1.2.Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы

В красном углу партизанский маркетинг! В синем углу крупнобюджетная реклама! Партизанский маркетинг пользуется нетрадиционными, яркими методами продвижения, крупнобюджетная реклама – затратой огромных средств и постоянной, жесткой ротацией. Кто же выйдет победителем из этой схватки?…

Вот так все примерно и выглядит. Только победителем выйдите вы, если будете использовать приемы партизанского маркетинга. Ведь благодаря этому вы можете одной деревней разбить армию Наполеона, то есть точечными ударами и не дорогостоящими диверсиями переманить клиентов более крупной компании с большими рекламными бюджетами. Главное правильно выбрать тактику боя. Во время штурма потери нападающего во много раз больше, чем потери обороняющейся стороны. чтобы избежать крупных потерь применяйте осаду. Правда, оба эти метода повлекут достаточно внушительные затраты. А что делать, если в вашем распоряжении рекламный бюджет оставляющий желать лучшего? Во тут-то и приходит на помощь партизанская практика. В ее арсенале есть как активные (прямое нападение на тылы), так и пассивные (засада и разведка) методы.

Изначально партизанили только организации малого и среднего бизнеса, но из-за обостряющейся конкурентной борьбы к нетрадиционным методам рекламы прибегают и очень крупные компании.

Сами посудите, исследования показали, что для привлечения к себе одного нового покупателя необходимо выпустить минимум 27 рекламных сообщений. Это происходит, потому что человек принимает законченное решение о покупке лишь после того, как он увидит, услышит, прочитает минимум 9 рекламных сообщений. Но из всех поданных сигналов до цели доходят, только каждый третий. Вот и получается – минимум 27.

Весьма очевидно, что лучше одна шокирующая, необычная, не дорогая акция, повлекшая за собой множество клиентов, чем один клиент зомбированный колоссальным количеством рекламы.

1.2.1.Первый выстрел – уже контрольный

Предельная точность партизанского маркетинга является не столько необычность методов воздействия, сколько четкое понимание психологии потребителя. Для этого, необходимо выделить по какому-либо (социальному, демографическому, возрастному, географическому и т.д.) признаку целевую группу и работать именно с ней. Например, совершенно очевидно, что людям в почтенном возрасте не нужна новая линия кружевного

13

14

нижнего белья. Однако существует позиция цепочки, то есть воздействие на тех, кто может подействовать на других. Самая яркая группа такой позиции – дети. Множество ресторанов и кафе устраивают специальные мероприятия для детей, дарят подарки и составляют для них отдельное меню.

Вот пример направленного действия: компания-производитель алкогольной продукции нацелила свой новый товар на главного потребителя – тусовщиков из ночных клубов. Так в ряде самых популярных московских клубов из меню были убраны все аналогичные товары конкурентов. Потом популярный коктейль был назван в честь продукта, он являлся одним из составляющих напитка. Далее прошли акции в этих клубах, были выпущены диски с клубной музыкой и радиопрограмма носящие название продукта, и понеслось. Процент популярности превзошел все самые смелые ожидания.

Выше мы рассматривали методы, которые стоит применить, а сейчас ознакомимся с нецелесообразными методами в условиях малобюджетной рекламы.

1)Не имеет смысла использовать виды рекламы эффект от которых приходит только с накапливанием выходов сообщений. Например, это реклама в глянцевых журналах. Сам по себе этот способ продвижения достаточно эффективен, если к нему приложить определенную долю креатива. Но 3-4 публикации, на которые хватит вашего бюджета, даже не вернут вложенных денег.

2)Наружная реклама в малых объемах тоже бессмысленна.

3)Имиджевая реклама – не вариант при недостаточном размере бюджета. Рекламные модули, призванные создать имидж вашей компании или товара, нужно сделать очень качественно и красиво, а это не малые затраты.

4)Трансляция небольшого количества рекламных роликов по телевидению не возымеют действия. В малом числе, они просто затеряются среди множества других.

Принимая к сведению вышесказанное можно сделать вывод, что надо сосредоточится на продающей рекламе. Креативные промо-акции хороший выход из сложившейся ситуации. Акции должны быть действительно оригинальными, так как простая раздача промоматериалов, бесплатных образцов и дегустации со временем теряют свою силу.

Хороший вид рекламы за малые деньги - это Интернет. Опять же не стоит прибегать к имиджевой рекламе. Например, заманивайте посетителей на свой сайт ссылками, мининовостями, разбросанными в поисковых системах.

Пример курьезного случая, когда никакая реклама не поможет: в итальянском туристическом городке был построен целый коттеджный поселок, направленный на размещение там русских туристов среднего класса. Коттеджи пользовались огромной популярностью. Все, кроме одного. Один единственный дом пустовал, даже если в других

14

15

места не было. Применение скидок, бонусов, рекламы и специальных, выгодных предложений не приносили популярности дому. Он по-прежнему не находил посетителей. И вот, когда все средства были испробованы и организаторы курорта окончательно сбиты с толку, они все-таки решили спросить своих потребителей, чем же им не угодил коттедж. Оказалось, что русским не по душе пришлось название. А назывался непопулярный коттедж «Педруччо и Педрильо»!

Этот случай доказывает, что ко всем мелочам надо относится предельно внимательно и неизменно ссылаться на психологию потребителей в процессе принятия решений.

Естественно, помимо всего прочего потенциальный клиент должен быть уверен в высоком качестве вашего товара. Здесь проблема в том, что не достаточно выпустить по настоящему качественный продукт, надо еще сделать так, чтобы потребитель поверил в это. Ведь мало кто может, и хочет, нанять целую лабораторию для химического анализа фруктового сока, чтобы понять, сколько в нем витаминов. Потребитель делает вывод о качестве товара на основе собственных ощущений навеянных ему рекламными сообщениями. Здесь существует несколько подходов.

Сравнение: многие компании используют в своей рекламе сравнения с «обычными» товарами «Вот так стирает наш порошок, а вот так стирает обычный порошок. Видите разницу?!». Сравнения – это хороший способ показать, что качество вашего товара выше, чем у других, плюс подчеркивание индивидуальности и эксклюзивности товара.

Показ передового и экологически чистого производства: но надо сразу сказать, что потенциальным потребителям не интересно смотреть на производственные цехи и на заверяющие справки от санэпидемстанции. Лучший способ – это показать производственную уникальность, какую-то особую черту. Причем не особо важно насколько эта уникальность и особая черта действительно уникальны и особенны. Главное, что вы первым заострили внимание на именно этой детали. Например, производитель безалкогольных напитков заявляет: «При производстве мы используем кристально чистую, артезианскую воду!» и делает упор, на то что этот момент обуславливает повышенное качество его продукции. Сильные сомнения вызывает, тот факт, что другие производители газировки берут воду из канализации, но данная компания первой «застолбила фишку».

Патентные технологии: этот метод с родни предыдущему. Он состоит в создании брендированного способа производства. Можно использовать «уникальные формулы» и «не используемые до этого никем инновации». Потребитель не станет задаваться вопросом, на сколько эти формулы и инновации, со сложными названиями, действенны, какое влияние они оказывают на продукт и оказывают ли вообще. Окончательную уверенность в непревзойденном качестве вашего товара потребителю принесет поддержка авторитетной

15

16

специализированной научной организации, которая «заверила» или «одобрила» данную технологию.

Страна производитель: Китай и Турция не имеют авторитета и не вызывают доверия у российских граждан, а вот Япония, США и страны Европы как раз наоборот. Конечно, если рассудить логически, то китайское производство может быть намного качественней, чем европейское, но с репутацией не поспоришь. Для использования этого подхода совсем не обязательно открывать филиалы и заводы за рубежом. В нашей стране встречаются компании российские по происхождению, азиатские по производству, но представляющие себя английскими или немецкими. Очень важно учесть производственные достижения стран и возникающие с ними ассоциативные ощущения. Например, Германия – это автомобили и пиво, Япония – высокие технологии, Франция – вина; Армения – коньяк и так далее.

Почтенный возраст компании: в основе этого подхода лежит убеждение, что компания производящая плохую продукцию должна быстро прогореть. Соответственно, чем старше фирма, тем лучше качество. Если вы никак не можете присвоить долгий срок процветания всей компании, то сделайте это для отдельного продукта. Например: «наш продукт производится по рецепту (технологии, стандартам и т.д.) 1812 года». Так как вы не рассказываете сам рецепт возраст его проверить невозможно. Весьма удачным является сочетание этого метода позиционирования с методом «страны производителя». То есть будет звучать так: «Наше пиво производится по немецкому рецепту 1812 года».

«Мы защитим вас от подделок!»: этот подход несет в себе несколько положительных моментов. Во-первых, то, что конкретный бренд пытаются подделать говорит о его качестве. Во-вторых, подделки являются по настоящему серьезной проблемой для некоторых продукции, например, алкоголь. В-третьих, если производитель борется с подделками, то значит он заботится о своих потребителях. В пределах этого метода можно проводить рейды по торговым точкам, цель которых «найти и обезвредить», проведение акций life placement с тематикой рейдов (то есть разыграть спектакль перед целевой аудиторией и потом показать его по ТВ), различные виды специальной маркировки упаковок, водяные и галло-графические знаки и так далее.

Сделано в ручную: держать в руках товар сделанный руками другого человека нынешнему потребителю намного приятнее, чем владеть чем-то сделанным холодной машиной. Сейчас, когда автоматизация становится всеобъемлющей, считается, что компания, использующая ручной труд может выпускать, только качественные и дорогие товары. Некоторые производители до сих пор не понимают преимуществ этого метода. По сей день, в коробках со сладостями находятся маленькие невзрачные бумажки с надписью «Укладчик (фасовщица) №45». А в это время производитель сигар сделал своей

16

17