Новоиспеченный директор начал сотрудничество с местными муниципальными аптеками с раздачи «откатов» в несколько раз больше принятых. После этого был распространен слух, что коммерческий директор в силу возраста и небольшого опыта работы не знает рынок и очень легковерен. Ему известно, что надо давать «откат» за вход, но неизвестно каковы размеры этих откатов, вот он их и завысил. Мол, надо пользоваться ситуацией, пока директор не понял что к чему! В качестве носителей вируса были выбраны наиболее авторитетные заведующие аптеками. К ним приходили представители фармацевтической фирмы, предлагали «специальные условия» и просили не распространять информацию об этом эксклюзиве. Естественно заведующие обещали не разглашение тайны и естественно «выполнили» свое обещание. Слух распространился со скоростью света. Результатом стали 60% местных муниципальных аптек в списке постоянных клиентов, а до проведения акции услугами компании постоянно пользовались 20% аптек.

2.2.Сильные мира сего

Лидеры мнений являются главными разносчиками маркетинговых вирусов и организаторами сарафанного радио. Без них вирусный маркетинг не может существовать или станет настолько сложным, что использование его станет не целесообразным.

Кто же они такие лидеры мнений? На первый взгляд это влиятельные люди, имеющие особое положение в обществе. Это «звезды» кино, телевидения и музыки, это министры, депутаты и другие чиновники, это главные редакторы печатных изданий и телевизионных каналов и тому подобные сильные мира сего. Для каждой отрасли и каждой ниши рынка лидеры мнений свои. Глупо привлекать поп-звезду с имиджем «блондинки» для позиционирования металлургического завода или лаборатории нано-технологий. Разные компании привлекают таких лидеров к себе по-разному. Кто-то открыто заключает контракт на позиционирование, кто-то подкрепляет свою просьбу, почаще упоминать о своем товаре, пухлым конвертом. Но только ли звезды различных сфер деятельности являются лидерами мнений? Ответ – нет!

Лидеры мнений – это личности, имеющие широкий круг общения и ведущие разговоры о вашей компании чаще, чем обычный покупатель и способные влиять на выбор и мнение членов своего круга общения. Это основные и наиболее важные признаки лидеров. Особое положение в обществе и звание являются не последними по важности, но не решающими характеристиками.

41

42

2.2.1.Психологический портрет лидера мнений

Рассмотрим классификацию лидеров мнений. С первого взгляда это несложно. Лидеров можно классифицировать по положению в обществе и объему общения. С другой стороны не так-то просто. В общем, классификацию по пунктам мы расписывать не будем, но постараемся внести какую-то ясность в этот вопрос.

Обычные лидеры - это обычные люди, но с более широким, чем у простых обывателей, кругом общения. Если среднестатистический покупатель передает сообщение 3- 5 раз, то такой лидер делает это 8 -12 раз. Они распространяют информацию о товаре и способны влиять на мнение других людей.

Супер-лидеры - звезды, знаменитости. Они общаются, как и обычные лидеры, но помимо членов непосредственного круга общения могут воздействовать и на многотысячные аудитории поклонников и подражателей.

Помимо такой классификации лидеров можно разделить еще на научных – показавших себя как знатоками, экспертами благодаря знаниям в различных областях; и на социальных – они пользуются доверием и симпатией окружающих благодаря наличию большого количества положительных черт характера (харизма, порядочность, честность и т.д.).

Как привлечь к себе супер-лидеров, догадаться несложно. Приманкой служат контракты, пухлые конверты и сауны со всеми вытекающими из них благами. Но как распознать и перетянуть на свою сторону обычных лидеров? Этот вопрос требует детализированного изучения.

Определим несколько типичных черт обычных лидеров:

1)Первые в списке покупателей. Это не значит, что обычные лидеры становятся первыми покупателями новинок в городе, стране или мире, как и не значит, что они несутся скупать любые новшества с пеной у рта и безумными глазами. Такие люди опережают в области опробования новинок членов своего круга общения, но покупают лишь то, что им нужно, то есть действуют обдуманно. Человек, скупающий все подряд, не вникая, что это и зачем, не будет пользоваться доверием и у него не станут спрашивать совета.

2)Не ограничены в общении. Всегда ищут дополнительных связей с окружающими. Для этого они посещают семинары, выставки, конференции, Интернет-чаты

ифорумы. Всю собранную информацию они несут в свой круг, а всю информацию, полученную в своем тесном мирке, распространяют до предела возможностей.

3)Не сидят на месте. Исследования подтвердили, что лидеры мнений, в большинстве своем, испытывают непреодолимую тягу к путешествиям. А это значит, что

42

43

помимо постоянного места жительства они разносят «вирусы» информации и по другим территориям. Если сложить этот и предыдущий пункты получается хороший и крупный эффект.

4)Чувствуют постоянный недостаток информации. Лидеры мнений являются локальными знатоками. Круг общения признает их как экспертов всегда и во всем. Вот почему обычные лидеры пожирают информацию в огромных количествах и на высокой скорости. Они всегда готовы к принятию новых знаний. Это надо учитывать, при желании привлечь обычных лидеров к себе. Веселенькие картинки и яркие краски не произведут на них впечатления. Им нужны факты, знания. Факты и знания – вот фактор воздействия на лидеров, вот что их привлечет.

5)Не любят молчать. Лидеры мнений всегда готовы высказать свою точку зрения. Больше того, они испытывают в этом потребность. Эти люди достаточно образованны и поэтому у них всегда есть слушатели. Если человек со знанием дела высказывается в компании, на Интернет-форуме, просто в общественном транспорте или в магазине, то это, скорее всего лидер мнений. Но здесь стоит опасаться любителей резать правду-матку как есть. У таких людей редко есть настоящие слушатели, обычно в числе слушающих те, кто просто боится уйти. Это противоположность лидеров, пусть с ними дружат конкуренты!

6)Впитывают в себя влияние извне. Мучаясь информационным голодом, лидеры стремятся его утолить. Читают печатные издания, копаются в Интернет, смотрят телевидение. До них легко добраться, но не легко убедить. Предоставьте им средства утоления голода (сойдет и интересная «история образования бренда») и они будут поглощать, и копать в глубь пока не решат, нужен ли им ваш товар или нет. И если решат, что нужен, то будьте, уверены о положительных качествах вашей продукции узнает достаточно большое количество людей.

2.2.2.Все на поиски лидеров мнений

Итак, у вас есть психологический портрет лидера мнений. Что же делать дальше? Давать объявления с текстом: «пропал лидер мнений. Нашедшему просьба обратится по телефону…»? Вряд ли это хоть как-то поможет, скорее, воспримется как шутка.

Давайте рассмотрим несколько способов выявления лидеров мнений из серой массы стандартных обывателей:

Ищем категории лидеров! Для начала нужно найти места скопления лидеров по вашему профилю. Например, люди часто присутствующие на конференциях обсуждающих

43

44

проблемы окружающей среды являются лидерами в этой области, читатели журналов по геологии являются «разносчиками» информации этой сферы. Вот они, эти места! Конференции и выставки, отраслевые журналы и тематические мини-издания – это площадки собрания лидеров мнений и именно здесь их надо атаковать. Помимо этого способа есть еще несколько. Например, лидеров мнений, способных воздействовать на ваших потенциальных покупателей, легко выявить по их профессии. Врачи аллергологи советуют своим пациентам воспользоваться определенными средствами, адвокаты предлагают клиентам обратиться в ту или иную нотариальную контору. Надо лишь найти категорию людей, которые в связи со своим положением в обществе могут воздействовать на вашу целевую аудиторию.

Кроме экспертов, как мы уже знаем, существуют еще и социальные лидеры мнений. К их помощи тоже не плохо бы прибегнуть. Они обладают непреодолимой тягой поделиться своим мнением о каком-либо товаре или услуге и в этом порыве, например, пишут в редакции отраслевых изданий. Направьте желание рассказывать о товарах и услугах в нужное вам русло. Пусть темой разговоров станут ваши товары и ваши услуги

Информацию в массы! Что же больше всего привлекает лидеров? Мы об этом сказали несколько раз. Информация! Приманкой для лидеров может стать только информация. Это они дольше остальных стоят у ваших стендов на выставках и презентациях, это они задают много подробных, обстоятельных вопросов по телефону, это они заваливают вас электронными письма с расспросами об особенных качествах новинки. Все это не является назойливостью. Это жажда новых знаний. И вы не должны раздражаться и кратко ответив:

«Перезвоните позднее» бросать трубку. Дайте им новые факты и они станут вашими бесплатными рекламоносителями.

Если оба предыдущих метода не возымели действия, есть вариант на крайний случай

– опросы. Как провести эту компанию? Нужно задавать вопросы, но к вопросам нужно отнестись очень внимательно. Например, если вы хотите повергнуть собеседника в ступор, из которого он не выйдет долгое время, то спросите его «Где у вас сидит лидер мнений?». А вот если вы хотите добиться хороших результатов, нужно задавать вопросы наподобие «Кого в вашей компании считают экспертом в области диетического питания?», «С кем я могу поговорить о новых методах маникюра?» или «Вы не подскажете каким должно быть соотношение азотной кислоты и апельсинового сока для приготовления взрывчатки?». После того как вы задали вопрос очень внимательно слушайте ответ. Каждый намек может указывать на лидера. «Ой, это вам только Семен Семеныч скажет», «Сейчас Сергея позову» или «Кроме Ирины в этом никто не разбирается». Вышеперечисленные люди и будут лидерами мнений в конкретной области. Например, такой метод был использован во время

44

45