компании «Безопасный секс в клубной тусовке». Барменов из самых популярных клубов попросили в течении недели следить за тем, кого наиболее тепло приветствует большое количество посетителей. По истечению срока сопоставили данные и выявили 36 человек. Исследователи побеседовали с 2/3 лидеров по результатам опроса барменов и через них вышли на остальных лидеров. В итоге получилось 43 человека, которым было предложено пройти курсы по основам безопасного секса. После обучения этих людей попросили провести беседы с тусовщиками города. По прошествии трех месяцев с начала компании был проведен опрос молодежи часто посещающей ночные клубы этого города и двух других городов, для сравнения. В городе, где лидеры мнений проводили беседы, было отмечено увеличение использования презервативов клубной тусовкой на 18%, в других городах изменений не наблюдалось. Неизвестным в этой истории остается, каким образом лидеры мотивировались на проведение бесед.

Помимо вышеперечисленных существуют методы самоназначения и силы личности, но они намного сложнее и менее эффективны, так как основаны на самооценке личностей потенциальных лидеров. По этим причинам мы решили на них не останавливаться.

2.2.3.Несколько рецептов любимых блюд разносчиков информации

Вот вы нашли лидеров мнений. Замечательно! Вы знаете, кто они и они функционируют как раз в той области, которая вам нужна. Дело за малым, привлечь их на свою сторону и сделать бесплатными (ну или почти бесплатными) распространителями вашей рекламы.

Сейчас мы предоставим Вашему вниманию несколько рецептов приготовления бесплатного рекламоносителя из лидера мнений.

Рецепт №1: «новость свежая, горячая, под острым соусом».

Продукты: самая свежая и вкусная информация; факты только что с куста; голодные лидеры мнений.

Способ приготовления: как мы уже не раз (и даже не два!) говорили, лидеры мнений страдают постоянным информационным голодом. Мы повторяем это не для того, чтобы вам надоесть, а для того чтобы показать насколько это важно! Информация – это самый лучший способ привлечь к себе лидеров мнений и заставить их говорить именно о вашей компании. Вы должны дать лидерам новость, но она должна быть действительно горячей и острой. Сухие, стандартные пресс-релизы об открытии нового филиала или снижении цен на 2% не перевариваются лидерами, больше того, они просто не едят подобную горечь. Вы должны выдать им самое новое, передовое и сногсшибательное из мира ваших новинок. Но здесь

45

46

надо быть осторожными. Конечно, вам хочется, чтобы общественность только о вас и говорила, но есть же еще и конкуренты. Они могут перенять идею, модернизировать ее и повернуть дело так, что ваша новинка является плохой копией их новинки. Здесь следует учитывать силу и размер вашей компании. Если вашего генерального директора зовут Билл Гейтс и ваш корпоративный лозунг «Всех задушим», то опасаться нечего. А если конкуренты дышат в спину, ваша компания не очень крепко стоит на ногах и на новинке крупными буквами написано «Скопируйте меня», то лучше использовать другой метод распространения молвы.

Рецепт №2: «тема пикантная, заправленная событием».

Продукты: интересная, долгоиграющая тема; событие, пробуждающее аппетит. Способ приготовления: среди лидеров мнений существуют личности способные

десятки раз смаковать и перебирать одну и ту же тему, но, к сожалению их не так много. А представьте, как было бы хорошо! Провели презентацию или пустили новость о каком-либо новшестве и новость об этом, без всяких дополнительных усилий, в течение года крутится по ТВ, печатается на первых полосах популярных изданий и беспрерывно обсуждается в Интернет-чатах и форумах. Но это все мечты… Вернемся к жестокой реальности. Лучший способ поддерживать интерес к той или иной теме это подкрепить ее событием, а еще лучше, если событие станет традицией. Например, этим рецептом пользовалось руководство компании Jeep. Компания организовала заезд по внедорожью для владельцев джипов, трасса была короткой, но очень трудной. Препятствия беспрестанно вырастали на пути обладателей автомобилей Jeep, но их «железные кони» с легкостью преодолевали любую преграду. Естественно, что такое событие обсуждалось участниками долгое время и им хотелось рассказать о своем опыте всем и каждому. Компания стала проводить такие заезды ежесезонно, дабы подкрепить интерес. Как вы думаете, не по этой ли причине название «Jeep» из торговой марки стало именем нарицательным?

Рецепт №3: «реклама эксклюзивная, специально приготовленная для лидеров мнений».

Продукты: факты, технические характеристики и так далее, поданные в специальной сервировке для лидеров мнений.

Способ приготовления: как правило, лидеры мнений очень педантично и вкрадчиво выбирают себе покупки. После определения потребности в чем-то они начинают собирать информацию и когда у них есть все необходимые данные, идут и покупают. Надо учитывать, что лидеры не будут переплачивать только за громкое имя. Это значит, что подбор информации в рекламе для лидеров мнений должен быть особым: не пафос, а факты, не гордыня, а дружеское рукопожатие, не взгляд сверху вниз, а глаза в глаза, не громкие фразы,

46

47