Контрольная таблица. Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы.
1. Большой дуб громко падает.
Большие бюджеты это не рекомендованный успех, это просто большие бюджеты!
2. Много не значит хорошо.
Ни к чему увеличивать создавшийся в последнее время рекламный шум своими стандартными рекламными сообщениями. Устройте взрыв на этом фоне своей партизанской акцией!
3. Не стоит нежиться в лучах славы.
Всегда ищите самый прямой и самый дешевый путь к многочисленной клиентуре. А найдя, не сворачивайте с него и не тратьте полученную прибыль на обычную рекламу. Жизнь непредсказуема и свободные сейчас средства могут понадобиться на что-то другое.
4. Читайте между строк.
Незаметные и не играющие особой роли звенья могут очень и очень вам помочь. Это может быть знакомство с оценщиками подержанных машин, если вы владелец автосалона, пусть и не торгующего «подержанными» авто. Кто знает, может вы надумаете создать площадку «авто с пробегом».
5. Будущее не за горами!
Возможно, в будущем стандартная реклама потеряет свою силу полностью. поэтому запаситесь опытом использования партизанского маркетинга.
1.3.Соблюдая заповеди, попадешь в рай!
У любого дела в современном мире есть определенные правила и в партизанском маркетинге, естественно тоже. Правил огромное множество и мы постарались выделить наиболее важные среди них, и дабы подчеркнуть их важность назвали «заповедями».
1.3.1.10 заповедей партизанского маркетинга
1)Не потеряйте клиентов верных вам!
Иногда случается, что, бросая все силы на привлечение новых, вы теряете старых клиентов. Это страшная ошибка! Во-первых, постоянные клиенты во много раз большая прибыль, чем несколько новых. Во-вторых, клиент, доверяющий вам, рассказывает о вас и
21
22
привлекает к вам своих знакомых и друзей. То есть старый клиент это не только прибыль, но
ибесплатный и действенный канал распространяющий вашу рекламу.
2)Не поверните на себя гнев и безразличие СМИ!
Всем известно, что стать и новости в печатных СМИ и репортажи по телевидению гораздо действеннее, чем рекламный модуль или ролик. Отсюда следует их необходимо опубликовывать, но здесь надо быть осторожным. Журналисты ненавидят не свежий и не относящийся к делу материал!
3)Поучай рынок как отроков своих!
Старайтесь постоянно держать течение рынка под контролем. Устраивайте прессконференции и собрания специалистов своей отрасли, публикуйте научные статьи и брошюры. В общем, зарекомендуйте себя как серьезную компанию.
4)Создайте вебсайт по образу и подобию своему!
У серьезной компании должен быть серьезный сайт. Все, информация, дизайн, и так далее, должно быть сделано умело и со вкусом. Сайт должен быть заполнен информацией о товаре, учебными пособиями, новостями, на нем должен быть форум, где потребители могут задать вопросы, на которые обязательно должны поступать ответы. Сделайте удобную и доступную карту сайта, потребителю в процессе принятия решения необходимо очень быстро получить всю интересующую его информацию.
5)Заставьте весь Интернет работать на себя!
Помимо вебсайта в своих бизнес-целях можно использовать и другие возможности Интернета.
Электронная рассылка будет эффективной, если сообщение составлено правильно. Не стоит грубо сбывать свой товар. Начните из далека. Например, если вы работаете в области радиотехники: «Знаете ли вы, что в космосе найден атом электрон которого перебегал с 600 на 601 уровень?» и ссылка на ваш сайт с более подробной информацией об этом.
Вложите открытки в рассылку. Можно сделать их яркими и красивыми и главное носителями информации. Разошлите, таким образом, сообщение об интересной акции, выставке или презентации. Потенциального клиента это заинтересует.
Поисковые машины Интернета тоже хороший способ проинформировать о себе. Если ваш бюджет не позволяет разместить свой баннер или текстовую рекламу в верхней части страницы поисковика, то оптимизируйте свой сайт в поисковых системах.
6)Если нет возможности пройти прямо, обойдите!
При привлечении клиентов часто самый удобный путь пролегает через других людей и компании содействующих с ним. Например, если вы пытаетесь связаться с руководителем компании, попробуйте сделать это через знакомых журналистов, юристов и так далее.
22
23
7)Всегда следуйте за своими потенциальными клиентами!
Сфокусируйтесь на выделенной группе именно ваших потенциальных клиентов. Постарайтесь понять, что их интересует, чем они чаще всего заняты, как они думают. Когда вы все это, хотя бы частично поймете, то пропадет риск попасть не на то мероприятие, разместится на в том печатном издании и не в то время пустить ролик по телевидению.
8)Побуждайте клиента привести еще одного!
Раздавайте призы, подарки, скидки, в общем, всячески поощряйте потребителей, которые привели за собой «пополнение» к вашей клиентской базе.
9)Создайте свой маркетинговый календарь!
Распишите свои план атаки шаг за шагом. То есть каждый день должен быть охвачен, каждый день вы должны совершать действия и эти действия будут продуманы заранее. Так вы избежите, работы в слепую и уверите всех, что не просто стараетесь растратить рекламный бюджет.
10)Сделайте так чтобы ваш логотип узнавали!
Создайте свой яркий и интересный логотип. Можно подкрепить его хорошо запоминающимся рекламным слоганом. Теперь разместите крупно и четко свой логотип и слоган на упаковках товара, на вывеске у офиса, наймите подростков пусть они распишут логотипом стены домов, все ваши сотрудники работающие с клиентами должны быть одеты в фирменную форму и дальше в том же духе. Логотип намного лучше узнается чем название фирмы.
1.4.Эмбуш-маркетинг как таковой
Спонсорство – весьма успешный рекламный ход. Когда человек расслаблен он намного лучше воспринимает информацию. Если о компании объявляет ведущий мероприятия, человек будет слушать это объявление, если просто включить рекламный ролик во время мероприятия человек будет злиться и переключит канал или пойдет в это время по своим делам. К тому же став спонсором определенного события, компания вызывает приятные, ассоциирующиеся с мероприятием, чувства у определенного сегмента потенциальных потребителей. Спонсорство является незаменимым способом рекламы для некоторых отраслей производства, например алкогольная и табачная продукция, для которых существует запрет на другие формы рекламы.
Но спонсорство это огромные затраты с принципом чем более популярно мероприятие, тем более заоблачна сумма спонсорского взноса. В этом издании мы говорим о том, как получить максимум за минимум, поэтому речь пойдет не об официальном
23
24
спонсорстве, а о практике эмбуш-маркетинга, то есть «спонсорство» без спонсорского взноса.
1.4.1.Суть эмбуш-маркетинга
Эмбуш-маркетинг (засадный маркетинг) является одним из видов партизанского маркетинга, как и на войне, засада является частью партизанской практики. Суть его состоит в том, чтобы не нарушая закон использовать популярность какого-либо мероприятия в свою пользу и направить на себя взгляды определенной группы потенциальных потребителей не выплачивая огромные спонсорские взносы.
Официальные компании-спонсоры с огромной неприязнью и приступами негодования относятся к пользователям практики засадного маркетинга. С одной стороны их реакция вполне понятна, так как эмбушеры отнимают у спонсоров часть внимания и расположения целевой аудитории, особенно если компания-спонсор и компания-эмбушер предлагают родственные товары. С другой стороны организации, уплатившие спонсорский взнос не понимают, что они купили звание официального спонсора с набором определенных полномочий, но не все тематическое пространство и не все направления ведущие к общественной осведомленности.
Если у компании есть лицензия на кота Гарфилда, это не значит, что у компании есть лицензия на всех животных из семейства кошачьих. Причем у нее нет лицензии даже на всех толстых, полосатых и рыжих котов.
Получается, что организаторы и спонсоры не имеют права регулировать, защищать или пытаться воспрепятствовать и уничтожить то и тому, чего они не создавали и чем они не владеют.
Итак, вы решили стать эмушером на определенном мероприятии. Для начала надо выбрать мероприятие, хоть как-то связанное с вашей продукцией. Например, если вы владелец табачной фабрики, то не стоит пытаться пробраться на тематическое пространство соревнований в области лыжного спорта. Хотя бы из-за всем знакомого слогана: «Бросай курить – вставай на лыжи!». После выбора мероприятия ваша задача заключается в создании впечатления у потребителей, что вы спонсор, но не нарушая закон и прав официальных спонсоров. Запомните, пока вы вслух не сказали, что вы спонсор официальным спонсорам и организаторам вам нечего предъявить. Но даже если вас поймали за руку, то есть вы нарушили какое-либо правило или чьи-то права, то всяческие разборки станут определенного рода черным PR и пойдут вам на руку. А если вы с умом и достойно поведете себя в процессе этих разборок, то смажете завоевать имидж этакого Робин-Гуда.
24
25
Далее начинаем думать какие промо-акции, мероприятия и рекламные ходы можно провести в рамках этого мероприятия и вокруг него. Об этом мы поговорим чуть позже. Сейчас надо сказать, что планирование эмбуш-компании – дело весьма не простое, но окупаемость данных действий во много раз превышает понесенные затраты.
Еще отметим, что спонсор и эмбушер это не «хорошо» и «плохо» - это две конкурирующие за расположение и узнавание потенциальными клиентами компании в одном и том же тематическом пространстве.
1.4.2.Основные приемы
Для начала мы кратко перечислим приемы эмбуш-маркетинга, более дешевые, чем спонсорство, но не менее эффективные. Это будут те приемы, которые не являются нарушением закона и прав спонсора и организаторов. После перечисления рассмотрим некоторые из приемов более подробно.
Начнем:
1)Размещение рекламных щитов или выкуп рекламных площадей в местах предположительного скопления зрителей. Это необходимо делать заранее, так как организаторы могут предвидеть подобный ход и скупят все рекламные места сами.
2)Спонсирование той или иной спортивной команды.
3)Трансляция и печать вашей рекламы с видами мероприятия, то есть вставлять фото и видео с наиболее яркими моментами мероприятия, фасадом здания или панорамой стадиона, где предстоит пройти событию и так далее.
4)Распространение промо-материалов несущих в себе сообщение о конкретном мероприятии, но без логотипов и символов данного события.
5)Выступление в качестве спонсора телевизионных и радиотрансляций мероприятия, спонсировать или участвовать как почетный гость на тематических дискуссиях
ипресс-конференциях.
6)Затрагивание тематического поля на упаковке продукции, в слоганах, на рекламных плакатах и штендерах. Например, перед соревнованиями в области фигурного катания можно провести акцию с розыгрышем коньков и слоганом «Катайся как наши чемпионы!».
7)Вступить в число друзей, членов и возможно спонсоров официальных и не официальных фан-клубов.
25
26
8)Распространение бесплатных билетов на мероприятие среди крупных клиентов, поставщиков и партнеров. Запомните, розыгрыш билетов среди потребителей запрещен!
9)Использование выдающейся личности, «звезды» в качестве движущей силы своего бренда.
10)Вставка рекламных роликов в промежутки в трансляции мероприятия. Рассмотрим поподробнее, чем отличается спонсорство составляющих частей
мероприятия от спонсорства самого события.
Денежные вложения в команды: Официальное спонсорство команды представляющей вашу страну или город на определенных спортивных состязаниях намного приблизит вас к тематическому пространству данных состязаний. Но надо отметить, что вы не имеет прав на отдельных игроков. Например, одна компания является спонсором команды, размещает фотографии самого популярного игрока в окружении других членов команды на упаковке продукции, а другая, родственная компания подписывает персональный контракт с игрокомзвездой и использует его в рекламных целях.
Национальные сборные зачастую имеют нескольких спонсоров. Статус этих компаний различен, начиная от партнера и вплоть до официального экипировщика.
Денежные вложения в «звезду»: Это очень удачный рекламный ход. Потенциальные клиенты со временем начинают отождествлять личность «звезды» и ваш продукт, что повышает их позитивное отношение к продукту. Таким образом, можно даже изменить имидж товара с негативного на позитивный. Но к этому методу позиционирования стоит относиться с осторожностью и учесть некоторые моменты. Например, необходимо существование связи по схеме «целевая аудитория – «звезда» - бренд», также нужно сходство между «звездой» и товаром, чтобы не возникало впечатление, что «звезда» рекламируя продукт лишь старается отработать выплаченные ей деньги. Не стоит так же привлекать «звезду» с имиджем не соответствующим вашему товару. Еще неплохо просчитать возможность скандального и негативного поведения звезды и подумать как это может отразиться на вашей компании. Так же существует опасность, что популярность «звезды» вырастет до такой величины, что полностью затмит рекламируемый продукт. И не в последнюю очередь надо предусмотреть такой момент, как продвижение «звездой» с которой вы заключили контракт брендов других компаний. Нужно следить, чтобы эти бренды не были родственными вашему и не портили имидж вашей компании.
Денежные вложения и участие в фан-клубах: Пивоваренная компания прибегла к этой тактике для борьбы с конкурентом официальным спонсором национальной сборной по футболу. Компания-эмбушер просто во всей своей рекламе пустила сообщение, что ее пиво
26
27