В общем, вы сделали свой сайт. Он красивый, правильный и с ним легко работать. Но нет посетителей. Что делать? Конечно же, привлекать посетителей и продвигать ваш портал. Сейчас рассмотрим, как это делается.

Так как эта глава посвящена вирусному маркетингу, мы не будем рассматривать способы наподобие размещения баннеров на других сайтах или печать адреса сайта на всех рекламных материалах и упаковке продукции. Здесь мы рассмотрим как заставить людей говорить о вашем сайте.

Признаемся, что причин для разговоров не так уж много, вот две наиболее веские:

1)На сайте наиболее полно отражена информация по какому-либо вопросу.

2)Ваш портал оснащен эксклюзивным контентом, больше нигде такого нет. Пункт номер один можно охарактеризовать следующим образом. На вопрос: «где

лучше всего скачать реферат?», ответом станет: www.referats.ru. А самым лучшим поисковиком практически все назовут www.yandex.ru. Так этот способ и работает. Пользователи со стажем советуют «молодняку» определенные сайты для определенных целей. Сделайте так, чтобы ваш сайт советовали. Выберете определенный вопрос и осветите его максимально полно и со всех сторон. Главное при выборе вопроса для освещения учесть его связку и возможное влияние на имидж вашей компании. И еще, убедитесь, что информация которую вы размещаете нужна широкому кругу людей и главное вашей целевой аудитории. Ведь информация на тему «200 способов сделать прическу кукле Барби», да еще и на сайте энергетической компании вряд ли кого-то привлечет.

Ситуация с контентом характеризуется так: «Смотри, что у меня есть!» или «Ты где это взял? Я тоже хочу!». Контент можно создавать в любой форме: текст, анимация, звук, видео и так далее. Примеров такого вирусного продвижения достаточно много и очень ярким из них является мультфильм про Масяню. Этот мультик никто никогда не рекламировал. Его просто запустили в сеть и однажды его скачали и он пошел по потребительским рукам. Из уст в уста Масяня стала известной на всю страну! Ее гоняют по ТВ, ее создатель приобрел известность, а вместе с известностью и хороший материальный достаток.

Эти способы могут не работать только по одной простой причине: ваша информация не несет в себе ценности и ваш контент неоригинальный и неинтересный. Помимо непопулярности сайта может произойти и следующая пренеприятная вещь – обратный эффект. Люди, увидев сообщение о том, что у вас на сайте эксклюзив, зашли на него, но не нашли обещанного. Они чувствуют себя обманутыми и начинают рассказывать другим о своем неприятном опыте. Получается, что сарафанное радио заработало, но со знаком минус для вас. При этом вся мощь вирусного маркетинга повернется против вас, и исправить ситуацию будет достаточно сложно. Извинения и убеждения, что все исправлено, вряд ли

52

53

повлекут за собой положительный эффект. Как говорится в пословице «Обжегшись на молоке, на воду будешь дуть». Это значит, что даже измененный сайт будет вызывать недоверие.

Если же слух о вашем сайте начал распространяться, и на вашем портале множество посетителей, нельзя почивать на лаврах и плевать в потолок. Нужно срочно начинать борьбу с плагиаторами. Желающих погреться в лучах вашей славы будет очень много и они могут снизить посещаемость и положительный эффект переманив к себе ваших поклонников. Создайте образ неповторимой уникальности. Внушайте, что эта информация и этот контент хороши и правильны только на этом сайте. Можно даже пустить слух о том, что имеющиеся у вас ресурсы были с трудом очищены вами от вирусов и во всех других случаях файлы опасны.

В общем, как и все остальное в этом мире, сайт, чтобы привлечь к себе посетителей, должен быть эксклюзивным, свежим, вкусным и полезным!

2.4.Вербальная реклама

Считается, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вполне возможно, что это верное утверждение. Львиная доля рекламных бюджетов тратится на телевизионные ролики, печатные модули и наружную рекламу.

Дэвид Огилви сказал «Одна картинка вместо тысячи слов» и последние сорок – пятьдесят лет реклама является иллюстрацией к этой фразе. А как же устное выражение мысли? Неужели это неважно? Ведь все увиденное людьми пересказывается другим людям словами, никто не ходит постоянно с видеокамерой и не снимает каждую секунду своей жизни, чтобы показать другим. Значит, значение вербальной (устной, словесной) рекламы недооценивается.

Слова имеют множество преимуществ. Им не помеха расстояние и время. Единственное, более или менее серьезное препятствие это языковой барьер. Но ведь производитель знает, кому продается его товар и если продукт идет на экспорт, то и реклама будет даваться на языке страны, где будут осуществляться продажи.

Благодаря хорошо проработанным рекламным, эффективным и точным рекламным словам ваш товар будет не только продаваться сегодня, но его будут помнить, и хотеть еще долгое время. К тому же слухи и молва распространяются посредством устной речи, а это значит, что и пищу для этих слухов надо подавать в вербальной форме.

Четыре составные части вербальной рекламы:

слоган,

53

54

заголовок,

основной рекламный текст,

эхо-фраза.

Не каждое рекламное сообщение содержит в себе эти элементы. Обязательным можно считать только заголовок. Быть или не быть остальным частям решает руководство, вид товара и несколько других характеристик.

Требования к рекламному слогану следующие: краткость, постоянность, брендовость (то есть содержать название компании), запоминаемость и легкость перевода на иностранные языки.

Как мы уже сказали, слоган не является обязательным составляющим элементом каждой отдельной рекламы. Но у каждой компании должен быть обязательно. И для каждой большой рекламной акции лучше придумывать отдельный слоган.

У компании слоган должен быть носителем философии, корпоративного духа и сущности всей внутрифирменной жизни.

Для каждой рекламной акции придумывать отдельный слоган, а не использовать общекорпоративный, потому что акция может стать провальной. В случае неудачи с использованием слогана компании вам придется его менять, так как потребителю будет вспоминаться неудачный товар с теми же словами. А как быть, если ваш корпоративный слоган всем известен и ваша компания ассоциируется только с этими словами? Менять весь имидж компании? Гораздо проще сделать слоган для новой рекламной акции и группы товаров.

Почему не имеет смысла создавать слоган для каждого отдельного товара? Множество рекламных речевок приведет к путанице и ваши товары не будут запоминаться как родственные. Если вам на руку не ассоциирование вашей компании с вашими товарами и товаров между собой, то это хороший способ.

Второй составляющий элемент рекламного сообщения, заголовок, является самым важным. Исследования показали, что 70-80% читателей и слушателей запоминают и реагируют только на заголовок, основной рекламный текст остается для них без внимания. поэтому заголовок должен включать в себя всю суть рекламного сообщения.

Самые важные функции заголовка:

разжигает интерес,

привлекает внимание,

идентифицирует товар,

определяет целевую аудиторию,

продает товар.

54

55

Последняя составляющая рекламного сообщения – эхо-фраза. Ей принадлежит очень важная роль кратко повторить смысл, заложенный во всем сообщении и завершить его. Наряду с заголовком эхо-фраза обычно читается и запоминается, но в любом случае – повторение – мать учения!

Завершить сообщение можно следующим образом:

Только названием компании;

Названием компании в совокупности со слоганом (12345! Проверено на себе! или 123454 – и ты круче всех!);

Названием компании с добавлением специально созданного для этого сообщения образа или выражения.

Как мы уже знаем, значение устной речи и печатных текстов в рекламе весьма и весьма велико. От правильности, корректности и информативности текста может зависеть успех всей вашей компании. Но не стоит пускать пыль в глаза и уточнить сразу, что вербальная реклама является частью всей совокупности рекламных носителей. То есть текст только элемент рекламы и его успех, в свою очередь, зависит от того насколько хорошо сделано изображение, насколько они сочетаются между собой и есть ли в этой совокупности гармония.

2.4.1.Слоган – чтобы помнили!

Начнем с небольшого экскурса в историю.

Само слово «слоган» принадлежит к одному из кельтских языков, а точнее галльскому, погибшему в период с пятого по шестой век нашей эры. На русский язык это слово можно перевести, как «боевой клич». Галльское понятие слова хорошо отражает его современное значение, которое было предано слову в 1880 году. Ведь именно слоган несет в себе цель «взять в плен» покупателей и «разбить и уничтожить» конкурентов.

Определений у слогана несколько. Одно определение звучит следующим образом: суммирование всех преимуществ продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось (Russell, р.431). Другое определение выглядит так: "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" (Довганов, стр.68). Так, же существует множество других определений близких по смыслу этим. Но во всех определениях есть общие черты и если их подвести получается, что слоган должен быть кратким и включать в себя название компании или товара. Как мы уже говорили до этого для

56

57

компании и для групп товаров лучше делать отдельные слоганы. Но для каждой «особи» товара сделать индивидуальный слоган практически нереально и нецелесообразно.

Примером хорошего использования и составления слоганов можно сделать слоганы одной западной авиакомпании.

Общий слоган компании, простой, короткий и содержит название компании: «Название компании (его я написать не могу по этическим соображениям) самые надежные аэролинии!»

Компания предлагает не мало услуг и для каждой из них применяется отдельный слоган. Например, для путешествий бизнес-классом рекламный слоган такой: «Наша компания предлагает самое полное обслуживание в бизнес-классе!». Для того же бизнескласса придуман другой слоган, рассчитанный на другой сегмент целевой аудитории: «Кресел в бизнес-классе самолетов нашей компании всегда и везде по два. Двое – это компания, трое – уже толпа».

Реклама для королевского класса той же компании содержит такой слоган: «Мы создаем запоминающееся угощение гостям королевского класса. Хороший вкус путешествует хорошо".

Очень часто общий слоган для всей компании совпадает с эхо-фразой. Так, например различные рекламные ролики различных услуг этой авиакомпании заканчиваются одинаково: «Название компании – самые надежные аэролинии!».

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: коротким, запоминаемым, содержать название торговой марки и полноценно переводиться на другие языки.

Все эти характеристики взаимосвязаны между собой. Так запоминаемость, а это главный показатель эффективности, зависит от объема слогана – чем он короче, тем лучше. Так же запоминаемость зависит и от стиля написания текста. Исследования показали, что в среднем самые популярные слоганы состоят из 5 слов, а коэффициент вариации имеет значение 4,19, это означает, что запоминающийся слоган состоит из 5 – 6 слов, максимум из 7, но не длиннее.

2.4.2.Важная часть вербальной рекламы – заголовок

Между заголовком и слоганом много общего и часто происходит переход этих показателей из одного состояния в другое. Общим у этих рекламных констант является, то, что они должны заключать в себе всю суть и философию компании или товара. Причем это

57

58

нужно обратить в легкую форму короткого текста в несколько предложений. Различий, конечно же, тоже множество. Выше мы рассматривали функции заголовка в рекламном сообщении. Первостепенной (после передачи смысла) является заинтересовать потребителя настолько, чтобы он прочитал основной рекламный текст. Из-за сложности отражения всего смысла в краткой форме образовалось несколько видов коммуникативных стратегий:

1)Изобразительный вид – здесь текст либо умещается в трех-четырех словах, либо отсутствует вообще. На замену тексту приходит изображение;

2)Вербальный вид – слова, слова и еще раз слова;

3)Смешанный вид – является золотой серединой между двумя первыми видами

–короткий, но емкий текст и небольшой визуальный образ.

Классифицировать заголовки можно по содержательным и формальным характеристикам:

В зависимости от обращения. Например, к страху за близких или за себя (Бактерии подстерегают вас и ваших детей на каждом шагу), к экономии (Вы же не хотите быть расточительными), к любви (подарите любимым свою любовь в материальной форме) и так далее;

В зависимости от использования аргументов;

В зависимости от способов использования названия компании;

С использованием свидетельских показаний;

Заголовок «история с продолжением» и так далее.

Так же можно рассмотреть классификацию следующего вида, по эмоциональной окрашенности:

1)отрицание;

2)вопрос;

3)показания свидетеля;

4)парадокс;

5)настойчивое утверждение;

6)решение проблем;

7)заголовок для нескольких товаров одновременно;

8)заголовок на нескольких языках одновременно;

9)анекдот;

10)заголовок с различным использованием бренда.

Первый номер в нашем списке это заголовок в форме отрицания. Правила построения таких заголовков заключается в том, что, например, в первой части выдвигается какое либо утверждение, которое полностью опровергается в следующей части. Пример:

58

59

«Оклейка обоями квартиры дело долгое и утомительное. Только не с новым супер-клеем для обоев!». Равносильным является вариант наоборот, то есть сначала что-то отрицается, а потом утверждается. Пример: «Бактерии невозможно победить! Не правда! С новым средством вы избавитесь от всех бактерий в считанные секунды!».

Следующий заголовок-вопрос несет практически всю свою суть в названии. Имеется в виду, что заголовок содержит в себе вопрос ответ, на который можно получить в основном рекламном тексте. Это делается с целью вызвать у потребителя интерес и побудить его прочитать основной рекламный текст. Большинство таких заголовков начинается со слов «как», «почему», «знаете ли», «хотели бы» и тому подобное. Еще одной целью использования подобных заголовков можно назвать «игрой контрастов». Помимо самого вопроса в текст заголовка можно включить намек на ответ или ответ в очень краткой форме. Но это может удлинить заголовок, что является нежелательным. Примером здесь послужит заголовок рекламного сообщения радиолокационных систем: «Можете увидеть 46 миллионов полетов в этом изображении? Мы создали систему, которая может».

Третий тип заголовка – показания свидетеля, направлен на то, чтобы вызвать больше доверия у потребителей. В качестве свидетелей можно использовать «звезд», профессионалов той или иной сферы или простых обывателей подходящих под типичных представителей целевой аудитории. Свидетели, в основном, говорят о том, что сами пользовались товаром или услугой и остались довольны всеми его качествами. Профессионалы могут рекомендовать товар, ссылаясь на свой опыт в какой либо работе.

Например: «Лучшие врачи педиатры советуют родителям именно это детское питание. Да, я как врач за свой многолетний опыт убедилась, что именно эти витамины, содержащиеся в детском питании этой марки, наилучшим образом подходят детям» или «Я давно пользуюсь этой косметикой в обычной жизни, на съемках клипов и на концертах. И буду пользоваться ей всегда!».

Заголовок-парадокс очень похож на заголовок-отрицание. Эффект так же добивается двумя противоречивыми суждениями. Например, «Когда вы покупаете этот автомобиль, только сошедший с конвейера, он уже намотал тысячи километров!».

Пятый номер – настойчивое утверждение используется только тогда, когда компания целиком и полностью уверена в непревзойденном качестве своего товара и правильности утверждения. В противном случае разочарование потребителей, а за ним и недоверие, способны «похоронить» не только отдельный товар, но и всю компанию. Например, один рекламный герой-пивовар заявил «За качество отвечаю!».

Шестой тип заголовка помогает решить все проблемы, он так и называется – заголовок-решение проблемы. Здесь в начале заголовка приводится пример какой-либо

59

60

проблемы, а в следующей его части рассказывается, как эту проблему можно решить при помощи рекламируемого продукта. Например, когда свет, с которым нужно снимать, непредсказуем и снимки могут не получиться, у нас есть пленка, которая надежна.

Заголовок, рекламирующий несколько товаров одновременно, встречается на практике довольно редко. Этот вид заголовков может объединять разные товары одного производителя, но и не редки случаи объединенной рекламы нескольких компаний, чаще всего двух. Товары могут быть родственными, могут взаимно дополнять друг друга, а возможен случай, когда вообще не понятно, почему эти компании рекламируются вместе.

Примеры таких заголовков: «Зерновой кофе «12345» и быстрорастворимый кофе «АБВГД» - на все случаи жизни!», «Стиральный порошок «12345» и кондиционер для белья «АБВГД» и ваше белье поражает чистотой и свежестью!». Примером случая совместной рекламы абсолютно различных компаний является реклама известного журнала и компании выпускающей фотоаппараты: «Великие имена идут вместе». Между журналом и компанией нет на первый взгляд, никакой связи. Но связующее звено существует – это высокое качество. Редакция, опубликовав на страницах журнала такую рекламу, рассчитывала на поднятие имиджа благодаря высокому уровню качества продукции компании. Производитель фотоаппаратов тоже остался доволен, потому что реклама в престижном издании вышла если и не бесплатно, то за чисто символическую сумму.

Многоязычная реклама призвана подчеркнуть национальные особенности рекламируемого товара. Цель здесь не столько донести на втором, иностранном, языке какую-то ценную информацию, сколько создать ассоциацию со страной имеющей наилучшую репутацию в области производства данной продукции. Например, в рекламу парфюмерии целесообразно вставить фразу на французском языке. Этот ход придаст товару ощущение шарма и изысканности Франции. В заголовок рекламного сообщения пива можно поместить немецкую или чешскую речь, так как Германия и Чехия считаются родиной самого лучшего пива.

Девятый по счету вид заголовка самый веселый – это заголовок-анекдот. Создается такой заголовок с ориентацией на юмор. Потребитель привлекается посредством шутки, курьезной ситуации. Как показали исследования, такие заголовки намного лучше запоминаются и о них чаще говорят, иногда трансформируют, но это не мешает узнаваемости названия компании. В этом случае заголовок наиболее тесно переплетается с изображением. Например: всем известная реклама сока «Ты же лопнешь, деточка» или западная реклама часов «Нет, я не дам тебе мои часы… Господи, ты же сам мне их подарил! Джордж, в последний раз повторяю, опусти пистолет! Не делай глупостей!» и так далее. В рекламе часов параллельно с текстом идет изображение самолета летящего вверх ногами и

60

61

готовый вот-вот упасть, потому что один летчик пытается снять с управляющего пилота часы и угрожает ему пистолетом.

Последним по списку, но не последним по важности является заголовок с различным использованием бренда. Как мы уже говорили, название компании обязательно должно присутствовать в заголовке, так как, не указав название компании или логотип (но речь здесь идет о словесной рекламе, поэтому визуальный логотип отбрасывается) вы не каким образом не можете рассчитывать на узнаваемость вашей торговой марки. Форма использования названия в заголовке может различаться. Заголовок может состоять только из названия, название может стоять на первом месте, торговая марка может быть выделена в отдельное предложение или название указывается несколько раз в разных позициях.

Важной чертой является выбор правильного обращения. Для выбора правильной формы апелляции к потребителю нужно взять его потребность и превратить ее в мотивационную структуру. Это поможет пробудить в потребителя инстинктивное или навеянное желание. Довольно часто обращение к потребителю идет в форме рассказа об особенно полезных и уникальных свойствах товара. Такая апелляция призвана побудить человека к действию. Количество форм апелляции огромно. Ею может стать превращение потребителя в члена особой группы людей, постижение истины, увеличение и экономия денежных средств, развлечение, радость, класс люкс и так далее.

Конечно это не все возможные виды заголовков. Сейчас нужно сказать, что заголовки классифицируют и по формальным характеристикам, например по морфологическим характеристикам, длине заголовка, по количеству выражений, цветам и шрифтам, характеристикой так же является и язык, на котором написан заголовок или смешение языков. Важнейшими из этих характеристик являются:

наличие глаголов или глагольных форм;

использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;

наличие в тексте местоимений.

Рекламные заголовки в зависимости от наличия глаголов или глагольных форм.

Самые мало привлекательные рекламные заголовки и этикетки состоят только из названия компании. Дело в том, что одно название мало, что дает людям, если это не всемирно известный бренд с бешеной популярностью. Глаголы вдыхают жизнь, движение, энергию и силу в рекламу. Глаголы необходимы в вашем заголовке, если вы хотите, чтобы ваш текст был читаемым и динамичным. Читаемость прямо пропорционально зависит от количества глаголов в тексте. Некоторые рекламы состоят из одних лишь глаголов, например, «Живи! Играй!» или «Посмотри, купи и улети!». Обычно же в заголовке

61

62

используются один – два глагола, это зависит от формы предложения – простая она или сложная.

Почему же так часто используются заголовки без глаголов, когда это невыгодно и неэффективно? Причины можно искать в разных областях. Возможно, создатели безглагольных заголовков ориентируются на печатные издания, а именно газетные заголовки, где глаголы используются крайне редко. Возможно, такие заголовки пишутся по очень прозаичной причине – их легче написать. Существует возможность и положительного воздействия заголовков без глаголов. Это объясняется тем, что если использовать только глаголосодержащие заголовки, то они потеряют эффективность из-за перенасыщения. А это означает, что не всегда нужно отвергать заголовки без глаголов.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Самыми популярными прилагательными в превосходной степени являются слова «лучший» и «превосходный». Но не рекомендуется злоупотребление превосходной степенью. Потенциальные потребители будут воспринимать слишком частое использование прилагательных в этой форме как бахвальство и будут относиться с недоверием. Избежать этого можно, используя слова «возможно», «скорее всего» и так далее. Например: «12345 – возможно самое лучшее пиво в мире».

Анонимность и безличность рекламного сообщения - не самый лучший способ привлечь внимание потребителей. Создать форму обращения, персонифицировать заголовок можно при помощи личных местоимений. Это помогает сделать обращение к потребителю и сделать его более доверительным, дружеским. Например: «Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше экономите». Читатель или слушатель чувствует, что обращаются именно к нему и относится к таким сообщениям с большей позитивностью.

Знание синтаксиса не менее важно при составлении рекламных текстов, чем знание морфологических правил. При выборе формы построения предложения необходимо учитывать синтаксические характеристики, такие как:

главные и второстепенные члены предложения;

использование прямой и косвенной речи;

использование нескольких предложений;

различные типы предложений, например, повествовательные, вопросительные, побудительные, простые, сложные, длинные или короткие и так далее.

В заключении нужно сказать, что знание вербального языка имеет огромное значение для рекламы. Визуальный аспект рекламы привлекает внимание и вызывает интерес, но не доносит смысла до потребителей. Именно вербальные знаки доносят всю суть в нужной для

62

63