Механизм организационных кризисных коммуникаций

Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского

МЕХАНИЗМ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Под редакцией доктора социологических наук, профессора О. Ю. Голуб

Саратов Издательство Саратовского университета

2023

ПРЕДИСЛОВИЕ

Идея написания настоящей монографии возникла по итогам двух международных научно-практических конференций «Кризисные коммуникации: долгосрочная стратегия vs ситуативная реакция» (май 2021 г.

имай 2022 г.), организованных и проведенных на базе Саратовского национального исследовательского государственного университета имени Н. Г. Чернышевского. Подготовке монографического исследования предшествовала многолетняя работа членов авторского коллектива, идеи и разработки которых апробировались на научных мероприятиях, публиковались в периодических научных изданиях.

Вусловиях возрастания уровня рискогенности в обществе и расширения спектра кризисных ситуаций особую актуальность приобретает осознание необходимости активной деятельности, направленной на поддержание устойчивой репутации в ситуации кризиса для достижения целей индивидов, организаций, социальных групп, государств. При условии постоянной планомерной работы, связанной с разработкой и реализацией стратегий и технологий антикризисного управления, можно не только предотвратить негативные последствия случившихся кризисов, но и избежать собственно кризисных ситуаций. Эффективность антикризисных мероприятий напрямую зависит от понимания роли инфор- мационно-коммуникационной составляющей управленческой деятельности, важности организации системы кризисных коммуникаций.

Под кризисными коммуникациями понимается деятельность, которая направлена на установление эффективного взаимодействия между организацией и ее общественностью с целью поддержания ее устойчивой репутации и минимизации репутационных рисков до, во время

ипосле воздействия кризисных проявлений. Особое место в управлении кризисными коммуникациями отводится связям с общественностью – так называемому провайдеру информации, благодаря которому связываются разные дробные и единичные социальные структуры, соединяются субъекты коммуникации с их объектом – целевой аудиторией, обеспечивается обратная связь, происходит согласование интересов и приоритетов. Связи с общественностью наводят своеобразный мостик между

4

Предисловие

субъектами и их целевой аудиторией, транслируя и передавая информацию, являются, по сути, социальной технологией, либо обеспечивающей минимизацию негативных последствий кризиса, либо помогающей адаптироваться к изменениям, вызванным кризисной ситуацией. Любая социальная технология ориентирована на формирование и оптимизацию социального процесса, придание ему целевой направленности, обеспечение устойчивости и создание условий саморегуляции. Другими словами, это практически-предметное урегулирование отношений, направленное на достижение эффективности социального взаимодействия на разных уровнях. Данным обстоятельством, выраженным в необходимости обеспечения соответствия качества управления потребностям организационного развития, объясняется исследовательский интерес к изучению механизма кризисного реагирования и определению его значения в современной практике социального управления.

В настоящем исследовании предпринята попытка обоснования процесса формирования, структурно-функционального содержания и внедрения социального механизма в современную практику управления кризисными ситуациями на организационном уровне. Опираясь на понимание социального механизма не только как внутреннего, но и внешнего устройства (системы), определяющего эффективное функционирование объекта или процесса посредством обеспечения свойственного им порядка, авторы последовательно развивают идею, что механизм организационных кризисных коммуникаций представляет собой организованное взаимодействие социальных институтов, субъектов, структур, принципов, технологий и техник, обеспечивающее функционирование социальной системы в целом; это устойчивое по форме социальное отношение, реализуемое при любом числе повторений с максимально предсказуемым результатом. В условиях неопределенности и расширения масштабов кризисных явлений потребность в грамотной коммуникационной политике как внутри, так и вовне организации многократно возрастает. Данные обстоятельства предопределили логику и структуру настоящей книги.

Монография содержит, с одной стороны, самодостаточные и фактически самостоятельные исследовательские части в соответствии с научными приоритетами авторов, с другой – работа представляет единое целое, поскольку разделы объединены концептуальной идеей и общим методологическим подходом. Композиционно-содержательно структура коллективной монографии, сквозным понятием которой являются кризисные коммуникации, представляет собой обсуждение проблем, заявленных в названиях разделов.

5

Механизм организационных кризисных коммуникаций

Первая глава посвящена теоретико-методологическому обоснованию использования термина «социальный механизм» в теории и практике антикризисного управления. Положение о том, что кризис означает одновременно и состояние, и процесс, позволяет осуществить многоуровневый анализ (кризисная коммуникация как категория, как функция управления, как социальная практика), обеспечивая комплексность исследования социального механизма кризисных коммуникаций.

Во второй главе рассматриваются вопросы практической реализации коммуникационной политики организации, основу которой составляет социальная технология управления организационными кризисными коммуникациями. Технологический подход позволяет выявлять и использовать возможности социальной системы в соответствии с целями ее развития, разрешать противоречия между субъектами и объектами управления, применять операции и процедуры социального воздействия на объекты социального управления, которые в максимальной степени направлены на достижение оптимального результата. Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в коммуникативных практиках.

Третья глава раскрывает сущность и формы сторителлинга как инструмента повышения эффективности коммуникаций, формирования положительного имиджа организации во внешней и внутренней среде; обосновывается возрастание его роли в управлении в условиях проблематичных, кризисных периодов в деятельности организации. Через выявление взаимосвязи сторителлинга и теории конфликта, рассмотрение практики антикризисного сторителлинга, создание антиисторий

иконтристорий в конфликтных коммуникациях раскрывается управленческий потенциал сторителлинга как гибкого способа взаимодействия с аудиторией.

Четвертая глава фокусирует внимание на изучении дискурсивных практик как социально обусловленного процесса распространения отдельных видов знания и способов его воспроизводства в структуре социального механизма кризисных коммуникаций, стратегий и тактик управления кризисом в социальных медиа. Организационный дискурс может быть представлен как смысловое пространство взаимодействия и столкновения разных точек зрения, сообщений, высказываний, утверждений, с одной стороны, обладающих легитимным статусом при формировании представлений о нормах деятельности компании, порядке ее создания

иразвития, наследовании традиций и т. д., а с другой – выстраивающих критическое отношение к утверждаемому «канону», оспаривая его право на универсальность и неизменность. Взаимосвязь всех сущностных аспектов дискурса и их соотнесенность в рамках организационной коммуникации традиционно поддерживается дискурсивными практиками,

6

Предисловие

которые разворачиваются в контексте соотношения состояний и процессов консенсуса, кризиса и конфликта. Кризис в таком понимании есть стадия постоянного изменения в развитии организации, одна из фаз и возможностей ее трансформации, где не предусматривается возвращение в прежнее состояние, но неизбежен переход в следующую фазу развития.

Впятой главе проанализированы последствия неэффективных внутриорганизационных коммуникаций, приводящие к профессиональному выгоранию специалистов коммуникационной сферы. Стремительные колоссальные изменения в медиасреде, связанные с возросшей многофункциональностью, повышенными нагрузками, напряженным графиком работы, отсутствием удовлетворяющей оплаты труда, необходимостью постоянного повышения уровня коммуникационной компетентности и самообразования приводят к хроническому стрессу и в дальнейшем к выгоранию. Игнорирование важной роли системы внутриорганизационных коммуникаций может привести не только к высоким репутационным издержкам, но и к профессиональному выгоранию специалистов компании. Сегодня, когда профессиональная деятельность сотрудников многих организаций осуществляется в условиях хронического стресса, нервного напряжения и требует максимальной мобилизации, изучение проблемы профессионального выгорания как результата неэффективной кризисной внутриорганизационной, в частности, деструктивной коммуникации организации представляется весьма актуальным

Шестая глава содержит результаты авторского исследования влияния внутриорганизационных коммуникаций на возникновение синдрома профессионального выгорания. Деструктивные вертикальные коммуникации, снижающие профессиональную мотивацию, фактически становятся спусковым механизмом для развития синдрома выгорания у специалистов. Недооценка данного фактора со стороны руководства организации может привести в будущем к серьезным имиджевым, в том числе и экономическим потерям для компании.

Вседьмой главе обосновывается необходимость раскрытия коммуникативного потенциала судебного пространства, в первую очередь связанного с использованием информационных технологий и возможностей интернет-среды с учетом критериев трансграничности и экономичности новых возможностей. Для повышения уровня эффективной коммуникации в рамках судебного пространства необходим комплексный подход, и только он может оказаться эффективным.

Настоящая книга не исчерпывает заявленной в заглавии темы. Это

лишь первый шаг, хотя монография создает определенную картину и способна вдохновить на дальнейшее изучение предмета.

Г л а в а 1

СОЦИАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ1

Одним из негативных следствий любой кризисной ситуации является возрастание риска подрыва устойчивости организации или даже полного разрушения приобретенной репутации. Поскольку формирование и существование репутации происходит в информационном поле, постольку управление ею, по сути, означает управление информаци-

1При подготовке настоящей главы использованы материалы следующих публикаций автора: Голуб О. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия : Социология. Политология. 2011. Т. 11, вып. 4. С. 40–49; Голуб О. Ю. Нарративный метод в практике управления кризисными коммуникациями // Социология

всистеме научного управления обществом : материалы IV всероссийского социологического конгресса / ИС РАН, ИСПИ РАН, РГСУ. Москва : ИС РАН, 2012. 1 CD ROM. С. 1588–1589; Голуб О. Ю. Управление кризисной ситуацией как условие конкурентоспособности муниципального образования // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2012. № 2 (41). С. 145–148; Голуб О. Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2012. № 2 (41). С. 142–145; Голуб О. Ю. Использование потенциала кризисного PR в организации коммуникации власти и общества // Взаимодействие институтов власти и общества в сфере защиты прав человека : материалы VIII международной научно-практической конференции аспирантов, преподавателей, практических работников. Саратов : Издательство «Саратовский источник», 2015. С. 42–46; Голуб О. Ю. Кризисная коммуникация власти и общества

всоциальных медиа: определение проблемных зон // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия : Социология. Политология. 2020. Т. 20, вып. 3. С. 257–263; Голуб О. Ю. Социальные сети как инструмент кризисных коммуникаций в системе власть – общество // Современное общество в условиях социальной неопределенности: теория и практика : материалы Международной научно-практической конференции VIII Дыльновские чтения. Саратов : Издательство «Саратовский источник», 2021. 331 с. С. 29–35; Голуб О. Ю. О механизме кризисных коммуникаций // Кризисные коммуникации: долгосрочная стратегия vs ситуативная реакция: сборник материалов по результатам научно-практической конференции / под редакцией О. Ю. Голуб, Е. В. Сергеева. Саратов : Издательство «Саратовский источник», 2022. С. 11–14.

8

Глава 1. Социальный механизм кризисных коммуникаций

ей и коммуникационными потоками. Соответственно, любая ситуация, которую можно использовать как медиаповод для негативной интерпретации деятельности компании, для настойчивого и нежелательного общественного внимания, наносящая вред или содержащая угрозу репутации организации, способна спровоцировать репутационный кризис. По мере увеличения в информационном пространстве числа публикаций негативного характера, формирующих недоброжелательное общественное мнение о случившемся кризисе на фоне недостатка или полного отсутствия достоверной информации, ввиду невозможности руководством проявить адекватную реакцию и взять под свой контроль не только развитие собственно кризисных проявлений, но и их восприятие у целевых аудиторий, репутационные издержки многократно возрастают. В подобных условия важно осуществление последовательной коммуникационной политики организации по управлению кризисом, предусматривающей применение особых кризисных коммуникативных стратегии и тактики.

Основу управления кризисом составляет процесс управления кризисными коммуникациями, включающий два уровня – стратегический и тактический. Стратегическое управление кризисными коммуникациями реализуется по следующим направлениям: управление неопределенностью; урегулирование собственно кризисной ситуации и / или управление реакцией на кризис; посткризисное управление. Тактический уровень предполагает разработку детального плана и методики выхода из конкретного кризиса.

Известно, что в соответствии с положениями теории управления проблемами основные потенциальные риски можно спрогнозировать за несколько лет до их возникновения. Чаще всего они носят макроэкономический характер и конкретная отдельно взятая организация не располагает ресурсами влияния на их возникновение. Однако организация в состоянии предвидеть и оценивать репутационные угрозы, разрабатывать долгосрочную информационно-коммуникационную политику в обстановке нарастания проблем, возникновения и разрастания кризисных процессов. Иначе говоря, стратегически управление кризисными коммуникациями нацелено в первую очередь не на преодоление (хотя и это крайне важно), а скорее на профилактику кризиса и грамотное посткризисное реагирование. Содержанием коммуникационной стратегии является социальный механизм кризисных коммуникаций.

В философском смысле социальный механизм представляет собой самодостаточное средство регулирования общественно значимых отношений, возникающих при взаимодействии индивидов и социальных групп, а также разных сторон социальных процессов в обществе.

9

Механизм организационных кризисных коммуникаций

В механизме как сложной социальной системе особого рода, предназначенной для обеспечения регулирования того или иного процесса2, заложен принцип конструирования социальных связей и отношений между индивидами, вступающих во взаимодействие в условиях конкретного места и конкретного времени. Структурными элементами любого механизма являются социальные субъекты (группы), реализующие определенный вид деятельности, социальные институты, формирующие конкретные социально-экономические условия этой активности, ее результаты, а также общественные потребности, на удовлетворение которых направлено функционирование механизма. В литературе сложилось понимание социального механизма как организованного, управляемого взаимодействия социальных институтов, структур, норм

ит. д., обеспечивающего жизнедеятельность социальной системы в целом3, как устойчивых по форме социальных отношений, реализуемых на практике при любом числе повторений с максимально предсказуемым результатом.

Достаточно концептуально категория социального механизма представлена в отечественной социологической литературе в контексте осмысления проблем протекания социальных процессов как устойчивой системы факторов, действующих и взаимодействующих на разных уровнях социальной системы – институционально-структурном

иуровне индивидов – и обеспечивающих взаимообусловленность данных процессов. Методологически концепт социального механизма применим при изучении проблем функционирования современных социальных институтов, социальной адаптации, социального управления взаимодействия власти и общества, социальной справедливости и социальной солидарности, при исследовании прочих взаимосвязей между экономическими, политическими и иными процессами с возможностью выделения и исследования всей совокупности существующей взаимозависимости с учетом непрерывности процесса и их развития. Обоснованность идеи социальных механизмов обусловлена тем, что комплекс определяющих эти процессы явлений, факторов и зависимости образует целостный феномен, исследование содержания и структуры которого позволяет глубже разобраться в изучаемых процессах

изакономерностях.

2См.: Косалс Л. Я. Социальный механизм инновационных процессов: сравнительный анализ советского и постсоветского периодов // Экономическая наука современной России. 2000. № 3–4. С. 85–96.

3См.: Осипов Г. В. Российская социологическая энциклопедия / под общей редакцией Г. В. Осипова. Москва : Норма ; Инфра-М, 1998. С. 285.

10