а технические характеристики. Постоянно поддерживайте информационную обеспеченность лидеров на самом высоком уровне. Они должны носить в себе максимальное количество информации о вашем продукте. Кроме информации большое влияние оказывают положительные отзывы и очень хорошо, если это отзывы лидеров мнений.

Рецепт №4: «лидер мнения собственной персоны». Продукты: лидер мнений, приверженец вашей компании.

Способ приготовления: этот рецепт самый простой. Он основан на том, что у лидеров мнений всегда есть подражатели, будь то супер-звезда или уважаемый школьный учитель. Вам надо сделать так, чтобы у лидеров всегда появлялись ваши новинки и вслед за лидером они появятся у широкого круга людей.

2.3.Internet как бесплатная рабочая сила на службе маркетолога-пиарщика

Сейчас Интернет является огромным кладезем информации. Уже не осталось людей, которые воспринимают глобальную сеть не всерьез. Люди пользуются всемирной паутиной, чтобы посмотреть прогноз погоды, узнать новости и курсы валют, ознакомиться с информацией, которая их интересует (начиная от коммерческих данных и заканчивая туристическими маршрутами и новинками в сфере компьютерных игр). Интернет стал площадью для общения. Где еще можно так свободно и быстро познакомится и поговорить с человеком, не то что из другого города или страны, а с другого материка. Информационные массы вращаются в Интернет с огромной скоростью и их объемы поражают своей величиной. И что самое важное, доверие к Интернет, как и число пользователей, растет с каждым днем.

Рассмотрев все плюсы глобальной сети, маркетологи задумались, как их можно использовать во благо. Задумались над этим и маркетологи-партизаны и достаточно быстро придумали способы практически бесплатного распространения информации.

Для начала кратко опишем как можно «на халяву» привлечь к себе внимание и заставить о себе говорить при помощи вирусного маркетинга и всемирной паутины. Способы можно условно разбить на три группы:

нападение с тыла,

в окопы,

отступать, но не сдавать позиций.

Первая группа включает в себя применение опросов и распространение слухов.

Сайты на которых распространяются слухи и сплетни при правильном использовании приносят пользу. С их помощью вы можете, как привлекать внимание к своей компании, так

47

48

и вызывать негатив в отношении конкурентов. Например, можно под видом независящей от вас статьи опубликовать в популярных СМИ отрицательную информацию о конкуренте или позиционирующий вас материал с пометкой «источником является N».

Опросы. Проведение исследований в Интернет дело очень нелегкое. Данные, считающиеся достоверными, зачастую искаженные, весьма приблизительные и их легко подделать. Методики интернетских исследований не имеют никакого отношения к науке. Все это вы можете использовать в своих целях. Вы с легкостью можете стать победителем по результатам опросов на тему «Самая лучшая компания в Х (вашей) сфере» или «наиболее популярный продукт в категории У». Для этого нужно лишь несколько не сильно заваленных работой сотрудников (или один специализирующийся на этом деле) и время на заполнение ими анкет участников опроса.

Группа под названием «В окопы» содержит следующие методы:

Использование форумов. Этот метод мы ниже рассмотрим более подробно. Дублирование сайтов. Можно создать двойников новостных сайтов или

корпоративных сайтов ваших конкурентов. Естественно вся информация на этих сайтах будет такой, какая нужна вам, ведь вы сами ее туда поместили. В названии подлинников, с которых вы делаете копию, изменяется лишь одна буква, например вместо «l» ставится «i». Адрес со «случайной ошибкой» вставляется в новость или пресс-релиз. Дело сделано! По прошествии определенного времени можно извинится перед «подлинником» за ошибку.

Имитация насильственного закрытия сайта. Распространите новость о том, что ваш сайт по тем или иным (но несправедливым!) причинам закрывают внешние силы, например, его закрывает министерство обороны, потому что вы там некорректно (по их мнению) о нем выразились. В дополнение, пустите на форумах возмущенные высказывания посетителей, и о вас заговорят.

Повысить популярность вашего сайта можно при помощи переадресации. Работает это так: во время загрузки сайта конкурента происходит автоматическое переключение на любой сайт, который вы выбрали. Положительный эффект: сайт конкурента не посещается; если переадресация на ваш сайт, то его популярность растет; если на созданный вами сайт, то вы можете просто убить конкурент. Сложности: реализовать этот метод очень проблематично. Поставить переадресацию может только опытный хакер и на непродолжительный срок. Все зависит от защиты сайта и от того, насколько системный администратор конкурента добросовестно отрабатывает свою зарплату.

Юмор поможет вам в конкурентной борьбе. Разместите в развлекательных порталах анекдоты, курьезные случаи, карикатуры и так далее. Все эти материалы должны быть про ваших конкурентов, это заставит людей относится к ним несерьезно. А можно написать

48

49

такие курьезные случаи, которые отобьют у потребителей всякое желание взаимодействовать с этой компанией. Например, если написать про стоматологическую клинику, что в ней совершенно случайно вырвали человеку пять здоровых зубов, вряд ли у клиники будут пациенты из числа прочитавших это. Помимо негатива для конкурентов, тем же способом можно привлечь позитив к себе. Расскажите от лица обывателя, как ему в вашем магазине несколько раз подряд сдачу вместо 50 рублей давали 500, и кто-нибудь решит это проверить на личном опыте.

Третья группа, «отступать, но не сдавать позиций» несет в себе еще несколько способов позиционирования вашей компании.

Размещение баннеров на новостных и развлекательных сайтах можно использовать как непосредственный носитель информации (то есть просто баннер) и как ссылку на необходимый вам сайт.

Вторая жизнь информации. Из глубин всемирной паутины добывается материал опубликованный достаточно давно и реанимируется, то есть адаптируется по сегодняшнее число. Для вас это может быть дополнительным новостным поводом. Против конкурентов этот метод тоже можно использовать. Например, конкурент ежегодно устраивает то или иное мероприятие. Но вы даете информацию о первом мероприятии конкурента, где было много ошибок и негативных моментов.

Естественно, что сейчас мы перечислили не все возможные методы использования Интернет в ваших целях. Далее мы рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных методов и некоторые не названные здесь. Главный плюс Интернета, это то, что информацию в нем можно размещать бесплатно или почти бесплатно. Поэтому глобальная сеть становится бескрайним простором для вашей фантазии. Экспериментируйте сами и возможно когда-нибудь сами напишете о своем эксперименте книгу!

2.3.1.Манипуляции на форумах

Формирование мнения на интернет-форумах это практически самый простой и абсолютно бесплатный метод позиционирования вашей компании в Интернет. Но и здесь есть тонкости, которые надо учитывать.

Для начала нужно провести анализ. Целью анализа является определение популярности и авторитарности форума, если на форуме мало посетителей и на нем вообще не обсуждаются серьезные темы, или темы где можно затронуть вашу компанию, то тратить на него время не стоит; выявление идейных лидеров у посетителей форума и определение отношения этих лидеров к вашей компании, если у форума есть мощные лидеры и они

49

50

категорически против вашей продукции, то изменить их мнение или бороться с ними будет весьма проблематично. С другой стороны, если лидер, а за ним и весь форум уже без ума от вашей фирмы, то зачем тратить дополнительные силы на то, что уже есть; и, конечно же, определение насколько контингент форума подходит под вашу целевую аудиторию, ведь не имеет смысла пытаться продвинуть среди тинейджеров-панков новый пылесос или любую другую бытовую технику, так как их это никак не интересует.

После анализа и выбора форума для применения в его рамках элементов вирусного маркетинга нужно начинать скрытое проникновение внутрь него. Здесь нужно учитывать, что практически все посетители форумов крайне нетерпимы к явному навязыванию им мнения и явному спаму. Кроме того, на форумах с хорошо сформированными сообществами собеседники хорошо знают друг друга и высказывания «чужака» будут отторгаться, и вызывать недоверие. Чтобы преодолеть эти препятствия, вы должны заняться созданием полноценных сетевых личностей соответствующих роли необходимой для достижения намеченных целей. Для этого надо сначала разобраться в иерархии форума. В форумах иерархия подкрепляется соответствующим отношением посетителей. Так, например, «лидер мнений» может манипулировать мнением других, к «дилетанту» относятся с прохладцей, а «трепло» либо полностью игнорируется, либо встречается жестким негативом. Помимо определенного статуса у вашей сетевой личности должен быть и определенный характер. Это может быть «умник», «безбашенный» или «тихоня». На высказывания личности с разным характером будут реагировать по-разному, поэтому вам нужно определить какому виду характера симпатизирует большинство посетителей и лидеры форума. Так, если это форум для рокеров, тут будет приветствоваться «безбашенные», а если клуб любителей высшей математики, то, что вполне очевидно, «умники». Вы должны формировать сетевую личность, полностью ориентируясь на свои цели. Например, если вашей целью является дискредитация конкурентов, то создайте «трепло» с неприятным для посетителей сайта характером и можете во всю нахваливать конкурента. Такое восхваление будет восприниматься посетителями с негативной стороны. А если вы позиционируете свой продукт, то необходим «лидер мнений» с полностью отвечающим запросам посетителей характером. Тут вы можете и нахваливать свой товар и отрицательно высказываться о продукте конкурентов, в любом случае информация, передаваемая таким типом личности, будет восприниматься как в высшей мере объективная. На базе всего вышесказанного, можно проводить ролевые игры, создавать споры и дискуссии, можно предложить устроить встречу всего форума в вашем ресторане или магазине, и это приведет к вам клиентов. К тому же люди, постоянно посещающие форумы являются, как правило, членами множества

50

51