Механизм организационных кризисных коммуникаций

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

управленческого процесса в организации означает, что процесс разделен на функции, процедуры, операции, действия, существует координация и поэтапность действий, функции, процедуры, операции, действия выполняются однозначно. Таким образом, социальная технология представляет собой способ организации практической деятельности, имеет свою специфику, заданную целями организации, и направлена на конкретную оптимизацию системы управления на основе обновленной элементной и функциональной структуры управления организацией, а также на обновление набора ее управляющих параметров и разграничение управленческих полномочий. Другими словами, социальная технология – это метод управления социальными процессами, используемый для достижения цели с помощью деления деятельности на отдельные процедуры и операции.

Рассматривая вопросы разработки социальной технологии управления кризисными коммуникациями, следует обратить внимание на несколько моментов. Первое. Кризис представляет собой особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределенности и угрозы или воспринимаются как угроза для приоритетных (первоочередных) целей. Неопределенность связывается с нарушением информационных связей. Тем самым закладывается угроза не только текущей деятельности организации, это создает риски для ее имиджа, создания конкурентных преимуществ, обеспечивающих новый уровень развития. Поэтому в условиях кризиса важно организовать эффективное управление кризисными коммуникациями, сделать управляемыми процессы распространения информации, формирования общественного мнения, конструирования социальных взаимодействий.

Второе. Основу программы антикризисного управления составляет коммуникационная политика. Коммуникация всегда осуществляется на институциональном уровне посредством специальных социальных технологий. Связи с общественностью как технология управления социальными отношениями, общественным мнением, процессом создания позитивного контекста взаимоотношений обеспечивают взаимосвязь между субъектами и их целевыми группами посредством передачи информации и установления эффективной коммуникации. Применительно к кризисной ситуации это имеет принципиальное значение. Кризисные коммуникации – целый комплекс социальных коммуникативных технологий, связанных с прогнозированием, диагностированием, управлением кризисом, адаптацией к новым условиям и нейтрализацией негативных последствий. Иначе говоря, речь идет о постоянной планомерной деятельности, направленной на поддержание устойчивой репутации организации.

31

Механизм организационных кризисных коммуникаций

Третье. Процесс разработки и внедрения технологий управления кризисными коммуникациями в организации подразумевает:

1)моделирование идеального состояния системы управления;

2)диагностику реального состояния системы управления кризисными коммуникациями в организации, выявление слабых мест, уточнение проблем, целей и задач;

3)разработку возможных вариантов достижения идеального состояния и выбор лучшего;

4)определение оптимально необходимых процедур, операций, действий, обеспечивающих функционирование и развитие организации;

5)разработку программы технологизации процесса управления кризисными коммуникациями и ее реализацию;

6)контроль хода реализации программы технологизации в процессе внедрения и конечного результата;

7)оценку эффективности применения технологии управления кризисными коммуникациями.

В основе социальной технологии управления коммуникациями в кризисной ситуации лежит разработка программы кризисных коммуникаций, реализация которой осуществляется по нескольким направлениям. Первое направление посвящено управлению неопределенностью. Неопределенность характеризуется неизвестностью в отношении вероятности наступления результатов решений или событий, что обусловливает усложнение коммуникационных функций управления на уровне организации. В данном контексте необходим объективный, непротиворечивый анализ самого кризиса, его характера, причин возникновения. Важно проанализировать коммуникационные аспекты проблемы, связанные с каналами, формами и содержанием передаваемой информации, осуществить анализ текущих и возможных рисков, разработать стратегию кризисных мероприятий, направленных на поддержание имиджа и репутации организации, разработать конкретные, детальные кризисные планы.

Второе направление – управление реакцией на кризис. С одной стороны, необходимо произвести сегментацию общественности, определить все возможные заинтересованные группы, одинаково реагирующие на кризисную информацию, и установить цели коммуникаций для каждой из целевых аудиторий, с другой – незамедлительное информирование общественности руководством организации о планах по преодолению кризисной ситуации в первые часы и дни кризиса – например, с помощью организации пресс-конференции можно скоординировать действия, снизить уровень неопределенности и тревожности. Такие действия демонстрируют компетентность, решимость менеджмента

32

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

в преодолении кризиса, наличие контроля ситуации и способствуют получению запаса времени на разработку дальнейших мероприятий.

Третье направление программы кризисных коммуникаций связано

сурегулированием кризисной ситуации. Здесь важно в соответствии

сразработанными планами для каждого сегмента общественности последовательно осуществлять целый комплекс мероприятий, направленных, с одной стороны, на возмещение убытков пострадавшим от кризиса, с другой – на восстановление репутации организации. Необходимо обеспечить координацию коммуникационных потоков, активизировать поддержку партнерами, представителями властей и лидерами общественного мнения.

Врамках четвертого направления главный акцент должен быть сделан на извлечении уроков из кризиса, упреждающем выявлении ситуаций высокого риска в деятельности организации. Необходимо, во-первых, прогнозирование возможных рисковых и кризисных ситуаций в целях разработки ответных действий, во-вторых, планирование коммуникации в условиях кризисной ситуации, и план должен быть гибким, способным к обновлению, корректировке и согласованию со структурами, вовлеченными в кризисную ситуацию. Именно данный этап является ключевым элементом в антикризисном управлении. Умение дать объективную оценку результатам и эффектам кризисных мероприятий, способность прогнозировать, планировать и корректировать коммуникационный процесс представляются важнейшими при поиске ответа на вопрос о том, будет ли иметь кризисная ситуация позитивные или негативные последствия для будущего организации.

Эффективность планирования и результативность кризисных коммуникаций должны оцениваться не только по тому, как быстро это было сделано, но и по тому, в какой мере выполнена поставленная задача, были ли допущены ошибки и какова была реакция на это менеджмента. Публичное признание своих ошибок, декларация намерений осуществления мер, направленных на то, чтобы подобная ситуация не повторилась, способствуют атмосфере доверия, снижают вероятность совершения подобных ошибок при наступлении кризисного момента и, что самое главное, позволяют сохранить или укрепить имидж организации и ее авторитет в глазах общественности. Недостаточное же внимание к вопросам разработки коммуникационной политики может спровоцировать конфликт интересов и даже кризисную ситуацию. Основой таких конфликтов может стать неравномерное распределение информации между участниками социальных отношений. Если бы каждая сторона обладала полной достоверной информацией, можно было бы

33

Механизм организационных кризисных коммуникаций

точно оценивать ситуацию, выявлять недостатки, рациональнее выполнять свои обязательства, выстраивать эффективную систему взаимодействия со всеми группами общественности.

Специфика разработки технологии управления кризисными коммуникациями состоит в том, что каждый кризис уникален, неповторим, обладает особенностями, задающими параметры кризисного плана и используемого инструментария на основе переоценки прежних знаний, ценностей, стереотипов, появления новых конструктивных идей, постоянного обновления процедур, освоения нового опыта

ит. п. Выход из кризисной ситуации может быть найден и осуществлен при условии предельной концентрации интеллектуальных

ипсихических сил участников, при наличии мотивации разрешить

ситуацию в ходе социального взаимодействия и коммуникации. В случае глубоко заинтересованного, личного отношения к решаемой проблеме могут включиться в полной мере резервные возможности мышления и психики человека. На этой основе поэтапно достигается согласование разных позиций, взглядов, индивидуального опыта, разного понимания с ориентацией на объединение их в единое целое. Вместе с этим именно неспособность субъектов и объектов управления следовать предписаниям технологии зачастую оказывается серьезным препятствием для их реализации в жизнь, поэтому четкое соблюдение технологической дисциплины приобретает принципиальное значение.

Программа кризисных коммуникаций подразумевает разработку плана действий как на стратегическом, так и на тактическом уровне, т. е. имеет целью не только преодоление конкретного кризиса, но и профилактику, а также грамотное посткризисное реагирование. Прогнозирование возможных рисковых и кризисных ситуаций создает основу для разработки гибкого плана, способного к обновлению, корректировке и согласованию со структурами, которые будут задействованы

впериод развития кризисной ситуации. Кризисная программа – рабочий проект, в котором дается анализ деятельности организации, это этап подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью, разработка кризисной стратегии.

Строго говоря, выбор стратегии позиционирования укладывается

втри варианта:

1)демонстративное внешнее игнорирование кризиса;

2)минимальная реакция – коммуникации только с важнейшими целевыми группами;

3)полномасштабная реакция (от ликвидации реальных причин и последствий и противодействия оппонентам, микширования ситуации и минимизации последствий до использования ситуации в корпоративных интересах).

34

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

Общая стратегия PR-управления кризисами включает несколько этапов. На первом этапе осуществляется подготовка к потенциальной кризисной ситуации. Докризисные мероприятия включают: ревизию кризисной уязвимости; определение списка возможных кризисов; прогностическое планирование коммуникационной и информационной деятельности в прогнозируемых и непрогнозируемых кризисах; составление бюджета; формирование регламента деятельности кризисной команды включая инструкции для сотрудников, утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства; формирование информационной картины организации (доступные образовательные фильмы, фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы); разработку кризисных планов действий; подготовку ключевых сообщений для общественности; определение принципов взаимодействия со СМИ; постоянный мониторинг потенциальных кризисов и т. д.; определение и подготовку пресс-секретарей; выделение необходимых средств и ресурсов (список контактов, транспорт, пресс-центры, телефоны, стоянки, аккредитация для СМИ, курьерские службы и пр.).

Второй этап – собственно реагирование на кризисную ситуацию: диагностика кризиса, анализ симптомов, определение вида и типа кризиса, выявление его источников и причин появления, определение его текущей фазы; прогнозирование путей развития и последствий кризиса; реализация и текущая коррекция планов.

Третий этап – посткризисная коррекция – предполагает комплексную оценку деятельности компании и ее позиции на рынке, анализ внешних факторов, воздействующих на репутацию компании, мониторинг информационных потоков, оказывающих влияние на имидж компании. На этом же этапе важно заложить на будущее основу системы профилактики кризисных ситуаций и осуществить разработку кризисных программ и планов оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации, поддержания и оперативной коррекции имиджа, восстановления положительного имиджа, позиционирования, сценариев поведения

вкризисной ситуации, эффективных каналов коммуникации, работы со СМИ.

Целью конкретного плана кризисных коммуникаций является информирование о происходящих событиях, поддержание доверия групп общественности. План работы в условиях кризиса должен включать: описание сути проблемы и комплекса действий для ее разрешения,

втом числе последовательности публикации ключевых сообщений и сопроводительной информации; порядок организации внутренних

35

Механизм организационных кризисных коммуникаций

коммуникаций с тем, чтобы информация, предоставляемая общественности, согласовывалась и утверждалась руководством; назначение основного спикера или его заместителя для донесения ключевых сообщений; возможности для двухсторонней связи с общественностью – горячие линии, электронная почта, мессенджеры, социальные сети; график работы, обеспечивающий освещение в формате 24/7; описание критериев для определения окончания срока применения плана. Тактический план должен быть доступен для всех заинтересованных лиц, быть открытым для оценки и в достаточной степени гибким. Его разделы должны отражать обязанности всех членов команды, руководство к тому, кого и когда информировать по поводу ситуации как внутри организации, так и все ее целевые аудитории – прессу, ключевых партнеров и общественность, список СМИ, систему организации контактных лиц и информационных материалов для внутреннего пользования, для медиа и для общественности, обучение всего персонала внутри команды, делегирование использования технического оборудования.

Заблаговременно подготовленный план тактических мероприятий позволит не пропустить временные границы кризисного реагирования. К моменту наступления кризиса комплексный план должен быть утвержден, доступен команде и уяснен ею. На этом же этапе необходимо определить сотрудника или сотрудников, ответственных за кризисную коммуникационную политику компании, способных оценивать риски наступления возможного кризиса и подготовить план мероприятий на этот случай; пресс-секретарь должен составить расписание круглосуточных дежурств сотрудников для освещения событий. Запросам от СМИ нужно отдавать приоритет, четко понимать, какие средства коммуникации играют первостепенную роль в информировании общественности по конкретной тематике. Еще до наступления кризиса должен быть создан перечень всех средств коммуникации и контактных лиц.

Согласно теории управления проблемами, угрозы наступления кризиса можно предвидеть за несколько лет до его возникновения. Как правило, это связано с макроэкономическими изменениями, на что организация повлиять не может. Однако в соответствии с этой информацией возможны прогнозирование и корректировка стратегии действий в обстановке нарастания рисков, что позволит сократить время развертывания программы действий при наступлении кризиса и избежать ошибок на начальной стадии кризисной ситуации. Диагностирование наступающего кризиса, идентификация целевой группы (или групп) позволят соотнести свою систему реагирования с системой убеждений и ценностей релевантной аудитории и обеспечить желаемый для компании

36

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

результат. Соответственно, реализация программы кризисных коммуникаций осуществляется по трем направлениям – кризисная аналитика, исследование в целевых аудиториях и аудит информационного поля; кризисный копирайтинг – составление сообщений, адресованных целевым аудиториям, и собственно кризисные коммуникации – донесение актуальных посланий до целевых аудиторий через разные каналы.

Успех мероприятий по урегулированию кризиса в большой степени определяется эффективностью деятельности кризисной команды или команды по управлению кризисной ситуацией. В ее состав обязательно входят специалисты по связям с общественностью, представители высшего руководства и юридической службы организации. Кроме того, в зависимости от характера кризиса и масштаба проблемы членами команды могут также стать сотрудники отдела безопасности, маркетинговой службы, в некоторых ситуациях даже представители сторонних организаций. Важно, чтобы каждый член команды четко понимал коммуникационную стратегию, общие цели команды, связанные с созданием или восстановлением доверия общественности, свою роль и обязанности. К главным задачам команды относят донесение основных сообщений внешним и внутренним группам общественности и реагирование на информационные запросы целевых аудиторий и СМИ.

Любая организация является сложной целостной открытой системой, активно взаимодействующей как с внешней, так и внутренней средой. К внешней среде организации относятся все те структуры, а также люди, которые связаны с данной организацией в контексте выполняемых задач, – поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, смежники, профсоюзы, торговые организации, правительственные органы, средства массовой информации и пр. Помимо этого выделяют экономические, политические, правовые, социокультурные, технологические, физико-географические факторы и условия, которые, не оказывая прямого воздействия на текущую деятельность организации, обусловливают стратегически важные решения. Именно внешняя среда диктует стратегию и тактику организации. Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации в виде системы внутриорганизационных коммуникационных и информационных процессов и оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование и развитие организации.

При разработке кризисной стратегии необходимо прежде всего выделить заинтересованные группы общественности, как внутренние, так и внешние. Идентификация целевых аудиторий позволяет грамотно осуществлять информирование о происходящих событиях всех вовлеченных в кризисную ситуацию заинтересованных лиц с целью формирования доверительных отношений с любой группой людей, которая

37

Механизм организационных кризисных коммуникаций

может повлиять на исход кризиса. В том числе это означает, что если организация ориентируется на разные аудитории, необходимо расставить приоритеты, с тем чтобы самая важная из целевых аудиторий была проинформирована в первую очередь. Если для каждой группы предназначено индивидуальное послание, следует обратить внимание на то, чтобы такие послания не противоречили друг другу. Риторический аспект кризисного дискурса представляет собой форму персуазивного дискурса и коррелирует с основными установками убеждения – избегать ложных утверждений, предоставлять адекватную доказательную базу для выдвигаемых положений, последовательно развертывать избранную стратегию на протяжении всей антикризисной компании, избегать аргументов, способных обернуться против самой компании.

Во многих работах по социальной психологии обращается внимание на то, что в условиях кризиса восприятие в значительной степени стереотипизировано и включает в себя два аспекта – эмоциональный (сильная эмоциональная окраска, чувство враждебности по отношению к противостоящей стороне, недоверие, страх, подозрительность) и когнитивный (стремление к упрощению информации, схематизм при оценке фактов, крайняя избирательность восприятия). Стереотипизация восприятия в условиях кризиса служит причиной игнорирования всего того, что не укладывается в рамки привычных представлений. Факты, противоречащие собственной позиции, либо не замечаются вовсе, либо интерпретируются в соответствии с усвоенными стереотипами. При этом спектр источников информации сужается, растет уровень недоверия к трансляторам сообщений о случившемся, в том числе

коткрытым источникам информации, и наоборот, возрастает доверие

кнеформальной межличностной коммуникации. Одним из следствий стереотипизации восприятия служат его схематизация, поиск наиболее простых решений, нацеленных на уничтожение врага, даже если это не физическое лицо, а обстоятельства, спровоцировавшие кризис в организации. Между тем указанные феномены восприятия могут сыграть не только отрицательную роль. В условиях кризиса, когда время ограничено и необходимо действовать быстро, стереотипы способствуют

«быстрой настройке» именно за счет схематизма и упрощения. Поэтому при достаточной степени адекватности стереотипов реальному состоянию дел они позволяют быстро найти необходимое решение.

Вситуации кризиса очень важна адекватная оценка его масштабов

ивлияния на отношение к организации разных ключевых аудиторий. Соответственно, исследования должны быть направлены, во-первых, на определение типов целевой аудитории и того, как кризис повлиял на ее отношение к компании, во-вторых, на изучение психологии аудитории и выявление убеждений, отражающих сомнение в репутации

38

Глава 2. Социальная технология управления кризисными коммуникациями

компании, в-третьих, мониторинг источников информации, используемых каждой конкретной аудиторией.

Управление информацией означает прежде всего набор превентивных действий пресс(PR)-службы по отношению к потенциальному кризису. Речь идет о подготовке следующих блоков:

1)материалов, подтверждающих высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы);

2)определения спикеров – тех, кто может комментировать кризисную ситуацию, т. е. группы людей, имеющих право и профессиональное умение общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ;

3)модулей письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, – вполне);

4)собственно коммуникаций, т. е. определения приоритетных и доступных каналов для оперативного размещения нужной информации.

Таким образом, работа с целевыми аудиториями обеспечивается не только конкретностью и дифференциацией всей производимой информации, но и доведением до сознания целевой аудитории и прочным закреплением в нем ключевых тезисов:

–создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;

–приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;

–предложен проект, предусматривающий значительные улучшения, по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;

–видные деятели высказались в поддержку компании;

–широкие слои общественности также высказались в поддержку компании;

–существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

–планы компании на перспективу существенно обновлены;

–действуют программы поддержки потерпевших.

Другими словами, формирование и донесение до целевой аудитории собственной версии как оптимизированной и не противоречащей

39

Механизм организационных кризисных коммуникаций

юридическим и этическим нормам интерпретации кризиса, – это шанс взять решение проблемы под информационный контроль. От того, какая версия будет выдвинута организацией и кризисной командой, напрямую зависят реакция групп общественности и эффективность коммуникационных действий.

Формирование собственной версии, по сути, означает выработку концепции организации. Под концепцией мы понимаем единый замысел, ведущую мысль, которая систематизирует видение происходящих процессов, помогает в едином непротиворечивом ключе реализовать намеченный кризисный план. Собственно концепция определяет направление копирайтинга, характер текстовых сообщений, правильную их «упаковку» и своевременную доставку целевой аудитории. Главная особенность подобных текстов – их воздействующий характер. Достижение воздействующего эффекта возможно за счет доступности, наличия в абзаце текста не больше одной идеи, избегания избыточности речи, излишних метафор, сравнительных оборотов, сложных образов, поддержания благозвучности текста, ритма, интонационного рисунка, использования словосочетаний и короткого предложения с минимумом прилагательных, наречий и вводных слов и пр.

Разработка шаблонов информационных материалов, небольшого количества ключевых сообщений для стейкхолдеров, описывающих проблему и пути ее разрешения, в общих чертах позволяют впоследствии конкретизировать эти сообщения, приблизить их содержание к интересам конкретной целевой аудитории и разработать наилучшие способы взаимодействия с ней. Ключевые сообщения должны быть предельно ясными и простыми. В них не должно быть жаргона и технических терминов. Важно, чтобы каждое их них было подкреплено дополнительной информацией, чтобы ввести его в контекст событий,

ифактами, подтверждающими сказанное. Как только ключевые сообщения определены, они могут лечь в основу всех типов коммуникации, посредством которой сообщения могут быть озвучены, – пресс-кон- ференций, встреч с общественностью, пресс-релизов, интервью теле-

ирадиоканалам. В кризисной ситуации важно вписать информацию в контекст общественного дискурса и объяснить уровень риска или опасности, который кризис представляет для общественности, что создает наибольшую заинтересованность в процессе коммуникации и вовлеченность в него целевых групп. Следует учитывать, что эффективность ключевых сообщений в кризисной ситуации напрямую зависит от уровня доверия к источнику информации. Поэтому на тех людях, которые составляют сообщения и / или выступают перед аудиторией, лежит большая ответственность. Транслируемая информация должна

40