались в целевых СМИ. Журналисты описывали происходящее и тщательно обыгрывали интригу, на самом ли деле у «замечательной и недорогой» техники столько поклонников или это продуманных рекламный ход компании?

Итоги акции: узнаваемость торговой марки после акции составила 44% потребителей (до акции – 26%), оборот к маю 2004 года - 45 миллионов $ (с учетом того, что сезон на данном рынке начинается в районе октября). Неплохие результаты, вам так не кажется?

Разные компании применяют методику по-разному. Для тех, у кого всю прибыль приносят несколько торговых точек, life placement является хорошим, более эффективным, менее дорогим и креативным способом провести промо-акцию. Например, небольшая компания производящая бытовую электронику получила 15 % прироста продаж всего лишь при помощи нескольких промоутеров, прогуливавшихся яркими коробками техники вблизи места продажи.

Для компаний работающих с большими аудиториями life placement нередко становиться поводом для размещения материала о себе в традиционных медиа. В таком случае размещение в жизни становится всего лишь дополнением, но это не значит что более легким методом. Зачастую в ситуации, когда спектакли являются новостными поводами ,они становятся сложнее и изощреннее. Ведь не всякий материал достаточно интересный для новости. Ну а если все будет выглядеть как «Джинса», то есть заказная рекламная статья, то какой тогда вообще смысл проводить акции, гораздо проще опубликовать рекламную статью и все. Очень интересная акция прошла в Москве перед выходом фильма «Дура». По всему городу распространились искореженные машины, которые как будто бы раздавило слово «дура». Следующий ход – появление на улицах автомобилей дорогих иностранных марок. К

65

66

ним подходили девушки и начинали обклеивать плакатами «Дура» и через некоторое время появлялся «хозяин» машины. Трудно, наверное, было придумать для него речевку без мата. Естественно все эти таинственные события ярко освещались в средствах массовой информации.

Наиболее сложный и редкий случай, когда размещение в жизни становится равноправным элементом в большой рекламной компании. Пример такой акции: выходит новый журнал, рекламный бюджет составляет 3 миллиона долларов, конечно же (а зря!) большинство средств уходит на традиционные методы рекламы. Лишь малая часть, а именно 10 000 долларов идет на размещение в жизни. Но именно этот способ продвижения принес наибольший прирост прибыли. Суть акции life placement состояла в том, что в вагон метро заходит девушка с первым номером журнала, на следующей станции подсаживается ее «подруга». Они начинают громко и активно обсуждать материал. К ним со словами «Что это вы такое интересное читаете? Можно с вами?» присоединяются «посторонние женщины. Присоединение происходит до тех пор, пока не образуется галдящая на весь вагон толпа из 15 девиц.

Рассмотрим наилучшие места для розыгрышей спектаклей:

1) Метро: по охвату это абсолютный лидер, ежедневно через метро проходят около 9 миллионов человек. В связи с этим один промоутер может привлечь к себе внимание приблизительно 45 человек за час. Минимальные расходы – 15-20 рублей, это цена за вход в метро одного промоутера, все остальные атрибуты полностью предоставлены вашему воображению. Для скрытой рекламы нет никаких ограничений кроме членовредительства и несанкционированной торговли. Единственная проблема, это неоднородность потока пассажиров. Нет возможности направить весь эффект действий непосредственно на целевую аудиторию.

2)Ночные клубы: средняя посещаемость небольшого клуба составляет 200-300 человек в сутки, большого около 2 000 человек. Для полного охвата аудитории хватит от пяти до восьми промоутеров. С расценками сложнее. Известные компании-гиганты проводят спектакли в основном бесплатно, компаниям с репутацией попроще приходится платить от 1 500 до 10 000$, но возможно, что администрацию клуба заинтересует программа и акция будет все-таки бесплатной. Являются ли посетители клуба целевой аудиторией вычислить легко – надо просто спросить об этом охранников, барменов или сходить туда самостоятельно и увидеть воочию.

3)Супермаркеты и крупные продуктовые рынки: проходимость этих мест примерно 1500-3000 человек в день. 10 промоутеров могут охватить около 80% покупателей. Так как у магазинов нет прайс-листа на размещение акций life placement, то вы можете

66

67

попробовать провести скрытую акцию бесплатно, по крайней мере, даже если обнаружат, то не засудят. Но в среднем поддержка торговых сетей стоит от 4 до 20$ в час за одного промоутера. Крупные компании-партнеры опять-таки на особом положении и могут устраивать спектакли бесплатно. С целевой аудиторией все просто, единственно, что может помешать, это ограниченность ассортимента.

4)Фитнес-клубы: большинством посетителей являются женщины от 20 до 50 лет

сдоходом от 1000$ в месяц – если это ваша целевая аудитория, то лучшего места не найти. Среднее число посетителей в день – 300-350 человек. Единственная проблема – платить придется от 2 000 до 4 000 $ в месяц, правда, за проведение акций во всех клубах крупной сети. Договориться не удастся, фитнес-клубы не любят у себя чужую рекламу и стараются ограничивать ее поток. Но, как и везде, вы можете провести хорошо спланированную скрытую акцию без ознакомления с этой информацией администрации клуба.

5)Боулинг, картинг и т. д.: акции в подобных местах - редкий случай из-за этого расценки четко на установлены, но, скорее всего от 1500$. Поставщики алкогольной продукции в бор обычно не платят. Аудитория таких развлекательных центров разнится: в выходные до 2000 человек, в будние дни около 1000. Положительный момент, в том, что люди долгое время ничем не заняты (ждут своей дорожки или карта) и открыты для поглощения информации, этим вам и нужно воспользоваться.

Это не все возможные места проведения акций, конечно, мы не сказали про улицы, площади проспекты и так далее, потому что все характеристики таких мест очевидны. Вы можете проводить акции, полностью опираясь на свою фантазию.

Где бы ни про водилась акция, стоимость работы промоутера примерно одинакова. Мини прайс-лист на услуги промоутеров: выполнение легких, не требующих особых (нравственных, умственных, физических, актерских и так далее) усилий задач – от 1,5 до 5$ в час; шоу-промоутеры и аниматоры (отбираются через кастинг) – от 8 до 15$ в час; студенты театральных вузов или профессиональные актеры - 8–50$ в час.

Примечание: все расценки могут изменяться в зависимости от города проведения. Еще один пример: крупная табачная фабрика решила сменить внешний вид одного из

очень популярных видов сигарет. В честь этого была проведена большая акция, завершением которой стало вручение счастливым победителям ключей от новеньких MINI с аэрографией отражающей характер владельцев. Слоган акции был такой: «Разгони воображение до MINI!». Новая «одежка» сигарет была очень яркой и вызывающей. В этом экстремальном стиле была построена и вся реклама, частью которой стала стратегия life placement. На автостоянках, заправках и в других местах концентрации водителей для них были устроены перформансы в стиле акционизма современных художников 90х годов.

67

68