Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

ситуации12. Анализ же внутренней среды предполагает оценку таких элементов, как структура и задачи организации, финансовые ресурсы, маркетинг и сбыт, производственная деятельность, исследования и разработки, трудовые ресурсы, системы и процедуры. Американский исследователь Р. Дункан объединил оба параметра в матрице, позволяющей оценить сложность и возможности изменения среды в зависимости от количества исходных элементов и их способности

ктрансформации13.

Впроцессе данных изменений, вызванных кризисной ситуацией, трансформируется лексическая и стилистическая основа организационного дискурса, акцентируются не только информационная, но и экспрессивно-эмоциональная, а также мобилизационная составляющие коммуникации. Далее мы попытаемся рассмотреть особенности процессов управления кризисом как коммуникативных практик с использованием основных форм и инструментов взаимодействия в медийном дискурсе организаций. При этом Интернет может быть рассмотрен как самое удобное средство взаимосвязи как с сотрудниками, так и разными стейкхолдерами для их оперативного оповещения во внутренних и внешних коммуникациях.

Интернет как инструмент внутренних антикризисных коммуникаций

Интенсивное развитие информационных технологий и появление новых медиа позволило по-новому использовать возможности выстраивания коммуникации в рамках организационного дискурса. Речь идет прежде всего о сети Интернет как полифункциональной и мультиформатной информационной системе, в рамках которой могут конфликтовать, сосуществовать и дополнять друг друга самые разные дискурсивные практики. Именно новые медийные технологии в Интернете способствовали ускоренному развитию процессов коммуникации в глобальных масштабах, объединив разнообразную аудиторию в сообщества пользователей и изменив формат самих средств массовой информации. Так, интернет-СМИ отличают от традиционных массмедиа такие свойства, как гипертекстуальность, мультимедийность, интерактивность. Первое из данных свойств предполагает возможность выстраивания взаимосвязи отдельных документов и фрагментов текста

12См.: Зуб А. Т., Локтионов М. В. Теория и практика антикризисного управления. С. 181.

13См. Измайлова М. А. Проблемы адаптации организаций к условиям турбулентной среды // Экономика в промышленности. 2015. № 4. С. 6.

71

Механизм организационных кризисных коммуникаций

в произвольном порядке посредством гиперссылок, что стимулирует непрерывный поиск и обмен информацией. Использование гиперссылок предоставляет редакциям возможность повысить полноту информации, а читателям – воспользоваться альтернативными источниками и самостоятельно участвовать в интерпретации фактов, создавая контент. Мультимедийность подразумевает использование нескольких способов кодирования информации в разных регистрах – как последовательности слов, комбинации изображений, сочетания звуков. Это комбинированный (креолизованный) текст, создаваемый и трансформируемый за счет слияния разных форматов вещания и знаковых систем (вербальной, графической, звуковой, фото и видео)

врезультате технологической конвергенции.

Всвою очередь, интерактивность означает способность адресата активно влиять на содержание и внешний вид компьютерной программы или электронных ресурсов, что меняет его статус с пассивного потребителя на полноправного соавтора. Наряду с мультимедийностью, гипертекстуальностью и интерактивностью одной из определяющих характеристик новых медиа является их децентрализация, обеспечивающая максимально широкий доступ к возможностям сети любым подключенным к ней пользователям, что позволяет рассматривать данные средства коммуникации в качестве инструмента взаимодействия, подрывающего традиционную иерархию в системе управления организацией. Другими словами, дискурс является инструментом власти как способа регуляции и нормализации социальных связей при обсуждении того, что считать приемлемым, а что недопустимым (в коммуникации, личных отношениях и социальной жизни в целом). Именно в сети появляется возможность преодоления однонаправленности коммуникации, когда получатели сообщений полноправно участвуют в создании контента и расширении медиадискурса при распространении информации.

Дискурсивная практика в Интернете выстраивается в зависимости от использования естественного литературного языка в разных речевых коллективах (веб-сообществах). При сетевом оформлении коммуникативных процессов и организации речевого взаимодействия в Интернете

«язык» (точнее, функциональная специализация языковых подсистем) определяется особенностями компьютерно-опосредованной коммуникации. Ее лексико-семантическую основу составляют элементы компьютерного жаргона и разных «медиалектов», специфика которых задана каналами и инструментами взаимодействия пользователей в рамках технологических форматов новых медиа (например, онлайн-серви-

72

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

сов)14. Это приводит к размыванию жанровых границ речевых практик в Интернете, насыщению их новыми языковыми единицами и неформальными формами общения в противовес официально принятым нормам публичной коммуникации в рамках литературного языка. Поэтому стиль общения в сети можно отнести к гибридным, смешанным функциональным стилям. Он совмещает в себе две большие стилистические группы речи – устно-разговорные (обиходно-бытовой, литературно-раз- говорный, профессиональный, просторечный) и письменно-книжные (официально-деловой, научный, публицистический, художественный) стили.

Они дополняются разными графическими элементами в изобразительной части сообщения, где зачастую используются гибридные знаки, например эмотикон, выполняющий экстралингвистические функции и способный передать настроение отправителя сообщения. В роли эмотикона, как правило, выступают знаки препинания (скобки, точка с запятой, двоеточие, тире и др.), а главным свойством является его визуальное сходство с эмоцией, которую он представляет (наиболее популярен всем известный «смайлик»). Именно частое употребление эмотиконов характеризует электронное письмо, которое, впрочем, может использоваться и в других форматах (например, смс-сообщениях).

Как отмечает М. Кронгауз, электронное письмо представляет собой новый вид коммуникации, промежуточный между письменной и устной формами общения15. В электронном письме используются визуальные изображения – графемы естественного языка (буквы и знаки препинания), средства формализованных языков (топографические знаки, математические символы, ноты и пр.), эмотиконы, фотографии, рисунки и т. п. При этом визуальные сообщения строятся так, чтобы имитировать особенности обиходно-бытового стиля устной разговорной речи в рамках таких жанров, как диалоги, реплики, разговоры и др. В то же время по формально-техническим признакам это письменная речь, что позволяет осуществлять общение без требования немедленной ответной реакции собеседника (как в непосредственной межличностной коммуникации), предусматривая возможность временных промежутков между репликами.

Электронное письмо может строиться на основе принципа «антиграмотности». Антиграмотность предполагает целенаправленное использование приемов по искажению текста, написанного на естественном языке, – таких, как ошибки в грамматике и синтаксисе, фонети-

14См.: Щипицина Л. Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация: лингвистический аспект анализа. Москва : КРАСАНД, 2010. С. 236.

15См.: Кронгауз М. Самоучитель Олбанского. Москва : АСТ: Corpus, 2013. С. 27.

73

Механизм организационных кризисных коммуникаций

ческое письмо, перестановка букв, каламбурное членение и т. п. Для сторонников антиграмотности исключительно важно противопоставить воспроизведение в практике общения естественных «неправильностей» разговорного языка нормам художественной или научной литературы, ориентированной на условную правильность письменной речи.

Еще один важный принцип создания электронного письма – так называемый ребусный принцип, когда используются иероглифы в функции фонетических знаков, обеспечивающих смысловую связь письма

иустной речи. При обращении к фонетическим возможностям букв латинского алфавита в сети все чаще возникают устойчивые фразы, играющие роль идиом в современном английском языке за пределами обиходно-разговорного стиля. В результате их постоянного применения за некоторыми знаками закрепилось уже не конкретное слово и его значение, а звуковое произнесение в процессе чтения. Так, комбинация буквы и цифры 4U стала аналогом выражения for you, а B4 – before. По мере расширения сферы употребления английского разговорного языка в Интернете ребусный принцип превратился в универсальный прием, основанный на использовании графического кода для совме-

щения буквенного регистра с цифровым на клавиатуре персонального компьютера16.

Вдискурсе новых медиа зачастую используются эрративы, связанные с разговорным языком Интернета и представляющие собой искаженные слова и словосочетания, возникшие в качестве жаргонизмов какой-либо субкультуры, но в дальнейшем получившие широкое распространение и даже ставшие объектами моды. Понятие «эрратив» может охватывать широкий спектр лингвистических явлений в сети

иза ее пределами, будучи применимым как в отношении творчества

отдельных пользователей Интернета и виртуальных сообществ, так и повсеместно употребляемых слов, сознательно написанных с искажением орфографии и нарушением грамматических норм. Зачастую это может дезориентировать пользователя, впервые столкнувшегося с такой практикой или не знакомого с правилами общения в некоторых сетевых группах.

Так, первоначально эрратив может возникнуть как элемент лексических систем профессионального жаргона или субкультурного сленга, например в качестве слов и выражений, включенных в словарный канон «языка падонкафф» («аффтор», «превед», «кросафчег»), затем войти в состав популярной фразы и стать общеупотребительным выра- жением-мемом («аффтор жжот», «превед, медвед!»). Основными приемами образования эрратива становятся, как правило, звукоподражание

16См.: Кронгауз М. Самоучитель Олбанского. С. 214.

74

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

(«фтопку»), перестановка букв («йух»), эвфемизация («первонах»), аббревиация («LOL») и пр. Функции эрративов во многом связаны с их оценочным статусом, что позволяет использовать их в качестве стандартного комментария к какому-либо тексту. Этим зачастую пользуются авторы в блогах, форумах и особенно в чатах, где требуется как можно скорее написать и отправить сообщение, так что использование указанных приемов позволяет сэкономить время и силы в процессе общения.

Однако другой стороной такого интернет-взаимодействия (особенно в социальных сетях) становится возникновение и возрастание целой группы новых социальных рисков, таких как фрагментарность информации и невозможность удостовериться в ее подлинности, размещение фото, видео и иных материалов эротического и порнографического характера, предназначенных для аудитории 18+ и находящихся в свободном доступе, пропаганда насилия и действий, которые могут нанести вред пользователю, запрещенных группировок, употребления психотропных веществ, мошенничество, вымогательство, разжигание конфликтов, виртуализация реальной жизни, стирание границ между приватным и общественным.

Чтобы предотвратить негативное влияние указанных рисков и осуществлять полноценный контроль информационных процессов, во внутренних коммуникациях для сотрудников компании (членов организации) применяются разные медиаинструменты в рамках корпоративной инфосети по модели «интранет», а в Интернете взаимодействие может осуществляться в формате виртуальных собраний, позволяя сотрудникам компании общаться дистанционно. Зачастую интернет-коммуникация становится едва ли не единственным средством связи при организации взаимодействия между сотрудниками транснациональных корпораций или компаний, охватывающих разные страны и континенты. Например, Международная служба женского мира (IWPS) является одной из организаций, в которой участвуют волонтеры со всего мира, поэтому собрания, обсуждение и принятие решений происходят посредством интернета и телефона. Именно эти средства связи становятся универсальным инструментом внутренних коммуникаций, и от их эффективного использования зависит разрешение спорных моментов, кризисных ситуаций и выполнение миссии организации. Все принятые решения сохраняются в виртуальных архивах вики, которая служит системой управления контентом, где также хранятся все соглашения и руководства по принятию решений, фасилитации и коммуникации.

75

Механизм организационных кризисных коммуникаций

Обычный способ обсуждать и решать проблемы не всегда может быть реализован на дистанции вне досягаемости, привычной для межличностной коммуникации. С распространением удаленных и гибридных моделей работы традиционные офисно ориентированные компании превращаются в территориально распределенные предприятия, состоящие из географически разбросанных сотрудников. В случаях когда участники общения изолированы (как при локдауне в условиях пандемии) или располагаются далеко друг от друга, можно воспользоваться средствами телефонной и интернет-связи, чтобы каждый смог участвовать в принятии решений в рамках формата виртуального собрания. Для проведения таких собраний могут использоваться следующие инструменты:

–чат как форма создания и отправки текстовых сообщений в реальном времени включая мгновенные сообщения (IM) – MSN, IRC, AIM, Pidgin, Psi+ на основе IRC (Internet Relay Chat), протоколы прикладного уровня для обмена сообщениями при групповом общении онлайн;

–видеоконференции или видеозвонки на платформах специальных онлайн-сервисов вроде Zoom или электронных социальных сетей

(Facebook, LinkedIn, «ВКонтакте», «Одноклассники» и пр.);

–коллективные редакторы в реальном времени: программное обеспечение, позволяющее одновременно редактировать документ бо-

лее чем одному пользователю – Etherad, Piratepad, Googledrive, Riseup Pad;

–электронная почта: рассылка электронных сообщений одному или более получателям в режиме отложенной коммуникации;

–микроблоги и мессенджеры: способ передачи коротких сообщений другим пользователям – Twitter, WhatsUp, Viber, Identi.ca;

–почта – рассылка писем с помощью почтовых услуг;

–телефон – мобильная, стационарная или радиосвязь;

–голосовые сообщения: оставление сообщения на автоответчике, рассылка голосовых записей через Интернет или телефон;

–VOIP (IP-телефония) – выступает как часть телефонного сервиса, но используется для голосовых коммуникаций посредством компьютера, а не телефона – Skype, Mumble, Google Talk, Jitsi;

–вики: веб-сайт, где пользователь может добавлять, изменять или удалять контент, используя браузер we.riseup.net17.

Достоинства и недостатки использования этих инструментов проявляются при обеспечении процессов взаимосвязи и фасилитации, т. е.

17См.: Seeds for Change. Настольная книга по консенсусу. Москва : Радикальная теория и практика, 2014. С. 78–79.

76

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

организации и проведении собрания, эффективно обеспечивающего вовлеченность всех участников. Фасилитация виртуального собрания немного сложнее, чем обычного собрания, где каждый присутствует физически, но необходимые инструменты и практические навыки облегчают эту задачу. Когда участники группы или сообщества звонят, переписываются, шлют электронные письма или работают вместе над документом в сети, они могут сталкиваться с затруднениями, связанными с отсутствием невербальной коммуникации, поскольку считается, что 70% коммуникации между людьми является невербальной (например, язык тела и тон голоса). Электронное письмо вынуждает нас использовать эмотиконы, чтобы отразить интонацию или эмоции, а телефоны не могут показать нам, когда люди хмурятся или улыбаются.

Виртуальные собрания проще организовать, если их участники уже встречались в реальной жизни и имеют представление о собеседниках, что позволяет укрепить доверие, понимание и уважение друг к другу. Если такой возможности не было, следует продумать заранее, что может понадобиться. Какая бы технология ни использовалась (будь то почтовый сервис или суперсложная программа мультимедиа-колабо- рации), стоит иметь четкий алгоритм действий для фасилитации и принятия решений. Необходимо утвердить временные рамки для принятия любого решения, убедиться, имеют ли участники доступ к необходимому оборудованию (компьютеры, камеры, микрофоны) и программному обеспечению (интернет-браузеры и прочие программы), а используемые ими разные версии программ совместимы, есть ли у них вся необходимая для приятия решения информация и смогут ли все в удобное для них время присоединиться к собранию или же подключиться к обсуждению позже, а также высказаться с использованием коммуникаций не в режиме реального времени (например, по электронной почте), с учетом того срока, когда нужно ответить на письмо.

Следует помнить, что коммуникация в режиме реального времени позволяет немедленно реагировать на то, что было сказано, поэтому беседа протекает быстрее. Однако переход в диапазон отложенной коммуникации и асинхронного взаимодействия может дать людям больше времени на обдумывание или возможность ответить в более подходящее для них время. Нужно также учитывать достоинства и недостатки разных средств коммуникации. Так, возможности устной коммуникации в режиме реального времени предоставляют IP-телефония и видеоконференции, когда каждый может виртуально присутствовать на собрании. Преимущество такого вида взаимодействия заключается в том, что это, вероятно, самый «естественный» способ коммуникации из всех, который позволяет фиксировать все процессы обсуждения и вести протоколы собрания. К недостаткам можно отнести затрудненный

77

Механизм организационных кризисных коммуникаций

доступ к интернет-подключению, дороговизну телефонной связи в отдельных регионах или слабый сигнал, что приводит к задержке сообщений и помехам, которые могут стать серьезным затруднением. Для решения возможных проблем перед началом собрания следует напомнить участникам, чтобы они прекратили сеанс связи, если их телефон издает звуки, шум или вызывает помехи.

Письменные онлайн-коммуникации могут поддерживаться в формате чата или мессенджера, что позволяет каждому сотруднику достаточно оперативно реагировать на происходящее обсуждение и участвовать в дискуссиях. Такое средство связи легко использовать ввиду простоты технологии, однако нужно учитывать при проведении собрания, что участники, способные быстро печатать, будут иметь преимущество и могут доминировать в обсуждении. Коллективные редакторы (как в реальном времени, так и вне его) создают условия, когда каждый может подключиться к собранию, участвовать в нем или наблюдать за его ходом в удобных для себя условиях общения. Это безусловный плюс такой формы коммуникации, причем программное обеспечение для совместного использования зачастую включает функцию чата, полезную для мгновенного отклика и обсуждения формулировок. Здесь также легко сохранить текст обсуждения, поэтому нет необходимости вести протоколы. Но при этом достаточно сложно отследить «тихих» участников, которые не склонных активно проявлять себя в обсуждении.

Письменные коммуникации в отложенном режиме взаимодействия могут осуществляться посредством таких коммуникационных технологий, как электронная почта, рассылки, форумы, вики, блоги, смс, когда нет необходимости физически присутствовать на собрании. За такой формат общения будут те, кто считает, что он позволяет вести более глубокую дискуссию, поскольку у участников есть больше времени для ответа, а также для определения наилучших предложений и идей. Здесь также достаточно просто обмениваться информацией и остается запись, по которой можно легко производить поиск развития темы на последующих стадиях, а конечное время, которое каждый участник тратит на обсуждение, может быть меньше, чем на собрании лицом к лицу или в чате. Однако участники, у которых больше свободного времени и есть постоянный доступ к сети, могут доминировать в ходе обсуждения. Кроме того, здесь может понадобиться больше времени на принятие решений из-за больших пауз между ответами, а важные мысли могут затеряться в потоке общих фраз, что требует вмешательства фасилитатора, регулярно подводящего итоги обсуждения18.

18Seeds for Change. Настольная книга по консенсусу. С. 81.

78

Глава 4. Дискурсивные практики управления кризисом в организационной интернет-среде

Для оптимизации процессов обсуждения и решения возможных проблем ответы могут сначала посылаться фасилитатору, который будет регулярно рассылать всем систематизированную информацию, например резюме всех сообщений включая резюме обсуждения и любые предложения или решения. Это позволит понять суть обсуждения тем, кто не принимал участия в дискуссии или не обладает достаточным количеством свободного времени. Фасилитатор должен установить срок для ответа с учетом возможностей участников и наличия доступа к Интернету, чтобы у каждого был шанс принять участие в обсуждении. Для повышения продуктивности обсуждения можно считать отсутствие ответа молчаливым согласием с предложенным решением. Для важных решений фасилитатору следует связаться с каждым, кто не ответил, чтобы уточнить, поддерживает ли он решение, воздерживается или просто не имел доступа к компьютеру.

Процесс достижения консенсуса на виртуальных собраниях может быть выстроен посредством следующего алгоритма пошаговых действий.

Шаг 1. Определение повестки собрания (например, используя вики) и вопросов для обсуждения (минимум за день до собрания, но чем раньше, тем лучше). Предоставление всем участникам необходимой информации, ознакомление их с правилами дискуссии, ранее принятыми решениями и т. д.

Шаг 2. Проработка каждого вопроса повестки и обсуждение выдвинутых идей с использованием любых средств связи, удобных для группы на этой стадии. Сбор высказанных мнений и реакций на них для выяснения основных спорных моментов, а также идей решения проблем, отмеченных ранее. При проведении общей дискуссии следует обсудить идеи, отбросить несущественные, составив список оставшихся, и перечислить все аргументы за и против.

Шаг 3. Сбор и обобщение высказанных идей, затем публикация высказанных мнений и подведение итогов дискуссии, например по почте или на вики.

Шаг 4. Обсуждение плюсов и минусов каждой идеи.

Шаг 5. Фасилитатор подводит итоги, предлагает вносить предложения, при необходимости синтезирует и объединяет их. Он определяет предложение, которое объединит лучшие моменты предложенных идей. Затем отыскиваются решения, которые разрешат основные опасения и замечания, высказанные ранее.

Шаг 6. Предложения публикуются, распространяются для всех, обсуждаются поправки. Нужно удостовериться, что все замечания были услышаны и у всех есть возможность внести свой вклад, получить

79

Механизм организационных кризисных коммуникаций

отзывы от всех участников. Далее следует определение поправок, которые сделают предложение более приемлемым для группы.

Шаг 7. Подтверждение согласия с принятыми решениями от всех участников группы.

Шаг 8. Реализация принятых решений, что потребует распределения обязанностей, установления сроков исполнения и т. д.19

Таким образом, для внутриорганизационной коммуникации и взаимодействия в группе обычно используются возможности корпоративной сети или виртуальные собрания в Интернете, однако для взаимодействия с внешней средой они не подходят.

Стратегия и тактика внешнего управления кризисом в социальных медиа

Современные организации все более активно используют Интернет не только для продвижения своей продукции, но и для формирования имиджа. В кризисной ситуации велик риск потери доверия, но его можно снизить при наличии постоянного контакта со стейкхолдерами за счет использования организацией таких каналов и средств коммуникации, как корпоративный сайт, социальные сети, блоги и форумы. Все чаще их называют социальными медиа, поскольку они играют огромную роль не только при создании разных сообществ в информационном пространстве, но и при реконфигурации современного общества в условиях «информационной эпохи» (М. Кастельс). Социальные медиа (англ. social media) – это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент20.

Типы социальных медиа различают в зависимости от их предназначения и тех возможностей, которые они предоставляют пользователям, – публикации текста и графического материала (гостевые книги, форумы, блоги / микроблоги), формирования социальных связей (социальные сети), хранения контента и его рейтингования (социальные закладки, каталоги, сервисы с видеохостингом и фотохостингом, сервисы обмена текстовыми документами и презентациями, социальные библиотеки, карты знаний, лайфкастинг, лайфстриминг), определения местоположения пользователей (соответствующие онлайн-серви- сы на основе GPS и геомедиа, геолокационные услуги с игровыми

19См.: Seeds for Change. Настольная книга по консенсусу. С. 86–87.

20См.: Машкова С. Г. Интернет-журналистика: учебное пособие. Тамбов : Издательство ТГТУ, 2006. 80 с.

80